22
- использование особых вопросов, которые позволяют выявить
потребности потребителя и пути их решения. Они находятся в плоскости
продаж по методу SPIN, это, в частности, следующие вопросы:
а) ситуационные. Их назначение состоит в выяснении общей
информации и установлении контакта между продавцом и покупателем;
б) проблемные. Они имеют целью выявление проблем, трудностей,
недовольства и скрытых потребностей у покупателей;
в) извлекающие. Их цель состоит в том, чтобы скрытые потребности
покупателя стали для него более видимыми и обоснованными. В
результате он острее их осознает, лучше понимает;
г) направляющие. Их назначение состоит в концентрировании
внимания потенциального покупателя на его явных потребностях, что
позволяет продавцу сформулировать выгоды, которые может получить
покупатель в результате приобретения этого товара [17, с. 66].
Изложенное не означает, что другие ориентиры в продаже не имеют
права на использование. Напротив, однако сначала надо выяснить, чего
хочет потенциальный клиент, что его беспокоит, какую цель он ставит.
После этого можно, выбрав удачный момент, сказать о преимуществах
предлагаемых товаров, перед изделиями конкурентов, «изюминки»
товаров продавца и другое.
Итак, наибольший результат в процессах продажи достигается при
комплексной ориентации. Однако ее основу должна составлять ориентация
на покупателя. Другие ее виды должны выполнять вспомогательную роль,
усиливать основную ориентацию.
Однако надо иметь в виду, что ориентация на потребителя будет
иметь должный эффект тогда, когда ее объектом является не просто
покупатель, а основной, ключевой покупатель. Это можно объяснить тем,
что в условиях централизации закупок поддержка торговых работников
требует все больше средств, связанных с организацией их деятельности.
23
Особенно значительные суммы тратятся в случаях, когда ориентация
осуществляется на большое количество рыночной клиентуры. Выходом из
такой ситуации является сосредоточение производителей на небольшом
количестве потребителей, осуществляющих значительные объемы закупок
товаров. Такая ситуация вписывается в условия закона Парето (20:80). Он
гласит, что 20% клиентов фирмы обеспечивают ей 80% объема продаж.
Этот подход требует построения соответствующей системы
управления продажами - управление отношениями с клиентами. Она
представляет собой стратегию, которой пользуются поставщики для
целевого выявления потребителей с высоким потенциалом и специального
обслуживания их с учетом необходимых корректировок в маркетинге,
администрации и обслуживании [8]. К таким клиентам относятся крупные
предприятия и организации, потребность в товарах у которых в
значительной степени и на постоянной основе выше.
Комплексность потребности характерна для крупных компаний, к
которым относится значительное количество подразделений,
расположенных на разных территориях, и которые могут потреблять
товары данного предприятия. Решение о закупке товаров этими
потребителями принимает закупочный центр, в который входят работники
различных структурных подразделений.
Такой порядок принятия решения о покупке является сравнительно
сложным, поэтому поставщик, внедряя управление отношениями с
клиентами, должны учитывать этот факт. При системе управления
отношениями с клиентами между производителем и покупателем должно
развиваться долгосрочное сотрудничество, продавец (изготовитель) для
покупателя должен быть таким, которому предоставляется преимущество.
Для продавца успешная система управления отношениями с
клиентами означает: возможность разделения с покупателем расходов на
исследование и разработку; снижение расходов, связанных с продажей, за
24
счет тесного сотрудничества на этапах производства и доставки товара;
стабильные и высокие объемы продаж товаров; облегчение процесса
продажи товаров в результате уменьшения сопротивления встречам с
продавцом; обеспечение лучшей поддержки в продаже товаров, и
сервисного обслуживания [9, с. 60].
Использование системы управления отношениями с клиентами
позволяет продавцам организовать индивидуализацию ответов на запрос
через доступ к наиболее свежей информации о покупателе. Она
способствует возможности оптимально спланировать свое поведение во
время переговоров. Итак, система управления отношениями с клиентами
помогает продавцам эффективно наладить работу по продаже товаров, а
также контролировать ход ее выполнения.
Система управления отношениями с клиентами выгодна и для
покупателя, поскольку: отпадает необходимость в постоянном поиске
поставщиков; в большей степени гарантируется покупка товаров нужного
качества; быстрее и эффективнее решаются вопросы изменения условий
контракта, которые обусловлены наступлением объективных причин
(изменения сроков поставок, их объемов, в некоторых случаях цен и т.д.),
успешнее решаются стратегические цели.
Основным инструментом воздействия на такого клиента, то есть
покупателя для определенных целей является комплекс маркетинга
предприятия. Усиление действия элементов комплекса маркетинга
торгового предприятия на покупателя тесно взаимосвязано с понятием
мерчандайзинга. Будучи ориентированным на поведение покупателя и
содержание его в пределах торгового предприятия, мерчендайзинг, прежде
всего, помогает увеличению объемов покупок.
За счет интеграции мерчендайзинга с элементами комплекса
маркетинга торгового предприятия достигается усиление влияния на
покупателей таким образом, чтобы подтолкнуть их к импульсивному
25
приобретению определенных товаров или их групп с последующим
повторением покупки [27, c. 81].
Итак, стимулирование продаж - это побудительные меры, которые
призваны ускорить продажу отдельных товаров и (или) увеличить ее
объем.
Управление стимулированием продаж торговых предприятий имеет
цель эффективного и планомерного использования всех экономических,
организационных и социальных возможностей для достижения конечных
целей функционирования предприятия.
Выводы по первой главе
Итак, стимулирование продаж - это побудительные меры, которые
призваны ускорить продажу отдельных товаров и (или) увеличить ее
объем.
Управление стимулированием продаж торговых предприятий имеет
цель эффективного и планомерного использования всех экономических,
организационных и социальных возможностей для достижения конечных
целей функционирования предприятия.
Мерчендайзинг позволяет сформировать у потребителей
положительный импульс, направленный не только на покупку, а также на
создание имиджевого образа торговой марки в сознании покупателя.
Традиционно используются приемы коммуникативного и
визуального мерчандайзинга. К коммуникативному мерчандайзингу
относят приемы убедительного общения с посетителями, умение
налаживать контакты, ненавязчиво убедить посетителя в том, что он
пришел именно в то учреждение даже в том случае, когда он сам того не
подозревает.
Если удачно и грамотно применить приемы коммуникативного
мерчандайзинга, то клиент останется доволен ее качеством, то вернется
снова. Но если посетителю не понравится тон или манера общения,
лишняя навязчивость, то есть угроза потерять клиента.
26
В свою очередь, визуальный мерчандайзинг направлен на
автоматическое привлечение внимания посетителя как к самому
предприятию, так и к его продукции с целью проявления должного
интереса.
Методы мерчандайзинга в учреждениях розничной торговли
существенно различаются между собой. В первом случае потребитель не
имеет возможности визуально оценить или примерить на себя товар и
убедиться в правильности выбора. Продавать услуги, необъятные и
незримые, сложнее, чем другой товар.
Управление сервисом должно обеспечивать потребителям
безупречный сервис на всех этапах. Но несмотря на достаточно высокую
конкуренцию сегодня, много потребителей остаются недовольными
услугами.
Нейромаркетинг - это создание определенной атмосферы на
торговой площадке, которая влияет на все системы восприятия
потребителя.
Такое воздействие однозначно должно иметь позитивную
направленность и запускать в подсознании клиента ассоциативную
цепочку, которая вводит в гипнотическое состояние, для того, чтобы
критические или экономические факторы становились второстепенными
перед желанием приобретения.
Главный канал воздействия - зрительный, так как первое
впечатление о продукции человек получает от внешнего представления.
Нейромаркетинг использует зрение покупателя для запуска
ассоциативного ряда, который, в конце концов, обязательно приведет к
покупке [1].
Именно на зрительном воздействии базируется мерчендайзинг -
деятельность, направленная на обеспечение максимальной интенсивности
продаж.
27
Среди основных целей мерчендайзинга: увеличение прибыли,
повышение удовлетворения покупателя от процесса осуществления
покупки. Уже давно покупателю надоели назойливые предложения
продавцов оказать помощь в выборе определенного товара, такое
внимание скорее отталкивает клиента от совершения покупки, чем
стимулирует.
Более эффективным становится влияние на подсознание.
Единственным способом удовлетворения клиента является
предоставление безупречного сервиса, что порождает информационную
поддержку положительными отзывами и не достигается только
высокобюджетной рекламной кампанией. Владелец, заинтересован в
максимальном росте продаж, должен рассматривать обслуживание как
важную часть бизнес-плана и стремиться организовать безупречный
сервис - основную концепцию мерчандайзинга.
28
ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА И
УПАКОВКИ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ
В ГМ «КАРУСЕЛЬ»
2.1 Основная характеристика деятельности ГМ «Карусель»
ГМ «Карусель» – одна из крупнейших сетей гипермаркетов,
действующих в настоящее время на рынке РФ. Гипермаркеты «Карусель»
предлагают покупателям сделать покупки в одном месте на выгодных
условиях.
В ГМ «Карусель» существует линейная структура управления,
(рисунок 1).
Рис. 1. Организационная структура ГМ «Карусель»
Управляющий ГМ «Карусель» имеет в подчинении заместителя
управляющего магазином, товароведа-приемщика, бухгалтера магазина,
фасовщика и охранника. В подчинении у заместителя управляющего
Управляющий
Заместитель управляющего
Кассиры-
контролеры
Уборщики
помещений
Грузчики
Товаровед-
приемщик
Охранники
Бухгалтера
Фасовщики
Операторы
торгового зала
29
магазином находятся кассиры-контролеры, уборщики помещений,
грузчики, операторы торгового зала.
Проведем анализ изменения основных показателей деятельности в
динамике за 3 года (таблица 1).
Таблица 1
Динамика основных финансовых показателей деятельности
ГМ «Карусель»
Наименование
показателя
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Изм.
2017/2015
(+/-)
Изм.
2017/2015
%
Выручка
1198690
1283247
1368977
170287
14,21
Себестоимость
продаж
1162231
1269485
1368307
98822
7,78
Валовая прибыль
36459
13762
670
-35789
-98,16
Прибыль до
налогообложения
10058
6917
8645
-1413
-14,05
Налог на прибыль
3819
1675
3605
-214
-5,60
Чистая прибыль
4217
5230
4593
376
8,92
Исходя, из таблицы 1 наблюдаем увеличение объема выручки от
реализации на 170287 тыс. руб. в 2017 г. по сравнению с 2015 г. Кроме
того, наблюдается увеличение себестоимости продаж на 98822 тыс. руб. в
исследуемый период. Валовая прибыль ГМ «Карусель» снизилась в 2017 г.
по сравнению с 2015 г. на 35789 тыс. руб. Соответственно наблюдается и
снижение прибыли до налогообложения предприятия на 1413 тыс. руб. в
2017 г. по сравнению с 2015 г. Данный факт информирует о том, что у
предприятия ГМ «Карусель» ежегодно снижается эффективность
деятельности, что является неблагоприятным фактом.
Наглядно данные представлены на рисунке 2.
30
Рис. 2. Динамика основных финансовых показателей деятельности
ГМ «Карусель»
Проведем оценку финансового состояния ГМ «Карусель» по данным
бухгалтерской отчетности за 2015–2017 гг.
Проведем анализ объемов производства ГМ «Карусель» в таблице 2.
Таблица 2
Анализ объемов производства ГМ «Карусель»
Наименование показателя
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Изм.
2017/201
5 (+/-)
Изм.
2017/201
5 %
Выручка, тыс. руб.
1198690
1283247
1368977
170287
14,21
Себестоимость, тыс. руб.
1162231
1269485
1368307
98822
7,78
Средняя стоимость 1 услуги
(товара), тыс. руб.
1788,387
1429,278
1299,5603
-488,826
-27,33
Объемы оказанных услуг,
тыс. шт.
706,09
888,20
1052,90
346,80
49,12
Производительность труда
одного работника, тыс. руб.
856,21
903,70
937,66
81,45
9,51
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
2015 г. 2016 г. 2017 г.
1198690
1283247
1368977
1162231
1269485
1368307
36459
13762
670
Выручка
Себестоимость продаж
Валовая прибыль
31
Итак, исходя из таблицы 8 наблюдаем рост объема выручки на
170287 тыс. руб. в 2017 г. по сравнению с 2015 г. или на 14,21%. Кроме
того, наблюдается рост себестоимости на 98822 тыс. руб. в исследуемый
период. Средняя стоимость 1 услуги снизилась в 2017 г. по сравнению с
2015 г. на 27,33%. Объемы оказанных услуг в количественном выражении
выросли на 49,12% в 2017 г. по сравнению с 2015 г. Производительность
труда в 2017 г. составляет 81,45 тыс. руб. на 1 работника.
Проведем анализ производительности труда персонала в таблице 3.
Таблица 3
Динамика производительности труда персонала ГМ «Карусель»
Показатель
Год
Изм. 2017/2015
(+/-)
Изм.
2017/2015. %
2015
2016
2017
Численность
персонала – всего, чел.
1400
1420
1460
60
4,29
Выручка, тыс. руб.
1198690
1283247
1368977
170287
14,21
Производительность
на 1 сотрудника, тыс.
руб.
856,21
903,70
937,66
81,45
9,51
Итак, исходя из таблицы 3 общая численность персонала в 2017 г. по
сравнению с 2015 г. выросла на 4,29% или 60 человек. При этом при
увеличении выручки на 14,21% за анализируемый период,
производительность данного персонала в 2017 г. также увеличилась на
9,51%. Это обусловлено тем, что предприятие продолжает выполнять
стандартный объем заказов для производства, при этом больше
обязанностей возложено на имеющуюся численность персонала.
Основными проблемами хозяйственной деятельности ГМ
«Карусель» являются:
а) устаревшее оборудование помещений и инвентарь;