63
восприятия бренда и возможности продемонстрировать позитивное влияние
на общество.
Выводы на будущее:
Интегрированные партнерства станут нормой и обеспечат большую
ценность, извлекаемую из спортивной индустрии.
Бренды продолжат требовать большего от правообладателей и двинут
индустрию к созданию большей ценности.
Как следствие, правообладатели продолжат инвестировать в более
сложные партнерства – продвигая инновации и повышенную ценность.
3. Ожесточилась борьба за новую аудиторию
Внимание аудитории размывается – люди поверхностно интересуются
большими вещами, но глубоко - меньшими, и это оказывает давление на
просмотр и посещение многих видов спорта. Основное внимание уделяется
двум группам - женщинам и миллениалам. У обоих огромная покупательная
способность. Миллениалы представляют возможности и вызовы для брендов,
а женщины - самая большая аудитория потенциальных новых болельщиков.
Женщины - значимая часть экономики спорта, но требуются большие
инвестиции в любительский и профессиональный женский спорт. На графике
показаны покупательная способность обеих групп.
Выводы на будущее:
Задача по привлечению и вовлечению миллениалов останется перед
каждым правообладателем и спонсором.
Приходит понимание, что женщины имеют влияние на покупку
мерчандайзинга.
64
Увеличатся инвестиции и придут инновации в женский спорт, от
детского уровня до профессионального.
4. Телевещатели ценны, как никогда, но будущее под угрозой
Прямые трансляции остаются премиальным контентом для
телевещателей, они ищут более долгосрочные контакты и хотят получить
права для цифровых платформ. Конкуренция ожесточается, повышая
стоимость прав, а телевещатели вступают в споры с видам спорта, так как те
разрабатывают собственные медиапродукты.
Разрыв в стоимости прав между премиальными видами спорта и нишевыми
растет, что вызывает поиск альтернативных моделей вещания. Прямые
трансляции особенно важны для вещателей, поскольку темп роста платного
телевидения снижается на развитых рынках. На карте ниже показан рост
стоимости прав, приобретенных телевещателями на премиальные спортивные
события.
Выводы на будущее:
Стоимость прав на премиальный спортивный контент будет расти
экспоненциально с усилением конкуренции.
Лучшие правообладатели разработают более сложные модели
реализации прав, чтобы сохранить высокие доходы от телевещателей и
контроль собственных медиа-активов и цифровых вещательных платформ.
OTT может стать главным игроком спортивного рынка – телевещатели
должны приготовить ответ.
5. Расширение влияния быстро растущих видов спорта и мероприятий
Существуют четыре типа быстро растущих видов спорта и событий:
киберспорт, новые форматы существующих лиг и мероприятий, фитнес и
единоборства. Аудитория киберспорта сравнима с некоторыми крупнейшими
65
спортивными мероприятиями, хотя индустрия очень фрагментирована. Новые
форматы и лиги дают новую жизнь традиционным видам спорта и создают
новую аудиторию – от Twenty20 в крикете до игр на открытом воздухе в НХЛ.
Фитнес-движение растет по всему миру, а новые технологии позволяют людям
связываться, делиться и сравнивать данные. Люди уходят от традиционных
клубов к менее формальным собраниям, организованным на цифровых
платформах.
Выводы на будущее:
Киберспорт продолжит расти и консолидироваться, выходя на уровень
главных видов спорта как платформа.
Новые форматы и мероприятия в традиционных видах спорта (крикет,
теннис, гольф) продолжат появляться и могут заменить старые форматы и
мероприятия.
Формальные и неформальные фитнес-мероприятия, собрания и интерес
продолжат увеличиваться благодаря технологиям и возможности делиться
информацией.
Единоборства продолжат расти, и новые форматы будут захватывать
аудиторию – там, где позволит законодательство.
6. Спорт находится под пристальным наблюдением общества, ключ к
успеху - грамотное управление
Профессиональный спорт находится под пристальным вниманием
общественности, и прозрачность спорта и руководящих органов стала главной
темой. Выбор мест проведения крупнейших мероприятий, коррупция, допинг,
поведение спортсменов и договорные матчи - все это привело к тому, что
спонсоры стали громче заявлять о себе и требовать большего.
Правообладатели отвечают реформами управления и внедрением
корпоративных структур. Международный Олимпийский комитет, тем
66
временем, стремиться уменьшить финансовое давление на принимающие
города Олимпиад через реформы Agenda 2020, принятые в декабре 2014 года.
Выводы на будущее:
Больше спонсоров потребуют перемен в спортивном управлении.
Больше правообладателей и федераций реформируют свои структуры и
модели управления для большей прозрачности.
Появятся более социально ответственные подходы к беттингу и
азартным играм.
Расходы на проведение крупных мероприятий снизятся, поскольку
правообладатели адаптируют существующие модели к нуждам претендентов
и принимающих городов.
7. Digital и социальные сети: дорога к монетизации открыта
В спортивной индустрии сейчас все внимание уделяется
монетизации digital, поскольку платформы в социальных сетях укрепляются,
а digital-отделы в спортивных командах и брендах растут. Все
заинтересованные лица – платформа, правообладатель и бренд – открывают
способы монетизации digital способами, от которых выигрывает болельщик –
преимущественно через богатый контент. Три ключевых способа реализовать
ценность через активы в социальных сетях: Fan Stories, создание новых
активов (эмодзи и наборы стикеров), и видеоконтент – все они создают новые
возможности для брендинга и спонсорства. Лучшие правообладатели уже
работают вместе с ключевыми партнерами, чтобы их контент был
интегрирован.
Выводы на будущее:
Монетизация digital может стать главным источником доходов в спорте.
67
Правообладатели и бренды будут работать вместе в микросегментах
болельщиков, чтобы обеспечить оптимальный специальный контент и
вовлеченность для максимальной эффективности.
Правообладатели будут инвестировать в производство digital-
контента in-house (особенно видео) и станут агентствами digital-активации,
чтобы реализовать больше ценности в digital.
8. Новые технологии меняют fan experience на стадионе и дома
Множество технологий на различных стадиях развития вершат
революцию в спорте и fan experience. Потенциал для всех стейкхолдеров в
спорте огромен, не в последнюю очередь потому что спортивные болельщики
более остальных склонны пробовать новые технологии – взрыв в области
носимых устройств тому пример. Новые технологии улучшают и во
многом персонализируют опыт как на арене, так и дома – от виртуальной
реальности до дронов, от LED-экранов до проекций на игровую площадку.
Инициативы вроде ‘Fan Boost’ Formula E позволяют зрителям напрямую
влиять на происходящее, открывая новые обсуждения о том, как далеко новые
технологии вторгнутся на "место действия".
Выводы на будущее:
Виртуальная реальность станет обязательной для правообладателей по
вовлечению болельщиков.
Стадионы продолжат инвестировать в создание "домашней" атмосферы.
Fan experience станет более многоплановой и персонализированной, где
бы болельщик ни находился – как следствие, появятся новые возможности для
получения доходов.
Что-то новое и революционное, о чем мы еще даже не думали,
обязательно появится.
68
9. Акцент на построение прочных отношений с болельщиками окупает
себя
Прочные взаимоотношения характеризуются качеством, а не
количеством вовлечения и создания стоимости – идентификация и понимание
типов болельщиков с различными поведенческими триггерами является
ключом к успешному вовлечению и активации. Правообладатели продолжают
наращивать базу болельщиков в других географических регионах посредством
проведения мероприятий – NBA’s Global Games и NFL International Series, к
примеру – и через партнерство с международными брендами. Предлагаемая
ФИФА региональная спонсорская стратегия - идеальный пример, как
правообладатели пытаются монетизировать базу болельщиков по всему миру.
CRM - мощный инструмент по созданию более тесных и
персонализированных отношений с болельщиками.
Выводы на будущее:
Отношения с болельщиками станут более прямыми и более
кастомизированными, на основен поведенческого сегментирования.
Правообладатели будут конкурировать за мировую базу болельщиков на
основании своего экспертного понимания, и как ее активировать для
партнеров. Она будет ее самым ценным активом.
CRM, и цифровые CRM, станут центральным инструментом для
привлечения партнеров и работы с базой болельщиков – они будут в центре
коммерческой деятельности правообладателей.
10. Все измеримо, и отчетность важна как никогда
Растет спрос на ROI – хотя принятие решения по принципу "желание
председателя совета директоров" по прежнему имеет место быть, обратная
связь и поддержка могут быть обеспечены через отслеживание данных. Члены
совета директоров, директора по маркетингу и финансовые аналитики
69
требуют измерения ROI. Индустрия входит в фазу господства Big Data, и
бренды начинают внедрять всеобъемлющие модели измерения, которые
позволяют обеспечить количественный трекинг и создают аналитические
модели для оценки относительных результатов активов. Правообладатели
начинают прогнозировать ROI перед продажами, что становится
обязательным для самых крупных сделок в индустрии, например, для
соглашения T-Mobile о нейминге новой Las Vegas Arena.
Выводы на будущее:
ROI станет более сложным и обязательным – как перед сделкой, так и
после.
Бренды продолжат требовать данные и обоснования результатов от
правообладателей.
Данные для моделей определения ROI будут собираться из большего
числа источников – внутренних и внешних; собственных и сторонних.
Выводы по Главе 2.
Спорт можно назвать общественным фе
номеном ХХ века. За прошедшее
столетие
спорт проник в большинство социальных институтов. Многие
государства, понимая значимость спорта в воспитании личности, счи
тая здоровое
общество основой сильного
государства, направляют на развитие спорта
и
физической культуры значительные сред
ства. В результате развития спорт
превратился
не только в социальный институт, но и в спе
цифический вид
профессиональной деятель
ности. В настоящее время спорт можно раз%
делить на
две части: любительский и про
фессиональный. Причем в последнем действу
ет
большинство экономических взаимосвязей
и рыночных инструментов, которые
присут
ствуют в остальных отраслях экономики. В
данном случае можно
говорить о развитии
спортивного бизнеса.
70
Бизнес как вид экономической деятельности в настоящее время достаточно
эффективен и способен приносить своим владельцам большие прибыли. Для
получения доходов используются различные инструменты, в
том числе и
маркетинговые. Современный биз
нес готов использовать спорт в качестве
свя
зующего звена с потребителем. Также спорт
можно использовать как
альтернативный спо
соб продвижения. Вместе с тем и сам спорт
(или спортивное
мероприятие) уже давно стал
одним из видов бизнеса.
В настоящее время существуют несколько причин, по которым обычный
перенос западного термина на российскую экономичес
кую почву
малоэффективно. Кроме того, эти
причины как раз и являются особенностями
развития спортивного бизнеса в России.
Во-вторых, негибкая система спортивных
организаций в России. Спортивные
функционеры пока не научились зарабатывать деньги. Они привыкли к системе
государственного финансирования, которая работала еще в
советские времена.
Однако, государство пе
решло к рыночных отношениям, одним из
принципов
которых является самофинансирование. Хотя средства на физическую куль
туру и
спорт продолжаются выделяться из
государственного бюджета, их
недостаточно.
Выдвигаемый руководителями государства
тезис о здоровье
нации в настоящее время
не подкрепляется фактически. Выделяемые
средства
в размере 0,5% от национального
бюджета недостаточны для развития массового
спорта, пополнения рядов будущих чем%
пионов. Таким образом, необходимо
измене%
ние структуры управления спортивными орга
низациями, а также
подготовка профессиональных спортивных управленцев для рабо
ты в условиях
рыночной экономики с целью
превращения спортивной индустрии в само%
достаточную отрасль экономики.
В третьих, по идее, спортивные профес
сиональные организации должны
приносить
прибыль. В России же спортивные организации (союз, федерация)
являютс
я общественными организациями, то есть работающими не для
71
получения прибыли. Однако, как правило, именно они являются
организаторами спортивных мероприятий, которые приносят деньги.
Известно, что в сфере спорта, особенно профессионального, сосредоточены
огромные деньги. Возникает противоречие, которое до сих пор не
урегулировано. Пред% полагаем, что без законодательного вмешательства
государства дальнейшая деятельность затруднительна.
72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Эксперты Всемирной федерации
индустрии спортивных товаров
отмечают,
что в ближайшие 10 лет наибольший рост покажут рынки России
(300%) и Китая (29%). По их прогнозам, за тот же период продажи в США
вырастут на 14%, в странах ЕС % на 19%, а в Японии % на 11%. Значительная
доля потребления спортивных товаров приходится на раз%
витые страны
США и Европу. Рост европейского спортивного рынка, по данным
международной организации World Sport Forum, за последние 3 года составил
5,7%. Это больше, чем совокупный рост ВВП стран Евросоюза за тот же
период.
Как было сказано выше рынок спортивных товаров и оборудования
является одной из самых динамично развивающихся отраслей экономики.
Среди факторов, объясняющих положительную динамику данного рынка
в
России, можно выделить следующие:
Большое количество потенциальных
покупателей (более 100 млн.
человек). Так, в
Германии, где самый большой рынок спорттоваров в Западной
Европе, число
жителей составляет чуть более 80 млн.
Только 10 % населения России занимается физкультурой и спортом
более-менее постоянно. В США, например, это цифра достигает 40%, а в
Германии 60%. Таким образом, емкость отечественного
рынка спортивных
товаров может возрасти
в несколько раз. Многое здесь зависит от популяризации
спорта и здорового образа жизни.
В торговом отношении Россия одна из главных для поставщиков стран
на европейском континенте. В России представлено не более 30% всего
ассортимента спортивной продукции,
продаваемого в мире.