2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 3
ГЛАВА 1 ТЕОЕРТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА И
УПАКОВКИ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ ..................................... 5
1.1 Сущность мерчандайзинга ........................................................................ 5
1.2 Основные элементы мерчандайзинга .................................................... 15
1.3 Особенности мерчандайзинга и упаковки продовольственных товаров
в продвижении ................................................................................................ 19
Выводы по первой главе................................................................................ 25
ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА И УПАКОВКИ
ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ В ГМ «КАРУСЕЛЬ» ...................... 28
2.1 Основная характеристика деятельности ГМ «Карусель» .................... 28
2.2 Анализ организации и стимулирования продаж с использованием
инструментов мерчендайзинга в ГМ «Карусель»....................................... 36
2.3 Исследование потребительского восприятия применяемых
инструментов мерчандайзинга ..................................................................... 39
Выводы по второй главе ................................................................................ 47
ГЛАВА 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРИМЕНЕНИЮ ИНСТРУМЕНТОВ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА И УПАКОВКИ ТОВАРОВ В ГМ «КАРУСЕЛЬ» ... 49
3.1 Разработка мероприятий по применению инструментов
мерчандайзинга и упаковки товаров ............................................................ 49
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий .......................... 58
Выводы по третьей главе .............................................................................. 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 62
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ....................................... 67
ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................................................. 71
3
ВВЕДЕНИЕ
Изменчивости конкурентной среды в РФ и мире в целом обострили
проблемы, связанные со стимулированием продаж торгового предприятия.
Это в свою очередь актуализировало целесообразность проведения
научных исследований, направленных на поиск новых, оптимальных
подходов к планированию организации и стимулирования продаж
торгового предприятия с целью повышения эффективности деятельности.
Актуальность темы исследования заключается в том, что в условиях
рынка торговому предприятию достаточно проблематично организовывать
стимулировать продажи. Организация и стимулирование продаж зависят,
прежде всего, от знаний реалий рынка, от соответствия предлагаемой
продукции потребностям покупателей, а также от используемых мер по
стимулированию продаж. Именно поэтому торговому предприятию
необходимо осуществлять организацию и стимулирование продаж с
использованием инструментов мерчендайзинга.
Несмотря на разнообразие подходов к данной проблематике, вопросу
выбора единой универсальной стратегии применения инструментов
мерчандайзинга целью повышения эффективности организации и
стимулирования продаж не уделено достаточного внимания как со
стороны отечественных, так и зарубежных ученых. Указанное выше, и
обусловливает актуальность изучения данных аспектов.
Анализ исследований и публикаций. Вопросам разработки
эффективных мероприятий по организации и стимулированию продаж с
использованием инструментов мерчандайзинга посвящены исследования
таких зарубежных ученых, как Амблер, Т., Котлер Ф., Азарян, А. М.,
Акулич, И.Л., Балабанова, Л.В., Третьяк О.А., Уманова Ю.Д.,
Фатхутдинов, Р.А., и др. В их работах рассмотрены пути, методы,
средства, которые помогают повысить эффективность стимулирования
продаж торгового предприятия, с помощью инструментов мерчандайзинга.
Объектом исследования торговое предприятие ГМ «Карусель».
4
Предметом исследования применение инструментов мерчендайзинга
и упаковки товаров в организации и стимулировании продаж.
Цель работы: повышение эффективности использования
инструментов мерчандайзинга и упаковки продовольственных товаров в
магазине ГМ «Карусель».
Задачи работы:
1) исследовать сущность мерчандайзинга;
2) рассмотреть основные элементы мерчандайзинга;
3) определить особенности мерчандайзинга и упаковки
продовольственных товаров в продвижении;
4) дать основную характеристику деятельности ГМ «Карусель»;
5) провести анализ организации и стимулирования продаж с
использованием инструментов мерчендайзинга в ГМ «Карусель»;
6) провести исследование потребительского восприятия
применяемых инструментов мерчандайзинга;
7) разработать мероприятия по применению инструментов
мерчандайзинга и упаковки товаров;
8) провести оценку эффективности предложенных мероприятий.
Методы исследования. Для решения поставленных задач
использованы следующие методы научного исследования: теоретический
анализ научных литературных источников, сравнение, абстрагирование,
конкретизация, моделирование.
Информационная база исследования: финансовая отчетность и
планово-экономическая документация ГМ «Карусель».
Структура ВКР. ВКР состоит из двух глав, введения и заключения
общим объемом 75 страниц, имеет 18 таблиц, 10 рисунков, 5приложений,
список использованной литературы из 46 наименований.
5
ГЛАВА 1 ТЕОЕРТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА И УПАКОВКИ
ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ
1.1 Сущность мерчандайзинга
Одной из ведущих моделей организации торговли на основе
использования передовых технологий, управления материальными,
трудовыми, финансовыми и интеллектуальными ресурсами являются
торговые сети [10, с. 102].
Анализируя развитие розничной торговли, следует выделить
основные факторы влияния на их современное состояние и указать
перспективы развития.
Основное содержание процесса развития - это наращивание
потенциала торговой сферы, прежде всего ресурсного - материально-
технического, технологического, экономического, социального и,
соответственно, увеличение объемов хозяйственной деятельности, а также
результативных показателей [7, с. 63].
Однако в последнее время на развитие розничной торговли в РФ
влияет ряд негативных факторов, задерживающих развитие, среди них
можно выделить следующие:
- сложная политическая ситуация в стране, разрыв экономических
отношений с зарубежьем;
- неопределенность в валютно-курсовой политике государства,
девальвация национальной валюты;
- рост цен на основные потребительские товары и услуги;
- неопределенность в таможенной политике государства;
- падение потребительского спроса населения из-за сокращения
доходов;
- уменьшение объемов производства товаров народного
потребления;
6
- необходимость совершенствования банковской системы, с целью
возможности предоставления дешевых кредитов бизнесу;
- недобросовестная конкуренция среди ритейлеров;
- выход с рынка или уменьшение магазинов зарубежных компаний
[33, с. 189].
Все эти факторы приводят к дисбалансу спроса и предложения,
потребительского рынка вообще из-за нестабильности развития торговых
предприятий и общественного производства.
Несмотря на трудности, связанные с экономическим положением в
стране, торговая деятельность остается перспективной отраслью. На фоне
снижения темпов развития торговых сетей, оживились другие процессы и
формируются новые отношения между компаниями и собственниками,
управляющие торговыми центрами. Меняется ценовая политика, арендные
ставки для привлечения покупателей торговые центры расширяют спектр
развлекательных программ, применяют общие маркетинговые программы,
которые должны стимулировать увеличение объема закупок.
Среди основных современных тенденций развития ритейла в РФ
можно выделить переход сферы торговли на инновационный путь
развития. Инновации должны охватывать новые технологии в сфере
торгового бизнеса, их внедрение в процесс оказания услуг покупателям,
продвижение продукции на рынке, внедрение в развитие
коммуникационной инфраструктуры [2, с. 233].
Инновационное развитие торговли является одной из важнейших
предпосылок европейской интеграции РФ.
Проанализируем основные тенденции, которые в ближайшее время
будут формировать сетевую розничную торговлю в РФ. Одной из ведущих
тенденций является появление новых форм торговли. Так, в последнее
время приобретает все большее развитие электронная торговля, довольно
популярным становится открытие сетевых розничных магазинов интернет-
7
магазинам, этому способствует расширение сети Интернет и
использование потребителями современных мобильных телефонов
(смартфонов). Ведь большое количество потребителей использует их
доступ к Интернету.
В мире ритейлеры продолжают инвестировать в мобильные
приложения, открывая новые торговые возможности, совершенствовать
систему мобильных платежей в магазинах и делать мобильные
объявления. Российские ритейлеры тоже должны развивать торговлю с
использованием этих новейших технологий [8, с. 93].
В мире набирает обороты торговля в социальных медиа - Twitter,
Facebook, Instagram, отечественные торговые компании тоже не остаются в
стороне.
Распространяются новые способы оплаты покупок. Компании
продолжают развиваться и распространять безналичные платежи и
внедрять новые мобильные платежные приложения: POS-системы,
бесконтактные платежи.
Инновационное развитие современного торгового предприятия в
центре внимания должно иметь интеллектуальный капитал, определяющий
конкурентоспособность экономической системы. Ритейлерские компании
повышают зарплату работникам и улучшают условия, побуждая их к
эффективной работе и улучшению торгового обслуживания.
Современные покупатели становятся более требовательными, и
применение дисконтирования является не единственным путем повышения
продаж. Все больше внимания уделяется качеству товара, мерчандайзингу,
послепродажному обслуживанию и другим факторам. Важен и процесс
доставки товара. Все больше покупателей выбирают дешевый и самый
быстрый способ доставки товара, поэтому ритейлеры и службы доставки
работают над удовлетворением потребительского спроса и над внедрением
новых способов доставки товара [12, с. 114].
8
Перспективным направлением для торговых сетей является развитие
собственной торговой марки «Рrivate Label». За счет низкой себестоимости
товара выпускаемого собственной торговой сетью, низких затрат на
продвижение и маркетинг в компании торговая сеть получает успешный
продукт, способствующий увеличению продаж и повышает лояльность
потребителей.
Сегодня розничная торговля в РФ находится в состоянии
трансформации под влиянием указанных выше факторов, в ее структуре
происходят как количественные, так и качественные преобразования. Даже
в период экономической нестабильности в стране, дефицита
отечественных и иностранных инвестиций, уменьшения общего
количества розничных торговых предприятий развитие торговых сетей,
хотя и незначительными темпами, но происходит. Продолжается
инновационное развитие ритейла, внедряются новые подходы к
осуществлению торговой деятельности с учетом европейских и мировых
технологий в торговой отрасли.
Розничная торговая сеть должна уметь выбирать соответствующие
форматы и обеспечивать их развитие в конкурентной среде для
закрепления на рынке и будущей экспансии.
Каждый вид и формат имеет свою специфическую сферу
применения. Следует отметить, что в РФ отсутствует систематизированная
классификация розничных предприятий.
Существует три подхода к систематизации типов, видов и форматов
розничных предприятий: западная, американская и российская. Они
отличаются своим наполнением, то есть классификационными
признаками, которые применяются, и конкретизацией (определением)
существующих форматов [34, с. 122].
Особенностью современной розничной торговли в РФ является
переход к интенсивному типу ее развития, увеличению и интенсификации
9
розничных сетей, экспансии глобальных иностранных субъектов торговли,
обострению конкуренции между крупными розничными сетями.
Розничный товарооборот в настоящее время формируется, в основном,
коммерческими организациями и предпринимателями, осуществляющими
свою деятельность в стационарных сетях [13, с. 64].
Розничная торговля превращается в один из основных факторов,
который отражает уровень жизни населения и эффективность
функционирования экономики страны. В настоящее время перед
розничной торговлей определены большие задачи, которые
предусматривают необходимость структурной перестройки розничных
торговых сетей, решения проблем, связанных с увеличением количества
предприятий и их размещением.
В РФ сегодня активизировались интеграционные процессы,
появились новые сетевые предприятия-гиганты. Если в 90-е годы основной
тенденцией была приватизация и разукрупнение торговли, превлирование
малого и среднего предпринимательства, то в течение десяти последних
лет розничная торговля РФ постепенно меняется в сторону системного
увеличения количества крупных торговых объектов. Наибольшие темпы
роста имеют современные виды магазинов: гипер-, супермаркеты, Сash and
Сarry, а также новые форматы для нашей страны - магазины на
заправочных станциях, молы. На российском рынке специалисты
отмечают изменения в культуре потребления по структуре покупок и
посещения торговых предприятий. Если раньше потребители пытались
купить дешевый товар, то в настоящее время они уже обращают внимание
на качество продукции, средние цены, а также возможность покупки
товара в комплексе. В связи с этим отмечается рост количества торговых
центров, где можно купить не только продукты на неделю, но и все
необходимое [47, с. 154].
10
Неоднозначным и дискуссионным является вопрос относительно
понимания и сущности понятия формата и вида розничной сети, которое
приводит к некоторой путанице в теории торговли. Неопределенность
формата розничных торговых предприятий затрудняет дальнейшее
позиционирование, что приводит к возникновению целого ряда проблем,
среди которых - несоответствие типов покупателей и ассортимента
товаров и услуг, создание интерьера торгового зала, уровня цен и тому
подобное. Все это влияет на существенное снижение товарооборота,
потерю покупателей и даже банкротство.
Мерчандайзинг возник еще в древние времена в сфере розничной торговли
и это слово означало «искусство розничной торговли». Предпосылкой
возникновения мерчандайзинга является эволюция торговли, при которой
появилась система самообслуживания, которая изменила принципы
организации и технологии продажи товаров.
Во время самообслуживания товар должен уметь сам себя продавать,
а покупатель - научиться ориентироваться в многообразии товаров,
понимать и расшифровывать различные маркировки товаров, делать свой
выбор между конкретными товарами, марками, ценам и знаками качества,
а производитель товара или продукции должен решать задачи не продажи,
а обеспечение выгодного предложения товара в торговом зале [2].
На российский рынок понятия и идеи мерчандайзинга пришли с
транснациональными компаниями и получили свое развитие только после
90-х годов в результате усовершенствования и насыщения рынка и
обострения конкурентной борьбы между предприятиями.
Мерчандайзинг - комплекс мероприятий, который обеспечивает
предприятию максимальный уровень продаж продукции. Результатом
мерчандайзинга является желание клиента приобрести соответствующий
товар.
11
В условиях высокой конкуренции предприятий розничной торговли
именно искусство поощрения клиента часто играет решающую роль
успешности бизнеса.
Мерчандайзинг называют маркетингом в розничном торговом
предприятии; комплекс мероприятий, направленных на увеличение
продаж; набором технологий для построения эффективных коммуникаций
между потребителем и товаром и местом продажи; инструментом
продвижения товара путем создания в магазине атмосферы, благоприятной
для осуществления покупок; комплекс мероприятий по достижению
максимального воздействия на потребителя с помощью торгового
персонала и т.д. [5].
Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, проводимых в
учреждениях и направленные на увеличение продаж продукции
собственного производства, покупных товаров и услуг [2].
Мерчендайзинг - это возможность максимизировать доход с единицы
пространства; увеличить количество постоянных посетителей; способ
повысить эффективность работы персонала торгового зала [2].
Как правило, мерчандайзинг ставит и реализует не одну, а несколько
целей, а именно:
- увеличить объем продаж;
- заинтересовать посетителя;
- создать конкурентное преимущество;
- повлиять на осуществление заказа;
- совершенствовать торгово-технологические процессы;
- совершенствовать рекламно-коммуникационную политику [2].
Традиционно используются приемы коммуникативного и
визуального мерчандайзинга. К коммуникативному мерчандайзингу
относят приемы убедительного общения с посетителями, умение
налаживать контакты, ненавязчиво убедить посетителя в том, что он