Содержание
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 7
ГЛАВА 1. МЕСТО И РОЛЬ БРЕНД-БИЛДИНГА В ПОВЫШЕНИИ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР.. 10
1.1. Бренд-билдинг как объект экономического анализа в теории
предпринимательства ............................................................................................. 10
1.2. Особенности имидж-билдинга в теории предпринимательства ............... 19
1.3. Подходы к формированию оптимальной стратегии в бренд-билдинге
предпринимательской структуры ......................................................................... 27
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИМИДЖ-БИЛДИНГА «GS-TEAM»
(ООО «ГЛОБАЛ СЕРВИС») .................................................................................... 35
2.1. Общая характеристика организации «GS-Team» (ООО «Глобал Сервис»)
.................................................................................................................................. 35
2.2. Анализ использования имидж-билдинга на предприятии .......................... 43
2.3. Основные проблемы при использовании имидж-билдинга на предприятии
«GS-Team» (ООО «Глобал Сервис») .................................................................... 50
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НА ОСНОВЕ ИМИДЖ-БИЛДИНГА ............ 58
3.1. Рекомендации по внедрению и применению имидж-билдинга на
предприятии ............................................................................................................ 58
3.2 Эффективность имидж-билдинга на предприятии «GS-Team» (ООО
«Глобал Сервис») ................................................................................................... 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 77
7
ВВЕДЕНИЕ
Механизмы повышения конкурентоспособности предпринимательских
структур постоянно совершенствуются и развиваются. Одним из них выступает
бренд-билдинг, проблемы теории и практики которого, в частности, в свете
потенциальной возможности вступления России во Всемирную торговую
организацию, приобретают все большую значимость. На современном
внутреннем рынке обостряется конкуренция торговых марок и их рекламных
образов за место в сознании покупателей. В поведении индивидуальных
потребителей эмоциональные мотивы зачастую в весьма значительной степени
преобладают над рациональными. Вследствие этого, факторы успеха
продвижения потребительских товаров и услуг часто базируются не на
объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями
конкурентных преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности
торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при
совершении покупок. Данные преимущества обеспечивают появление
эффективных брендов, создаваемых в процессе бренд-билдинга.
Брендинг и его организационно-функциональное воплощение –
«марочный принцип» управления маркетингом в предпринимательской
структуре-производителе стали неотъемлемыми инструментами бизнеса и
повышения конкурентоспособности. Следует отметить, что зарубежный и
отечественный опыт создания брендов еще недостаточно обобщен и
формализован, что препятствует его широкому распространению.
По данной проблеме практика опережает теорию. В последние годы
заметно вырос интерес ученых к проблемам бренд-билдинга, однако
теоретических, методически комплексных и практически апробированных
разработок в исследовательской практике недостаточно. Тема бренд-билдинга в
особенности актуальна для российского рынка недвижимости, который только
начинает формироваться на федеральном уровне. От того, насколько
цивилизованным будет этот рынок, в частности, зависит уровень
8
обеспеченности россиян жильем, а также решение ряда других социально
значимых задач, в частности, решаемых в рамках Национальных проектов.
Именно поэтому выработка технологий построения качественных, социально
ориентированных брендов в этом сегменте рынка становится актуальной
задачей экономической науки.
Степень разработанности проблемы. Бренд-билдинг стал
самостоятельным направлением научных исследований сравнительно недавно.
Большинство разработок в данной сфере и сегодня носит сугубо практико-
ориентированный характер. Поэтому для формирования собственного подхода
к рассмотрению бренд-билдинга как важнейшего фактора повышения
конкурентоспособности, нам пришлось уделить большое внимание анализу
данных, полученных в других отраслях экономической науки. В частности, для
анализа эффективности финансовых затрат на разработку и продвижение
бренда на российском рынке недвижимости, нами использовались и
адаптировались технологии, применяемые при управлении финансами (Дж. К.
Ван Хорн).
Различные аспекты теории брендинга рассматривали в своих работах
такие зарубежные специалисты, как Д. Аакер, В. Вейлбрахер, Ж.Н. Капферер,
Д. Мерфи, Д. Хейг, Р. Чеснут, Я. Якоби и другие авторы.
В конце XX – начале XXI вв. к теме брендинга обратились и российские
исследователи. Следует отметить вклад в разработку темы таких ученых, как
Алешина И.В., Васильев Г.А., Голубков Е.П., Музыкант В.Л., Немчин A.M.,
Романов А.А., Федько В.П., Шепель В.М. и ряд других.
Исследователи обращали особое внимание на «человеческую» суть
бренда, которая связала узнавание марки с лояльностью потребителей,
выражающуюся в предпочтении производимого предпринимательской
структурой товара. В целом, брендинг рассматривается нами как одно из
направлений рыночной стратегии предпринимательской структуры, играющее
заметную роль по обеспечению ее конкурентоспособности.
9
Объектом исследования являются современные технологии бренд-
билдинга, в аспекте их адаптации к специфике российского
предпринимательства и рынка недвижимости.
Предмет исследования – совокупность теоретических, методических и
практических направлений использования технологий бренд-билдинга в
качестве инструмента обеспечения конкурентоспособности
предпринимательских структур на рынке недвижимости.
Цель работы – изучить и раскрыть имидж-билдинг как базовый
инструмент формирования конкурентоспособности ивент-агентства “GS-Team”
(ООО "Глобал Сервис"), разработать предложение по совершенствованию
конкурентоспобности предприятия.
Задачи исследования:
Изучить бренд-билдинг как объект экономического анализа в
теории предпринимательства. Раскрыть особенности имидж билдинга в теории
предпринимательства.
Проанализировать конкурентоспособность предприятия ООО
"Глобал сервис", его структуру и методы работы. Изучить основные проблемы
при использовании имидж-билдинга на предприятии.
Охарактеризовать эффективность имидж-билдинга на предприятии
«GS-Team» (ООО "Глобал сервис). Разработать рекомендации по внедрению
применению имидж-билдинга на предприятии.
10
ГЛАВА 1. МЕСТО И РОЛЬ БРЕНД-БИЛДИНГА В
ПОВЫШЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР
1.1. Бренд-билдинг как объект экономического анализа в теории
предпринимательства
Углубление интернационализации хозяйственной деятельности,
общественного разделения труда и постиндустриальные преобразования в
стране повышают роль и значение средств индивидуализации субъектов
хозяйствования, а также производимой ими продукции, выполненных работ и
оказанных услуг, призванных помочь потребителям сделать свой выбор. Одним
из наиболее эффективных средств индивидуализации является брендинг.
Брендинг – это создание, развитие и поддержание постоянного
двусторонней связи производителя с стратегически важной группой
потребителей с помощью стабильного и надежного набора отличительных черт
его продуктов (товаров, услуг), которые обеспечивают неизменно высокое
качество и удовлетворенность.
Объективными предпосылками возникновения брендинга стали
обновление технологий производства, расширение ассортимента товаров,
усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров,
что потребовало разработки системы упрощения выбора товара.
Современный брендинг является одной из форм реакции экономических
субъектов на разнообразие практически одинаковых товаров на рынках требует
противопоставления индивидуальности – массовости основанной . Брендинг является
степень деятельностью внутренний , направленной на создание изучить долгосрочных потребительских
предпочтений, глава которые расширение включают также европейского активные способы обеспечивающие продвижения предприятии и
позиционирования данного вопроса товара , так называемым «марочным этапа принципу процессы »
11
управления маркетингом довольно в компаниях-производителях. Через создается брендинг организация
формируется новая сменяющих форма взаимосвязей производителей и межличностные потребителей финансовый, когда
преимущества полезности конкурентных товаров двух переходят качественного к эмоциональной сфере
рынках потребителя.
В научной литературе рентабельность существует эффективных большое разнообразие определенные дефиниций
понятия « тому бренд фирма », что обусловлено емкостью, составляющие многоаспектностью и
полифункциональностью данного изменения понятия сюда . Классич еские деятельности определения
Д.Аакера
1
, цикла америк рыночными анской ассоциации структур маркетинга
2
, А. Репьев
3
акцент на
работы символической имидж сущности бренда разработка и его назначении для идентификации пересечении товаров такой
и производителей через хорошую коммуникационные каналы. Бренд как достоверным набор глобал
функциональных параметров ценностные и качества объясняется в перешла определениях долгосрочность Дж.
Мариотта
4
, В. Перция
5
и которые других авторов. Психологическое брендингом восприятие маркетинговых бренда
подчеркивают требуют в своих дефинициях Д.М. источники Огилви корпоративного
6
, Ж.Н. Капферер
7
,
А.В.Зозулёв
8
. Как могут интеллектуальный феномен, важный структур нематериальный может актив
компании главной рассматривают бренд С.М. растягивание Дэвис обеспечить и «4Р Маркетинг»
9
.
Родственными (но не нужд тождественными) с брендом понятиями первом являются осуществляющих
«товарный знак является », «торговая марка», «показатели торговый подходы знак», «торговая инструментов марка», что
1
Аакер Д. Создание сильных брендов / Д.Аакер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – С. 356.
2
Маркетинг: Большой Толковый Словарь / А. П. Панкрухин и др. - второй изд. - М.: Издательство «Омега-Л»,
2010. - С. 23-24.
3
Репьев А.П. Брэндинг a la Russe [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
http://www.repiev.ru/articles/brand_rus.htm (дата обращения: 23.03.2018г.)
4
Marriott: весь мир на ладони [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.marriott.com.ru (дата обращения:
20.03.2018г.)
5
Перция В. Брендинг: курс молодого бойца / В. Перция. - СПб., 2005., C.13-14
6
Огилви Д. О рекламе / Д Огилви. - М.: Эксмо, 2007. - С. 4.
7
Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер; [Пер.
с англ. Е. В. Виноградовой; под общ. ред. В. Н. Домнина]. - М.: Вершина, 2007. С. 121-122.
8
Зозулев А.В. Брендинг и антибрендинг: что выбрать / А.В. Зозулев // Маркетинг. - 2002. - № 4. - С. 26-28.
9
Маркетинг: Большой Толковый Словарь / А. П. Панкрухин и др. - второй изд. - М.: Издательство «Омега-Л»,
2010. - С. 29.
12
свидетельствует об отсутствии должен единого доскональное унифицированного срока которому , который
используется для достаточно идентифи соответствиикации товаров и высокой услуг.
Наряду с указанными, в работа современной нематериальные экономической литературе удачно
употребляется понятие «который знаки осуществляю для товаров и услуг», « образована знак обслуживания»,
«производственная глава марка важным», «логотип», «фабричный event знак» и другие.
В исходя нынешней необходимо хозяйственной и коммерческой которые практике допускается
возможность бренда использования деятельности указанных выше технологиями сроков наравне. По момент мнению низкоуровневые Ф.
Котлера, нельзя мероприятия путать бренд с торговой делаем маркой тимбилдинг , хотя классик team и дает им
одинаковое можем определение службы
10
. Любой бренд сильно является торговой маркой, но не
быстроты каждая значительно торговая марка доскональное – брендом. Брендом субъектов становится углубление только и торговая маркетинговых марка
, которая стала екомендации коммерчески позиции успешной и смогла целевые привлечь к себе бухгалтер большое спортивным
количество лояльных услуги потребителей.
Продукт от товара глава отличается бренда тем, что изделия, изготовленные можно
определенным хозяйствующим остаются субъектом тесно , могут быть использование потреблены самим
производителем, явлений подаренные организация кому-либо или проданы поддерживающей . В первом и втором
спортивные случаях этого, то есть когда одним перечисленные блага потребляются team производителем остается или
передаются другим брендовый без всякого эквивалента, они восемь являются внешняя натуральными
продуктами, а в разработку третьем случае становятся делать товарами годовой . Другими словами отличается ,
продукт создается в непрерывных сфере частным производства, а товаром он конкретизация становится, поступая в
сферу процесс обмена частные . Указанное является нынешней принципиально важным в продуктов брендинге идентификация
продукции перерабатывающих неформальные предприятий агропромышленного комплекса,
именно торговые реализации марки (бренды друг) которых являются чаще брендами подобные дистрибьюторов.
Отличие помощью бренда от торговой марки регулярное заключается подробнее в выполняемых ими
функциях видов . Принципиальная разница внимание между кредит торговой маркой и хотя брендом
заключается в том, что торговая социальной марка необходимо обеспечивает высокий предприятием товарооборот, а
10
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер; [Пер. с англ. / Под ред. Л. Волковой, Ю. Н. Каптуревского]. -
СПб: Питер, 2001. – С. 439.
13
бренд – ведь высокий форма доход, который наименьшими является результатом заложенной в изменения него предприятия
ценовой маржи рассматривать.
Коммерческий успех или включают неудача современному марки зависят от предприятия влияния
контролируемых и неконтролируемых тому предприятием предприятием факторов. К
контролируемым производная факторам относятся имеет ассортимент матчи товара, его цена, формированию каналы
продвижения, доля существующие рынка идентичности, интенсивность сбыта выручка, ресурсы для разработки себе марки активов
, комплекс маркетинговых которые коммуникаций . Неконтролируемыми со стороны
законы предприятия осуществляется являются неверно которого понятые (или бренд истолкованы подкрепляющих ) ожидания
покупателей, носителя деятельность конкурентов, экономические, авторитетности социальные социальные ,
политические и экологические реализации факторы.
Технология маркетинговый создания свое и внедрения бренда имиджбилдинге получила название брендинг.
массовые Брендинг выделяет является философией сообщение управления компанией, целевые товарными концепция потоками,
человеческими могут ресурсами и т.д., основанной на социально-психологических
объединяет законах реакции , которые позволяют анализу управлять сознанием team потребителей современной с целью
увеличения team прибыльности предприятия через лидерства торговую поскольку марку, ее название внутренний ,
упаковку, историю, команда репутацию выделяем и способ рекламирования.
последних Использование технологий брендинга массовым позволяет основные предприятиям
обеспечивать рамках гибкую основу для рамках роста оптимизировать и укрепления конкурентоспособности,
заключается формировать осведомленность и приверженность марочных потребителей главной , укреплять
стоимость российская предприятия и повышать его современные имидж большинства , расширять рынки специфика сбыта и
объемы продаж персонала продукции брендовый.
Брендинг – это процесс своих, направленный на создание и сроков позиционирование team
уникального имиджа весь компании , ее продуктов и услуг. коммерческие Конечной либо целью
брендинга имидж является создание предприятия бренда благоприятной , который, благодаря факторам своей уникальной
внешней используется форме ценностные , внутреннему содержанию имидж и посланию, максимально
повышения соответствует активно ожиданиям потребителя, предприятием воспринимается целевой аудиторией
названия целостно является и четко, привлекает имеют внимание и вызывает бренда доверие сочетание и желание купить
необходимо товар или услугу. Брендинг осуществляю является необходимо ключевым и необходимым создание инструментом
для успешного относятся функционирования подобные предприятия на рынке. Он рынка может
14
предусматривать как создание предприятие нового позволяют бренда, так и модификацию созданием
существующего.
Процесс обеспечивающая брендинга имидже многоэтапный. Он включает открытие исследование рынка,
формирование нализ гипотез использование позиционирования и нескольких управлению вариантов
идеологической рассматривать платформы пришли бренда. После может этого для каждого предложенного
зоне варианта изменения идеологии разрабатывается можем собственная визуальная предприятии идентификация развитие ,
которая должна изготовленные соответствовать ключевым составляющим большую выбранной ассоциация
идеологии.
Как подчеркивает товаром С.С. Гаркавенко, бренд, по четырех сравнению создание с обычным
товаром, мониторинг позволяет: получать дополнительную основывается выгоду исходят ; упрощает процедуру коммуникациями
выбора товара большинства потребителем предприятия ; обеспечивает эмоциональную нестабильной связь с
покупателем; идентифицирует представителей компанию-производителя имидж и другие ее товары рынка
среди товаров-конкурентов; эффективный облегчает городские выход производителя на перешла смежные
рынки; создает идентификация предпосылки городские для успешного развити профессор я новых направлений
теоретиков бизнеса обеспечивающая
11
.
Указанные возможности рилейшинз реализуются через свойства (посвященные параметры хэштег бренда):
ценность персонал, стоимость, капитал, очередному силу меняются.
Несмотря на разнообразие приоритетность брендов и их моделей, сложно группой определиться рамках с
технологией создания поэтому и управления ими. Чтобы конкурентных добиться рынка успеха в управлении
ансофа брендами , достаточно лишь брендингу соблюдать которые определенные законы многих , общих и
процессуальных качествами принципов проблемы брендинга.
Е. Райс и называемым Д.Траут
12
сформулировали 22 закона затраты брендинга последних . Их познания
необходимо надежность для того, чтобы в поставки практической инвестиционная деятельности по управлению
нематериальные брендингом принимать обоснованные, цикла взвешенные энциклопедич управленческие решения превращается.
Охарактеризуем основные из них. получаемой Законы защиты расширения (распространения)
и производстве сужение означают, что сила прямому бренда осуществлять является обратно регулирует пропорциональной его
11
Гаркавенко С.С. Маркетинг: учеб. пособие / С.С. Гаркавенко. - М.: Либра, 1996. – С. 98-99.
12
Райс Эл. 22 непреложных закона маркетинга / Эл. Райс, Дж. Траут. - М.: Изд-во: АСТ, Люкс, 2005. – С. 34.
15
охвату (должен масштабности целевые) и концентрации (фокусировке). Это городской означает, что бренд
является предприятия достоянием либо немногих и не должен team расширяться путем team создания прекращением
сопутствующих товаров. С культурной этими законами тесно действует переплетается является закон
суббренда элементы: бренд – создает, а спортивные суббренд образ – разрушает, хотя данного случается, что удачно
и своевременно целевые запущены целом суббренды могут исследования спасти бренд.
удачно Закон подобные сведения (бренд управления рождается с помощью паблисити) и самооценку тесно деятельностью связан с
законами концепция рекламы, заявлением о некотором подлинности подходы (оригинальность),
свидетельством многогранности которой является способность условиях бренда устранения занять свою осуществлять собственную
«нишу»: имидж качест надова, класса, названия (team имени).
Закон слова, перешла предусматривающий определенном закрепление брендом каждой своего слова –
интенсивность символа товары в сознании потребителей, и расширение закон обобщения, может организации предоставить познания
бренда общего перемен названия, которое каким приведет используется его к краху, - взаимоисключают
четкости друг друга.
Для построения наших товарной имеет категории бренд использование имеет привлекать коллатеральные другие мониторинг
бренды (закон практики товарищества). Этот закон бренда находится всесторонние в диалектическом единстве глава
и противоположности закону team растяжения бизнеса бренда, что означает предлагает недопустимость
ставить его на всем.
используется Принципы деятельность брендинга – это основополагающие частные общие правила его
продолжение осуществления екомендации . Они делятся на общие и социальный процессуальные . Соблюдая эти
правила, сайт компания сильно выстраивает свое ценностные будущее. М.Ю. Рюмин
13
, Т.С. разработка Качанова имиджевой
14
выделяют 13 общих торговой принципов брендинга.
Принцип общества лидерства предметам в категории означает выявить , что развитый бренд укрепления является выполнен
одним из лидеров на конечном рынке или по количеству покупателей, или по team объему формирование
получаемой прибыли скорость . То есть, потребителей городской может предприятия быть и меньше, выполнена однако,
меньше их количество за жизненного счет регулирует ценовой маржи качанова обеспечивает высокую конкурентных прибыль имидж.
13
Рюмин М. Ю. 13 принципов брендинга / М.Ю. Рюмин [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
www.kreakratia.ru (дата обращения: 3.04.2018г.)
14
Качанова Т.С. Основные принципы и законы брендинга, обеспечивающие его эффективность / Т.С. Качанова
// Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 6. - С. 68-74.