54
Более подробное содержание услуги «Развитие карьеры» включает
следующие этапы:
1. консультация соискателя по вопросам трудоустройства,
выявление основным мотиваторов и пожеланий к будущей работе, оценка
вероятности трудоустройства кандидата. Обсуждение профессионального
пути соискателя;
2. подписание договора на оказание услуг;
3. составление конкурентоспособного CV соискателя европейского
стандарта;
4. составление списка целевых компаний-работодателей;
5. ежедневный мониторинг открытых вакансий и предложений
работодателей, ведение переговоров с HR-специалистами относительно
кандидатуры соискателя, организация собеседований;
6. создание/редактирование профилей в профессиональных
сообществах.
Длительность проекта составляет 3 месяца.
На втором плане выходит внедрение стратегического ИТ-аутсорсинга.
Стратегический или комплексный IT-аутсорсинг - самый
распространенный вид услуг, направленный на большинство организаций.
Данный вид услуги разработан с учетом всех современных требований к IT-
инфраструктуре предприятия. Благодаря стандартизации процессов
обслуживания данный вид аутсорсинга имеет оптимальное соотношение
цены и качества.
Первоначально, все пользователи компании – клиента регистрируются
в Help-Desk – системе для обработки инцидентов (заявок). Данная система
имеет широкий функционал, в ней также реализована система технических
описаний и консультаций (база знаний). За каждой организацией закреплен
менеджер, который распределяет заявки по техническим специалистам и
контролирует их выполнение. Большая часть инцидентов решается через
систему удаленного администрирования. В зависимости от инфраструктуры
55
компании, за ней закрепляются несколько технических специалистов и
системных администраторов для выполнения различного рода задач и
разделения зон ответственности. Занести в систему заявку могут все
пользователи организации и все сотрудники, сервис – компании,
участвующие в обслуживании. Для контроля деятельности системных
администраторов и соответствия информационной системе стандартам
производятся аудиты. В случае постановки определенного ряда
специализированных задач, менеджер может единоразово подключать в
схему работы других специалистов узкого профиля, например, специалист по
Cisco, по Wi-Fi сетям, по информационной безопасности и др..
3.2 Анализ вероятностной результативности стратегий применительно к
компании
Сфера услуг настолько специфична и многообразна, что в маркетинге
ценообразование в этой сфере экономики выделено в особый подраздел.
При определении оптимальной цены на услуги необходимо
руководствоваться следующими принципами ценообразования, которые
являются следствием их специфических особенностей:
1. Услуги носят невещественный характер. В связи с этим потребителю
часто довольно трудно оценить качество той или иной услуги до ее оказания.
Поэтому, компании, продающие наименее вещественные услуги, имеют
большую степень свободы при установлении ее стоимости.
2. Потребители сталкиваются с трудностями при определении качества
оказания услуги даже после ее потребления. Отсюда особую роль
приобретает реклама и остальные маркетинговые коммуникации,
обосновывающие стоимость оказания услуг для потребителя.
3. Спрос на услуги неравномерен по времени (колебания спроса по
времени года, периодам суток, дням недели и т.д.).
4. Услуги невозможно накапливать и хранить.
56
В совокупности третий и четвертый характеристики ценообразования
услуг образуют необходимость регулирования интенсивности спроса
тарифами и ценами на услуги.
5. Качество оказания услуг изменчиво. Это связано с тем, что оказание
услуги неотрывно от ее производства и в этом процессе большую роль играет
человеческий фактор. Поэтому, для уменьшения изменчивости услуг
необходимо вводить систему стандартов оказания услуги и систему контроля
качества, что становится еще одной статьей расходов компании.
6. Квалификация сотрудников, участвующих в производстве и
оказании услуги является определяющим фактором лояльности клиентов и
количества повторных обращений. Поэтому при определении цены
необходимо учитывать затраты на обучение сотрудников, повышения их
компетентности.
7. Цена услуги возрастает с ростом технологической сложности ее
оказания и количества используемых специализированных знаний.
Для построения схемы оплаты были использованы ответы на 16 и 17
вопросы. На 16 вопрос ответы распределились следующим образом: 74%
считают, что гонорар должен зависеть от уровня дохода соискателя у нового
работодателя. 26% - считают, что фиксированная сумма удобнее для
принятия решения о покупке услуги.
По полной предоплате готовы работать только 8% потребителей
услуги. 24% готовы заплатить только за успешное трудоустройство. 68%
сказали, что в качестве предоплаты готовы внести определенную сумму, но
основную часть готовы заплатить только после подписания договора с
работодателем о приеме на работу.
Таким образом, была выстроена схема оплаты услуги консультанта:
при подписании договора соискатель оплачивает 25% от того уровня дохода,
который ожидает получить у нового работодателя.
Завершением проекта считается подписание трудового договора. По
истечению 30 дней с момента достижения соглашения сторон и после
57
получения первой заработной платы консультант получает оставшийся
гонорар, 75% от дохода.
Если считать, что ожидания по заработной плате кандидатов не ниже
150 000, то предоплата проекта будет составлять не менее 37 500 рублей.
Анализ рыночных цен, которые устанавливают компании при оказании
услуг для соискателей, позволяют утверждать, что услугу «Развитие
карьеры» можно отнести к сегменту LUXARY, что определяет и комплекс
маркетинга в продвижении данной услуги.
Чтобы проанализировать ожидаемую доходность от отдела
«Продвижения» рассмотрим структуру ожидаемых доходов и расходов на
оказание услуги.
Структура затрат на отдел «Продвижения» представлена в табл. 11. Все
расходы рассчитаны за квартал, что совпадает со сроком предоставления
услуги «Развитие карьеры».
Таблица 11
Структура расходов на отдел «Продвижения» за квартал
Статья расходов
Затраты на единицу.
Сумма затрат в
квартал.
Аренда офисного
помещения
15 000 руб. в месяц.
45 000 руб.
Интернет
2 000 руб. в месяц.
6 000 руб.
Телефония (IP
телефония и сотовая
связь)
4 000 руб. в месяц.
12 000 руб.
Зарплаты сотрудникам
(системный
администратор, PR-
специалист, 4
консультанта,
уборщица)
104 000 руб.
312 000 руб.
Канцелярия
2 000 руб.
6 000 руб.
Курьерская служба
3 000 руб.
12 000 руб.
Итог
131 000 руб.
393 000 руб.
Таким образом, затраты отдела по оказанию услуги «Развитие
карьеры» составляют 393 тысячи руб. ежеквартально.
Планируемые показатели доходов рассчитываются с учетом количества
занятых сотрудников. Планируется, что каждый консультант по «Развитию
58
карьеры» сможет вести одновременно 6 проектов. Так как процент закрытых
проектов нам не известен, то произведем расчет только с учетом
поступлений от подписаний договоров на оказание услуги.
Планируемый доход отдела составляет 900 000 рублей ежеквартально,
что полностью покрывает затраты на отдел «Продвижения» и обеспечивает
чистую выручку 500 000 рублей в квартал.
Следующим этапом работы над проектом «Развитие карьеры» в рамках
компании НПО «Криста» стал выбор стратегических альтернатив развития.
Согласно общей стратегии развития компании, целью развития
направления «Развитие карьеры» является увеличение доли рынка и
завоевание лидирующих позиций на рынке кадрового консалтинга для
соискателей.
Основываясь на классификации конкурентных стратегий Ф. Котлера
выбранную стратегию можно обозначить как «лобовую атаку» конкурентов
среди стратегий претендентов компаний на лидерство. Таким образом, было
принято решение активного продвижения услуги компании,
позиционирование как «лучшего» предложения среди аналогичных
предложений конкурентов.
В рамках выбранного направления были приняты следующие этапы
достижения цели:
1. стратегия престижных товаров (высококачественная продукция по
более высокой цене) – согласно выбранному целевому сегменту предложение
«Развитие карьеры» относиться к премиальному, что согласуется с
основными ценностями потребителей. Более того, работу консультанта
компания позиционирует как работу личного помощника по
трудоустройству.
2. стратегия расширения ассортимента продукции – анализ
предпочтений и потребностей клиентов позволит выделить те моменты,
которые наиболее ценны в проекте «Развитие карьеры» для потребителей. В
последующем планируется расширить ассортиментный ряд, выделить такие
59
услуги, как «составление резюме», «оценка и выбор целевых компаний для
соискателя», «создание и развитие личного бренда соискателя» а коучинги.
3. стратегия инноваций (выход на рынок с новыми продуктами или
новыми модификациями). Основным конкурентным преимуществом услуги
«развитие карьеры» является комплексная работа по продвижению кандидата
в профессиональных сетях и сообществах. Это отлично вписывается в
позиционировании всей компании на рынке, как использующую передовые
технологии и новые направления в работе.
4. стратегия повышения уровня обслуживания (новые или более
качественные услуги) – в рамках этого направления был проведен анализ
длительности проекта по трудоустройству соискателя в компаниях-
конкурентах. Услуга «Развитие карьеры» обеспечивает комплексную
поддержку соискателей и может быть оказана любому соискателю вне
зависимости его местонахождения.
5. стратегия инноваций в распределении (создание новых каналов
распределения продукции). Большинство компаний конкурентов используют
стандартные каналы продвижения продукции: сайт и рассылка коммерческих
предложений. Анализ поведения потребителей позволяет выделить новые
каналы.
Реклама в рассылка коммерческих предложений в социальных сетях –
большинство менеджеров и специалистов, ориентированных на карьерное
развитие имеют аккаунты в таких профессиональных сообществах, как
LinkedIn, Professionali.ru, Viadeo.com, Moikrug.ru. Эта среда является
дополнительным каналом продвижения, где потенциальный клиент может в
режиме on-line ознакомиться с услугой компании, оценить
привлекательность предложения и свою заинтересованность.
Реклама на тренингах и коучингах. Тренинги, направленные на
личностный рост и увеличение прибыли, которые проводит компания, в
среднем за год собирает аудиторию в 2000 человек. Чаще всего участниками
60
тренингов и коучингов становятся представители целевой группы
потребителей.
7. интенсивная реклама – для входа на рынок и завоевания
лидирующих позиций планируется проведения активного привлечения
клиента по всем каналам:
интернет-маркетинг (сайт, контекстная реклама)
direct-marketing (рассылка коммерческих предложений
соискателям, разместившим резюме на работных сайтах)
Social-media marketing – поиск клиентов посредством социальных
сетей и профессиональных сообществ.
Event – мероприятия – презентация услуг компании на
мероприятиях, посвященных развитию личности, коучингах, форумах с
участием представителей целевого сегмента.
Согласно маркетинговой стратегии был сформирован план
маркетинговых мероприятий на краткосрочную и долгосрочную
перспективу.
Задачами на ближайшую перспективу (3 месяца) стали:
1. Создание интернет страницы в структуре существующего сайта
компании.
2. SEO-оптимизация сайта (продвижение в рейтинге поисковых
запросов соискателей).
3. Организация контекстной рекламы.
4. Разработка коммерческого предложения для привлечения
клиентов посредством e-mail - рассылки коммерческих предложений.
5. Разработка коммерческого предложения для привлечения
клиентов в социальных сетях и профессиональных сообществах.
6. Разработка презентации услуг компании для клиентов.
7. Использование пробного маркетинга для привлечения клиентов.
8. Наработка базы рекомендаций компании клиентами, проекты
которых успешно завершились.
61
В среднесрочный (1-3 года) период необходима реализация следующих
задач:
1. Участие event-мероприятиях и открытых тренингах (минимум 2
мероприятия в год).
2. Разработка ассортиментной политики направления «Развитие
карьеры».
В качестве основной цели развития направления по оказанию
консалтинговых услуг соискателям (цель маркетинга на долгосрочный
период) выступает завоевание лидирующих позиций на рынке посредством
интенсивной маркетинговой активности.
В рамках подготовительного этапа коммерциализации услуги
«Развитие карьеры» были реализованы следующие мероприятия:
1. Создан сайт услуги. В структуре сайта компании ООО «Криста»
была создана «продающая» страница. Окончательная версия страницы
представлена в Приложении 4. Клиенты компании посредством сайта имеют
возможность:
заказать услугу;
заказать звонок консультанта;
оставить отзыв о работе консультанта;
написать анонимное мнение о компании, качестве
предоставляемых услуг;
задать вопрос;
скачать типовой договор на оказание услуги.
На сайте так же представлена информация о стоимости услуги, порядке
оплаты. Соискатели могут ознакомиться с отзывами клиентов о работе
консультантов.
2. Разработан текст коммерческого предложения для потенциальных
клиентов и стратегия их распространения. На протяжении одного месяца
консультанты компании следили за количеством вновь добавленных резюме
соискателей (с ожиданиями по заработной плате от 150 000 рублей) на
62
работные сайты (hh.ru, superjob.ru). В результате было установлено, что в
среднем ежедневно на территории Москвы и Московской области появляется
тысяча аналогичных резюме. На остальной территории России – порядка 400
резюме ежедневно. Таким образом, ежедневно планировалась отправка 100
коммерческих предложений на почту и уведомлений на телефон в виде SMS-
сообщений о поступлении письма.
Статистика первого месяца показала, что на 100 коммерческих
предложений приходится около 10 входящих звонков и 1 заинтересованный
клиент.
3. Проведен пробный маркетинг.
Посредством пробного маркетинга было привлечено 10 проектов и
успешно реализовано 6. Клиенты впоследствии составили рекомендательные
письма для компании и разметили отзывы на сайте. Ссылки на рекомендации
использовались для привлечения клиентов, при презентации услуг компании.
4. Разработана презентация услуги «Развитие карьеры». Презентация
услуги демонстрируется на тренингах и коучингах генерального директора
компании (ежемесячно с презентацией знакомятся порядка 200 участников
тренингов).
Запуск проекта услуги состоится в январе 2019 года. В таблице
12приведена статистика продаж 1-го квартала.
Таблица 12
Статистика продаж услуги «Развитие карьеры» за 1 квартал 2019
года
Месяц
Количество
подписанных
договоров, ед.
Сумма,
тыс. руб.
Количество
успешно
завершенных
проектов, ед.
Общая
выручка,
тыс. руб.
Январь
3
120
0
120
Февраль
15
625
2
850
Март
12
450
2
675
Среднее
значение
10
398, 3
1,3
548,3
63
В таблице 12 приведена примерная статистика продаж в апреле 2019 года.
Таблица 13
Статистика продаж услуги «Развитие карьеры» в апреле 2017
года
Месяц
Количество
подписанных
договоров, ед.
Сумма,
тыс. руб.
Количество
успешно
завершенных
проектов, ед.
Общая
выручка,
тыс. руб.
Апрель
10
375
4
825
Цели, поставленные компанией на первый этап вывода услуги
«Развитие карьеры» были достигнуты, достигнут планируемый уровень
дохода от ее оказания.
Статистика продаж за первые 4 месяца длительности проекта
продемонстрировала следующие слабые стороны услуги:
1. при ежедневной рассылке в размере 100 писем в месяц в среднем
привлекается 10 новых клиентов (планируемый показатель – 20 новых
клиентов). Возможно, это связано с отсутствием навыков продаж у
консультантов отдела «Продвижения»;
2. по результатам анализа переговоров с клиентами было выявлено,
что не всегда клиенты хотят получить комплекс услуг. Часто им необходимы
только отдельные элементы услуги «Развитие карьеры»: только составление
резюме или только продвижение в целевые компании;
3. низкий процент закрытых проектов в среднем на 10 проектов
закрывается один. Это может быть вызвано рядом причин: недостаточной
квалификацией сотрудников компании по трудоустройству, высокими
ожиданиями от работодателей кандидатов и т.д.
На основании выявленных недостатков были разработаны следующие
рекомендации по усовершенствованию услуги «Развитие карьеры»:
1. Повышение качества оказания услуги за счет повышения уровня
компетенции консультантов в сфере российского бизнеса, наработки базы
контактов потенциальных работодателей.