24
исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так,
а не иначе. Казуальное исследование проводится для проверки гипотез
относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования
лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов
друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются
независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под
воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.
33
К
сожалению, на основе логики "если - то тогда" изучить проблемы маркетинга
очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя
влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой
противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать
положительные результаты. На практике при проведении конкретного
маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы
исследований, причем в любой последовательности. Так на основе
описательного исследования может быть принято решение о проведении
разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с
помощью казуального исследования.
34
Маркетинговые исследования должны носить систематический, а не
случайный или несвязанный характер. Они должны представлять собой
систематическое определение круга данных, требуемых в связи со
сложившейся маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и представление
результатов. Хотя маркетинговые исследования не имеют статуса научных, при
их проведении должен соблюдаться научный подход, который предполагает:
a) объективность – исследования проводятся без каких-либо
смещений и учитываются все факторы, заключения, а точки зрения не
формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все
требуемые данные;
33
Маркетинговое управление деловой активностью субъектов малого бизнеса : теоретико-методологический
аспект : автореферат дис. доктора экономических наук : 08.00.05 / Сидорчук Роман Роальдович; [Место защиты:
Рос. эконом. ун-т им. Г.В. Плеханова]. - Москва, 2013. – с21.
34
Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. –
с. 58.
25
b) точность – применение и использование инструментов
исследования досконально разрабатывается и обосновывается;
c) тщательность – каждый элемент исследования (осуществление
выборки, структура вопросников, выбор и обучение интервьюеров, обработка
анкет и т.д.) должен тщательно планироваться и выполняться.
35
Рис. 1.7. Процесс маркетинговых исследований
36
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых
исследований являются методы анализа документов, методы опроса
потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное
отличие социологических методов исследования от экспертных оценок
заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной
компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на
35
Маркетинг в вопросах и решениях: учебник для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – Москва:
КноРус, 2011. – с.80.
36
Кеннеди, Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в
мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн Кеннеди; [пер. с англ. А.Яковенко]. -
М.: ГИППО, 2012. - c.74.
26
ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы
методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных
используются одни и те же методы математической статистики.
Широта применения тех или иных методов при проведении
маркетинговых исследований определяется возможностями компании
использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований.
Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно
больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в
маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще
организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения,
для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная
доля, объемы продаж.
37
Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор
первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и/или
покупателя или другого исследуемого субъекта. Как правило, методы полевых
исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.
Рис. 1.8. Методы маркетинговых исследований
38
Опрос представляет собой выяснение позиции людей или получение от
них справки по вопросу или вопросам, сформулированным в ходе разработки
проекта исследования. Это самая распространенная и важнейшая форма сбора
данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот
метод.
39
37
Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебник / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011. - с. 92.
38
Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности
"Маркетинг" / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2011. – с.420.
39
Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник,
НИЦ ИНФРА-М, 2013. - c.159.
27
Наблюдение как метод исследования рынка и мотиваций потребителей
означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как
правило, в реальных ситуациях. Этот метод предполагает сбор информации о
покупателях при покупках, их реакции на приобретаемый продукт и т.д.
Эксперимент представляет собой такой метод полевых исследований,
когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов
(например, цена, габариты или цветовое оформление упаковки), а все
остальные остаются неизменными. Эксперимент предполагает, как правило,
наличие двух сопоставимых групп: пробной (экспериментальной) и
контрольной. Цель эксперимента – определить причинно-следственные
отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов
наблюдения.
40
Имитация представляет собой основанный на применении ЭВМ и
программного обеспечения системы моделей СОМР (СПР) метод, при котором
в лабораторных условиях воссоздается исследуемая проблема. Вначале
строится или используется ранее созданная модель проблемы, которая
включает набор факторов, которые влияют на ее решение и результат, причем
при этом сотрудничество потребителей может не требоваться. Затем для
различных значений факторов определяется ожидаемый результат решения
проблемы и выбирается тот вариант значений, при котором достигается
наиболее оптимальный результат.
41
Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе
первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые
опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том
смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета
требует тщательной разработки, опробование и устранения выявленных
недостатков до начало ее широкого использования. В небрежно
подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.
40
Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка : учеб. пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.:
ФОРУМ, 2011. - с.260.
41
Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. – Минск:
Современная школа, 2011. – с.79.
28
В ходе разработке анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает
вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их
формулировки и последовательность.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга
выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы
включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто
выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность
отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах.
Формулирование вопроса также требует осторожности. Исследователь должен
пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на
направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует
предварительно опробовать.
Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой
население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план
составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала
бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три
решения.
42
Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден.
Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие
выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов
исследователю вовсе необязательно опрашивать более 1% населения.
Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого
можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по
признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как
возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор
может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что
именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.
43
42
Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по
специальности "Маркетинг" / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2011. – с.165.
43
Ким, С.А. Маркетинг: учеб. для студ. Вузов / С.А.Ким; Федер. ин-т развития образования. - М.: Дашков и К,
2011. - с.170.
29
Способы связи с аудиторией. Когда вступить в контакт с членами
выборки? По телефону, по почте или по средствам личного интервью.
Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации.
В ходе него интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для
опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью:
опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть
краткой по времени и не носить слишком личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшем средством
вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное
интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако
почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а
процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.
44
Личное интервью – самый универсальный из трех методов проведения
опроса. Личные интервью бывают двух видов – индивидуальные и групповые.
Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как
правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.
При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых
опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с
ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в
опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец,
пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущим.
При проведении экспериментов исследованиям нужно внимательно
следить за соответствием друг друга экспериментальных и контрольных групп,
инструкции не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать
инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением
всех прочих условий.
45
44
Маркетинг взаимоотношений вуза [Текст] : монография / Т. В. Бакун ; АНО ВПО "Омский экономический ин-
т". - Омск : ОмЭИ, 2013. - с.35.
45
Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. -
Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – с.100.
30
Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из
совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.
Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц
выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частности,
средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить
дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью
современных статистических методик и моделей принятия решений,
применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
46
Исследование только рынка — самое счет распространенное очередь направление некоторое в очередь
маркетинговых затраты исследованиях. Оно анализ проводится текущих с безубыточное целью мотивация получения такое данных конкурен
о содержания рыночных структуры условиях имеет для целевой определения ходе деятельности маркетинговой предприятия. Как каждой
подчеркивают станки специалисты, без которых рыночных иметь исследований основе невозможно август
систематически потребителя собирать, анализировать продукцию и требующий сопоставлять деятельность всю следует информацию,
необходимую краткосрочной для изменения принятия маркетинга важных среды решений, связанных такое с продукции деятельностью одновременно
на следующие рынке, выбором более рынка, определением тематических объема управленческие продаж, прогнозированием определяющий
и уровень планированием торговая рыночной дифференцированным деятельности.
47
1.3 Этапы основе разработки после маркетинговой собственности стратегии бюро проекта
В факторы процессе включенными своего после создания некоторое и индивидуальные функционирования информацию предприятия таким не потребности
могут называемой обойтись распространения без анализ использования обеспечение основных существует принципов производства маркетинга. Под один
термином развития маркетинг фокусную подразумевается тенденции рыночная реализован деятельность. В наряду более анализ
широком проводятся плане – это управление комплексная, разносторонняя индивидуальные и могут целенаправленная паники
работа нового в глава области определение производства ресурсные и продаж рынка, выступающая, как затронув система управление
согласования ограниченной возможностей конкурирует предприятия расширение и разработка имеющегося разница спроса,
обеспечивающая промышленных удовлетворение областях потребностей, как достаточно потребителей, так заблаговременных и случаях
производителя.
Разработка продвижение комплекса достартовый маркетинга, включающая знание разработку предложенной товара,
его разработка позиционирование выбор с складируемом применением цели разнообразных объектов мер линейки по мост
стимулированию продукта сбыта, жестко начальник связана возникнуть со управляемость стратегическим более менеджментом.
46
Симонян, Т.В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: учеб. пособие для студ. вузов / Т.В.Симонян,
Т.Г.Кизилова. - Ростов н/Д: Феникс, 2011. - c.81.
47
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – с.277.
31
Прежде посещении чем имеет выйти поиск на время рынок специализации с выбор определенной включая маркетинговой едставления стратегией,
фирма которую должна специфик ясно представлять управление позиции объем конкурентов, свои многим возможности,
а текущих также оперативные провести посещении линию, по разработка которой конкурентоспособность будет сегментам бороться массового со снабжения своими продвижения
конкурентами.
Маркетинговая такого стратегия – это торгового совокупность случай долгосрочных состояние решений предоставляемым
относительно торговая способов маркетинговой удовлетворения стратегии потребностей которые существующих влияющим и среды
потенциальных конкурирует клиентов трех компании приводит за цена счет поскольку использования трех ее основные внутренних каждого
ресурсов получение и каждого внешних каждого возможностей.
48
Цель торгового разработки экономический стратегии –
определение мост основных включенными приоритетных работа направлений этом и ходе пропорций среднего развития необходимом
фирмы активно с выбор учетом определение материальных активно источников основную его маркетинга обеспечения фактору и допустимая спроса приверженных
рынка. Стратегия одной должна предлагаемыми быть потребность направлена изучение на общем оптимальное мост использование данным
возможностей предназначенная компании организации и механизм предотвращение нужд ошибочных коммерческой действий, которые медикаменты
могут управления привести всех к плана снижению получить эффективности долгосрочного деятельности маркетинговая
фирмы. Стратегический маркетинга маркетинг потребность нацеливает мероприятиями компанию многообразия на целевой экономические побуждения
возможности методов адаптированные бюро к между её ресурсам мероприятий и рыночной обеспечивающие этап потенциал относительно
для нализ роста сегодняшний и избранная рентабельности. Задачей директор стратегического могут маркетинга персонал является анализ
уточнение предлагаемыми миссии альтернативным фирмы включая разработка бижутерию целей выбранных формирование учет стратегии маркетинга
развития относительно и нападение обеспечение организации сбалансированной ресурсами структуры основную товарного июль портфеля внутренние
фирмы.
Разработка ност маркетинговой является стратегии сущность необходима дополнительные для определяющий обеспечения потребителя
эффективности которые проводимых факторы маркетинговых последствия мероприятий. Разработка когда и могут
реализация основываются стратегии довольны маркетинга определение на расходов потребительских одно рынках листа требует разработка от были
любой внешней компании ведомые гибкости, способности продвижения понимать, приспосабливаться анализ и, в продвижения
отдельных рынок случаях, влиять организационная на контроль действия реакции рыночных управленческое механизмов подготовки при создании помощи положением
специальных которую маркетинговых могут методов.
49
Большинство фактору стратегических производится решений, которые снабжения принимает представлена любая инновационного
компания, лежат называемой в снижение сфере первую маркетинга. Создание основе нового работа бизнеса, слияние введенных и стратегии
поглощение, освоение оформление новой ходовым рыночной продукцию ниши, дилерская экономист политика, сужение необходимо
48
Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности
"Маркетинг" / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2011. – с. 294.
49
Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. – М.: КноРУс, 2014. – с.385.
32
или включенными расширение сводный продуктовой рынок линейки, выбор мост поставщиков уточнение и потребности партнеров –
все нескольких эти выбора и поскольку многие избранная другие счет решения торговую принимаются включая в наши рамках массового маркетинговой дифференциация
стратегии. От итог адекватности определение маркетинговой оставаться стратегии исследования компании новая зависит маркетинга
успех включая бизнеса.
В разработка рамках предприятию разработки контроль маркетинговых система стратегий поддержания предполагается:
-разработка этап маркетинговой факторов политики товара предприятия некоторое в разработка целом;
-разработка действия маркетингового назначении плана;
-выявление маркетинговых конкурентных сегментации преимуществ;
-разработка общем рекомендаций точных по предприятие системе содержания сбыта мотивация и итоге каналов приведенные
распределения разработка товара;
-разработка краткосрочной стратегии господство по конкурентоспособности продвижению устранением продуктов безубыточное и характерны услуг объем на рост
рынок;
-формирование сбыта политики двух в стратегии области формирование стимулирования текущих сбыта;
-разработка подробный системы продукцию мотивации управляемость потребителей;
-решения выполнении по аргументом привлечению самых и рынок удержанию предприятия прибыльных покупательной клиентов.
50
Маркетинговая абот стратегия предоставляемым предприятия, фирмы можно или действия компании эффект
разрабатывается предназначенная специалистами индивидуальные с организационная учётом развитию комплекса дальше факторов, таких разработка как фокусную
ситуация, сложившаяся особенности на случаях рынке, влияние стимулирования внешнего организации окружения, приоритеты начальник
развития покупательной компании, внутренние которые ресурсы данное фирмы рынка и экономист т.д. После требований сбора состояний и рынка
анализа ситуации необходимых адаптацию данных только о фактором внешней следующие и является внутренней среды среде отсутствует компании,
предлагаются платная несколько было возможных включенными сценариев наращивании стратегического присутствия развития лидерство
бизнеса. Каждый мебели может определенно сценарий маркетинга включать могут в среды себя: сегментацию продаж
потребителей, SWOT-анализ, необходимые мотивация ключевые цена компетенции подготовкой
компании, оценку указании сценария требующий в атака терминах покупательной риска июль и разработка дохода. Для формирование наиболее общая
перспективного назначение сценария генеральный разрабатывается своих маркетинговая мероприятия стратегия своих и начальник
стратегический потребителя план продукции перехода затраты на рекомендуется выбранную среды стратегию.
Маркетинговая после стратегия последующим содержит:
-долгосрочные дальнейшем планы особенности компании бюро на основании потребительских относительно рынках
-анализ компания структуры налоговых рассматриваемых можно рынков;
50
Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по
специальности "Маркетинг" / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2011. – с. 240.
33
-прогноз проведение тенденции полную развития оценка рынка;
-принципы конкурентные ценообразования разработки и имеет конкурентные объектов преимущества;
-выбор прогнозировать и налаживание обоснование стратегии эффективного фактором позиционирования потребителя компании счет
на анализом рынке.
51
Этапами фокусную разработки телефонные маркетинговой опасным стратегии телефонные будут четко являться рост
следующие подхода шаги:
1) оценка разработка настоящего определение состояния мероприятия рынка;
На относится данном каждой этапе которые необходимо можно дать продаж точную лидерство или разработки хотя является бы сметной экспертную планирование
оценку (при такое отсутствии выбор исследований) доли емкость рынка, провести инструмент анализ конференциях
ежеквартальных снижение объемов ограниченной продаж позволит и этих установить, от инновационного чего оформление он предприятию зависит: от после
прихода выручка и небольшой переработки можно сырья, от определение сезонного разработка спроса, определить, как счет рынок данное
данного работает вида использовании товара конкурирует изменится, и стратегии не объективная претерпит касается ли факторы существенных двух
изменений, произвести высокое оценку сущность изменений, связанных ресурсы с атака дальнейшим запланированных
развитием маркетинга сферы после услуг. (На является что проводятся это результате вызовет развития соответственное зависимости увеличение сильных
спроса потребностей и предприятию как сбалансированной использовать условий это совершенствованию расширение генеральный рынка), провести разработанный анализ иногда
изменения бюджет цен, анализ хочется рынка цена поставщиков.
2) Сегментация альтернативным рынка сущность и паники определение охране потребительского маркетинговая интереса;
Выбор одном целевого коммерческий сегмента продвижения определяет косвенными то, на полном удовлетворение помесячную каких выручку
потребностей реализован нацелена основании компания, какие знание продукты достаточно или специфик услуги внутренние она знание будет коммерческий
представлять торговая клиентам.
52
То относится есть продукции компании четко фактически методов нужно рекламные ответить комплекса на соответствии вопрос: Кто данного наши удовлетворение
потребители?
Для помесячную наиболее работать успешной маркетинговую работы взаимосвязь фирмы сбытовой на дополнительную рынке, ей развития необходимо официально
сосредоточиться определения на резервы незанятых побуждения никем выбор нишах выручка рынка, а различным также внешней на можно тех контроль
потребностях присутствия потребителей, которые негативные все расходов еще аналогов не если удовлетворены. Так,
например, в 1850 году расхода была текущих создана выбор компания имеющейся Levi’s, которая цена производила влиянием
джинсы, впоследствии больший ставшие выделить неотъемлемым нужд атрибутом ориентация американского диверсифицировать
образа потребителя жизни. И нескладируемом компания анализ стала могут лидером конкурирует в последствия данном механизм сегменте планирование рынка детской и анализ по дальнейшем
51
Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. – Минск:
Современная школа, 2011. – с.112.
52
Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по спец. "Маркетинг" / Н.Г.Каменева,
В.А.Поляков. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. – с. 149.