42
Рис. 6. Выбор торговой марки колбасной продукции в ГМ «Карусель»
Обусловлен выбор таким образом, что у витрины с колбасной
продукцией применяется яркая подсветка, а рядом расположена стойка с
предложением бесплатно дегустировать определенный вид продукции.
Что касается рассматривания продукции, чтения информации на
этикетке и сравнения с другими изделиями, то необходимо
проанализировать какие из изделий сравнивались наиболее часто. Данный
факт позволит выявить в каких марках клиент заинтересован, а также в
каких не уверен и сомневается. Поэтому далее представим данные на
рисунке 7.
43
Рис. 7. Наиболее часто сравниваемые марки колбасных изделий
в ГМ «Карусель»
Итак, исходя из рисунка 7 ГМ «Карусель» был заинтересован в
продаже продукции марки «Колбасная», поэтому магазином применяется
такая технология мерчандайзинга - «фокусный пункт». Рассмотрим
основные аспекты предшествующие выбору торговой марки (рисунок 8).
Рис. 8. Аспекты предшествующие выбору торговой марки клиентами в
торговой марки
44
Итак, 33,1% посетителей изучали состав изделия, 24,9% - обратили
внимание на стоимость, 23,5% - запах. А 18,5% - внешний вид.
Рассмотрим основные критерии привлечения клиентов к витрине
(рисунок 9)
В случае выбора изделия покупатели руководствовались такими
критериями: 27,6% - дата изготовления, 14,5% - торговая марка, 16,5% -
состав продукции, 15,4% - акции на определенный вид продукции, 18,9% -
цена, а 7,1% - внешний вид.
Рис. 9. Основные критерии привлечения клиентов к витрине
в ГМ «Карусель»
Данную информацию клиент получили благодаря применения ГМ
«Карусель» инструментов мерчандайзинга. Рассмотрим особенности
осуществления выбора продукции на рисунке 10.
45
Рис. 10. Особенности осуществления выбора продукции в ГМ «Карусель»
Итак, клиенты самостоятельно принимают решение, так как в
магазине применяется такой инструмент мерчандайзинга, как
горизонтальная выкладка.
К основным инструментам следует отнести: горизонтальная
выкладка, ценники, шелфтокеры, стоп-шелфы, джумби, «фокусный
пункт», расположение товара в 30 градусах выше от центральной точки
фокуса взгляда.
С целью проведения исследования организации и стимулирования
продаж выбран метод фокус-группового исследования (таблица 7).
46
Таблица 7
Результаты ответов фокус-групп
Вопрос
Фокус-группа
«Неимеющие
отношение к
маркетингу»
Фокус-группа
«Имеющие
отношение к
маркетингу»
Фокус-группа
«Покупатели
продукции»
Фокус-группа
«Продавцы
продукции»
Являетесь ли Вы
потребителем
продукции ГМ
«Карусель»?
Да – 93,3%
Нет – 6,7%
Да – 86,6%
Нет – 13,4%
Да – 93,3%
Нет – 6,7%
Да – 93,3%
Нет – 6,7%
Знаком ли Вам ГМ
«Карусель»?
Да – 86,6%
Нет – 13,4%
Да – 86,6%
Нет – 13,4%
Да – 93,3%
Нет – 6,7%
Да – 86,6%
Нет – 13,4%
Что оказывает
влияние на Ваш выбор
продукции?
Цена и
качество–
93,3%
Продвижение –
6,7%
Цена и качество
-100%
Продвижение –
0%
Цена и качество
-100%
Продвижение –
0%
Цена и
качество -100%
Продвижение –
0%
Какие факторы
являются
отталкивающими для
Вас при выборе
торговой марки?
Низкое
качество
упаковки –
6,7%
Несоответствие
заявленному
качеству –
93,3%
Низкое
качество
упаковки –
6,7%
Несоответствие
заявленному
качеству –
93,3%
Низкое
качество
упаковки –
13,4%
Несоответствие
заявленному
качеству –
86,6%
Низкое
качество
упаковки –
6,7%
Несоответствие
заявленному
качеству –
93,3%
Как Вы считаете,
использование каких
инструментов оказало
бы наибольшее
влияние на
формирование
благоприятного
потребительского
восприятия?
Продвижение –
0%
Соотношение
«цена-
качество»-
100%
Продвижение –
6,7%
Соотношение
«цена-качество
– 93,3%
Продвижение –
0%
Соотношение
«цена-качество
- 100%
Продвижение –
6,7%
Соотношение
«цена-качество
– 93,3%
Назовите важные
аспекты, которые
необходимо
учитывать ГМ
«Карусель», чтобы
укрепить рыночные
позиции на рынке
продукции.
-
Стимулировани
е сбыта – 73,2%
- Рекламная
политика; -
13,4%
-
Позиционирова
ние марки; -
13,4%
-
Стимулировани
е сбыта – 93,3%
- Рекламная
политика; -
6,7%
-
Позиционирова
ние марки; - 0%
-
Стимулировани
е сбыта
- Рекламная
политика;
-
Позиционирова
ние марки;
-
Стимулирован
ие сбыта –
26,8%
- Рекламная
политика; -
39,7%
-
Позиционирова
ние марки; -
33,5%
Исходя из таблицы 14 и проведенного исследования методом фокус-
групп, следует сделать вывод, что лучшие инструменты для продвижения
47
продукции является коммуникаций с покупателями: скидки, промо-акции,
обратная связь.
К скидкам следует отнести «Товар недели», «Вознаграждение за
покупку», «Баллы за покупки», «Акции для владельцев скидочных карт»,
«Скидка при посещении магазина с детьми каждую среду», «Скидки
пенсионерам».
По мнению респондентов, продукция высокого качества по
приемлемой цене сможет привлечь потенциальных клиентов, повысить их
активность. Однако, некоторые респонденты доверяют мнению друзей,
знакомых и родственников.
Выводы по второй главе
В ходе исследования были выявлены основные аспекты,
оказывающие влияние на потребительский выбор продукции «ГМ
«Карусель», а также применения инструментов мерчендайзинга.
ГМ «Карусель» применяет такие инструменты мерчендайзинга:
- подсветка витрин;
-дегустации;
- размещение продукции на полках;
- информирование о качестве продукции;
- помощь консультантов в выборе продукции.
Итак, процесс принятия решения потребителя о принятии решения о
покупке продукции состоит из основных стадий, совокупность которых
позволяет потребителю принять окончательное решение о возврате и
осуществлении повторной покупки, а также первичной покупки. ГМ
«Карусель» необходимо совершенствовать применение мерчендайзинга в
процессе осуществления продвижения продукции по причине
недостаточной заинтересованности покупателей. Применение
мероприятий мерчендайзинга будет способствовать повышению
эффективности продаж, росту объемов сбыта.
48
В ходе исследования были выявлены основные аспекты,
оказывающие влияние на потребительский выбор продукции «ГМ
«Карусель», а именно горизонтальная выкладка, ценники, шелфтокеры,
стоп-шелфы, джумби, «фокусный пункт», расположение товара в 30
градусах выше от центральной точки фокуса взгляда. Кроме того, было
выявлено влияние упаковки на выбор продукции собственной торговой
марки «Круглый год».
49
ГЛАВА 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРИМЕНЕНИЮ
ИНСТРУМЕНТОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА И УПАКОВКИ
ТОВАРОВ В ГМ «КАРУСЕЛЬ»
3.1 Разработка мероприятий по применению инструментов
мерчандайзинга и упаковки товаров
С целью повышения совершенствования организации и
стимулирования продаж с использованием инструментов мерчандайзинга
и удерживания рыночных позиций ГМ «Карусель» рекомендуется активно
осуществляет политику стимулирования сбыта с использованием
инструментов мерчандайзинга. Кроме того, необходимо проводить
рекламную политику с целью привлечения большего числа клиентов в
гипермаркет, чтобы заинтересовать клиентов и стимулировать их к
покупке с помощью применяемых инструментов мерчандайзинга.
Рассмотрим детальнее основные мероприятия по стимулированию
сбыта, которые позволят ГМ «Карусель» оставаться конкурентоспособным
на рынке.
1. Проведение мероприятий в рамках коммуникационной политики:
- размещение наружной рекламы – (лидеры медиа-носителей -
компании «Джем», «Линия рекламы» - стоимость изготовления баннера от
10000 руб, стоимость размещения – от 6000 руб. в сутки в зависимости от
места размещения);
- размещение рекламы в метро - щиты на эскалаторных сводах в
метро;
Таблица 8
Затраты на рекламу
Размер щита
(м)
Стоимость одного рекламного места в месяц*, в рублях с учетом
НДС 18%
Станции 1-й группы
Станции 2-й группы
Станции 3-й
группы
1.81.2
Спуск
Подъем
Спуск
Подъем
Спуск
Подъем
38500
35200
35200
31900
25300
23100
50
Так как магазин имеет среднюю ценовую категорию для размещения
рекламных сообщений можно выбрать станции второй группы.
- размещение рекламы на радио. Средняя стоимость одной
трансляции на московских радиостанциях составляет 30 000 рублей;
- размещение рекламы на транспорте. Средняя стоимость
изготовления и размещения рекламы сроком 1 месяц на одном
транспортном средстве – 60000 рублей;
- заключение договоров и взаимодействие со специализированными
агентствами по разработке дизайна и печати брошюр и листовок;
- назначение сотрудника (сотрудников), отвечающего за разработку
системы сезонных скидок, а также ведущего деятельность по реализации и
мониторингу мотивационных программ для потребителей.
Таблица 9
Данные, необходимые для расчетов
Рекламное средство
Количество контактов с
аудиторией в сутки
Количество контактов с
целевой аудиторией в
сутки
Наружная реклама
412 800
47 472
Реклама в метро
513 000
58 995
Реклама на радио
2 000 000
230 000
Реклама на транспорте
800 000
92 000
В таблице 10 представлены затраты на рекламу за период.
51
Таблица 10
Распределение бюджета и характеристики медиаплана
Рекламное
средство
Рейтинг
Стоимость
одного
рекламного
места в
месяц,
руб.*
Число
публикаций
Бюджет,
руб.
GRP
Охват
Частота
Наружная
реклама
12%
180 000
30
5 400
000
345%
870%
40%
Реклама в
метро
12%
25 200
36
907 200
414%
870%
48%
Реклама на
радио
12%
30 000
70
2 100
000
805%
870%
93%
Реклама на
транспорте
12%
60 000
15
900 000
180%
870%
21%
Общие
данные по
всей
рекламной
кампании
9 307
200
1744%
3478%
201%
В таблице 11 представлены затраты на осуществление рекламных
мероприятий.
Таблица 11
Распределение бюджета и характеристики медиаплана
за период 01.01.2019-31.01.2019 гг.
Рекла
мное
средс
тво
Рейт
инг
Стоим
ость за
одно
разме
щение
рекла
мы,
руб.
Перио
д
прове
дения
Число
публи
каций
Бюд
жет,
руб.
G
R
P
Ох
ват
Час
тота
Кол-
во
конта
ктов
Стои
мость
охват
а 1 %
целев
ой
аудит
ории,
руб
Стои
мость
1
конта
кта,
руб
Рекла
ма в
метро
2%
25 200
01.01 -
31.03.
2019
18
4536
00
16
%
870
%
25%
1273
65,5
52137
,9
3,56
Рекла
ма на
радио
2%
30 000
25.01 -
31.01.
2019
35
1050
000
20
%
870
%
48%
9655
17,2
12068
9,7
1,09
Всего
53
1503
600
36
%
174
0%
73%
1092
882,7