14
Рис. 1.2. Комплексы «товар-рынок-технология»
13
Целевые позиции продукции проекта определяются с помощью уже
рассмотренных, применяемых при анализе продукции проекта инструментов
позиционирования. Но если там эти инструменты использовались для
определения состояния «как есть», то здесь происходит определение целевых
позиций продукции, т.е. состояния «как должно быть».
14
Один из важных элементов концепции проекта — модель жизненного
цикла продукции. На рисунке 1.3 представлена упрощенная традиционная
модель жизненного цикла товара.
На разных фазах жизненного цикла продукции осуществляются
различные маркетинговые мероприятия; при этом тактика маркетинга также
существенно меняется в зависимости от жизни продукта. Принципиальная
структура маркетинговых решений на различных фазах жизненного цикла
продукции представлена на рисунке 1.4.
Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на
ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта,
13
Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. –
Москва: Инфра-М, 2011. – с.103.
14
Шаляпина, Н.М. Маркетинг: учеб. пособие для студ. вузов региона / Н.М.Шаляпина; Дальневост. гос. техн.
рыбохоз. ун-т. - Владивосток: Дальрыбвтуз, 2011. - с.92.
15
которые обуславливают дальнейшее развитие. На этой стадии принципиально
выделяют две составляющие:
Рис. 1.3. Модель жизненного цикла товаров
15
1) маркетинговые исследования;
2) выбор и подготовка целевой аудитории.
Стадия выхода на рынок (стадия внедрения) характеризуется медленным
ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой
фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на
стимулирование сбыта, качество товара.
На первой фазе существуют четыре варианта маркетинговых решений:
1) интенсивный маркетинг;
2) выборочное проникновение;
3) широкое проникновение;
4) пассивный маркетинг.
16
Если продукт находится на стадии зрелости, возможно принятие
следующих маркетинговых решений:
15
Шаляпина, Н.М. Маркетинг: учеб. пособие для студ. вузов региона / Н.М.Шаляпина; Дальневост. гос. техн.
рыбохоз. ун-т. - Владивосток: Дальрыбвтуз, 2011. - с.105.
16
Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебник / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2012. – c.214.
16
Рис. 1.4. Структура маркетинговых решений в зависимости от фаз
жизненного цикла продукции
17
1) расширение сбыта;
2) модификация рынка;
3) модификация товара;
4) модификация концепции маркетинга.
Для большинства продуктов, в конце концов, наступает время заметного
уменьшения объема продаж, — начинается стадия спада.
В зависимости от конкретных условий руководители проекта могут
выбрать три варианта действий:
1) сокращение объема выпуска и числа торговых точек, где продавался
продукт,
2) «оживление» товара путем его модификации, изменения упаковки,
организации новых форм сбыта и т.п.;
3) прекращение производства и организация быстрой распродажи по
низким ценам (чтобы не загружать сбытовую сеть).
18
На основе решений по жизненному циклу продукции формируется
17
Шаляпина, Н.М. Маркетинг: учеб. пособие для студ. вузов региона / Н.М.Шаляпина; Дальневост. гос. техн.
рыбохоз. ун-т. - Владивосток: Дальрыбвтуз, 2011. - с.110.
18
Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж.
Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2013. – с.354.
17
тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы
базируется также на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его
продукции, а также на выбранной базовой стратегии. Тактика включает в себя
основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по
нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов
конкуренции.
Разработка основных направлений маркетинга имеет целью выработку
укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического
маркетинга:
1) продукция;
2) цена;
3) сбыт;
4) продвижение.
19
Представляющих собой единую систему, традиционно называемую
мнемонической формулой «4Р» (от начальной буквы четырех английских слов,
обозначающих представленные выше принципиальные области практического
маркетинга — Product, Price, Place, Promotion).
20
Определенные на этом этапе
укрупненные мероприятия подвергаются более детальной проработке при
формировании программы маркетинга проекта.
1.2 Маркетинговые исследования
Для решения маркетинговых проблем компании необходима
достоверная информация, такую информацию позволяют получить
маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования представляют
собой систематическое и объективное выявление, сбор, анализ,
распространение и использование информации. В рамках маркетинговых
исследований осуществляются следующие действия: построение
маркетинговой информационной системы; организация и проведение
рыночных исследований; организация и проведение внутренних исследований.
19
Симонян, Т.В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: учеб. пособие для студ. вузов / Т.В.Симонян,
Т.Г.Кизилова. - Ростов н/Д: Феникс, 2011. - c.58.
20
Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж.
Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2013. – с.410.
18
После построения МИС организуются и проводятся либо внешние, либо
внутренние исследования. Внешнее исследование заключается в исследовании
рынка, на котором функционирует предприятие. Исследование рынка может
иметь разные направления. К основным направлениям рыночного исследования
относятся: изучение товаров, изучение конъюнктуры рынка, изучение
потребителей, определение емкости рынка и доли фирмы на рынке, изучение
конкурентов. Внутренние исследования заключаются в оценке внутреннего
потенциала фирмы.
21
Если фирма принимает решение использовать не массовый, а целевой
маркетинг – направление усилий компаний на обслуживание одной или
нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или
характеристик, то встает вопрос о сегментировании рынка, выборе целевых
сегментов рынка и позиционировании товара на рынке.
Такие функции маркетинга, как управление товаром, управление ценой,
управление распределением и управление продвижением, образуют комплекс
маркетинга. При планировании конкретного элемента комплекса маркетинга
осуществляются различные маркетинговые мероприятия.
Основополагающим элементом комплекса маркетинга является товар.
Управление товаром включает следующие решения: выбор типа товарной
политики; прогнозирование ЖЦТ; разработку товарного знака; анализ
продуктового портфеля фирмы и управление периферией продукта.
22
Каждая фирма формирует индивидуальную товарную политику. Целью
товарной политики компании является предложение товара, отвечающего
потребностям целевого сегмента. Этот процесс также включает разработку и
изменение атрибутов товара: упаковка, торговая марка, торговый знак, и может
содержать принятие решений по гарантии на продукт и по организации
сервисных услуг.
21
Сак А.В. Журавлев В.А. Оптимизация маркетинговых решений / А.В. Сак В.А. Журавлев. – М.: Гревцов, 2012. –
с.61.
22
Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. –
с.84.
19
Следующим элементом комплекса маркетинга является цена. В процессе
управления ценой компания должна решить вопрос о выборе стратегии
ценообразования и о выборе типа скидок. Существует множество ценовых
стратегий, которые описаны во многих учебных пособиях по маркетингу.
Продвижением называется деятельность по информированию целевых
покупателей о достоинствах товара и их убеждению в выгодности его покупки.
Такие формы маркетинговых коммуникаций, как реклама, личная продажа,
прямой маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью,
образуют комплекс продвижения.
23
В каждой категории комплекса продвижения используются свои
специфические инструменты, которые необходимо учитывать при
осуществлении продвижения товара или услуги.
Последний элемент маркетингового комплекса – распределение (место).
Под распределением понимается процесс обслуживания целевых рынков,
обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и в
нужное место, организация перемещения товара в определенной
последовательности в процессе продаж.
24
Маркетинговые действия компании являются практическим
воплощением маркетинговых решений ее руководства, которые опираются на
результаты комплексных маркетинговых исследований. Комплексные
маркетинговые исследования предполагают изучение факторов как внешней
микро- и макросреды компании, так и внутренней маркетинговой среды, то есть
оценку маркетинговых возможностей самой компании. Такие исследования
делают возможными выбор оптимального рынка, осуществление прогноза
развития событий на нем, которые будут определять эффективность работы
компании, и разработку соответствующих маркетинговых стратегий и
программ.
23
Синяева, И.М. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И.М.Синяева,
О.Н.Романенкова. - М.: Юрайт, 2014. - с.268.
24
Шаповалов, В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учеб. пособие / В.А.Шаповалов. - Ростов
н/Д : Феникс, 2011. - с. 170.
20
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и
анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей
принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок,
конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.
Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций
развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на
рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть
проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
25
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций:
оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени
и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки
используются при разработке как целей и стратегий развития организации в
целом, так и ее маркетинговой деятельности. Результаты исследования могут
предопределить изменение целей деятельности компании.
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных
принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к
исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным,
применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию
зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был
творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал
современные методы исследования.
26
Маркетинговые исследования охватывают следующие важнейшие
направления:
1) изучение демографических и географических условий
предпринимательской деятельности компании, экономических и научно-
технических, политико-правовых, социальных и культурных особенностей, а
также характера отношений и специфических черт деятельности компаний–
25
Ромат, Е.В. Реклама: [учеб. для студ. вузов, изуч. маркетинг, менеджмент, паблик рилейшнз] / Е.В.Ромат. -
СПб.: Питер, 2014. - с.274.
26
Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. -
Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – с.102.
21
конкурентов, посредников, поставщиков, средств массовой информации,
государственных ведомств, банковских и кредитных учреждений,
общественных и политических организаций;
2) анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения,
емкости, насыщенности, эластичности спроса, динамики цен, степени
конкуренции;
3) анализ потребительских свойств конкретного продукта и его
позиции на рынке, а также предпочтений потребителей и их представлений о
надлежащих характеристиках продукта;
4) анализ фирменной структуры рынка: компаний-покупателей,
компаний-конкурентов, компаний-нейтралов;
5) анализ форм и методов торговли;
6) выявление и изучение рыночных сегментов;
7) изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их
покупательского поведения.
27
Рис. 1.5. Этапы маркетингового исследования
28
Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся
рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой
деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности
в принятии управленческих решений. Маркетинговые исследования всегда
направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное,
27
Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. –
с. 70.
28
Ким, С.А. Маркетинг: учеб. для студ. Вузов / С.А.Ким; Федер. ин-т развития образования. - М.: Дашков и К,
2011. – с. 79.
22
четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного
маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что
объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а
важно выявить причины их проявления. Цели маркетинговых исследования
вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить
информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот
недостаток информации, который должен быть ликвидирован для
предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы.
Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько
наименований. Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно
детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня
достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется,
какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и
определяет содержание целей исследования.
29
Таким образом, основным
моментом определения целей исследования является выявление специфических
типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления
маркетингом. Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить
следующий характер:
- разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной
информации, предназначенной для более точного определения проблем;
- описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных
аспектов реальной маркетинговой ситуации;
- казуальным, т.е. могут быть направлены на обоснование гипотез,
определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
30
29
Финансовый маркетинг: теория и практика: учебник для магистров : учебник для студентов высших учебных
заведений, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям / [Артемьева О. А. и др.] ; под.
общ. ред. С. В. Карповой ; Финансовый ун-т при Правительстве Российской Федерации. - Москва : Юрайт, 2013.
- с.269.
30
Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учеб. пособие для
студ. вузов, обуч. по направлению подгот. (спец.) "Связи с общественностью" / Ф.И.Шарков; Междунар. акад.
бизнеса и упр., Ин-т соврем. коммуникац. систем и технологий. - М. : Дашков и К : Изд-во Шаркова, 2011. - с.
142.
23
Рис. 1.6. Характер целей маркетингового исследования
31
Разведочное исследование – это исследование, проводимое с целью
сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения
проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается
реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии
и установления приоритетов среди задач исследований. Например,
предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то
банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка".
Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина
возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также
определило, как измерить эти составляющие. Для проведения разведочного
исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные
вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по
данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование
направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между
переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных
методов.
32
Описательное исследование направлено на описание маркетинговых
проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований,
например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что
фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы,
когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как
потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные
31
Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж.
Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2013. – с.355.
32
Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. -
Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – с.123.