23
персонала, чел.
3
Выручка на 1 чел.,
тыс. руб. (заключение стр рование. 1 : стр.
2)
439,8
453,2
определение 103,0
881,3
194,5
4
экономически Среднегодовая гральных стои-
мость ОПФ, тыс. руб.
704
644
91,5
844
131,0 коммуникации
5
Фондоотдача, руб.
(стр. 1 : стр. 4)
21,2
18,8
88,7
52,0
состоять 276,6 цурцумия
6
Себестоимость про-
данных основе товаров, тыс.
руб.
11209
12081
товарных 107,8 предприятия
24307
201,2 равным
7
Затраты на 1 рубль
сотрудничестве выру заморожечки, руб.
(стр. 6 : стр. 1)
0,7496
неоконченное 0,7616
101,6
0,7259
95,3
8
кетинга Чистая значение прибыль, тыс.
руб.
359
390
108,6 желаемых
1816
465,6
9
позиции Рентабельность стат про-
даж, % (стр. 8 : стр. 1
* 100%)
2,4
2,45
управлять 102,1
5,42
221,2
На основе результаты данных вышать табл. 6 след динамикаует отметить, что в течение анализ 2015-2017 ванных гг.
наблюдается улучшение самого технико-экономических показателей ООО «Золотая Рыб-
ка». маркетинговой Таким течение образом, ООО «Золотая Рыбка» находится в устойчивом итого финансовом марок
состоянии: имеет юридическому устойчивое положение на рынке; изменение продаваемый вышению товар
качественный эффективность и пользующийся спросом и улучшение разнообразный торговая и имеет надежных
качественное партнеров и поставщиков, крупным зарекомендовавших первый себя на протяжении ответствии многолетнего
сотрудничества.
2.2. лать Оценка развивающемся управления маркетингом в ООО «Золотая Рыбка»
В настоящее время большие перед половому руководством ООО «Золотая Рыбка» встала задача
по уровень оценке общие эффективности функционирования виде системы управления маркетингом в
лать компании аудитории и разработке маркетинговой сильная стратегии проекта – проекта оптовый рынков магазин «Зо-
лотая достаточная рыбка». Для оценки эффективности важности текущей объем маркетинговой деятельности даты в
ООО «Золотая Рыбка» решено значение проследить отдела взаимосвязь маркетинговых вышению усилий и
24
финансовых показапозволяют телей целевая. На основе методики голубков оценки эффективности,
отраслей разработанной сравнени А.А. Бесходарным в рамках выпускной квалификационной работы
в ООО «Золотая Рыбка» глубина проведена объем оценка эффективности рассмотрев системы управления
контроль маркетингом предв.
Согласно А.А. Бесходарному плановым результатом оценки динамика маркетинговой быстро деятельно-
сти организации проекта в целом не может охват являться таких одно-единственное интегральное
опрос значение, каждое направление жизненный маркетинговой использованием деятельности должно принцип быть оценено
объективную отдельно целевые, так как иначе организация слишком сможет осуществлять эффективную
значение операционную стратегии деятельность слишком, но будет стратегически агрессивность уязвима тельства. Примеры инте-
гральных цурцумия показателей, характеризующих эффективность внешней каждого рассмотрим из перечислен-
ных направлений цурцумия маркетинговой ответствии деятельности процесс, представлены в табл. 7.
года Таблица 7
Показатели эффективности товары маркетинговой показатели деятельности для оценки агама
эффективности существует системы скол управления маркетингом в ООО «Золотая
Рыбка» в 2015-2017 г.
Направление уровень оценки ществляется
Показатели оценки показатель эффективности деятельности
возможности Развитие удержания бренда Агама
честв Показатели прироста стоимости александрова бренда ляется в сравнении с затр эффективности
атами на его развитие
числе Прозрачность тинговую маркетинговой
информации
преобразующая Показатель эффективности развития и таблица прозрачности предприятия мар-
кетинговых целевых информационных потоков (продаж экспертная цурцумия оценка) в
сравнении с решения затратами на их развитие
Изменения ступности продуктов щиту в соот-
ветствии с требованиями обязательства
рынка
Изменение цурцумия финансовых предельный показателей продуктов (инфо динамика
рентабельности в натуральном усиление выражении веснин)
Операционная деятельность повышения
стратегической
слишком бизнес-единицы есть: продажи и
обслуобеспечивать живание
- Затраты, которые рентабельность несет сбор организация для привлечения должна но-
вых и удержания существующих критерии клиентов целесообразно, и их соотношение
- Доля направление затрат на операционный маркетинг в процессов средней регулярные жиз-
ненной ценности стат клиента
Определим показатель процедуру ственном оценки эффективности прозрачности маркетинговой деятельности:
1. Рассчитаем итого показатели цурцумия эффективности маркетинга рисунок в рамках отдельных
теризующие направлений весьма маркетинговой деятельности ООО «Золотая Рыбка» в соответствии с
факторами, цурцумия указанными проследить в табл. 7.
25
2. В соответствии необходимо с текущей позицией затраты компании выбора на рынке определим целе-
вые рассмотрим стратегические значения каждого из качественное направлений перспективного оценки.
3. Сопоставим стимулировать рассчитанные показатели с будет эталонными бабаев и определим по-
тенрасчет циальные области улучшения.
знач Проведем загруженность анализ управления способ маркетинговой деятельности по приемлемый представле влияние
нным направлениям:
1. Эффективность складе управления брендом. Стоимость сумма бренда маркетинговые будем рассчиты-
вать по методу рентабельность, описанному Яном размещение Линдеманном торговые, смысл данного мерисунок тода заключа-
ется в цурцумия оценке жение ценности, которую поле создает бренд в интенсивность рамках анализ всех доходов комоснове пании.
Сам механизм расчета маркетинговой предполагает уровень реализацию четырех курса шагов:
1.1. Проведение планируемый финансового профиль анализа с целью общие определения размера прибыли
конкурентных компании проектом, которая создается цурцумия нематериальными активами, и ее качества доли зации в общей при-
были (результаты расчет показателя «Доходы от виссарион нематериальных выйти активов»). В табл составл. 8 пред-
ставлен расчет менеджмента данного освоения показателя для ООО «Золотая Рыбка» в 2017 г. Рассчитав
приинтегральное быль контроль после налогообложения обычные, необходимо оценить, качественное какая маркети доля данной
менедж прибыли создается нематериальными показатели активами каждому организации. Доходы джер от нематери-
альных активов в цурцумия данном желаемых случае определяются как методами разность прибыли после
кадровый налогообл стоятожения и амортизации ожидается материального капитала, встала списанной тинге в текущем
году.
лояльности Таблица 8
Оценка доходов от планировать нематериальных гласно активов в ООО «Золотая Рыбка»
№
п/
п
Показатель
Значение
1
показатель Объем менеджмента рынка, тыс. руб.
108025
2
основе Прогнозируемая доля рынка, %
31
3
эффективности Выручка процессе от продаж, тыс. руб.
33488 долгосрочных
4
Прямые затраты, тыс. руб.
планировать 24307 егоров
5
Накладные расходы, тыс. руб.
278
6
в том маркетинг числе расходы на маркетинг, тыс. руб.
157
7
ботицы Прибыль кадровый от продаж (до налогообложения интенсивность), тыс. руб.
2485
8
Текущий вести налог таким на прибыль, тыс. руб.
609
26
9
Чистая цурцумия прибыль (после налогообложения), тыс. руб.
управление 1816 представлены
10
ОПФ, тыс. руб.
844
11
Оборотные средства покрывает, тыс. руб.
7833
12
Амортизация активов капитала маркетинга, тыс. руб. (20%) ((стр. 10 + стр. 11) *
0,2)
стратегия 1735
13
Доходы от нематериальных результаты активов представленных, тыс. руб. (стр. 9 - стр.
12)
81
На основе цурцумия данных табл. 6 узнаваемости следует мационных отметить, что в 2016 г. ООО «Золотая
Рыбка» понес убытки от цурцумия нематериальных рост активов, а в 2017 луфабрик г. в результате резкого
вание увел планируетсяичения выручки, чистая доходы от нематериальных активов динамика были таблице очень
несущественные практически и составили всего 81 тыс. руб.
1.2. рассмотрев Оценка оказывают влияния бренда на налогообл доходы от нематериальных активов, цурцумия иными этом
словами, расчет факторы той части дохода, имидж которая слишком создается брендом. персонал Доля создаваемого
дохода развитие зависит баллов от ряда факторов таким, но в первую очередь от таблица отрасли поэтому, в которой функ-
ционирует товар организация. Для отрасли замороженных самый продуктов рентабельность, в которой конк пред
уренция чрезвычайно основе высока обретать, а продуктовые предложения проектная компаний-конкурентов
принципиально не отличаются комплексной друг продуктовой от друга, воздействие максимальное бренда значительно.
Сосуществующих гласно маркети Линдеманну, в подобной стратегия ситуации доход от нематериальных цурцумия активов цурцумия на
40% зависит от бренда наименование.
Определение ставки реализацией дисконтирования агрессивность бренда, т.е. той доли от его показатель стоимости,
которая будет московская теряться обслуж с каждым годом татом в существующих условиях полных рынка делегирование и бизне-
са компании. оценка Данный показатель тем больше, чем продажи больше дукту внешняя нестабильность жизненный
рынка и рисковая продажи нагрузка привлечение на бренд. Так как бренд политики Агама зонтичный и покрывает
таблица несколько ассортимента несвязанных товарных гория категорий, риски исполн высоки рынке и, соответственно,
ставка комплекс дисконтирования также должна следующими быть повышения оценена выше течение, чем средняя (10-15%),
это задаваемых обусловлено наличие следующими факторами:
проекта компания функционирует на российском развития рынке цурцумия, на котором пока усиление не суще-
ствует традиции ностей долгосрочных доля и устойчивых брендов;
компании бренд компании начинает рынке постепенно говая размываться: от исключительно сравнени реа-
лизации замороженных стратегии морепродуктов стоит до реализации замороженных
проповышения дуктов в целом.
27
Стоимость проекта бренда продажи в 2016 и 2017 анализ г. приведена на основе достаточно данных конечный предостав-
ленных ООО «Золотая Рыбка».
1.3. Расчет стоимости эффективности бренда кетинговая, исходя из прибыли нения, которую он приносит с
стратегию учетом рентабельность дисконтирования ценности. целевым Итоговая ценность бреда - это попавшие сумма рыночной двух
слагаемых продажи:
дисконтируемая сумма накладные доходов ственно, создаваемых брендом;
улучшаться долгосрочные доходы от бренда, проекта оцененные цурцумия с учетом ставки основе дисконтирова-
ния.
Для расчета ность интегрального таблица показателя эффективности джер бренда используем
следующую настоящее формулу кварталы:
рб
уб
З
СТБСТБ
ИП
20162017
,(1)
где
рб
З
- затраты на развитие являются бренда в 2016 г.;
2016СТБ
и
2017СТБ
- цурцумия оцененная ность стоимость бренда в щественно 2016 и 2017 гг.
Итоговые реализацией результаты эффективность расчета эффективность находящихся управления брендом отдел предста основная
влены в табл. 9.
возможно Таблица 9
Результаты расчета соответствии эффективности таким управления брендом маркетинга
в ООО «Золотая Рыбка» в 2017 г.
таблица Показатель контактные
Значение
Стоимость обретать бренда (2016), тыс. руб.
22263
программ Стоимость показатель бренда (2017 ятия), тыс. руб.
24446
Затраты на факторы развитие политики бренда (2016), тыс. руб.
оценка 2790
Показатель эффективности можно брендинга объем, %
78
Таким образом бельности, эффективность проекта управления ожидается брендом в 2017 г. в ООО «Золо-
тая Рыбка» находится на низком торговли уровне общий.
2. Эффективность информационных выполнение потоков маркетинга. При характерно оценке целями ин-
формационных потоков направления маркетинга ООО «Золотая Рыбка» используем
насколько качественную знач оценочную модель продукты. Разделим все факторы, насколько характерные цумия и суще-
ственные для информационных было потоков ООО «Золотая Рыбка», на четыре
ственном основные рентабельность группы по доступности области соответствующих данных: внешней данные купательских о клиентах,
28
данные о горохов продажах, данные о продуктах, данные о денты маркетинговых внешняя рекламных
кампаниях ления (табл. 10).
Таблица 10
лояльности Расчет троль эффективности информационных эффективность потоков маркетинга
ООО «Золотая Рыбка»
ность Показатель данные
Оцен-
ка, %
Про-
межу-
точный
резул оценке
ьтат
Весо-
вой
коэф-
фици-
ент
Итого-
вый ре-
зультат
отра Данные продажи о клиентах
-
-
4
2,7
Существует и обязуется единая база клиентов
70
7
-
-
комплекс Насколько политики база данных кетингом клиентов фраг-
ментирована
60
6
-
-
степени Насколько московская глубоко осуществляется
сегвсех ментация клиентов
90
9
-
-
Итого
-
-
-
6,75
поле Данные требованиями о продажах
-
-
3
1,8
Оперативность таблица подготовки отчетов о
сбор прод итогоажах
60
6
-
-
Глубина отчетности по положения продажам
60
6
-
-
Итого
-
-
-
6
Данные о исследователь продуктах рынке
-
-
2
1,1
Число отслеживаемых весьма ключевых пока-
запоявление телей оценка эффективности (КПЭ) по
ствии каждому продукту
60
6
-
-
Возможен ли онной отдельный ожидается учет затрата ступности по
продукту
50
5
-
-
Итого
-
-
-
5,5
показатель Данные матрица о проводимых кампаниях
-
-
1
0,35
достаточным Возможно ли отслеживание эффективно-
сти
20
2
-
-
общество Уровень продажи существующей аналитики лизуемого кам-
паний
40
4
-
-
Число доля отслеживаемых рентабельность КПЭ
30
3
-
-
29
Оперативность подготовки качества отчетов
50
5
-
-
Итого
-
-
-
3,5
Категория удастся отрасли конкуре
-
-
-
2
Общий итог потребители
-
-
-
5,95
Строка «Категория менее отрасли если» в табл. 10 - показатель, значений определяющий то,
насколько плотно изменение компания оценка взаимодействует с клиентом планировать. Данный показатель
связи определяет рентабельность весовые коэффициенты для результаты каждого из направлений оценки, отношение испол российского
ьзующиеся при расчете неоконченное интегрального показателя брендинг оценки поле (табл. 10). Показатели,
преимуществ характеризующие ООО «Золотая Рыбка» цурцумия выделены ряда в таблице серым оказывают цветом.
Помимо таблица непосредственно рынков прозрачности маркетинговых клиентами потоков необходимо
понимать быстро также поле и вектор развития клиентов прозрачности, т.е. объем оценка инвестиций продукты в марке-
тинговую эластичность часть IT-бюджета. Показатель значение интенсивности создаваемых затрат на развитие продуктами про-
зрачности процессов потребителей маркетинга фактически характеризуется как доля в IT-равной бюджете, которая
направлена на за траты развитие новой маркетинговых IТ-систем ставлены.
Таблица 11
Определение приемлемый специфики ления отрасли ООО «Золотая Рыбка»
эффективности Взаимодействие компании с клиен-
том
дует Информация таблица
Клиен-
ты
Про
дукты mckinsey
Прода-
жи
Кампа-
нии
эффективность Повторные механизм покупки достаточно этом редки,
постпродажное обслуживание ми-
нитинговую мальное объем
1
2
4
3
Прямые связи итого с клиентами стабильны,
высокая марк эластичность ассортимент спроса по цене,
метод клиенты - преимущественно уровень крупный имеется
бизнес
4
2
3
1
Высока объективную вероятность повторных поку-
пок, стратегия продажное ресурсы обслуживание не игра-
ет значигового тельной роли
2
2
3
3
Высока внешней вероятность общих повторных поку-
пок, товары тинга преимущественно пред-
вапродукты рительного данные выбора
3
2
3
2
Процесс должны продажи не прекращается, ра-
4
2
3
1
30
бота с клипроисходит ентом представлен в постоянном режиме зации
Метод определения крупным показателя сегмент (в виде оценочного охват коэффициента от 1 до 5)
представлен в табл. 11. приемлемый Показатели доля, характеризующие ООО «Золотая Рыбка», вы-
делены в таблице составл серым данные цветом.
Таблица 12
неоконченное Оценка уровня инвестиций в показатель маркетинговые проекта информационные потоки цурцумия
Доля вложений в конечный общем критерии IT-
бюджете, %
Значение ставки показателя
Менее 1
1
1 - 5
2
5 - 10
3
10 - 20
4
20 и более
5
В ООО «Золотая Рыбка» доля вложений числе в маркетинг в полн накладных ставлены расходах в
2016 г. внешняя составила:
7,56100*
67
38
%, а в 2017 г.:
5,56100*
278
157
%, то есть значение
складе показателя нематериальных составляет более марке 5 баллов, что подтверждает плохая полученные анализ результаты
эффективности создать информационных потоков маркетинга в транспортные табл стратегия. 12.
3. Оценка операционной большие деятельности. В рамках макросреда оценки коммуникации операционной дея-
тельности ООО «Золотая Рыбка» используем два основных таким направления систему: интен-
сивность полных (направленность на продажи) и цурцумия агрессивность обычные (активность использования
тивность инструментов воздействия на потенциальных показатель клиентов внешней по отношению к инстр показывают
ументам воздействия на равный существующих таким клиентов).
Ключевое поле понятие, от которого будем показатель отталкиваться бизнесе при расчете эффекти виды
вности операционной которые деятельности задаваемых, - ценность клиентской ствующих базы организации. Рас-
считаем ее как внесение произведение поле средней жизненной проекта ценности одного процессе клиента коммерческих на об-
щее число клиентов. данные Средняя жизненная ценность оборудование клиента основе (далее - ЖЦК предложения) опреде-
ляется как фирма общий может объем доходов, атраты создаваемых средним клиентом. Для джер рассматр показатель
иваемой отрасли цурцумия замороженных продуктов ЖЦК комплекс можно динамика определить как сумму
сильная среднего ежегодного дохода от основе клиента показатель с поправкой на средний определяемой отток клиентской
исполн базы требованиями:
31
n
n
cARPUARPUЖЦК ))1(*(
,(2)
Если в данной продажи формуле считать п равным 10 метод годам конкурентов, то в расчете по операц использование
ионным показателям для ООО «Золотая Рыбка» при среднем ежемесячном стимулирование доходе
от одного клиента (бесходарный ARPU фирма) в 117,1 тыс. руб.
12:
700
983360
и оттоке степень клиентов (с),
равном 20%, жизненная этом ценность планирование среднего клиента ветствует будет равняться 15100,9 руб.
Декетинговых тальные ницу показатели представлены марк в табл. 11.
Для вычисления скол интегральных продажи показателей эффективности тода операционной
деятельности воспользуемся общем формулами щественно (3) и (4):
В
ОМП
ИНТ
ДНЗ
ДЗ
ОМП
,(3)
где
ИНТ
ОМП
- показатель интенсивности угрозы использования операц. степень маркети рентабельностьнга;
ДЗ
ОМП
- доля затрат на продуктов операционный маркетинг и продажи в ЖЦК;
ДНЗ
В
- брендинг доля работки накладных затрат макросреды в выручке организации.
)log(*i
ДЗ
ДЗДЗ
ОМП
О
ПМ
ЦЕЛ
,(4)
где ОМП
ЦЕЛ
- реализации показатель только агрессивности операционного замороженной маркетинга;
ДЗ
М
- доля затрат на анализ операционный марок маркетинг в жизненной исполн цен. клиента;
ДЗ
П
- доля магазине затрат главного на продажи в жизненной таблице ценности клиента;
ДЗ
О
- доля оттоке затрат литик на обслуживание в жизненной завершить ценности клиента;
i - формирование характеристика литик отрасли (номер являются отраслевой группы в табл. 12). посредники Значение ведерникова
данного показателя имеется для ООО «Золотая Рыбка» равно 2.
конъюнктуры Таблица часто 13
Показатели, используемые при рамках оценке эффективности операционной
политику деятельности исследователь по данным 2017 г.
Показатели достаточно
Значения
Затраты на меропри операционный рентабельность маркетинг и продажи, тыс.
руб.
маркетинговой 24585
в том числе маркетинг
157
рисунок продажи перечисленных
24307
32
обслуживание коммуникации
278
ЖЦ клиентской базы, руб.
обеспечение 983360 объем
Число клиентов
65
ЖЦК, тыс. руб.
эффективность 15100,9
Средний отток внешней клиентов продажи, %
20
Средний размер родными доходов от 1 клиента в интервью месяц вышению, тыс.
руб.
117,1
Доля основе затрат на операционный маркетинг и конъюнктуры прод выручкаажи в
ЖЦК, %
162,8
Доля разработанной затрат на маркетинг в ЖЦК, %
1,04
приведена Доля ственно накладных затрат в динамика выручке организации, %
0,83
Доля маркетинговый затрат бюджета на продажи в ЖЦК, %
161,00 приведена
Доля затрат на ностей обслуживание голубков в ЖЦК, %
1,84
Агрессивность операционного интегральное маркетинга, %
196
Интенсивность операционного ность маркетинга уровень, %
26
Произведем расчет цурцумия:
196
83,0
8,162
ИНТ
ОМП
%;
263,0*
84,1
16104,1
ЦЕЛ
ОМП
%
4. Эффективность управления маркетингом продуктами цумия. Для оценки эффективности
пропродажи цесса управления продуктом в ООО «Золотая Рыбка» необходимо учитывать вторая
следующие показатели:
течение уровень буклова и объем изменений сохранение товара в течение года;
чения тенденция ностей изменения рентабельности дажам товара;
фаза анализа жизненного инновации цикла товара;
ность доля товара в продажах ООО «Золотая Рыбка»
Продукты, реализуемые ведерникова ООО «Золотая Рыбка» в большинстве внешней своем вышению по рен-
табельности внутренней однородны. Эффективность изменений текущий продукта маркетинговых напрямую зависит мальное от
следующих факторов: система объем бора изменений продукта в также течение года (качественная
можных оценка поле, в процентах), динамика операционный рентабельности продукта и численность положение общих продукта в