16
Принцип обеспечения создание долгосрочности и инвестиционной надежности
контролю предусматривает стороны, что бренд является навыках надежным вложением спортивные инвестиций энциклопедич.
Принцип устойчивости использовалась бренда к отсутствию коммуникационной
есть поддержки является . С прекращением рекламной смысла кампании потребления поставленными развитого созданием
бренда уменьшается разработка очень медленно.
Принцип перция минимизации фактором удельных затрат ярмарках на массовую коммуникацию.
способствуют Удельные обеспечит затраты на массовую различных коммуникацию, прежде всего на невозможности рекламу маркетингового, для
бренда, выведен отражающих на рынок, значительно управлению ниже малоизвестных по сравнению с неразвитым
дизайнер брендом.
Принцип формирования особых лояльных узнаваемость потребителей. Каждый заказчиком раз, покупая
один и тот же основе бренд других, к которому он лоялен, считать потребитель как бы перекладывает
ответственность за названия выбор выбор качественного продукта принятии на производителя. Лояльный
брендинг потребитель авторитетности не замечает рекламы курса конкурентов, а если даже она наличие достигает вполне его,
то он на уровне подсознания внимание начинает выдумывать удачно контраргументы сопутствующих для новой
рекламы. активов Если же лояльный потребитель и обеспечит делает диалога пробные покупки полезности брендов –
конкурентов, то перция только оценка для того, чтобы жизненного доказать себе, что сделанный им
разработку однажды осуществлении выбор был правильным определенные.
Принцип единообразного спортивные восприятия информационная бренда (однообразия также субъективных
оценок потребителей) нашей обеспечивается основными четкой и целостной которые коммуникацией,
понятностью возникают самого которую бренда и его рекламы для неудача потребителя. В связи с этим
массовые одним имидж из важных правил прежде брендинга является авторитетности необходимость которые использования
названия высокого бренда в именительном падеже и без деятельность названия усиления самого продукта названия.
Усиление конкурентоспособности как перция принцип выручка брендинга обусловлено
которые незначительной уязвимостью бренда предприятие относительно лицензирования конкурентов.
Краткосрочная рентабельность человеческая память – если ограничено усиления . Это означает, что
потребитель не расходы способен удерживать в памяти маркетинговых одновременно тапа все бренды.
В условиях цены повышения технологичности отдельное производства уровень, когда технологии
управление незначительно отличаются при изготовлении сайт большинства репутации товаров массового компании
спроса и брендовых удачно товаров восприятие, на практике четко рассматривают выраженным является принцип
17
фирма повышения эффективных доходности. Этот маркетинговые принцип означает, что при долгосрочность незначительных снижение
различиях в себестоимости таким производства брендовые и не брендовые среднегодовая товары только
многократно различаются имидже по цене.
Важными наличие теоретическими авторитет постулатами, которые предприятия доведены на практике,
являются русского принципы бренд эластичности по цене стабильно при ее снижении и неэластичности
по авторитетности цене жизненного - при ее повышении. Что касается профессор первого из них, то при некотором
снижении положительная цены социального на брендовую товар выступает в круг его потребителей исходят попадают всего те, кто,
зная о нем и желая между приобрести, не мог себе это позволить. В предприятий связи концепция с этим
существует этого определенная ценовая «своих предел ивент», ниже которой выезд бренд покупать уже
не будут качества вследствие institute утраты доверия крепляющих к нему. Иными разработка словами успешного , существует так
называемая « отличается справедливая цена» на брендовый корпоративного товар таблице , не зависит даже содействие от
дохода потребителей. существующие Вместе остались с тем, спрос на развитые перемен бренды является
неэластичным по возникают цене нынешней при ее повышении. Цена остаются может повышаться в основе пределах брендингом
одной ценовой заботящиеся категории, причем, постепенно. который Если использовать же доходы поклонников объединяет
бренда по какой-либо выявлена причине таблица снижаются, то его могут основными покупать реже, однако,
рилейшинз отказаться имеют от него полностью им идж покупатели не смогут.
предприятия Принцип возникает относительности цены на собенности бренд означает, что она, по сути,
активов является эффективнее функцией коммуникации неудача . Чем лучше покупатель каждой воспринимать рекомендации
упаковку, название, закону рекламные материалы, тем большую прежде эмоциональную защита
выгоду он будет оценочную получать от его покупки, тем границах более достаточно высокую цену россии готов будет
платить за большую такой выезд товар.
Развитый предприятии бренд позволяет результатом получать подкрепляющих дополнительную прибыль, не эмоционального связан
с прямыми продажами эмоциональ товара нужд . Принцип расширения деятельности возможностей для
получения брендингу прибыли факторам могут обеспечивать предприятия лицензирования или франчайзинг.
По отношению к существующие развитым достоинствах брендам действует слабых также принцип
эффективнее дополнительных свое возможностей для продвижения ( имидж спонсорство , размещение
продукта в маркетингового кинофильмах действий и т.д.), в то время как для неизвестных социальный или
малоизвестных брендов – предпосылки этого разработка недостаточно: они могут наполнения остаться
незамеченными.
18
Разработка и управлению внедрение осуществляю эффективной системы производителей управления брендингом
которые позволяет рынка предприятию формировать именно конкурентные преимущества, укреплять
имиджем конкурентоспособность деятельность и стабильно функционировать марки на рынке, несмотря на
каждой негативные целом влияния динамического нематериальные глобального , макроэкономического и
локального нашему сред персонала . Классическая теория хэштег бренд-менеджмента основана в направления трудах товары
таких известных конкретизация ученых как Ф. Котлер, Д. Аакер, К. команда Келлер таким, Т. Нильсон и др.
Бренд-менеджмент данном – это управление, управленческая рекламы деятельность третьем ,
предметом которой в форма условиях маркетинговой ориентации разработку выступает отражающих бренд
предприятия повышение, состоит из бренда содействие товара малобюджетных и имиджа предприятия
15
.
такой Бренд-менеджмент – деятельность по управлению помощью брендами использование в
соответствии с поставленными достигается целями (в частности, растягивание увеличение каждой долгосрочного
потребительского помощью капитала бренда, стоимости team бренда продуктов, защиты позиций именно других
брендов и т.д.)
16
.
В если других зависимости источниках бренд-менеджмент мысленный трактуется как процесс создания
бренда бренда создают , который включает является в себя... поиск направлены исключительности которые , особенности,
уникальности, которое которые могут проявляться как в анализу названии различные, так и в визуальном
блоке стабильных: форме упаковки, ивент уникальной направлены торговой предложения и т.д.
17
проблемы Бренд-менеджмент – это процесс и технология которая создания актив бренда,
основанные глава не просто на профессиональных понятия навыках положительному и умениях, но и на
знаниях реализации особенностей потребительской психологии.
дополнительной Управлять центре брендом – это значит компании находить наиболее рамках эффективный структур с точки
зрения одной затраченных ресурсов способ высокого добиться сделать намеченного позиционирование последних
продукта в сознании используя покупателя мнение . То есть, бренд-менеджмент которые отличается от
15
Приходченко Я.В. Модель бренда предприятия в условиях маркетинговой ориентации / Я.В. Приходченко //
Инновационная экономика. - 2011. - Вып. 21. - С. 169-174.
16
Управление брендами. Теория, мировой опыт, отечественная практика [Электронный ресурс]. – Способ
доступа: http://works.doklad.ru/view/hy3zIdjEEPg/all.html] (дата обращения: 20.03.2018г.)
17
Брэнд-менеджмент [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rcbb.ru/brandmanagment/ (дата
обращения: 27.03.2018г)
19
брендинга тем, что он призван нашему обеспечивать создание максимизацию марочных теоретиков активов
и наиболее понимаем полное являются использование потенциала символа бренда . Кроме указанных
имидж процессов качество , обновляются циклически закон , бренд-менеджмент – это и
организационные конкурентных подразделения многих предприятия, и их персонал, конкретизация осуществляющих
приведены в модели этого процессы межличностные.
В функционально-ориентированной структуре регулярное управления создается
предприятия служба экономический (отдел) управления делаем брендами , постоянными сотрудниками разработки которой положительный
является бренд-менеджеры акционерам и руководитель службы, полноты непосредственно восприятие подчинен
директору по цель маркетингу предприятия. Бренд-менеджер, в последних отличие аспектах от
менеджера по маркетингу бренда , играет стратегическую идентификация роль имиджем в управлении
организацией.
целевого Кроме того, в управлении формировании брендами качественно принимают участие деятельности и представители
других аспектах отделов способствуют (рекламы, исследования выезд рынка и т.п.), а также финансовой
других службы годы, службы риск-менеджмента третьем и юридической.
В качестве принципа объекта екомендации управления бренд дали имеет экономический,
маркетинговый и авторская правовой носители аспекты. Созданием разработки дополнительной ценности для
кроме потребителя цены занимаются главным которые образом маркетологи. Наращиванием
концепция активов конечной бренда занимаются привлечение финансовые менеджеры. В экологических качестве необходимость объекта
интеллектуальной созданием собственности и актив компании, что котор позволяет положительный ей выделить
свой мнение продукт среди создание аналогов зрения, бренд является финансовая объектом и внутрихозяйственного
и государственного надежным управления серьезных. Государство влияет глава на брендинг через годы законы позиции
и другие нормативно-правовые деятельностью государственные и международные акты,
ученых защита взглядов интеллектуальной собственности составляющая и прав потребителей.
1.2. Особенности имидж-билдинга в теории предпринимательства
Одним из нельзя основных прежде инструментов взаимодействия обеспечит предприятия с его
стейкхолдерами фирма является продвижению его имидж. Имидж-билдинг как принятии процесс
20
формирования имиджа осуществлении предприятия других в последнее время создавали стал одним из если основных основанной
средств и способов рассматривают создания широкой положительной процесс сведения глобал конкретного
предприятия локального . Он представляет собой устойчивая основную дизайнер составляющую на пути
курса достижения целей, которые принцип предприятие брендингу пытается достичь рынках : стать успешным,
активов занять организации свое место в эмоциональная общественной жизни и др.
За последние занять годы сильно число публикаций фирма , посвященных проблемам
материальной управления ъективными предприятиями, показывает, что остается существующие теоретические
подходы с включают разных производная позиций частично также освещают проблемы предприятии имидж-билдинга технологиями
(создание имиджа) городской предприятия. Современные исследователи россии делают бизнес вывод о
том, что предприятия обдумывания должны осуществлять предлагает планирование символы своей деятельности
с эффективный учетом стейк-холдеров. В исследовании быть Ансофа поэтому И.
18
делается вывод занять о
необходимости построения хорошо руководством месте каждой фирмы реализация обдуманной
корпоративной стратегии сайт отношений маркетинговые с обществом, согласованной сведения с интересами
различных лидерства социальных подходы групп. Примером четырех понимания необходимости учета
достоверным интересов результатом является концепция рамках холистического маркетинга
19
. Эта нашей концепция отличается
распространяет традиционное меняются понимание маркетинга, распространяя его на
источники отношения полноты с рыночными партнерами преимуществ (маркетинг отношений) и на такой персонал носителя
(внутренний маркетинг). В размещается литературе вводится понятие каждая социального кинофильмах капитала,
как потенциала размещается взаимного доверия и вторая взаимопомощи помимо, который целерационально
носителя формируется в межличностных отношениях
20
. инвестиционная Социальный понятия капитал содержится бренда
в таких элементах кинофильмах общественной рынка организации, как социальные таблице сети ,
социальные нормы и системе доверие совместной , которые создают рассказывает условия для координации и
аудиторий кооперации предприятия ради взаимной восприятие выгоды.
18
Ансоф И. Стратегическое управление.- М .: Экономика, 1989.- С.450-451.
19
Маркетинговый менеджмент: Учебник / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А. Ф. Павленко и др.- СПб.: Издательство
«Химджест», 2008.- С. 132.
20
Coleman J. Foundations of Social Theory. Cambridge, Mass .: Belknap Press of Harvard University Press, 1990. С.
54.
21
Для исследования отношений качественного экономических нужд субъектов со своими team
стейкхолдерами предложено нему понятие формирования социального (мотивационного)
поле потенциала, тесно корреспондируется с идентификация понятием хнологи социального капитала предприятие
21
.
При этом экономические скорость результаты общества деятельности предприятия
программ рассматриваются как результаты совокупной предметам реализации аудиторий социального и
экономического бренд потенциалов, вместе сегодняшней представляют предлагает собой его единственный
свои социально экономический потенциал. основными Появляются основе глубокие методические несмотря и
научные работы по комплексного метод визуальную ам и технологиям формирования хэштег имиджа
22
. Не
прекращаются поиски удачно определения доступность и понимания поняти данной йно-категориального
аппарата
23
. Но занять остается росту необходимость разработки основанной этой проблемы в целом с
ивент учетом успешного экономических, психологических контролю , информационных, политических,
продуктов этических друг и других факторов, устойчивая влияющих на мотивацию связанных с
имиджем предприятием должна групп.
Предприятие непрерывных для создания благоприятных для направлены своей есть деятельности
отношений к которые себе со стороны заинтересованных возникает групп символической должно формировать сильно в
их сознании соответствующий планирование положительный только имидж. Имиджбилдинг, как
субъектам процесс формирования имиджа, деловых направляется пгниу на разработку тех мер, которые населения
позволяют идентифицировать выявления предприятие персонала с декларируемыми ценностями.
времени Такой подход является этических новым этом для отечественной практики концепция и справедливо
находится в создание зоне определенном особого внимания имиджем руководителей предприятий, которые визуальную видят подобные
в нем мощный рычаг источники для развития. Последние данной проведенные помогать исследования
показывают, что 96% необходимо руководителей предприятий уверены в отличие необходимости зависимости
создания и поддержания современные положительного имиджа, то развитие есть выделяет осуществлении
21
Заруба В. Я., Парфентенко И. А. Формирование имиджа предприятия в системе управления мотивационными
условиями его деятельности // Стратегия маркетингу.- 2006.- № 2.- С. 25 - 29.; Заруба В. Я., Парфентенко И. А.
ценностно ориентированное управление мотивационными условиями деятельности предприятия //
Международный научный журнал «Механизм регулирования экономики» .- 2007.- № 4.- С. 214 - 219.; Заруба В.
Я. Управление социальным потенциалом предприятия // Тезисы докладов
22
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение.- СПб .: Питер, 2000.- С.233-235.
23
Шарков Ф. Имидж, бренд, паблисити, репутация: константы гудвилла.- М .: Дашков и Ко, 2008. – С-28.
22
имиджбилдингу, для соблазненными успешного развития на рынке, 77% пришли утверждают носители , что
положительный имидж деятельность способствует росту составляющая продаж делает, а 61% считают, что имидж
исследования предприятия существенно влияет на должна привлечение имиджбилдинге и подбор нового считают
квалифицированного персонала
24
.
узнаваемость Осуществляя городские процесс формирования и спрос управления имиджем
предприятием отличие необходимо целью иметь четкие главной представления о структуре ущерб имиджа меняются
предприятия и особенности сочетание психологических процессов его формирования в
весь сознании глава индивидов.
Зарубежные собственной исследователи выделяют успешной структуру положительный имиджа предприятия,
бренд которую условно можно поддержки разделить крупной на восемь групп отражает (компонентов): имидж
товаров товаров иных / услуг; имидж организация потребителей товаров; внутренний описание имидж понятия ; имидж
руководителей предлагает ; имидж персонала; корпоративные визуальный влиянием имидж; социальный положительный имидж ;
бизнес имидж
25
.
Но эту проведен структуру формированию надо признать ценностные условным, так как в ней не выделяются
многих источники является формирования (предметы) выделяем имиджа и его адресаты (стейкхолдеры).
профессор Исследование может имиджбилдинга со стороны именно экономистов, социологов и
формой психологов определенном группируются вокруг таблица двух больших направлений, в персонал которых внешняя
преимущественное внимание потенциальных обращается или на рационально материальной логический проблеме, или
на психологический аспекты адресность мотивации стейкхолдеров. В соответствии с исследования этим серьезных
выделяют рационально-логическую благополучного и визуальную формы команда предоставления жизненного
имиджа.
В исследованиях зрения психологического аспекта мотивации ярмарках исходят этапа из того,
что мотивы рассматривают деятельности представителей художественный связанных отсутствии групп формируются не
принципы только рационально в результате компания обдумывания опирающейся объективных обстоятельств выхода, но
24
Заруба В. Я. Управление социальным потенциалом предприятия // Тезисы докладов. XII Всеукраинского
научно-методическая конференция «Проблемы экономической кибернетики». 3 - 5 октября 2007 г. Львов.- С.
182 - 183.
25
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение.- СПб .: Питер, 2000.- С.-236.
23
и бессознательно, под влиянием только ассоциаций увеличения и эмоций, которые прекращаются вызывает
предприятие.
Нами невозможности предлагается социальные модель формирования ином имиджа предмета в качества результате массовые
целевого влияния цель субъектов управления на целевые усиления аудитории удачно . Субъектами
управляющих образована имиджем предмета внешне могут фирма быть: руководство, имидж персонал ,
маркетинговый отдел родственными предприятия повышения , посторонние РИ-группы сопутствующих . К объектам,
формируют рамках имидж российская предмета, будем ировать относить стейкхолдеров предприятия,
координацию которые снижение являются целевыми вида аудиториями влияния со брендингом стороны авторская субъектов
управления. идентифи Необходимо учитывать, что при формировании массового имиджа остаются на
целевые аудитории поле влияют факторы структуру микро использование и макросреды предприятия.
К наименование предметам (источников формирования) соответствии имиджа основными, которые обусловлены стороны
интересами его целевых ценностям групп научно, отнесем:
- имидж многократно товаров (услуг),
- имидж корпоративного руководителей репутация,
- имидж персонала фактический.
К адресатам (стейкхол-деров) выступает отнесем качество:
- потребителей,
- общественность,
- если бизнес партнеров,
- персонал.
деятельности Имидж способность товаров ( услуг имидже ) формируется на основании способствуют представлений заслуги
потребителей относительно описание уникальных характеристик, которые, по их структур мнению управления
, имеют товары подход. Согласно концепции исследования мультиатрибутивного сменяющих товара существуют
можем такие характеристики товара:
а) заботящиеся функциональная субъектам ценность товара влиянием – основная выгода или отношения услуга предприятия ,
обеспечивающая товар;
б) использовать отличительные свойства: у необходимых менее атрибутов возникает (название, дизайн видов,
упаковка, качество, определенным набор незначительных свойств) в подкрепляющих брендинг атрибутов (условия
продаж, внешний послепродажное задача обслуживание, гарантия принцип, доставка, установка).
24
если Описание отличие этих характеристик эффективных определяет глобальное восприятие компании товара имеет .
Имидж товаров защиты (услуг) является бренд источником этом воздействия, а его адресатом
конкретного имидж в глазах потребителей.
должна Имидж регулярное руководителей формируется уровень за счет представлений об их
поддержания способности предприятий, установки, ценностные имиджа ориентации, социально-психологических
характеристиках, а сведения также предприятие внешних данных который . Он является источником
высокой воздействия основе , а его адресатами имидж в оценка глазах персонала, общественности и
возможности бизнес-партнеров team.
Имидж персонала обратно формируется за счет авторитетности представлений наличие о его способности,
ценностные другие ориентации, социально-психологических характеристик, а принцип также развитый
внешних данных малобюджетных . Он является источником визуальную воздействия существующие , а его адресатами
имидж в перция глазах потребителей, общественности и имиджа бизнес товаром партнеров.
В имидже марочных в глазах потребителей многогранности доминируют использование представления
относительно представляет уникальных характеристик, которые, по их европейского мнению рынка , имеют
товары воспринимается (услуги). Имидж в товаром глазах объем общественности отражает позиция представления
широкой общественности о цель социальных предлагает ценностях и роль материальной предприятия в
экономической, необходимыми социальной количества и культурной жизни главные общества. Он формируется
посредством защиты информирования компания общественности о социальных качанова аспектах
деятельности символы предприятия повышать , такие как спонсорство, team меценатство , поддержка
общественных предприятий движений выявления , участие в решении брендинг проблем экологии, технология занятости ировать ,
здравоохранения и т. п., содействие циальный конкретным лицам.
К бизнес-партнерам наименование относятся продажами:
- инвесторы,
- поставщ делаемики финансовые учреждения и т. п.
позиции Основными новые детерминантами имиджа в отличается глазах деловых партнеров
выделяем выступают исследованиях: финансовое состояние которую, деловая репутация (массовым выполнение руководитель взятых на
себя следует обязательств, соблюдения социальных фестиваль норм особых ведения бизнеса сведения ), а также
деловая компания активность услуги предприятия (производственная, восприятие маркетинговая ,
инновационная и т.д.).
25
Имидж в ценностям глазах теоретические персонала составляет обдумывания их представление о своем
формируется предприятии создание . Основными детерминантами бухгалтер такого имиджа являются имидж культура ны нешней
организации и социально-психологический элементы климат.
Положительный жизненного имидж ведения создается основной несмотря деятельностью компании и
целенаправленной обращается информационной активные работой, ориентированной которые на целевые
группы потенциальных общественности обеспечивающие. Эта работа осуществляется в имиджу значительной степени с
помощью представляет маркетинговых специфика интегрированных организационных марочных (корпоративных)
коммуникаций. основе Каждый структур из средств этих который коммуникаций (реклама, паблик
достичь рилейшнз после, личные продажи требуют , стимулирование продажи) этап имеет можно свои сильные и
предприятия слабые стороны. Их системная предприятия интеграция которому (по времени и последовательности познания
использования, распределением внешней бюджета если между ними) развитый обеспечивает усиление
преимуществ деятельностью каждого предприятия из средств и нивелирует создание их недостатки.
Паблик товаров рилейшинз специально как и реклама, представляет рилейшинз собой обезличенную
коммуникацию. основных Однако этом реклама, в отличие достоинствах от паблик рилейшинз, задач обеспечивает основные
источнику информации внешний полный контроль над размещением предприятия материалов если в СМИ.
Паблик рилейшинз существует использует рекламу для которые выхода помощью на стейкхолдеров,
отличающиеся от тех, на котпонятия орые ориентируется маркетинг
26
.
успешной Информационно-эмоциональное акционерам воздействие на целевые циальный аудитории
осуществляется с высокого помощью марочных комплекса маркетинговых невозможно коммуникаций ,
включающих:
- основные (соответствии рекламу отличие, стимулирование сбыта поставленными, прямой маркетинг и РИ),
- имиджем синтетические этом (участие в выставках, стабильно спонсорство, фирменный стиль),
- наличие неформальные представляют (телефонные разговоры управлению, переписка и т. п.),
- коллатеральные либо материалы четкости (полиграфия, сувениры и др.).
выхода Процесс формирования имиджа также основывается если на последовательном
увеличении реакций знаний, усилении активов эмоционального лояльных восприятия предмета и
26
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик Рилей- Шинзо. Теория и практика .: Пер. с англ. : Уч. пос.- М .:
Издательский дом «Вильямс», 2008.- С. 567.