16
Рассматриваются как потенциальные предпринимательские возможности, так и
потребности рынка.
1.2 Особенности маркетинга услуг
Формирование и развитие рыночного равновесия обусловливает
требовательность более высоких свойств товаров и, как следствие,
конкурентоспособности продукции. Решение этой проблемы в настоящее время
затруднено в связи с нестабильной экономической ситуацией, неэффективной
системой государственного регулирования рыночных отношений, нехваткой
финансовых ресурсов у компаний, низким уровнем информационного
обеспечения и недостаточным профессионализмом персонала. Кроме того, не
существует общепринятого метода оценки конкурентоспособности продукции.
Существующие методы не определяют моментов, оказывающих воздействие на
конкурентоспособность продукта. Для выявления проблем и устранения
недостатков нужно, прежде всего, выявить и привести к системе эти факторы,
что позволит повысить уровень оценки качества продукции и повысить ее
качество.
Услуги также классифицируются в сфере материального и
нематериального производства.
Услуги по производству материалов связаны с изменением состояния
материалов и промышленной продукции, реализуемой по требованию
потребителей. Чаще всего они встречаются в области циркуляции. Сюда входит
предоставление потребителям различных видов услуг по резке рулонов
металлопродукции, розливу жидких химикатов, пищевых масел и т.д.
Нематериальные услуги отличаются от услуг производственного
характера по следующим причинам: нематериальные, неразрывность выпуска
услуг от потребления, неоднородность или изменение качества и невозможность
хранения услуг.
Маркетинг услуг предоставляет выгоды потребителю, определяет целевой
рынок и продвижение услуг на этом рынке. В то же время, трудно определить
выгоды от этой услуги. Определить его может только заказчик,
17
воспользовавшийся тем или иным видом услуг. Для достижения этой цели надо
определить главные особенности маркетинговых услуг [18, с. 152].
Финансовая эффективность - его оптимизация, которая производится при
оценке всякого шага производственного процесса в артельный процесс
сотворения продукта с поддержкой внутренних регламентов, включая
стратегический анализ затрат, обозначение производственной системы, т.е.
соотнесение общей стратегии компании, оптимизацию пост-производственных
затрат и налаживание взаимодействий, возникающих при выполнении любого
вида деятельности компании - производство, маркетинг, финансовый план и т.д..
- влияет на с конечную стоимость.
“Экологическая эффективность” выполняет оптимизацию до
минимального уровня ущерба окружающей природе [11, с. 121].
Таким образом, факторы конкурентоспособности компании
подразделяются на внешние и внутренние.
Внешние факторы сочетаются в т.н. «национальном алмазе” - системе
свойств, формирующей определенную среду для ее предприятий. Эти факторы,
взаимодействуя друг с другом, улучшают или ослабляют существующий
уровень конкуренции фирм в стране.
Маркетинговая “модель - микс” (модель маркетингового микса) или также
называемый “маркетинговым комплексом”. Эта модель является основным
элементом любой бизнес-стратегии. Модель универсальна в использовании и
являет собой контрольный список рекомендаций для эффективного развития
продукции компании на рынке [10, с. 86].
Сначала система маркетинга. Имела четыре элемента (4Р: product, price,
pace, promotion), однако. впоследствии. усложнялся и затем перешел в “комплекс
маркетинга 5P и 7P”. Распишем более подробно каждый элемент комплекса 7Р.
PRODUCT: Продукт
Продукт - определённое произведение компании или то, что компания
предлагает рынку и покупателям. Продукт бывает как физическим. продуктом,
18
так и услугой. Продукт - это первое событие, или то, что начинает работу над.
маркетинговым миксом.
PRICE: Цена
Цена -это один из самых главных элеметов маркетингового комплекса, она
отвечает за финальную прибыль товаров или услуг. Цена определяется. в
зависимости от воспринимаемой потребителем ценности продукта,
себестоимости продукции, стоимости продукции, цен рыночных конкурентов и
желаемой нормы прибыли.
PLACE: Точка продажи
Точка продаж нужна для продвижения продукта на целевом рынке и
означает, что продукт компании должен быть на необходимом или возможном
рынке в нужном месте и в нужное время. То есть под точкой продаж понимается.
регионально-рыночная модель дистрибуции продукции компании.
PROMOTIONAL: Продвижение
В смысле маркетингового комплекса под продвижением понимается вся
или выборочная коммуникация, которая позволяет привлечь внимание людей к
продукту, сформировать знания о продукте и его основных характеристиках,
сформулировать потребность в покупке продукта или выкупе.
PEOPLE: Люди
Это определение образовалось так как маркетинг взаимоотношений
развивался вместе с маркетингом услуг. Определение “люди” указывает на
людей, которые могут влиять на то как продукт воспринимается целевым
рынком
PROCESS: Процесс
Термин относится к рынку В to В и рынку услуг. Он описывает как
взаимодействует потребитель и компания. Этому процессу уделяется большое
внимание, потому что оно определяет основу для совершения покупок на
рынке и поддерживает лояльность клиентов.
PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение
19
Одной из первых концепций маркетинга услуг была модель, разработанная
Д. или модель Ratmel, которая стала первой попыткой показать в чем состоят
различия между функциональными маркетинговыми задачами в каждом
конкретном производственном и непроизводственном секторах.
Модель изображена на рисунке. 1.
Рис. 1. Модель маркетинга предоставления услуг Д. Ратмела
Функциональные маркетинговые задачи в этой системе можно назвать
классическими задачами маркетинга.
Это связано со спецификацией услуги как продукта, в фокусе которого
модель Ratmela.
Процессы производства и потребления услуг выполняются одновременно.
Когда услуга производится, она потребляется. Отсюда вытекает новая задача
маркетинга сервиса, в дополнение к традиционным задачам маркетинга.
20
Необходимо изучать - создавать - оценивать - рекламировать - продвигать и
продавать взаимодействие между поставщиками услуг и потребителями.
Следующей моделью является сервисно-маркетинговая модель P. Eiglier
и E. Лангерда. Эта модель услуг была выработана в 1976 году во Франции
несколькими профессорами из Школы Марсельского университета.
Рис. 2. Система маркетинга предоставления услуг П. Эйглие и
Е. Лангеарда
КВ этой модели можно выделить основные факторы, приведенные ниже:
a) процесс предоставления услуг, который занимает большую площадь;
b) организация предоставления услуг, обозначенная маленькой площадью;
c) потребитель A;
d) Потребитель Б.
В соответствии с логикой этой модели, помимо традиционных
маркетинговых стратегий, используемых в производственном секторе (продукт,
цена, коммуникация, каналы сбыта), менеджер по маркетингу должен продумать
и спланировать три дополнительные стратегии.
1.3. Специфика управления маркетингом в гостиничном бизнесе
Управление маркетингом в гостиничном бизнесе, как и любой процесс
управления, основано на осуществлении таких типовых функций, как
планирование, организация, мотивация и контроль. Процесс управления
маркетинга в гостиничном бизнесе включает этапы [16, c. 92].
21
1) Исследование рыночных и собственных возможностей гостиничного
предприятия. Исследование рыночных и собственных возможностей служит
отправной точкой для совершенствования деятельности гостиничного
предприятия. Эти возможности открываются в процессе изучения внешней
маркетинговой среды, действующего рынка и его перспектив, имеющихся и
потенциальных потребителей гостиничных продуктов и услуг, а также прямых и
возможных конкурентов. При проведении подобных маркетинговых
исследований и тщательного анализа их результатов перед гостиничным
предприятием обычно появляется достаточно большое количество
разнообразных возможностей, которые предстоит оценить с точки зрения
имеющихся ресурсов, а также сильных и слабых сторон его внутренней среды.
2) Сегментирование рынка, определение и выбор целевых сегментов,
позиционирование гостиничных продуктов. Данные процессы в совокупности
определяют в целом перспективность работы компании на определенном рынке.
Гостиничное предприятие, прежде всего, должно провести сегментацию рынка,
т.е. выделить группы потенциальных потребителей с их количественными и
качественными характеристиками, ориентированных на приобретение
определенных видов гостиничного продукта. При этом может использоваться
сегментация гостиничного рынка по характерным особенностям выделенных
групп клиентов, по интенсивности потребления ими гостиничных продуктов, по
степени их приверженности к определенной гостиничной марке. После
проведения сегментации рынка гостиничное предприятие должно выбрать
целевой рынок, т.е. остановиться на тех сегментах рынка, которые в настоящем
и будущем будут обеспечивать компании наибольшую прибыль.
Позиционирование гостиничного продукта заключается в формировании
определенного образа данного продукта у потребителя (по отношению к
продуктам конкурентов) по различным признакам, включая выгоду для
потребителя или для группы потребителей, соотношение цена/качество, имидж
гостиниц и т.д.
22
3) Разработка маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия
является основным инструментом долгосрочного управления развитием
гостиничного предприятия. При наличии ясной и понятной стратегии
маркетинга существенно уменьшается степень неопределенности в деятельности
гостиничного предприятия и обеспечивается его планомерное и
пропорциональное развитие путем выбора приоритетных направлений развития,
согласованности действий руководства и персонала, концентрации ресурсов на
выбранном целевом рынке. Разработка стратегии начинается с определения
маркетинговых целей, на основе которых строятся возможные варианты
стратегического развития, из которых будет выбран наиболее оптимальный
вариант, исходя из соответствия поставленнымцелям, состоянию внешней и
внутренней среды предприятия, его потенциалу и возможностям, запросам
потребителей, степени риска в области маркетинга. В дальнейшем разработанная
маркетинговая стратегия реализуется в соответствии с выбранным
маркетинговым комплексом.
4) Разработка и реализация комплекса маркетинга. Классический
маркетинговый комплекс (4Р),используемый в гостиничном маркетинге
включает четыре базовых элемента: продукт, место, цена,
продвижение.Гостиничный продукт обычно включает основные (проживание,
питание) и дополнительные услуги (уборка номера, аренда машин, бассейн и
т.д.), которые предлагаются клиентам.
Место — наиболее важный элемент комплекса маркетинга гостиничного
предприятия. Месторасположение гостиницы служит ключом к ее успеху.
Гостиница должна, используя доступную информацию, определить
коммерческие возможности своего месторасположения [19, c. 52].
Цена может способствовать покупке гостиничного продукта или отказу от
него. Цена должна быть достаточной для покрытия издержек гостиницы и
получения прибыли.Продвижение заключается в разработке системы
коммуникаций, оказывающих влияние на отношение и (или) поведение целевой
группы потребителей. Используя каталоги, сайт гостиницы и многие другие
23
инструменты маркетинговых коммуникаций клиент должен убедиться, что
гостиница отвечает его запросам.
Для каждого из приведенных базовых элементов маркетингового
комплекса гостиничное предприятие должно выработать
соответствующую маркетинговую политику с комплексом конкретных
маркетинговых мероприятий, воздействующих на целевой рынок и
позволяющих удерживать постоянных и привлекать новых потребителей.
5) Организационное обеспечение процесса маркетинга и контроль
маркетинговой деятельности. Данный процесс обеспечивается маркетинговой
службой (отделом маркетинга) гостиничного предприятия, которая занимается
планированием и реализацией маркетинговых мероприятий, отвечает за
формирование и развитие маркетинга взаимоотношений (процесс создания,
поддержания и расширения прочных взаимоотношений с потребителями и
партнерами предприятия). Маркетинговая служба также устанавливает,
поддерживает и направляет деятельность сотрудников всех уровней на наиболее
полное удовлетворение нужд и потребностей клиентов.
Кроме этого, отдел маркетинга организует систему контроля за
проведением различных маркетинговых мероприятий, что обеспечивает
успешность деятельности гостиничного предприятия в условиях нестабильной
внешней среды. Если в процессе маркетингового контроля обнаружено
несоответствие текущих показателей запланированным, то выясняются причины
этого несоответствия. Это может привести, в конечном счете, к корректировке
поставленных целей и задач, установленных стратегий и программ маркетинга,
а также соответствующему изменению составляющих элементов комплекса
маркетинга.
Основные функции современного гостиничного маркетинга заключаются
в комплексном тщательном исследовании рынка, спроса, вкусов и желаний
потребителей и направлений маркетинговой деятельности; планировании
ассортимента услуг; формировании спроса, организации рекламы и мероприятий
24
по стимулированию сбыта; планировании сбытовых операций; формировании
ценовой политики отелям [20, c. 245].
В принципе все эти функции могут быть сведены к двум группам:
аналитической (информационной) и управленческой. Первая предполагает
проведение маркетинговых исследований, а вторая - планирование и
практическое осуществление маркетинговой деятельности. Среди зарубежных
специалистов вторая функция называется принципом «4Р» или marketing-mix -
комплекс маркетинга.
Маркетинг гостиничных услуг - это процесс их разработки, продвижения
и реализации, ориентирован на выявление и удовлетворение специфических
потребностей клиентов. Гостиничная услуга, ее специфика и составные
элементы. По определению Ф. Котлера, «услуги - это объекты продажи в виде
действий, выгод или удовольствий». Гостиничная услуга - понятие сложное и
комплексное, она воспринимается субъективно. Причина этого в ее
неосязаемости, хотя некоторые услуги могут включать в себя и вещественные
элементы. Специфика гостиничной услуги определяется особенностями и
технологией обслуживания гостей. Процесс предоставления гостиничных услуг
состоит из следующих этапов [22, c. 152]:
а) встреча гостя при входе в отель;
б) регистрация, оформление документов и размещение гостя;
в) обслуживание в номере;
г) обслуживание при предоставлении услуг питания;
д) удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоровительное и
фитнес - обслуживания;
е) оформление выезда, проведение при отъезде.
Гостиничные услуги характеризуются такими факторами как:
непостоянство качества, неразрывность производства и потребления,
неспособность к хранению[21, c. 318].
Услуга не может быть готовой, законченной формы, она формируется в
ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя.
25
Процессы производства и потребления гостиничной услуги протекают
одновременно с момента въезда гостя в гостиницы и до момента выезда, в
течение всего гостиничного цикла гость воспринимает услугу как результат
деятельности персонала гостиницы.Гостиничная услуга производится и
потребляется в одном месте - месте обслуживания, а потребитель сам становится
частью системы распределения услуг. Гость вступает в контакт с
обслуживающим персоналом у стойки портье, в номере, значит, гостиница
должна обеспечивать успешное установление контакта персонала с клиентом.
Вместе гость обязан соблюдать правила проживание и принятых норм поведения
в общественных местах. Неосязаемость гостиничной услуги характеризуется
тем, что практически невозможно изучить и оценить до получения. Итак,
вследствие неразрывной взаимосвязи предоставления и потребления многие
виды гостиничных услуг неотделимы от тех, кто их предоставляет.