4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………
7
1.1
Имидж предприятия: понятие, виды и составляющие элементы…..
7
1.2
Условия и методы формирования позитивного имиджа……………
14
1.3
Реализация программы формирования имиджа в ресторанном
бизнесе…………………………………………………………………...
22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ИМИДЖА РЕСТОРАНА
ГИПЕРМАРКЕТА СЕТИ «ГЛОБУС»……………………………………..
26
2.1
Общие сведения о предприятии………………………………………
26
2.2
Анализ продаж и загрузки зала………………………………………..
37
2.3
Комплексная оценка имиджа гипермаркета сети «Глобус»………..
44
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ИМИДЖА РЕСТОРАНА «ГЛОБУС»……..
59
3.1
Предложения по формированию позитивного имиджа ресторана
гипермаркета сети «Глобус»………………………………………….
59
3.2
Оценка экономической эффективности мероприятий по
формированию позитивного имиджа…………………………………
64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….
68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………….
72
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………….
75
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Бизнес в сфере общественного питания своими
корнями уходит в далекое прошлое, и сегодня приобретает все новые формы,
применяя технический прогресс, мировой опыт и потребности потребителей. В
ресторанном бизнесе постоянно развиваться - важная составляющая успеха.
Это необходимо для того, чтобы соответствовать ожиданиям и изменяющимся
вкусам потребителей. Одним из направлений развития ресторана является
формирование его позитивного имиджа.
Имидж ресторана включает в себя массу компонентов: это и название,
и стиль, и атмосфера, и запахи, и звуки, а также личные ощущения, цена,
чувство удовлетворения или недовольства - это всё спектр ассоциаций, которые
возникают у потребителей. И, поскольку имидж ресторана создает в голове
у потребителей некий образ, то основной задачей ресторана является направить
мысли разных людей в нужное направление для создания единого образа.
Актуальность темы работы состоит в том, что формирование
позитивного имиджа ресторана - это фактор формирования доверия
потребителей к заведению и его услугам, фактор роста числа продаж, а значит,
фактор процветания или упадка для ресторана, его собственников и его
работников. При этом имидж - явление динамическое, в связи с чем, имидж
может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации и иных
факторов среды, в которой он существует.
В настоящее время положительный имидж ресторана становится
необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного
делового успеха. Во-первых, он дает эффект приобретения рестораном
определенной силы, в том смысле, что приводит к снижению
чувствительности к переменам в сфере экономики. Во-вторых, защищает
предприятие от атак конкурентов и укрепляет его позиции на рынке.
Актуальность темы заключается еще и в том, что в последние годы в
секторе общественного питания царит жесткая конкуренция. Каждый хозяин
6
ресторана ищет разные возможности для привлечения посетителей. В данном
случае сохранить и упрочить позиции можно с помощью формирования
позитивного имиджа.
Целью данной работы является изучение формирования имиджа
предприятия и его совершенствования на примере ресторана гипермаркета сети
«Глобус».
Для реализации поставленных целей нужно решить следующие задачи:
-изучить теоретические основы формирования имиджа предприятия
общественного питания;
- дать общую характеристику ресторана гипермаркета сети «Глобус»;
- сделать анализ продаж ресторана «Глобус»;
- провести оценку элементов имиджа ресторана «Глобус»;
- разработать рекомендации по совершенствованию имиджа ресторана
«Глобус»;
Объектом исследования является ресторан гипермаркета «Глобус».
Предмет исследования – процесс формирования имиджа ресторана.
Информационной базой исследования послужили ГОСТы, стандарты,
научные труды ведущих специалистов в сфере формирования имиджа, таких
как Берд П., Доти Дороти И., Баркеро Кабреро Х. Д., Феофанов О.А., Ушакова
Н. В., Чернова К.Н., Егорова – Гантман Е. В., Андреева Г.М., Шкуратова И.
П., Милованова, Т.А., Тарусин Р. и др.
Практическая значимость данного исследования заключается в том, что
результаты могут применяться в деятельности реального предприятия
общественного питания.
Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованных источников и приложений, выполненных
на 75 страницах текста, содержит 11 таблиц, 11 рисунков.
7
Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа
предприятия
1.1. Имидж предприятия: понятие, виды и составляющие элементы
Первым шагом на пути к приобретению репутации как дополнительного
источника конкурентного преимущества компании, является создание
позитивного имиджа.
Проблема формирования позитивного имиджа приобретает все большую
актуальность, привлекая внимание представителей бизнеса, исследователей и
практиков различных сфер. При этом в общественном сознании закрепляется
представление об имидже как о ценности, от которой зависит успешность
деятельности любой организации. Это понятие активно используется в
средствах массовой информации, системе маркетинга, рекламе и в связях с
общественностью для позиционирования и создания благоприятной
общественной репутации организации во внешней среде.
В широком смысле под имиджем понимают распространенное
представление о совокупности естественных и специально созданных свойств
объекта. В маркетинге, имидж - это образ, мнение широкой публики,
потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах, услугах и
репутации руководителей. Имидж компании определяется как эмоционально
окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный,
обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный
провоцировать определенную реакцию у целевых аудиторий.
1
В настоящее время понятие «имидж» широко используется в
философии, социологии, психологии, культурологии, экономике,
политологии и бизнесе.
Имидж отражает социальные ожидания определенных групп, поэтому
его наличие может обеспечить субъекту социальный успех. П. Берд указывает:
1
Горчакова В. Г. Имиджелогия. Теория и практика: учеб. Пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2011. – 335 с.
8
«Имидж – это наша визитная карточка, общая картина нашей личности в глазах
окружающих, которая складывается из многих компонентов: что мы говорим,
как мы смотрим, одеваемся и действуем».
2
Гораздо более широкое понимание имиджа встречается в работе Д.
Доти «Паблисити и паблик рилейшнз». Как пишет автор, имидж - это «все,
имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и
услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и
образами», которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании
общественности в единый комплекс».
3
Т.е. имидж – это общее впечатление, которое складывается у людей
относительно того или иного политического деятеля, бизнесмена, а так же
учреждения, фирмы или товара, обусловленное не только естественными
свойствами личности, но и специально выработанными, созданными,
сформированными.
Ряд авторов отмечает, что имидж включает рациональные и
эмоциональные компоненты. Н.В. Ушакова и А.Ф. Стрижова описывают
когнитивный компонент имиджа, как совокупность мыслительных образов:
характеристики когнитивного процесса или системы мышления через
вербальные сигналы, образы, создаваемые после получения информации через
слуховые и зрительные анализаторы; эмоциональный компонент через
эмоциональные черты имиджа – ассоциации, чувства, привычки в восприятии,
личностные особенности психического состояния, воздействие обстановки и
др
4
.
Эти авторы выделяют также субъективные и объективные категории
имиджа. Под объективными они понимают внешние проявления деятельности
организации, а субъективные – это определенные установки в восприятии
предмета потребителем информации (имиджпотребителем).
2
Берд, П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа / П. Берд. – Мн.: Амалфея, 1997. С. 23
3
Доти Дороти И. Паблисити и Паблик рилейшнз/ Перевод с англ. - М-: Информационно-издательский дом
«Филинъ», 1996. С.102.
4
Ушакова Н. В. Имиджелогия: учеб. пособие / Н. В. Ушакова, А. Ф. Стрижова. – 2-е изд., исправл. – М.:
Дашков и К, 2011. С.78.
9
Отечественные исследователи Е. В. Егорова - Гантман и О. И. Гордеева
трактуют имидж через понятие «образа», включающего определенные черты,
качества, социальные характеристики.
Е. В. Егорова - Гантман, кроме того, делает акцент на символической
нагрузке образа: «Имидж - это образ, постоянно воспроизводимый самим
субъектом и средствами коммуникации, это определенные черты, качества
лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных,
психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в
периодических предпочтениях электората».
5
Чернова К.Н. вслед за А. В. Петровским и М. Г. Ярошевским опять же
через понятие образа и его отражение в сознании по сути дела отождествляют
имидж со стереотипом. «Имидж - сложившийся в массовом или
индивидуальном сознании эмоционально окрашенный образ чего-либо,
который имеет характер стереотипа. В основе формирования имиджа лежат
особенности освоения окружающей действительности обыденным сознанием».
6
Однако, такие явления как имидж и стереотип, безусловно имея общие
черты, являются далеко не тождественными. Ставшее уже классическим
определение Г. М. Андреевой наиболее объективно отражает сущность имиджа
как социально - психологического явления: «Имидж - это специфический
«образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно
смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому
достигается иллюзорное отображение объекта или явления».
7
Между «имиджем» и реальным объектом существует так называемый
«разрыв в достоверности», поскольку имидж сгущает краски образа и тем
самым выполняет функцию механизма внушения. Имидж строится на
включении «эмоциональных апелляций».
Определение А. Круглова строится на этимологическом происхожде-
5
Егорова – Гантман Е. В. Имидж лидера [Электронная версия]. URL: https://www.twirpx.com/file/192906/.
6
Чернова К.Н. Имидж – конструирование как инструмент социальной самоидентификации личности / Вестник
ЮУрГУ. -2014. Том 7. № 4. С.117.
7
Андреева Г.М. Социальная психология. Учебник для высших учебных заведений / - М.: Аспект Пресс, 2011.
С.22.
10
нии термина (image - изображение, подобие, отражение). Зато в нем отражено
целевое назначение имиджа: «Имидж - то же, что «имя», в том смысле, в каком
оно «делается», это - образ в общественном мнении». «Имидж» употребляется с
тем, чтобы подчеркнуть лишь относительную зависимость образа от самого
образа. «Именем», как будто, награждается действительная личность».
8
В исследованиях О. А. Феофанова имиджу посвящена целая глава, где
этот феномен рассматривается как образ - представление: «Имидж - это образ -
представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными
ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и пр.), не
имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими
социальной значимостью для воспринимающего такой образ.
Имидж блокирует рациональное познание объекта и в то же время своим
внушающим воздействием создает специфическую социально-
психологическую установку действия». Имидж выделяет явление, создает
впечатление его радикального отличия от других. Имидж наделяет явление
характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств, причем
любыми характеристиками, поскольку это наделение производится с помощью
ассоциаций. Через всевозможные психологические и социально-
психологические механизмы имидж внедряется в массовое сознание, а
ассоциации «привязывают» к явлению заданные характеристики. Вообще,
имидж, по мнению О. А. Феофанова, является основным средством
формирования социальных иллюзий.
9
Испанский политолог Баркеро Кабреро определяет имидж как «способ
идентификации предприятия. Основная цель заключается в том, чтобы
коммуникационным путем, с помощью кого-либо опознавательного элемента
добиться того, чтобы компанию отличали от других».
10
Из приведенных выше определений вытекают, по крайней мере,
8
Шкуратова И. П. Имиджелогия: учебное пособие / И. П. Шкуратова. – Ростов на-дону: издательство Южного
федерального университета, -2014. С.7.
9
Феофанов О.А. Стереотип и имидж в буржуазной пропаганде // Вопросы философии. – 1980. – № 6. – С.95.
10
Баркеро Кабреро Х. Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху: пер. с исп. / Х. Д. Баркеро
Кабреро. - Москва: Дело, 1997.
11
два следствия. Первое: имидж существует как совокупность неких ассоциаций
в сознании людей, т. е. его возникновение есть процесс двусторонний:
формирование определенных характеристик у объекта и их признание
конкретными целевыми группами. Второе следствие - имидж как совокупность
ассоциаций, которая создается в соответствии с потребностями публики, а
также особенностями момента.
Корпоративный имидж организации – это восприятие компании
(корпорации) потребителями и общественностью. Возникает в результате
восприятия комплекса коммуникационных сообщений, осуществляемых
компанией, а базой его формирования являются результаты всей деятельности
компании
11
.
Структура имиджа организации включает 7 составляющих и
представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 – Составляющие элементы имиджа организации
12
1.Образ руководства. Положительный имидж руководителя очень важен
для налаживания эффективного взаимодействия, как с партнерами, так и с
11
Беляева, М. А, Самкова, В. А. Азы имиджелогии: имидж личности, организации, территории [Текст] :
учебное пособие для вузов / М. А. Беляева, В. А. Самкова ; Урал. гос. пед. ун-т. – Екатеринбург, 2016. – С.50.
12
Милованова, Т.А. Основы имиджелогии: учеб. пособие / Т.А. Милованова. – Москва: Дрофа, 2010. –С.39.
Социальны
й образ
Имидж
персонала
Образ
руководств
а
Составляющие
элементы
имиджа
организации
Товарный
имидж
Корпорат
ивная
культура
Бизнес-
составляющая
имиджа
компании
Фирменны
й стиль
12
клиентами.
2. Имидж персонала. В данную составляющую входит ряд элементов:
уровень культуры, отличительные свойства, профессионализм и т.п.
3.Социальный образ. Создание имиджа компании по этому критерию
формирует мнение общественности и различных социальных групп об
организации.
4. Продуктовый (товарный) имидж. Сюда входят: цена, качество,
функциональность, уникальность, и т.п. Достаточно часто имиджи продукции и
предприятия существенно отличаются.
5. Корпоративная культура. Созданный климат внутри компании,
позитивные отзывы персонала и т.п. дополняют имидж организации.
6. Фирменный стиль. Сюда относят: корпоративные цвета, дизайн, стиль,
сайт, визуальный имидж компании. Помогает выделиться среди конкурентов.
7. Бизнес-составляющая имиджа организации. К этой составляющей
относится репутация, стабильность, деловая активность,
конкурентоспособность и т.п. Их создание очень важно при работе с
компаниями - партнерами.
Имидж организации это целостное восприятие ее всеми социальными
группами (коллектив, потребители, партнеры, жители города и т.д.), которые
используют в процессе социального поведения.
В процессе деятельности компания активно формирует свой имидж и
репутацию в восприятии целевых групп. Руководство компании заинтересовано
в том, чтобы различные целевые группы получали предназначенную им
информацию о компании, ее продуктах и услугах.
Классификация и виды различных имиджей, очень спорная тема среди
исследователей в этой области. Авторы предлагают различные взгляды на
классификацию видов имиджа.
В данной работе представлено три категории имиджа согласно
классификации Татариновой Г.Н. (рисунок 2).
13
Рисунок 2 – Виды имиджа организации (согласно классификации
Татариновой Г.Н.)
13
Реальный имидж – это образ компании, который сложился у
представителей групп общественности под влиянием объективных и
субъективных факторов стихийно или был сформирован целенаправленно.
Идеальный имидж – это желаемый позитивный образ компании,
который выстраивается с помощью определенных технологий и к которому
следует приближать реальный имидж.
«Зеркальный имидж» - это представления руководства организации о
представлениях общественности об имидже организации. Он не всегда
объективен, так как руководство организации часто не имеет четкого
представления об имидже и может его идеализировать.
Методика коррекции имиджа – сблизить зеркальный и реальный имидж,
а уже затем формировать позитивный имидж.
Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что имидж –
достаточно сложный феномен, включающий разнородные и разнонаправленные
факторы, которые необходимо учитывать при его создании. Объединяя в себе
такие категории, как естественное и искусственное, субъективное и
объективное, эмоциональное и когнитивное, осознаваемое и неосознаваемое,
имидж представляет собой сложную многоплановую структуру.
13
Горчакова Р. Р. Основные тенденции, сдерживающие формирование и развитие имиджа организаций //
Актуальные вопросы экономических наук: материалы II междунар. науч. конф. (г. Уфа, апрель 2013 г.). – Уфа:
Лето, 2013. – С. 87-90.
Реальный
Идеальный
"Зеркальный"