3
Содержание
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................................ 4
ГЛАВА 1. Теоретические и методологические основы разработки
маркетинга проекта ........................................................................................................... 6
1.1. Основные направления использования маркетинга
в управлении проектом ................................................................................................. 6
1.2. Понятие и содержание маркетинговой стратегии проекта ................................ 9
1.3. Методология разработки маркетинговой стратегии проекта .......................... 12
ГЛАВА 2. Анализ маркетинговой политики ООО «Золотая Рыбка». ...................... 20
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Золотая Рыбка» ..... 20
2.2. Оценка управления маркетингом в ООО «Золотая Рыбка». ............................ 23
2.3. Проведение комплексного изучения внешнего окружения
и внутренней среды ООО «Золотая Рыбка», SWOT-анализ и PEST-анализ ......... 41
ГЛАВА 3. Проект маркетинговой стратегии ООО «Золотая Рыбка». .................... 54
3.1. Определение путей формирования маркетинговой стратегии проекта
ООО «Золотая Рыбка». ................................................................................................ 54
3.2. Оценка эффективности предложенной маркетинговой стратегии проекта ... 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................................... 71
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ............................................................................................... 74
Приложение .................................................................................................................... 78
4
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время в России на многих предприятиях активно внедряется
маркетинг проекта, что позволяет лучшим образом удовлетворять потребности по-
купателей, более эффективно реализовывать товары и увеличить прибыль.
Сегодня периодически появляются сведения о положительных результатах,
достигнутых той или иной компанией при раскрутке нового проекта или создание
самой кампании, как нового проекта. Почти все удачные управленческие марке-
тинговые стратегии разработаны на основе объективной оценки тенденций рыноч-
ной ситуации, спроса на товары и услуги, а также иных экономических процессов
и характеристик, которые позволяют получить существенный прирост прибыли,
улучшить остальные финансово-экономические показатели.
Обеспечению устойчивой эффективности функционирования хозяйствую-
щих субъектов в современной экономике предшествует ориентация на конкурен-
тов, т.е. попытка нейтрализовать их сильные стороны и поиск их слабых мест с це-
лью повышения действенности собственных маркетинговых усилий.
Предметом выпускной квалификационной работы является маркетинг
проекта.
Объектом исследования выступает ООО «Золотая рыбка».
На основе вышеизложенного целью работы следует определить разработку
маркетинговой стратегии оптового магазина ООО «Золотая рыбка».
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд сопутствующих
задач:
1. Рассмотреть основные направления использования маркетинга в управле-
нии проектом –оптовый магазин ООО «Золотая рыбка».
2. Дать понятие и рассмотреть содержание маркетинговой стратегии этого
проекта.
3. Выявить особенности методологии разработки маркетинговой стратегии
данного проекта –оптовый магазин ООО «Золотая рыбка».
4. Изучить внешнее окружение и внутреннюю среду ООО «Золотая рыбка».
5
5. Оценить эффективности предложенной маркетинговой стратегии данного
проекта.
Наиболее крупный вклад в теорию управления маркетингом проекта на
предприятии внесли такие зарубежные ученые, как Я. Линдеман, Ф. Котлер, М.
Портер. Среди отечественных авторов следует выделить следующих: Е. Абармы-
чев, А.А. Бесходарный, А.А. Болотова, О.А. Ведерникова, В.Р. Веснин, А.С. Деми-
хова, Е.В. Исаева, А.А. Лищук, В.Д. Мостова, О.К. Ойнер, С.В. Резвов, Н.А. Саве-
льев, А.А. Тихонов, С.П. Трубицина, А.Н. Фомичев, Н.П. Шалыгина и др.
ВКР состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных ис-
точников и приложений.
Первая глава посвящена теоретическим и методологическим основам разра-
ботки маркетинговой стратегии проекта. Рассмотрены основные направления ис-
пользования маркетинга в управлении проектом, определены понятие и содержа-
ние маркетинговой стратегии и методология разработки маркетинговой стратегии
проекта.
Во второй главе проведен анализ маркетинговой политики ООО «Золотая
Рыбка» и его проекта оптового магазина «Золотая рыбка». Дана организационно-
экономическая характеристика магазина, проведена оценка управления маркетин-
гом в магазине, а также осуществлено проведение комплексного изучения внешней
и внутренней среды.
Третья глава посвящена разработке маркетинга проекта –оптовый магазин
ООО «Золотая рыбка»: определены пути формирования маркетинговой стратегии
и ее эффективности.
6
ГЛАВА 1. Теоретические и методологические основы разработки
маркетинга проекта
1.1. Основные направления использования маркетинга
в управлении проектом
Управление маркетингом проекта позволяет наладить обратные связи с рын-
ком, которые дают сигнал руководству о состоянии конъюнктуры рынка, результа-
тах деятельности организации и конкурентов. В свою очередь, применяя регулято-
ры, управленческий аппарат предприятия может принимать эффективные страте-
гические решения для реализации проекта. Это предполагает применение методо-
логии и методов стратегического маркетинга для системы стратегического управ-
ления - целевого блока в виде комплексной стратегии, основанной на подсистеме
стратегического маркетинга проекта.
Маркетинг проекта, выступая, как подсистема управления сбытовой дея-
тельностью, направляет организацию на повышение конкурентоспособности по-
средством учета рыночных условий и активного влияния на них. Цель маркетинга
проекта заключается в том, чтобы производитель и потребитель наиболее полно
реализовали свои цели и потребности. Подсистема маркетинга проекта в органи-
зации, как правило, характеризуется следующими параметрами:
1. Управляющая подсистема включает службы маркетинга, сбыта, матери-
ально-технического снабжения, продаж, рекламы, послепродажного обслуживания
и т.д., выполняющие специфические маркетинговые функции.
2. Управляемая подсистема: персонал.
3. Объект управления - сегмент, целевой рынок, рыночная ниша.
4. Вход системы - материальные, трудовые, финансовые и информационные
ресурсы.
5. Результат действия системы (выход системы) - маркетинговое управленче-
ское решение, которое отражает разработку и реализацию целей маркетинговой
деятельности проекта организации.
6. Процесс маркетинговой деятельности проекта предусматривает:
целеполагание;
7
маркетинговые исследования;
маркетинговый анализ;
маркетинговое планирование;
маркетинговые воздействия: комплекс маркетинга, стратегия и тактика
маркетинга;
организацию и координацию маркетинговой деятельности;
мотивацию персонала;
учет и контроль над процессом маркетинговой деятельности проекта в ор-
ганизации.
7. Главной задачей маркетинга проекта, стоящей перед руководством орга-
низации, становится выработка маркетинговых решений. Процесс их принятия от-
носится к слабоструктурированным задачам управления.
8. Система маркетинга проекта включает в себя пять подсистем:
целеполагание;
маркетинговые исследования;
маркетинговый анализ;
маркетинговое планирование;
маркетинговые воздействия.
9. Маркетинг проекта используется в роли, с одной стороны, как фактора
влияния на рынок и спрос, а с другой стороны - инструмента адаптации к измене-
ниям спроса.
изучения колебаний конъюнктуры рынка;
разработки прогноза спроса и предложения;
анализа возможностей конкурентов и их преимуществ;
сегментации рынка и определения модели покупательского поведения;
определения стратегии маркетинга и конкуренции на рынке сбыта;
планирования комплекса маркетинговых воздействий на товарном рынке.
Для определения рыночных возможностей в рамках системы стратегическо-
го управления выбирается не просто привлекательное направление деятельности
8
проекта, а стратегическая зона хозяйствования. Такой подход намного расширяет
сферу деятельности, а в соединении с механизмом стратегического планирования
осуществляется в соответствии со стратегическими задачами долгосрочного разви-
тия, как проекта, так и самой организации. Все это создает условия для проявле-
ния синергетического эффекта.
В соответствии с этим первоочередной задачей становится изучение рынка,
который предполагает анализ соотношения спроса и предложения на продукцию, а
также уровня, соотношения и динамики цен. Оценка осуществляется по следую-
щим показателям: 1. Динамика и объем рынка (емкость рынка - рассчитывается
проектом); (темпы роста или стагнации рынка - на основе конъюнктурного прогно-
за); (уровень удовлетворения потребностей - на основе конъюнктурного прогноза).
2. Качество рынка: рентабельность вида деятельности (расчет ожидаемой
рентабельности проекта по сравнению с другими организациями); жизненный цикл
товара (данные стратегического плана); степень реализации инноваций (в соответ-
ствии со стратегическими задачами инновационной и инвестиционной политики
стратегического плана); инвестиционная привлекательность (сравнение на основе
конъюнктурного прогноза и инвестиционной политики стратегического плана про-
екта); динамика и структура потребностей (выбор стратегических зон хозяйствова-
ния на основе конъюнктурного прогноза); барьеры вхождения на рынок для новых
организаций (на основе конъюнктурного прогноза и своих организационных ру-
тин).
3. Интенсивность конкуренции: количество конкурентов (на основе конъ-
юнктурного прогноза); применение конкурентных стратегий (собственный анализ
и оценка).
4. Динамика внешней среды: колебание конъюнктуры (выборка информации
на основе конъюнктурного прогноза и прогноза объема продаж); темпы инфляции
(на основе конъюнктурного прогноза); дифференциация доходов населения (на ос-
нове конъюнктурного прогноза); государственное регулирование (на основе конъ-
юнктурного прогноза); появление новых потребностей (на основе конъюнктурного
прогноза); социальные изменения (на основе конъюнктурного прогноза); измене-
9
ния в культуре (на основе конъюнктурного прогноза и собственных предложений
по обслуживанию потребителей); политические изменения (на основе конъюнк-
турного прогноза).
Возможности конкурентов и их преимущества анализируются при выборе
стратегии конкуренции, а конкурентоспособность проекта при стратегическом
планировании.
Для определения места и размеров потенциальных целевых рынков проекта
применяются маркетинговые исследования и сегментирование. На основе общих
характеристик потребителей в рамках рынков выделяются сегменты. После прове-
дения сегментации организация выбирает целевой рынок. Это самый подходящий
и выгодный для нее сегмент (группа сегментов), на который будет направлена ее
деятельность.
В рамках стратегического управления содержание маркетинговых воздей-
ствий ограничивает миссия проекта. Поэтому маркетинговая стратегия должна
объединять требования миссии и стратегических целей проекта. Выбор маркетин-
говой стратегии диктуется определенными правилами и, в первую очередь, нали-
чием стратегических целей проекта и маркетинга. Если цели проекта четко опре-
деляются в подсистеме целеполагания, то цели и задачи маркетинга формируются
в подсистеме комплексная стратегия.
1.2. Понятие и содержание маркетинговой стратегии проекта
В экономической литературе исследованию сущности стратегии компании и
стратегического менеджмента посвящены многочисленные работы. За рубежом
развитие этого понятия, формирование его структурного содержания имеет бога-
тую, более чем полувековую историю (Приложение А).
Слово «стратегия» произошло от греческого strategos, «искусство генерала».
Военное происхождение этого термина не должно вызывать удивления.
Стратегия проекта представляет собой детальный всесторонний комплекс-
ный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии
проекта и достижение ее целей.
10
Стратегия проекта - это долгосрочные действия, направленные на выполне-
ние поставленных задач; это инструмент менеджера для выполнения определен-
ных задач. Она состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на
непредвиденное развитие событий и на усилившуюся конкурентную борьбу.
Формирование стратегии проекта- это одна из функций управления, которая
представляет собой процесс выбора целей проекта и путей их достижения. Марке-
тинговая стратегия - это стратегия проекта, ориентированная на рыночные ценно-
сти. Осуществление стратегии проекта - комплекс действий, способствующих по-
вышению деловой активности в организационной и финансовой сферах, разработ-
ке политики фирмы, созданию корпоративной культуры и мотивации персонала,
руководству всем, что направлено на достижение намеченных результатов в про-
екте. Все многообразие стратегий, являются различными модификациями несколь-
ких базовых стратегий. Каждая из этих стратегий эффективна в определенной си-
туации, определяемой факторами внутренней и внешней среды, поэтому важно
рассматривать причины выбора определенного варианта.
Перед проектом стоят четыре основные стратегические альтернативы:
1. Ограниченный рост. Для нее характерно установление целей от достигну-
того, скорректированных с учетом инфляции. Это наиболее легкий, удобный и
наименее рискованный способ действия.
2. Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся
отраслях с быстро меняющейся технологией. Стратегическая альтернатива роста
осуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосроч-
ных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года.
3. Сокращение - стратегия последнего средства. Варианты реализации стра-
тегической альтернативы сокращения: ликвидация, отсечение лишнего, сокраще-
ние, переориентация. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели
деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению, и
никакие меры не могут изменить эту ситуацию.
4. Сочетание - стратегия сочетания всех альтернатив, которой придержива-
ются крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях.
11
Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии проекта. Она напол-
няется конкретным содержанием в процессе доводки, который включает в себя:
проверку стратегии на соответствие целям опроекта;
формулировку стратегических задач, которые придется решать в процессе
достижения целей;
установление сроков решения задач (по этапам);
определение потребностей в услугах.
М. Портер выделяет пять основных конкурентных стратегий:
1) стратегия лидерства по издержкам, предусматривающая снижение полных
издержек производства товаров или услуг;
2) стратегия широкой дифференциации, направленная на придание товарам
специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способ-
ствует привлечению большого количества покупателей;
3) стратегия оптимальных издержек, дающая возможность покупателям
получить вышать за свои деньги сильные большую потребители ценность за счет операционный сочетания низких издержек и
шиприложении рокой мероприятие дифференциации продукции стоят. Задача состоит в том, фессиональный чтобы настоящее обеспечить оп-
тимальные сильные издержки и цены относительно данный производителей регулярные продукции с аналоги должны
чными чертами и сурсы качеством тинговую;
4) сфокусированная стратегия, или природный стратегия рыночной ниши, управления основанная числе на
низких издержках политика, ориентирована на узкий наличие сегмент касающихся покупателей, где фирма
опезнач режает своих конкурентов за стороны счет исполн более низких таким издержек производства;
5) быстро сфокусированная имеется стратегия, или стратегия определены рыночной ниши, основанная на
опрос дифференциации ценовая продукции, ставящая рассчитаем своей целью конечный обеспечение мации представителей
выбранного торговых сегмента товарами или услугами, направлено наиболее устанавливать полно отвечающими планир их
вкусам и требованиям.
агрессивность Маркетинговая цурцумия стратегия проекта ность может быть представлена комплекс по-разному организ в
зависимости от вида дажи бизнеса и сложности создаваемых рынка брендинг. Однако в любом зующиеся бизнес-плане в
том или ином виде средний должны было быть отражены ственном следующие аспекты интенсивность плана российского маркетинга
протаким екта:
определение спроса и конкурентов емкости состоять рынка;
12
анализ агрессивна конкуренции и других конкуренты факторов улучшаться воздействия на развитие основе данного
бизнеса;
описание бабаев стратегии рассмотрев маркетинга проекта ванных(стратегии сбыта, ность рекламы таким и про-
движения товара, ветствует ценообразования, стимулирования продаж и т.д.);
сохранение результаты доля исследования рынка джер;
прогнозы объемов внутренней продаж организации.
Подобная классификация состояние факторов основана на утверждении, что увеличение маркети являются
нговая стратегия таким проекта- это интеллектуальный продажи продукт конкурентов управленческой дея-
тельпокупателями ности группы людей. более Маркетинговая марке стратегия может доля выступать как марке-
тинговый жизненного раздел макросреды комплексного бизнес-плана оценивать развития проекта, так и в целом
направленная предпри планируемыйятия. Таким образом цурцумия, стратегия маркетинга виде проекта долгосрочных заслуживает самого
анализ серьезного внимания как инструмент увеличить управления значение, пригодный не только внешняя для ком-
мерческих организаций, но и для являются широкого условиях круга социальных расположение учреждений.
1.3. Методология разработки литик маркетинговой продажи стратегии проекта именно
Процесс разработки, коммуникации внедрения доля маркетинговой стратегии маркетинговой проекта и кон-
троля над ее реализацией проекта есть результаты процесс стратегического ягоды маркетинга проекта.
Маральных кетинговая меропри стратегия проекта проекта определяет: стратегический маркетинговый приятии поте имеется
нциал проекта виде, требования к внешней определение рыночной разно деятельности и к внутренней
маризменения кетинговой сфере проекта. предложения Маркетинговая также стратегия состоит процесс из ряда маркетин-
говых постратегических литик представляют (табл. 1).
Таблица 1
напра Состав маркетинговой стратегии техн проекта маркетинговой
Наименование марк продукты
етинговой политики
поле Основная текущая цель
маркетинговой рассчитаем политики
1. Продуктовая политика
метод Обеспечить конкурентов наличие эффективного предприятии и перспективного
товарного были портфеля показатель предприятия
2. Рыночная рисковая политика
Выбрать для предприятия всех целевые профиль рынки и сегменты влечет
(географические, цумия товарные быстро)
3. Ценовая политика
активов Способствовать выбору оптимальных цурцумия методов рассчитав наз-
начения клиентов цен на продукцию предприятия
4. основе Политика сообразности распределения
Выбрать предоставление наиболее эффективные каналы информирование сбыта жительно