22
к аудитории. Итоговые решения коммуникационные агентства принимают на
основании тщательного анализа тенденций в области коммуникаций и
явлений, происходящих в информационном поле
28
.
Переходя к анализу способов продвижения коммуникационных
агентств, стоит заметить, что хотя одной из ключевых задач является
формирование стратегии позиционирования клиентов в медиапейзаже,
эксперты в интервью у М. А. Буряк
29
единогласно отмечают, что само
агентство редко активно продвигает себя в медиаполе. В ходе опроса,
специалисты подчеркивают участие агентств в различных рейтингах,
профессиональных мероприятиях и конкурсах, однако системный подход к
этим активностям встречается не так часто.
Не менее важным аспектом является «HR–политика» агентства, которая
включает в себя организацию внутренних коммуникаций, условия труда и
уровень заработной платы сотрудников. Рекомендации клиентов и личные
связи остаются одном из наиболее эффективных методов продвижения, по
мнению экспертов
30
.
Многие практики утверждают, что для успешного присутствия в
медиапейзаже агентству необходимо регулярно проводить значимые
мероприятия, а также сообщать о новых контрактах и успехах, чтобы
постоянно напоминать о себе. Работа над собственным имиджем становится
основным способом привлечения новых клиентов.
Еще одной перспективной возможностью для продвижения является
топ-менеджеров агентства в роли экспертов на мастер-классах и
образовательных лекциях. Обучение потенциальных клиентов также играет
важную роль в продвижении, и создание «профессионального обучающего
28
Буряк М. А. Коммуникационные агентства в современной Российской медиасфере: принципы
функционирования и тенденции развития // Вестн. Том. гос. ун-та. Филология. 2014. №5 (31).
29
Там же.
30
Буряк М. А. Анализ услуг коммуникационных агентств в России // Медиаскоп. Электронный научный
журнал факультета журналистики МГУ им. Ломоносова. — 2014. — № 2.
23
контента» является эффективным способом распространения
коммуникативного агентства.
Немногие из опрошенных М. А. Буряк упоминали о стандартных
методах рекламы и продвижения. Тем не менее, как утверждает автор,
традиционные подходы могут быть применимы
31
.
Среди классических методов, которые используются для продвижения
коммуникационных агентств, выделяются:
1. Сотрудничество с некоммерческими организациями.
2. Партнерские программы.
3. Закупка интернет-трафика.
Результаты исследования М. А. Буряк также показывают изменения в
поведении клиентов. Специалисты, участвующие в опросе, отметили, что
клиенты стали более требовательными, четче формулируют задачи и лучше
разбираются в нюансах коммуникационного процесса. Большинство
экспертов связывают возрастание уровня «коммуникационной грамотности
клиента» с образовательными функциями агентств, которые становятся все
более актуальными в современном мире.
Подводя итог, можно сказать следующее: в ходе опроса специалистов
М. А. Буряк были выявлены ключевые аспекты коммуникационных агентств
в современном медиапейзаже. Специалисты отметили важность комплексного
подхода, который включает активное участие в профессиональных
мероприятиях, стратегическую работу над имиджем и значимость внутренних
коммуникаций.
В заключение, проведенное исследование особенностей
функционирования коммуникационных агентств подчеркивает их важную
роль в современном медиапейзаже. Коммуникационные агентства выступают
не только посредниками между клиентом и аудиторией, но и стратегическими
партнерами, способствующими формированию имиджа и репутации.
31
Буряк М. А. Коммуникационные агентства в современной Российской медиасфере: принципы
функционирования и тенденции развития // Вестн. Том. гос. ун-та. Филология. 2014. №5 (31).
24
Анализ показал, что успешное функционирование агентств зависит от
ряда факторов, включая адаптацию к быстро меняющимся условиям рынка,
внедрение инновационных технологий и методов работы, а также умение
выстраивать эффективные внутренние коммуникации, что способствует
повышению уровня доверия как внутри команды, так и с клиентами.
1.3. Подходы к формированию редакционной политики в СМИ
Редакционная политика является основой успешной работы средств
массовой информации. Она не только определяет стратегические направления
и принципы, по которым функционирует редакция, но и служит основой для
формирования доверия со стороны аудитории. В условиях стремительных
изменений в медиа-ландшафте, вызванных развитием цифровых технологий и
изменением потребительских привычек, необходимость в четкой и
адаптивной редакционной политике становится особенно актуальной.
Многие авторы занимались изучением и развитием редакционной
политики. В частности, данную тему в своих работах изучали: И. М.
Дзялошинский, Л. Н. Кислая, П. К. Погребицкая, М. В. Медоваров, В. М.
Романова, Я. Н. Засурский, Е. Л. Вартанова, С. Г. Корконосенко. В данной
главе мы обратимся к их научным исследованиям и рассмотрим различные
подходы к формированию редакционной политики в СМИ.
Для начала, необходимо понять — что есть СМИ. Обращаясь к закону
РФ о средствах массовой информации, «под средством массовой информации
понимается периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал,
радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма,
кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения
массовой информации под постоянным наименованием (названием)»
32
.
Однако определение средств массовой информации (СМИ) не
исчерпывается юридическими формулировками. СМИ — это не просто набор
32
Землянова Л. М. Гуманитарная миссия современной глобализирующейся журналистики. М
.: Изд-во
Моск. ун-та, 2010.
25
форматов и каналов, а целая система, которая выполняет ключевые функции в
обществе. Они информируют, развлекают, обучают и служат платформой для
общественного обсуждения.
В современном мире роль СМИ значительно расширилась, благодаря
цифровым технологиям и интернету, что привело к появлению новых
форматов и способов взаимодействия с аудиторией.
Так, зарубежный исследователь Марк Дьюз (Mark Deuze) в работе
«Media Work» формулирует концептуальную рамку институциональных
изменений: «Редакционная политика сегодня — это не статичный инструмент,
а живой организм, который адаптируется к технологическим и социальным
изменениям»
33
.
По словам С. С. Петрухина, «в современном сложном глобализованном
мире СМИ играют определяющую роль в возникновении и развитии массовой
культуры, учитывающую еще один важный фактор — социальный заказ,
который часто считается основной силой, определяющей доминанты развития
искусства и даже науки»
34
.
Немаловажным аспектом является то, что СМИ выполняют функцию
«четвертой власти», контролируя действия государственных структур и
обеспечивая прозрачность их работы. Это особенно актуально в условиях
демократического общества, где свобода слова и доступ к информации
является основополагающими правами граждан.
А. Ф. Сафарян в своей научной работе акцентирует внимание на том,
что «роль СМИ как «четвертой власти», по всей видимости, следует видеть не
столько в возможности регулировать стиль жизни и картину мира, сколько в
придании значения тем или иным событиям и лицам, которые не находятся в
непосредственном окружении «обыкновенного человека» и составляют для
33
Deuze M. Media Work. — Cambridge: Polity Press, 2007. — 224 p.
34
Петрухин С.С. Роль средств массовой информации в современном социокультурном пространстве//
Успехи современного естествознания. — 2013. — № 8. — С. 86-86.
26
него фрагменты макросоциальной ситуации, неподвластной ему и достаточно
отдаленной от него»
35
.
Также это отмечает Л. В. Васильева, говоря, что СМИ оказывают
значительное влияние на общество, что часто приводит их к определению
«четвертой власти». В связи с этим на распространение информации в
средствах массовой информации накладываются различные ограничения,
которые в основном зависят от типа власти и формы государственного
устройства. Для не тоталитарных обществ характерны институциональные
ограничения, имеющие юридическое закрепление, такие как списки сведений,
составляющих государственную тайну. В то же время действуют
конвенциональные ограничения, основанные на социокультурных
регулятивах общения, соблюдении этических норм и праве личности на
частную жизнь. К сожалению, это право часто нарушается, особенно в так
называемой бульварной прессе
36
.
В системе массовой информации, которая включает в себя
периодические печатные издания, радио, телевидение и другие формы
регулярного распространения информации, одно из самых важных мест
занимает пресса. Около половины населения страны в значительной степени
доверяет информации, поступающей именно из печатных СМИ.
Как отмечает Е. В. Швец в своей научной статье, «Главный объект
редакционной политики любого СМИ — целевая аудитория. Какие бы
действия не предпринимало издание, какие бы контакты не налаживало,
ориентиром остается сохранение или увеличение тиража»
37
.
По мнению И. М. Дзялошинского, «обычно совокупность этих
неинституализированных потребителей продукции СМИ обозначают
понятием «аудитория». Я не люблю этот термин и предпочитаю говорить о
35
Сафарян А. В. СМИ как «четвертая власть» и институт социализации // Власть. 2008. №5.
36
Васильева Людмила Витальевна Роль и функции СМИ в современном обществе // Вестник Амурского
государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. 2010. №50.
37
Швец Е. В. Качество редакционной политики: баланс декларируемых ценностей и потребностей
аудитории СМИ (региональный аспект) // PRРИМРА. 2015. №13.
27
людях, о пользователях информационных ресурсов, в крайнем случае, о
населении. Слово «аудитория» означает лишь одно: что мы рассматриваем
людей читающих, смотрящих и слушающих наши тексты в качестве
потребителей неких сообщений. Мы субъекты, а они аудитория. Но на самом
деле это не аудитория, это люди со своими потребностями, интересами и
желаниями. Они читают нас не для того, чтобы читать. У них есть жизненные
проблемы. И для того, чтобы решить эти проблемы, они обращаются к нам. А
мы рассматриваем их как объект информационного облучения. Они для нас
аудитория, и мы им даем информацию. А на самом деле ситуация иная: это
люди, одна из граней которых, одна из функций которых быть пользователем
нашей информации. Но у них в структуре личности много других секторов. И
когда мы об этом забываем, когда мы все время задаем парадигму
размышлений «пресса — аудитория», мы теряем по дороге очень многие
особенности этих людей. Мы просто теряем саму специфику взаимодействия
человека с текстом. Человек — не читатель, не зритель, не слушатель. Человек
— это активный субъект исторического процесса или процесса своей личной
жизни. И в качестве такового он время от времени зачерпывает откуда-нибудь
некую информацию и пытается с ее помощью решить свои проблемы
38
.
Подводя итог, необходимо отметить, что средства массовой
информации не только отражают реальность, но и формируют общественное
сознание. Они играют ключевую роль в создании общественного мнения,
влияя на восприятие людей, событий и явлений. В этом контексте особое
значение приобретает редакционная политика, которая определяет, каким
образом информация подается аудитории и какие темы становятся
приоритетными.
В современных научных исследованиях медиакоммуникации,
редакционная политика рассматривается как сложный социально-
информационный феномен, который опосредует процессы производства и
38
Дзялошинский И. М. Редакционная политика как фактор успешной деятельности СМИ. М., 2000.
28
распространения массовой информации, в информационных агентствах — не
является исключением.
Л. Н. Кислая интерпретирует редакционную политику, как
многоаспектный процесс взаимодействия редакции с различными
заинтересованными сторонами, включая аудиторию, государственные органы,
учредителей и конкурентов. Этот процесс проявляется не только в виде
передачи информации, но и охватывает организационные, рекламные,
финансовые и кадровые аспекты
39
Исследователь М. С. Щерова обращает внимание на то, что
«редакционная политика любого издания складывается из многих факторов:
это и целевое назначение, и тематическая направленность, и жанровая
палитра, и принципы художественно-технического оформления, и способы
взаимодействия с аудиторией»
40
.
По мнению С. Г. Корконосенко, редакционная политика должна быть в
соответствующих документах, представляющих собой «совокупность норм,
правил и традиций, письменно закрепляющих уникальные особенности
конкретного СМИ, его аудитории и рекламодателя»
41
.
Согласно его словам, комплект документов должен включать в себя как
минимум три ключевых раздела. Первый раздел — личностный, который
должен содержать анализ сильных и слабых сторон каждого члена команды.
Второй раздел — мотивационный, отражающий миссию и основные ценности,
объединяющие коллектив. Третий раздел — технологический, в котором
будут изложены требования и стандарты, касающиеся повседневных рабочих
процессов сотрудников. Такой подход обеспечит комплексное понимание как
индивидуальных характеристик работников, так и общих целей, и задач
команды.
39
Кислая Л. Н. Редакционная политика районной прессы: на примере газет Новосибирской области: дис. ...
канд. филол. наук. Екатеринбург, 2008. стр. 57.
40
Щерова М. С. Редакционная политика журнала «Искусство и художественная промышленность» (на
примере освещения выставочной деятельности) // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2019. № 2 (32).
С. 142–146.
41
Корконосенко С. Г. Основы журналистики. М.: Аспект Пресс, 2007. стр.19.
29
По мнению И. М. Дзялошинского
42
, системная редакционная политика
должна охватывать пять основных областей:
1. управление организацией;
2. управление персоналом;
3. управление маркетингом;
4. управление финансами;
5. управление внешней средой.
Исходя из этого, можно сделать следующий вывод — редакционная
политика должна быть комплексной и многогранной, охватывающей
ключевые аспекты функционирования редакции.
Говоря о редакционной политики в СМИ, стоит отменить, для чего она,
в целом, необходима:
1. Данный документ определяет полномочия обеих сторон,
издательской деятельности, отмечая права и обязанности, ответственность за
действия. Редакционная политика создает возможности и ограничения в части
подготовки приема рукописей, их оценки и анализа.
2. Редакционная политика организовывает процесс издательской
деятельности, устанавливая последовательность действий для всех участников
и четко определяя их полномочия.
3. Редакционная политика выполняет важную роль в разрешении
конфликтов внутри издательства, помогая сотрудникам принимать
взвешенные решения относительно судьбы рукописи и сотрудничества с
автором.
4. Данный свод правил способствует авторам в правильной
структуре оформлений научных статей и работы для публикации в конкретном
издании
43
.
42
Дзялошинский И. М. Редакционная политика как фактор успешной деятельности СМИ. М., 2000.
43
Дорский А. Ю., Филатова О. Г. Коммуникационное агентство в современном социуме: теория и практика
// Вестник СПбГУ. Язык и литература. 2011. №1.
30
Таким образом, редакционная политика в СМИ является ключевым
документом, который не только определяет права и обязанности всех
участников издательского процесса, но и организовывает их деятельность.
Она создает четкие рамки для подготовки и оценки рукописей, что
способствует более эффективному взаимодействию между автором и
редакцией. Кроме того, редакционная политика играет важную роль в
разрешении конфликтов, обеспечивая решения по вопросам публикации. В
конечном итоге, она помогает авторам правильно структурировать свои
работы, увеличивая шансы на успешную публикацию в изданиях.
Говоря о функциях редакционной политики, стоит отметить, что она
может определять задачи СМИ и ключевые способы реализации, особенности
и тематическую направленность издания, критерии выбора источников
информации и проверки получаемых данных, список тем, которые требуют
согласования с руководством редакции, основные условия для отбора
материала, принципы, применяемые при отборе информации.
Из этого следует вывод, что функции редакционной политики
выступают как многоуровневый управленческий механизм, который не только
регламентирует информационную деятельность, но и создает целостную
систему профессиональных стандартов и этических норм.
Редакционная политика в информационных агентствах, как уже
выяснилось, также имеет цели, которые выходят далеко за рамки простого
распространения информации. Они включают в себя комплексный подход к
формированию информационного пространства с учетом социальных,
этических и профессиональных стандартов. Основные цели редакционной
политики можно структурировать следующим способом:
1. Формирование открытого информационного пространства.
2. Содействие интеллектуальному развитию общества.
3. Защита демократических ценностей.
4. Обеспечение информационной безопасности.
31
По мнению И. М. Дзялошинского, «любая редакционная политика
опирается на некоторые артикулированные или молчаливо предполагаемые
цели и принципы. Что касается целей, то редакционная политика должна быть
ориентирована на достижение таких целей, как:
• обеспечение гражданам и народам России максимально
благоприятных условий для реализации конституционного права на
получение информации и выражение мнений;
• создание возможностей для удовлетворения средством массовой
информации разносторонних информационных потребностей социальных
институтов и отдельных граждан России, информационное обеспечение
интеллектуального и социального развития общества, защита демократии и
свободы, общественный контроль за деятельностью всех социальных
институтов общества и государства;
• защита граждан, общества, государства от злоупотреблений
свободой печати, обеспечение информационной безопасности»
44
.
Подытоживая слова И. М. Дзялошинского, можно сделать следующий
вывод — основной целью редакционной политики является создание
сбалансированной информационной среды. Это предполагает максимальную
реализацию прав граждан на свободное получение и распространение
информации, но в то же время требует ответственного подхода к
информационной деятельности, исключающего манипулятивные и
деструктивные воздействия, так как важным аспектом редакционной
политики всё же является обеспечение информационной безопасности и
защиты от злоупотребления свободой печати.
Как и у любого сложного социального механизма, у редакционной
политики существуют принципы, представляющие собой ключевые ценности,
которые должны соблюдаться на всех уровнях разработки и реализации этой
политики. К основным принципам относятся:
44
Дзялошинский И. М. Редакционная политика как фактор успешной деятельности СМИ. М., 2000.