6
СОДЕРЖАНИЕ
Содержание .................................................................................................................. 6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ .................. 9
1.1 Сущность управления маркетингом ............................................................ 9
1.2 Особенности маркетинга услуг .................................................................. 16
1.3. Специфика управления маркетингом в гостиничном бизнесе ............. 200
2. Исследование маркетинговой среды отеля «Ибис Казань».............................. 26
2.1. Организационно-экономическая характеристика .................................. 266
2.2. Исследование конкурентной среды сферы гостиничных услуг и
потребительских предпочтений клиентов отеля ........................................... 388
2.3. Управление маркетингом на предприятии .............................................. 455
3. Предложения по совершенствованию системы управления отеля «Ибис
Казань» ..................................................................................................................... 577
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию управления
маркетингом на предприятии .......................................................................... 577
3.2. Рекомендации по совершенствованию управления предприятием,
предложенные на основе результатов исследования .................................... 688
3.3. Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий ................... 711
Заключение .............................................................................................................. 755
Список использованных источников .................................................................... 800
Приложения ................................................................................................................. 1
7
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы выпускной квалификационной работы вызвана тем,
что управление маркетингом в гостиничном бизнесе, как и любой процесс
управления, основано на осуществлении таких типовых функций, как
планирование, организация, мотивация и контроль. Связи с этим наблюдается
рост затрат на исследовательские и опытные разработки, а также рекламу и
маркетинг.
Конкурентоспособным считается такая продукция, которая имеет не
только высокие потребительские свойства, но и соответствует требованиям
международных стандартов по экологической безопасности.
Разработка и внедрение конкурентной стратегии позволит предприятию
добиться больших экономических результатов и позволит правильно
планировать свою дальнейшую деятельность. Таким образом, актуальность
выбранной темы очевидна. Конкуренция всегда была тем двигателем, который
заставлял предприятия разрабатывать стратегии развития на рынке для
осуществления более успешной деятельности.
Целью данной работы является анализ управления маркетингом и
разработка мероприятий по совершенствованию системы управления
маркетингом гостиничного предприятия Отель Ибис Казань.
В связи с поставленной целью были определены задачи:
- рассмотреть теоретические основы организации маркетинговой
деятельности предприятия сферы услуг;
- дать общую организационно-экономическую характеристику
деятельности отеля Ибис Казань;
- провести анализ организации управления маркетингом в отеле Ибис
Казань;
- сформировать предложения по совершенствованию управления
маркетингом на предприятии сферы услуг.
8
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
гостиница Ибис Казань, основным видом деятельности, которого являются
предоставление гостиничных услуг.
Предметом исследования является процесс управления маркетингом
предприятия.
Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы и приложений.
В качестве информативно-статистической базы исследования послужили
различные по форме и содержанию данные и материалы. Среди них нормативно-
справочные и статистические данные о повышении конкурентоспособности
отеля Ибис Казань, фактические материалы, содержащиеся в исследования
российских и зарубежных ученых.
В работе использованы труды отечественных экономистов Абрамовой
Г.П., Виханского О.С., Говоркова А.И., Голубкова Е.П., Завьялова М.И., Иванова
В.Н., Выскребцева В.А., Копылова Д.И., Уткина Э.А.,
9
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ
УСЛУГ
1.1 Сущность управления маркетингом
Управление маркетингом – активная функционирующая часть общей
системы управления бизнесом, призванная обеспечить соответствие
собственных возможностей компании требованиям окружающей среды для
максимизации прибыли.
Управление маркетингом представляет собой совокупность процедур и
действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности в
компании.
В современных рыночных и экономических условиях возникает
необходимость использования различных инноваций, эффективные методы,
процессы, технологические параметры, современные технологии организации
изготовления и производства, все время расширяющаяся номенклатура товаров
и их ассортимент, повышение общего уровня качества продуктов и
предоставления услуг, забота о клиентах.
Конкуренция становится ключевым понятием, выражающим сущность
современных рыночных отношений. Это конкурентные отношения между
рыночными игроками, которые нацелены на получение максимальной доли
рынка, а также нацелены на максимально рациональное использование ресурсов
(производственная деятельность, технологические процессы, финансовая
деятельность, информационные ресурсы и др.) и на создание и реализацию
инноваций в своей работе [7, с. 69].
С позиции маркетинга, в этом определении важны следующие
приведенные ниже аспекты.
1) Конкуренция идет между компаниями, которые продают на рынке свою
продукцию или предоставляют услуги.
2) Конкуренция между компаниями существует при ограниченном спросе
со стороны потенциальных клиентов. Ведь, если спрос одного потенциального
клиента удовлетворится одной компанией, то все остальные игроки на рынке,
10
компании-конкуренты выбранной клиентом компании, окажутся лишены
дополнительным притоком дохода, следовательно, и прибыли. В редких случаях,
когда спрос не ограничен, компании могут быть не только конкурентами, но и
сотрудниками.
3) Конкуренция развивается только в доступных для нее сегментах.
Вследствие этого многие компании стремятся уйти в ту область
деятельности, которая лишена конкурентной борьбы, чтобы быть единственным
в этой сфере [14, с. 78].
Направления борьбы конкурентов бывают со стороны компаний, которые
занимаются продажей продуктов и оказанием услуг на рынке, а также со стороны
покупателей, которые находятся на рынках сбыта. Организация прогнозирует
цены на продукцию или услуги и организует продажу, опираясь на свою
интенсивность. Если рынок насыщен, то конкуренция между продавцами
преобладает над конкуренцией между покупателями.
Борьба на конкурентном рынке имеет, по крайней мере, три особенности:
- проявляется в процессе до продажного и послепродажного оказания
сервиса и дальнейшего употребления или эксплуатации;
- выступает в роли системообразующей основой отношений на рынке
вместе со всем комплексом принадлежащих им составляющих (затраты на
производство, ценообразование, подстраивание предприятий и организаций под
требования и параметры рынка, удовлетворение необходимости в продуктах и
услугах);
- является основанием рыночных методов организации хозяйства,
фундаментом образования и проявления конкуренции товаров, экономического
закона, который выражает определенность категорий борьбы между различными
субъектами рынка, составляющее характер и правила взаимосвязи между ними
как на региональном, так и на федеральном уровнях [8, с. 87].
Экономический смысл конкуренции заключен в соперничестве
предпринимателей за получение максимально возможной прибыли.
11
Предприятия функционируют в условиях конкурентной среды. Она
представляет собой системообразующей между рыночными соперническими
отношениями, которые возникают между субъектами рынка по их активной
деятельности в создании условий, реализующих конкурентные особенности и
преимущества[7, с. 93]. Субъекты конкурентной среды – все участники рынка,
включая поставщиков, конкурентов, как действующих, так и потенциальных,
потребителей товаров и услуг, государство. Объект конкурентной среды –
конкурентные преимущества.
Конкурентная среда в экономике формируется под воздействием
определенных условий. Условия формирования конкурентной среды
определяются как ключевые и основополагающие факторы. Факторы – это
определенные обстоятельства, которые складываются соответствующим
образом на рынке. Эти факторы играют большую роль в формировании
статистики и динамики показателей. Условия имеют следующие различия с
факторами:
- необходимость, обязательность, существования на рынке;
- постоянство во временном периоде;
- основательностью характеристик.
Факторы не являются обязательными по отношению к конкурентой среде,
а лишь отчасти формируют ее. Также государство регулирует эти факторы и
может устанавливать некие ограничения. В стране, регионах, конкуренция
регулируется органами государственной власти с помощью создания условий,
корректировок факторов среды конкурентов. А также органы государственной
власти ограничивают влияние конкурентной среды [22, с. 126].
Факторы, которые оказывают решающее влияние на конкурентную среду:
1) Институционная система;
2) пространственная организация;
3) организационно-правовые формы субъектов региона;
4) формы и методы государственного регулирования в регионе [18, с. 58].
12
С понятием конкуренции тесно связано понятие конкурентоспособности.
Существует несколько толкований конкурентоспособности (табл. 1).
Таблица 1
Подходы к определению сущности понятия
«конкурентоспособность»
Автор
Понятие
Сафиуллин Н. З.
Под конкуренцей компании подразумевается астоящее
положение организации на рынке (в основную очередь,
та доля рынка, которую занимает компания, – объем
продаж в сопоставлении с суммарными объемами продаж
по рынку между конкурентами) и особенности его
развития.
Жан-Жак
Ламбен
Конкурентоспособность компании – это то, что компания
должна обеспечивать клиенту.
Ялунина Е. Н.
Под конкурентоспособностью подразумевается знание
розничного производства составить и использовать в
долговременной перспективе потенциальные
возможности, обеспечивающие организации стабильное
положение, экономические достоинства по
сопоставлению с иными субъектами рынка и
реализацию его главных направлений.
Магометов Ш. Ш.
Конкурентность – значит быть способным к конкуренции.
Конкурентность компаний в ведущем ориентируется
конкуренцияю приведенных ими продуктов.
Дулисова И. Л.
Конкуренция– признак организации имеющих степень
удовлетворения конкретной потребности по сравнению с
лучшими аналогичными объектами, представленными на
данном рынке
Азоев Г. Л.,
Завьялов П. С.
Конкуренция организации – способность организации,
компании бороться на рынках
Обобщая предложенные определения, для целей настоящей работы под
конкуренцией стоит понимать собирание способностей и возможностей
организации к гибкому реагированию и адаптации к изменяющимся тенденциям
рынка.
У каждой компании есть особое качество, такое, как
конкурентоспособность, которое в разной степени развито и имеет ряд
особенностей, приведенных ниже [15, с. 126]:
1. Компания может выявлять потенциальный спрос потребителей и
оценивать его. Иначе говоря, компания должна проводить анализ потребностей
потенциальных и реальных клиентов как в настоящее время так и в будущей
перспективе. Научная модель целевой группы потребителей как раз таки
13
позволяет проводить этот анализ, в котором учтены культурные,
психологические, социальные факторы;
2. Компания может организовывать такое производство, которое будет
максимально соответствовать потребностям клиентов, их ожидаемой цене
товара, а также качества. Это относится к его маркетинговым свойствам, а также
к потребительским предпочтениям (гарантийных, ценовых и т.д.);
3. возможность организовывать эффективную маркетинговую стратегию и
политику;
4. Компания может искать пути и варианты снижения цены на
поставляемое сырье и материалы, благодаря организации разных и развитых
взаимоотношений с поставщиками;
5. Возможность создавать и поддерживать конкуренцию в отличие от
отраслей промышленности, которым это делать гораздо сложнее. Благодаря
этому необходимо постоянно совершать техническое и технологическое
перевооружение компании;
6. Возможность внедрять разнообразные стратеги, которые основываются
на инновациях;
7. Возможность реализовывать и создавать высокий потенциал работников
при выполнении ими своих действий. Качество управленческого персонала
основывается на эффективном использовании технических средств в работе
компании. Управленческий персонал может обнаружить какие-то недостатки и
приложить все силы к их устранению.
Осуществление именно этих качеств позволяет компании создать
конкурентные преимущества, которые будут укреплять бренд компании, ее
товарных марок, росту и положительной динамике рыночного развития. Все это
будет укреплять компанию на рынке и делать ее все более конкурентоспособной.
Все это благоприятно сказывается на расширении конкурентных
мощностей компании, а также на ее становлении на рынке как профессионала.
В итоге можно сделать вывод, что конкуренция и конкурентоспособность
взаимосвязаны друг с другом.
14
Приведенные выше качества поднимают конкурентоспособность
компании как игрока на рынке.
Эти качества являются инновационным потенциалом компании и
позволяют ее прогнозировать состояние окружающей среды, которое будет в
каком-то периоде в будущем, воссоздавать условия для более успешной
адаптации [15, с. 117].
Для увеличения конкуренции компаний в настоящий момент нужно:
- придумать и реализовать стратегию, которая будет иметь пространство в
домашние работы фирм и основной к достижению установленных целей;
- использование способов организации управления для оценки
конкуренции компаний.
В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как
подготовка маркетинговых планов, проектирование и разработка структур
маркетинговых подразделений, в том числе подготовка (совершенствование),
регулирующих их деятельность документов, подготовка и планирование
маркетинговых исследований. Взаимосвязь с окружающей средой определяют
объем функций управления, характер и содержание работ по ее реализации.
Управление маркетингом рассматривается по трем ведущим
направлениям:
(а) Управление мероприятиями (управление маркетингом);
(b) управление функциями;
(с) управление спросом.
1. Управление деятельностью. Маркетинговое управление
предпринимательской деятельностью обусловливает применение нового "образа
мышления", построенного на рыночной ориентации, постоянной готовности к
изменениям в потребностях рынка. Управление маркетингом - это управление
бизнесом, подчиненное требованиям рынка [12, с. 352].
Реализована концепция управления бизнесом как "открытой системы". Это
приводит к существенным изменениям в принятии почти всех
административных решений. Таким образом, внимание уделяется улучшению
15
как технических параметров, так и, в особенности, потребительских качеств
рассматриваемой продукции. Цены учитывают и закрепляют не столько
собственные производственные затраты. В конечном счете, имидж компании на
рынке обуславливается не столько технологическими достижениями, сколько
успехом в определении и последующем удовлетворении потребностей рынка.
2. Функциональный контроль. Свойства маркетингового отдела на
предприятии и в любой другой организации тесно связана с производством,
поставками и продажами, финансовыми, административными и другими
цепочками компании. Цепочка маркетинга складывается в связи с тем, что
понимание и понятие управления бизнесом на всех уровнях рассчитано в
соответствии с принципом "от производственных мощностей к потребностям
рынка". В итоге вместе с такого подобного рода маркетингом выполняются
производственные задачи требуемого качества.
Механизм выполнения маркетинговых функций основан на обработке вне
маркетинговой системы в рамках административной исполнительной практики
компании.
3. Регулирование спроса. Рассмотренные нами в данном пункте
направления отражают философию маркетинга и фирмы в управлении бизнесом.
Смысл содержания концепции "управление маркетингом" заключается в
создании и удовлетворении реального и потенциального спроса реальных и
потенциальных покупателей.
Управление “маркетингом” означает "делать рынок", "делать спрос". Это
формирование нового "способа работы" на рынке данной компании.
"Управление маркетингом направлено на решение задачи влияния на уровень,
сроки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла своей
цели. По сути, управление маркетингом - это управление спросом.
Определенное сочетание маркетинговых средств, направленных на
достижение целей управления спросом, называется "маркетинг-миксом" (смесь
различных средств, из которых формируются целиком и комплексно).