4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
5
ГЛАВА 1. Теоретические основы управления проектами
9
1.1 Современная концепция маркетинга в управлении проектами
9
1.2 Маркетинговые исследования
17
1.3 Этапы разработки маркетинговой стратегии проекта
30
ГЛАВА 2. Разработка маркетинга проекта компании ООО «Меко»
56
2.1 Общая характеристика компании ООО «Меко»
56
2.2 Разработка стратегии маркетинга ООО «Меко»
62
2.3 Формирование концепции маркетинга ООО «Меко»
65
2.4 Формирование иерархической структуры работ для проекта
ООО «Меко»
65
2.5 Программа маркетинга проекта ООО «Меко»
68
2.6 Бюджет маркетинга проекта
73
ГЛАВА 3. Реализация маркетинга проекта по развитию ООО «Меко»
83
3.1 Цели и задачи проекта
83
3.2 Прогнозы по реализации
84
3.3 Оценка эффективности проекта
85
Заключение
88
Список использованной литературы
90
Приложения
93
5
ВВЕДЕНИЕ
Ведение бизнеса – это управление возможностями и потенциалом
компании, при воздействии внешних перемен. Умение организовать работу
слаженно, как часовой механизм влияет на достижение успеха компанией.
Управление проектами в маркетинге помогает преодолеть трудности и
достичь результата в поставленный срок времени и использовать
аргументированную сумму на расходы компании.
Техника управления проектами становится все более популярной среди
менеджеров всех направлений, в том числе и маркетологов. Для успешной
реализации проектов им необходимо хорошо знать риски и специфику своей
отрасли, а также определить главную стратегическую силу, которая поможет
достичь практического успеха.
В основе понятия об управлении проектами лежит термин «проект».
Проект – это временная деятельность, результатом которой является продукт
или услуга. Эта деятельность имеет начало и конец. Когда она окончена,
рабочая группа распадается или переключается на новые проекты.
1
Для проведения любой маркетинговой кампании нужен четкий план как
это будет осуществлено, когда, как, кто будет заниматься его реализацией и
четкое определение ответственности сторон. Интеграция участников и
понимание точной цели и что для этого нужно поможет достичь результата
маркетинговой задачи.
С помощью проектного маркетинга возможна идентификации, анализ
ситуации и оценка индикаторов риска. Предупрежден, значит, - вооружен.
Методики комплексного учета и анализа рисков помогают спланировать
«вилку» событий, когда реальные угрозы могут «пойти» в неблагоприятное
направление развития маркетинга. Таким образом, есть разработанный не
только детальный план внедрение маркетинговой задачи, но и способы борьбы
с угрозами.
2
При реализации успешного маркетингового проекта важно составление
1
Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка : учеб. пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.:
ФОРУМ, 2011. с. 66.
2
Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. – М.: КноРУс, 2014.с. 57.
6
четких требований к качеству и согласованная система качества. Иными
словами, что важно для бизнеса, какие критерии маркетинговых ходов стоит
учитывать и каких результатов (в цифрах) стоит ожидать от предпринятых
действий.
Выполнения маркетингового проекта (например, запуск новой
продукции) вовремя увеличивает прибыль компании и потребительский спрос.
Появиться на рынке первым - это конкурентное преимущество. Бизнес может
увеличить обороты продаж и клиентооборота только вовремя, а не в размытом
будущем.
В проектном маркетинге важно наличие профильных знаний
маркетинга, управление сроками, рисками, стоимостью, качеством,
человеческими ресурсами и коммуникацией. Проектный маркетинг помогает,
инвестированию денег только в работу. Комплексный подход и анализ всех
факторов, деталей и ситуаций – помогает достичь комплексного результата.
В данной дипломной работе будет рассмотрен маркетинг проекта на
примере конкретного предприятия.
Актуальность. Управление маркетингом занимает очень важное место в
системе проектного управления по следующим причинам:
- любой инвестиционный проект, связанный с открытием нового бизнеса
или запуском нового продукта или услуги, всегда предусматривает проведение
маркетингового исследования. Главный риск связан с тем, что если продукт не
будет востребован на рынке, компания потеряет вложения.
- любой проектный менеджер должен уметь грамотно презентовать
проект инвесторам, поскольку инвестор – это заказчик, потребитель проекта, и
здесь работают законы маркетинга в полной мере.
- в процессе развития проекта маркетологи выполняют разные важные
задачи – от создания торговой марки нового продукта до продвижения нового
бизнеса на рынке.
В связи с этим, настоящее исследование является актуальным как с
точки зрения теории, так и практики.
Цель выпускной квалификационной работы - подробное описание
7
этапов разработки маркетингового проекта для ООО «Меко».
Для осуществления данной цели необходимо решить следующие задачи:
- понять сущность управления проектами;
- рассмотреть основные концепции маркетинга в управлении проектами;
- понять реализацию маркетинга проекта;
- разработать маркетинговые цели и стратегию проекта;
- разработать программу продвижения новой линейки товаров на
оптовом рынке для конкретного предприятия;
- оценить эффективность разработанного проекта.
Объект исследования: компания ООО «Меко», производитель и
оптовый поставщик бижутерии на рынке Москвы и Московской области.
Предмет исследования: совокупность теоретических и методических
положений разработки маркетингового проекта продвижения новой линейки
товаров для ООО «Меко».
Исследование построено с использованием таких методов научного
познания, как: метод сравнения, наблюдения, аналогий, анализ, классификаций,
экспертных оценок.
Данную тему изучали такие выдающиеся отечественные и зарубежные
экономисты, как Е.П.Голубков, Н.К.Малхотра, Д.Аакер, В.Кумар, Дж.Дэй,
Г.А.Черчилль, Д.Якобуччи и другие.
При написании ВКР использовались бухгалтерская и статистическая
отчетность ООО «Меко».
Во введении обоснована актуальность выбранной темы,
сформулированы цели и задачи работы, описаны объект, предмет, методы и
информационная база исследования.
В главе 1 проведен анализ на основе литературных источников по
теоретической основе управления проектами. Раскрыта сущность понятия
управление проектом. Описан механизм функционирования маркетинговых
исследований и концепция маркетинга в управлении проектами.
Глава 2 является практической, в ней проведен необходимый анализ
изучаемого объекта исследования. Дана характеристика ООО «Меко».
8
Проведен анализ основных показателей финансово-хозяйственной
деятельности. Разработана концепция и стратегия для предприятия. Анализ
проведен с использованием аналитических таблиц, графиков и рисунков.
Просчитан и обоснован бюджет маркетинга для ООО «Меко».
Глава 3 является прикладной, здесь предложены прогнозы по
реализации маркетинга проекта по развитию ООО «Меко». Уделено внимание
мерам по реализации намеченных мероприятий. Осуществлена оценка
эффективности предложенного проекта.
В заключении отражены основные положения дипломной работы и
сформулированы общие выводы.
Структура настоящей дипломной работы является традиционной и
включает в себя: введение, три главы, содержащие двенадцать параграфов,
заключение, список использованных источников, который состоит из 33
источников, а также 6 приложений. Дипломная работа изложена на 92
страницах.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОЕКТАМИ
1.1 Современная концепция маркетинга в управлении проектами
На сегодняшний день одним из самых прогрессивных подходов к
ведению бизнеса является управление проектами. Современное проектное
управление – это особый вид управления деятельностью, базирующийся на
предварительной коллегиальной разработке комплексно-системной модели
действий по достижению оригинальной цели и направленный на реализацию
этой модели. Управление проектами можно применять к управлению любыми
объектами.
Современная система управления проектами зародилась в США в 1930-х
гг. при разработке программ военно-морских сил США «Полярис», а позже
программы НАСА по исследованию космоса. Технологии планирования и
реализации поставленных задач, систематический подход и инструменты,
примененные военными, в 60–70-х гг. прошлого века получили широкое
распространение в других отраслях. Сегодня управление проектами является
международной практикой и применяется практических во всех сферах
бизнеса. Опыт Японии, Кореи, США и других развитых стран свидетельствует
о том, что система управления проектами – мощное средство выхода из
экономического кризиса и метод решения крупных научных, производственных
и социальных проблем.
3
Сегодня руководители многих предприятий в полной мере ощутили
преимущества управления проектами. В Приложении 1 перечислен ряд
преимуществ проектного управления, необходимых для успешной
деятельности предприятий в конкурентной рыночной среде.
«Проектный бизнес» используется как родовой термин для обозначения
деловой деятельности, основанной на проектно-ориентированном подходе.
4
Подобный подход заключается в том, что бизнес рассматривается как
совокупность взаимосвязанных проектов. В современном бизнесе существует
3
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – с.254.
4
Маркетинг в вопросах и решениях: учебник для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – Москва: КноРус,
2011. – с.78.
10
ряд глобальных тенденций, позволяющих говорить о его «проективизации», то
есть возрастании доли и значения деятельности, связанной с осуществлением
проектов.
Проектно-ориентированный подход позволяет адекватно отразить
важную особенность современного бизнеса, когда основным стратегическим
конкурентным преимуществом становится гибкое поведение в неустойчивой
внешней среде.
5
Концепция управления проектом базируется на понятии «проект». У
разных авторов термин «проект» может иметь различное толкование
(Приложение 2).
Таким образом, под проектом понимается некоторое действие
(мероприятие), в то же время проект является и продуктом, который можно
купить или продать.
В этих подходах отражается дуалистическая природа понятия «проект»,
которую необходимо принимать во внимание. На основании приведенных
определений выделяются ключевые черты проекта: наличие уникальной цели,
ограниченность во времени, наличие ограничений по ресурсам, комплексность.
Любой проект от возникновения идеи до полного своего завершения
проходит через определенный ряд последовательных ступеней своего развития;
полная совокупность ступеней развития образует жизненный цикл проекта.
Жизненный цикл проекта (проектный цикл) можно определить как промежуток
времени между моментом появления проекта и моментом его завершения
(ликвидации).
6
Каждый проект независимо от его сложности и объема работ проходит в
своем развитии определенные состояния – фазы проекта. Другие возможные
названия таких состояний: этапы или стадии проекта. Стадии жизненного
цикла проекта могут различаться в зависимости от сферы деятельности и
принятой системы организации работ. Универсального подхода к разделению
5
Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. -
Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – с.99.
6
Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И.
М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2011. – с.34.
11
процесса реализации проекта на фазы не существует, на практике деление
проекта на фазы может быть самым разнообразным. Для сравнения приведем
мнение нескольких авторов, предлагающих разное количество фаз жизненного
цикла проекта (Приложение 3). Из приведенной таблицы видно, что число фаз
жизненного цикла проекта может варьироваться от двух до пяти, а то и более.
Из табл. 3 видно, что некоторые моменты в понимании и выделении фаз
жизненного цикла проекта носят дискуссионный характер.
Для классического проекта типично пять фаз жизненного цикла:
инициация, планирование (разработка), исполнение, контроль, завершение,
которые могут быть определены как начальная, конечная и промежуточная
фазы (рис. 1.1).
7
Рис. 1.1. Структура проектного цикла
Исходя из указанных определений проекта и его жизненного цикла,
дадим следующее понятие маркетинговому проекту: это совокупность
взаимосвязанных действий (разработка, исполнение, контроль и др.)
8
,
осуществляемых в определенной последовательности в течение определенного
периода при ограниченных ресурсах для достижения конкретной цели
маркетинга.
В различных литературных источниках рассматриваются разные
признаки для систематизации проектов. Проекты могут различаться по сфере
7
Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. – Москва: Эксмо, 2011. – с. 264.
8
Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник,
НИЦ ИНФРА-М, 2013. - c.55.
12
предложения, предметной области, масштабам, длительности, составу
участников, степени сложности, влиянию результатов и другим
характеристикам. Приведем пример наиболее часто встречающейся
классификации проектов - Приложение 4.
Терминальный (конечный) проект – проект, имеющий терминальную
цель и четко ограниченный жизненный цикл, обозначенный моментами, когда
проекта еще не было или когда проекта уже нет. Перед терминальным
проектом ставится четкая цель, достижение которой означает завершение
проекта.
9
Поставленная цель достигается полностью, а высвободившиеся
материально-технические, человеческие, информационные или финансовые
ресурсы направляются на достижения других целей.
Развивающийся проект – проект, на момент инициации не имеющий
конечных целей, достижение которых означало бы завершение проекта.
Конечные (терминальные) цели в развивающихся проектах обязательно
появляются, но момент их появления зависит от многих факторов.
10
В рамках концепции открытого проекта предлагается отказаться от
четко заданных и неизменных целей, по достижении которых проект перестает
существовать. Жизненный цикл открытого проекта принципиально открыт, не
ограничен, так же как не ограничен и его содержательный аспект, который
постепенно меняется исходя из динамики саморазвития управляемой системы.
Современным организациям чаще всего приходится управлять не одним,
а несколькими проектами одновременно, которые могут объединяться в
мультипроект. Все проекты, входящие в мультипроект, помимо того, что имеют
свои конкретные конечные цели, еще служат для достижения определенных
общих целей.
9
Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. – М.: КноРУс, 2014. – с. 350.
10
Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по
специальности "Маркетинг" / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2011. – с. 156.
13
Некоторые вышеуказанные классификационные признаки применимы
для маркетинговых проектов. Четкой классификации проектов в маркетинге не
существует.
Маркетинговую деятельность предприятия условно можно поделить на
семь блоков: маркетинговые исследования, целевой маркетинг; товарную,
ценовую, распределительную, коммуникативную политики; стратегический
маркетинг. В рамках каждого блока маркетинг выполняет различные функции.
Исходя из этого, можно представить классификацию маркетинговых проектов в
зависимости от направлений в маркетинге (Приложение 5).
Стоит подчеркнуть, что указанные в Приложении 5 направления могут
быть расширены с учетом развития основных концепций маркетинга. Внутри
каждого направления деятельности перед маркетологом может стоять
множество различных целей, соответственно, могут быть различные
маркетинговые проекты.
Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой
деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но, в отличие
от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые
ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.
11
Позиционирование продукции и проекта начинается с определения
комплексов «товар — рынок — технология», основанного на признании факта
многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором
реализуется проект. Измерения «товар», «рынок» и «технология» — основные,
и они присущи любому экономическому пространству.
12
Комплексы «товар —
рынок — технология» определяют, какие товары на каких рынках будут
реализовываться, и с помощью каких технологий они при этом будут
производиться и продвигаться. Проект может иметь несколько комплексов
«товар — рынок — технология» (рисунок 1.2).
11
Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И.
М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2011. – с.47.
12
Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. –
Москва: Инфра-М, 2011. – с.102.