14
1.2. Условия и методы формирования позитивного имиджа
Формирование имиджа организации в современное время находиться в
достаточно сложных и жестких условиях конкуренции, но и является залогом
успеха. Имидж организации – это не только его облик, а и история, характер
отношений с обществом, ее философия, внутренняя культура, отношение в
конкуренции, умение вести бизнес.
Его значимость в системе маркетинговых коммуникаций организации
важна тем, что он несет не только информационное влияние на внешнюю и
внутреннюю среду коммерческой организации, а так же и эмоционально-
психологическое воздействие. Таким образом, повышая ее социальные и
экономические позиции на рынке
14
.
Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее
внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов,
партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний
имидж фирмы.
Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на
рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни
времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и
целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом
случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как
положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же
фирме мы порой слышим противоположные мнения.
15
Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем
отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие
группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования
имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо
зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют
14
Панасюк, Александр Юрьевич. Формирование имиджа. Стратегия. Психотехнологии. Психотехники / А. Ю.
Панасюк. — 3-е изд., стер. — М. : Омега-Л, 2009. –С.92.
15
Горчакова В.Г. Имиджелогия. Теория и практика: учебн. пособие / В.Г. Горчакова. -М.; Юнити-Дана, 2012. -
335с
15
различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование,
наблюдение, фокус-группы.
На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа.
Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые
способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать
поставленные задачи.
Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер
нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На
этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и
реализуется.
Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием
различных контактов с фирмой: как непосредственного общения с
сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения
выставок, презентаций.
16
Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во
внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны.
Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные
особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с
которой он взаимодействует. Скрытая информация может транслироваться
через символику изображений и цвета.
Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа,
затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях
конкуренции без этого не обойтись. Поэтому искусственное создание имиджа
лучше доверить профессионалам высокой квалификации. Имидж только
частично «принадлежит» фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного
стиля, другая его часть создается средствами паблик рилейшнз и живет в
массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании
нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и
16
Елкина М.В. Имиджелогия: учебно-методическое пособие / М.В. Елкина. –Омск:Изд-во СибГУФК, 2013. –
С.78.
16
прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для
фирмы.
На рисунке 3 представлены основные этапы формирования имиджа.
Рисунок 3 – Основные этапы формирования имиджа
17
В связи с этим, каждому этапу функционирования должна
соответствовать своя политика организационного имиджа (внешняя и
внутренняя), способствующая привлечению максимальной прибыли на
определенном этапе развития и совершенствующая прохождение последующих
этапов. При этом, такая политика должна быть опережающей,
подразумевающей определение имиджа для каждого этапа еще до момента его
наступления, тем самым определяя адекватностью политики имиджа
предыдущего этапа успешность прохождения каждого последующего этапа
развития.
Таким образом, в соответствии с вышеперечисленными этапами
развития компании можно сформулировать основные шаги формирования
внутреннего и внешнего позитивного имиджа организации.
На первом этапе происходит становление организации. Данный этап
характеризуется минимальными затратами на имидж и рекламу, при этом в
большинстве вновь созданных организаций понятие внутреннего имиджа
17
Тарусин Р. Имидж компании. Взгляд изнутри / Р. Тарусин // Правильный автосервис. – 2012. – № 1. С.54.
Формирования организации с ориентацией на определенный рыночный сегмент
1
Установление компании на захваченных позициях и стремление к стабильности
Внедрение инновационного развития компании с целью расширения доли рынка
Трансформация компании, способная привести либо к росту и
совершенствованию, либо к отмиранию
2
3
4
17
только формируется.
Среди основных задач по созданию имиджа, стоящих перед
руководством, являются:
- определение целевой политики и формирование планов развития;
- сегментирование рынка в соответствии с установленными планами;
- создание знака товара, логотипа компании, наем персонала;
- разработка стиля компании;
-проведение маркетинговых мероприятий и прогнозирование развития
компании;
-формирование первоначальной базы данных реальных и
потенциальных клиентов.
18
Для того чтобы внешний имидж компании способствовал ее
совершенствованию, необходимо совершать следующие действия:
-информирование потенциальных клиентов и партнеров о созданной
компании;
- акцентирование внешней рекламы на уникальность товаров и услуг,
способствуя определению будущей ниши компании на рынке.
На данном этапе существования компании и формирования имиджа
важно соблюдать соответствие обещаний и их реализации, заявленных
организацией, так как данный этап напрямую влияет на дальнейшее
существование компании. Особенно важным является соблюдение принципов
деловой этики в процессе общения с клиентом, так как является достоверным
подтверждением истинного имиджа компании. Особенностью отбора
персонала является ориентир на поведение потенциальных работников. Кроме
того необходимо проявлять особый подход к найму персонала,
непосредственно общающемуся с клиентом, так как уважительное отношение
способствует активному формированию широкой клиентской базы.
На втором этапе компания уже заняла определенную нишу на рынке,
18
Дачаева М.Д. Имидж организации как инструмент повышения ее конкурентоспособности // Современные
научные исследования и инновации. 2017. № 4. С.69.
18
при этом она уже может позволить себе увеличение расходов на общую
рекламу и на рекламу имиджа.
Внутренний имидж компании на данной стадии включает в себя:
- внедрение и укрепление традиций компании с целью формирования
корпоративного духа;
-создание стиля офиса организации;
- активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих
и инновационных исследовательских структур компании, как необходимое
условие перехода компании к следующему этапу развития.
Направлением внешнего имиджа организации является:
- подчеркивание стабильности деятельности в рекламе;
- обеспечение постоянной прямой и обратной связи с клиентами;
-реклама технологий компании в рекламных изданиях;
-формирование социальной рекламы, отражающей заботу организации о
различных слоях населения, об экологии, что в свою очередь может
способствовать апробации инновационной деятельности;
- использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех
видах имиджевой деятельности;
-осуществление презентации, дней открытых дверей,
благотворительных акций и распродаж.
Третий этап характеризуется совершенствованием деятельности
компании. На данном этапе происходит расширение социальной рекламы.
Положительный и благотворно воздействующий на клиентов внешний имидж
способствует положительному внутреннему имиджу, и соответственно целям.
На четвертом этапе, охарактеризованном трансформацией организации,
внутренний имидж находится в тесной взаимосвязи с такими видами
активности как:
- стимулирование инновационной деятельности, в связи с чем
происходит переквалификация персонала, перепрофилирование и участие
сотрудников в различного рода конкурсах;
19
- открытие филиалов компании в регионах, имидж которых должен
соответствовать имиджу головного центра;
- создание новых направлений деятельности (практическая реализация
наработок исследовательских подразделений);
- постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.
Внешний имидж компании на данном этапе предполагает:
- уменьшение затрат на общую рекламу;
- начало рекламной компании инновационных проектов компании;
- активное участие в общественной жизни;
- расширение социальной рекламы.
Таким образом, следует отметить, что быстроменяющиеся условия
внешней среды создают предпосылки для беспрерывного процесса
усовершенствования системы имиджа компании. Традиции и ритуалы
компании наглядно демонстрируют реализацию принятых в коллективе
ценностей. Для того чтобы быть уверенным в дальнейшем развитии,
руководству компании необходимо заблаговременно продумывать пути и
способы повышения как внешнего, так и внутреннего имиджа компании, как
одной из основных предпосылок привлекательности организации на рынке.
Корпоративный имидж тесно связан с политикой транспарентности, что
означает информационная открытость, так как имидж формируется с помощью
коммуникаций той информации, о которой целевые группы получают из
источников СМИ. Для этого, компания должна вливать в СМИ различную
полезную информацию о себе и своих действиях.
Для компаний в России, главным элементом транспарентности будет
являться введение мировых стандартов открытости финансовой отчетности.
19
Чтобы сформировать позитивный имидж для компании лучше будет, если она
будет упоминать в СМИ о следующем:
- если компания открыла новый филиал, или к ней присоединилась
другая фирма или бренд. Все увидят, что компания развивается и расширяет
19
Абрамов Р. Н. Связи с общественностью / Р. Н. Абрамов, Э. В. Кондратьев. - М.: КноРус, 2012. - С. 104.
20
свои границы;
- произошли какие-то кадровые изменения, например, в компанию
пришли профессиональные или известные руководители. Это укрепит
отношение акционеров, а так же поставщиков и дилеров к компании. Будет
отражение того, что компания очень требовательная к своим сотрудникам и
ценит их труд;
- информировать о производственном и финансовом потенциале.
Увеличение линейки товаров, спектра и объема услуг, которые она
предоставляет, все это является составляющими имиджа;
- информировать о росте компании. С динамично растущей компанией
все больше хотят работать акционеры и инвесторы, а у клиентов появляется
доверие;
- информировать об изменении названия бренда, компании, или смены
логотипа. Что бы новое название хорошо запомнилось, об изменениях нужно
сообщать сразу и не один раз;
- информировать о форс мажорных ситуациях и приношение извинений.
Например, перестали работать: телефонная связь; сайт; внутренняя база
компании; магазины;
- и самое главное, из составляющих имиджа, это делать упор на
устойчивость занимаемой рыночной позиции и финансовую стабильность.
Самый простой способ, это ежегодный финансовый отчет о прибыли компании.
Главным звеном в формировании позитивного корпоративного имиджа
является паблик рилейшнз. Ведь с помощью системы связей с
общественностью, можно формировать положительный имидж в массовом
сознании.
20
Паблик рилейшнз (англ. Public Relations - связи с общественностью) –
это деятельность специалистов, направленная на гармонизацию отношений
между организацией и общественностью, для создания положительного
20
Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд / А. Н. Чумиков. - М.: Аспект
Пресс, 2012. - С. 14.
21
имиджа организации, и её товара.
Методами PR-специалистов и имиджмейкеров являются:
- позиционирование;
- мифологизация;
- дистанцирование;
- визуализация;
- модели восприятия.
Позиционирование. Под позиционированием понимается поиск позиции
на рынке для компании, которая будет выгодно отличать её товар или услугу от
конкурентов.
21
В практике позиционирование представляется как три
последовательные операции:
- трансформация (делается акцент на те характеристики, которые
нужны потребителю);
- утрирование (улучшение и повышение характеристик, которые
выбрали с помощью трансформации);
- перевод (для возникновения резонанса, делаем перевод этих
характеристик для других каналов).
Мифологизация. Апеллирует к имеющимся в сознании потребителей
представлениям, подстраиваясь под имеющийся в массовом сознании миф.
Мифологизация не диктует свои правила, но создает определенные устройства
мира для людей.
Эмоционализация. Подразумевает переориентацию послания на язык
аудитории и адаптивность к её целям. В коммуникации важно, что бы
рациональные и эмоциональные составляющие были правильно соотнесены.
Эмоции проникают в наши сообщения с помощью
22
:
- конкретизации (рассказ о конкретном объекте);
- сопереживания (подстраивание под чужие эмоции);
- заимствования чужих эмоций (чужие победы сделать своими)
.
21
Жук Е. С. Стратегический маркетинг / Е. С. Жук. - Ростов-н/Д.: Южный федеральный университет, 2011. - С.
137.
22
Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз.: Учебное пособие/ Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: Юнити – Дана, 2013. С.78.
22
Дистанцирование. Перекладывание вины на другой объект. Особую
роль играет в кризисных ситуациях.
Визуализация. Для воздействия на другие каналы нужен визуальный
имидж. Имидж сильно воздействует, когда идет сравнение визуального объекта
с его собеседником.
Модели восприятия. Для управления общественным мнением, хороша
не только «конкретная» подача информации, но и внедрение моделей оценки и
позитивного восприятия. Самый лучший пример, это скрытая реклама
23
.
1.3. Реализация программы формирования имиджа в ресторанном бизнесе
Основная цель программы формирования имиджа в ресторанном
бизнесе, как, в принципе, и в любой другой сфере - способствовать повышению
интереса клиента к заведению, установлению положительного отношения и
доверия клиента, т.е., иными словами, формирование в глазах общественности
положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану.
Основная задача имиджа ресторана - соответствовать реально
существующему образу и быть направленным на определенную группу
потребителей, при этом оставляя за собой возможность дальнейшего развития.
Именно поэтому можно утверждать, что конкурентная борьба ведется не
столько между ресторанами, сколько между их имиджами, несмотря на
идентичный спектр услуг или предлагаемой продукции.
Реализация программы формирования имиджа самая сложная задача в
общем процессе построения имиджа ресторана. Для того, чтобы программа по
формированию имиджа была эффективной, необходимо полное понимание
значимости данной проблемы, как со стороны руководства, так и со стороны
персонала.
Первый этап – оценка первоначального имиджа, проводится анализ
23
Шалагина Е.В. Имиджелогия: создание корпоративного имиджа/ Е.В.Шалагина; ФГБОУ ВПО
«Урал.гос.пед.ун-т». – Екатеринбург, 2015. – С.84.
23
образа ресторана. Самое главное – правильный сбор информации, который
освобождает персонал, исследователей от лишних усилий. В данном случае
здесь могут быть применены методы анкетирования или опроса гостей,
исследователей и персонала. Возможны и другие методы исследования. На
основе правильно собранных данных формируется целостный образ реторана.
Второй этап – разработка плана по развития имиджа. Здесь важнейшими
факторами для формирования эффективного плана необходимы цели, задачи,
миссия, конкурентные преимущества, корпоративная культура, сегменты
рынка. Для того, чтобы составить план по улучшению следует опираться на
достижение отличительных признаков ресторана от других (сервис
обслуживания, новые технологии производства, быстрая доставка, качество
продукции, доступная цена).
Руководству следует задуматься о модернизации внешнего имиджа, то
есть совокупность взглядов различных подразделений на ресторан, начиная от
инвесторов, заканчивая посетителями. Так как разные группы людей,
следовательно, разные взгляды на ресторан, например, клиенту важно качество
блюд и сервис, партнерам – надежность и стабильность деятельности
ресторана, инвесторам – эффективность вложенных средств. Поэтому удержать
внешний имидж на высшем уровне достаточно сложно. Нужно учитывать все
эти оставляющие имиджа.
В-третьих, нужно помнить о развитии внутреннего имиджа ресторана,
куда входят общие характеристики, которые создают общее «видение» образа
предприятия в глазах каждого члена трудового коллектива.
Сюда входит образ руководителя организации (выстраивается на основе
его способностей, установок, ориентаций, взглядов и даже внешних данных),
образ персонала (профессиональная компетентность, личностные
характеристики, социальные данные), деловая культура ресторана (его стиль,
социально психологический климат, представление персонала о надежности и
комфортности своей организации). Кроме этого необходимо формировать
позитивный имидж ресторана на основе рекламной деятельности. Это может