12
пришел именно в то учреждение даже в том случае, когда он сам того не
подозревает. Если удачно и грамотно применить приемы
коммуникативного мерчандайзинга, то клиент останется доволен ее
качеством, то вернется снова. Но если посетителю не понравится тон или
манера общения, лишняя навязчивость, то есть угроза потерять клиента. В
свою очередь, визуальный мерчандайзинг направлен на автоматическое
привлечение внимания посетителя как к самому предприятию, так и к его
продукции с целью проявления должного интереса.
Для этого используют такие приемы визуального мерчандайзинга:
выбор расположения торгового места, интерьер внутри, удачное
расположение выставленных товаров на витрине, интересное оформление;
поведение, обслуживание и внешний вид сотрудников.
Стремительное развитие экономики и предпринмательства,
постоянное открытие новых магазинов, повышение уровня конкуренции
делает применение мерчандайзинга в этой сфере чрезвычайно актуальным.
Реализация целей, задач и методов мерчандайзинга - маркетинговой
технологии - повышение уровня продаж продукции путем максимального
приближения ее к клиенту.
Методы мерчандайзинга в учреждениях розничной торговли
существенно различаются между собой. В первом случае потребитель не
имеет возможности визуально оценить или примерить на себя товар и
убедиться в правильности выбора. Продавать услуги, необъятные и
незримые, сложнее, чем другой товар [5].
Управление сервисом должно обеспечивать потребителям
безупречный сервис на всех этапах. Но несмотря на достаточно высокую
конкуренцию сегодня, много потребителей остаются недовольными
услугами.
Единственным способом удовлетворения клиента является
предоставление безупречного сервиса, что порождает информационную
13
поддержку положительными отзывами и не достигается только
высокобюджетной рекламной кампанией. Владелец, заинтересован в
максимальном росте продаж, должен рассматривать обслуживание как
важную часть бизнес-плана и стремиться организовать безупречный
сервис - основную концепцию мерчандайзинга [5].
Управление поведением потребителя означает высокий уровень
заботы о комфорте клиента - характерная особенность. От умения
сформировать у потребителя положительное впечатление с первых минут
посещения зависит, придет ли он в организацию в следующий раз.
Важную роль играют вежливость, дружелюбие, гостеприимство и
осведомленность персонала, его способность предвидеть потребности и
превосходить ожидания, своевременность в обслуживании и проявление
гибкости.
Все это позволяет сформировать систему эффективного
обслуживания. Мерчандайзинг меню - один из главных факторов
технологии мерчандайзинга продвижения заведения на рынке.
Гармоничность ассортимента - это соотношение различных категорий
товаров между собой для того, чтобы они установили единую и
сбалансированную с точки зрения посетителей концепцию заведения. Эти
категории могут быть неприбыльными, обычно не имеют высокого роста
продаж.
Приоритетные категории. Их основное задание - это доходность.
Они определяют и поддерживают специализацию, и именно по этой
продукцией клиенты прийдут повторно, именно эти товары желать видеть
в большом количестве.
Базовые категории. Их основная задача - это быстрая
оборачиваемость и привлечения стабильного потока посетителей. Они
являются основой ассортимента заведения, их продажи также высоки, но
прибыль с единицы продажи может быть невысокой.
14
Периодические категории. Их основная цель - обновление
ассортимента с учетом сезонности. Доход по этим категориям чаще
нестабилен, поскольку в основном это сезонные товары или товары,
которые пользуются спросом у узкого круга посетителей.
Удобные категории - это те, которые обеспечивают постоянный
поток посетителей. Ассортимент воспринимается как сбалансированный,
если при знакомстве с ним посетитель видит наличие категорий,
выполняют все названные выше пять ролей.
Соединив целые категории, и товары, которые помогают достичь
этих целей, можно сформировать сбалансированный ассортимент, но
рекомендованных процентных соотношений в анализе нет. Наполнение
категорий зависит от целей, концепции предприятия и от его
позиционирования.
Приемы визуального мерчандайзинга могут заставить клиента
посетить заведения впервые, но, если услуги, предоставляемые
персоналом, не соответствуют его ожиданиям и требованиям, он вряд ли
вернется снова.
Идеальная цена - это та, которую клиенты готовы заплатить,
обеспечив при этом максимальную прибыль [5].
Сэмплинг является одним из способов повышение уровня продаж
(акции, дегустации, демонстрационные приготовления). Если речь идет о
новом товаре, то, безусловно, эффективнее будет дегустация. Таким
образом, можно убедить клиента сделать первую пробу, а, как правило,
первая проба ведет к первой покупке - в 9 случаях из 10 при одном
условии - если производитель не забывает о других видах рекламной
поддержки (POS-материалы рекламной поддержки в торговых залах,
мерчандайзинг и т. д.). Задача повторной покупки возлагают на сэмплинг,
и для того чтобы поддерживать уровень продаж, необходимо повторять
сэмплинг и комбинировать его с другими инструментами продвижения.
15
Все возможные методы применения мерчандайзинга можно разделить на
две группы: внешние и внутренние.
1.2 Основные элементы мерчандайзинга
Успешная торговля - это наука, которая использует для привлечения
потребителя множество инструментов влияния. При правильной подаче
продается все и всем независимо от цены. Основным методом привлечения
покупателя на сегодняшний день является воздействие на психику
посредством использования визуальных, слуховых, обонятельных и других
функций. Существует современная технология - нейромаркетинг, которая
влияет непосредственно на подсознание потребителя с целью привлечения
внимания и возбуждения неосознанного желания обладать тем или иным
видом товара.
Нейромаркетинг - это создание определенной атмосферы на
торговой площадке, которая влияет на все системы восприятия
потребителя. Такое воздействие однозначно должно иметь позитивную
направленность и запускать в подсознании клиента ассоциативную
цепочку, которая вводит в гипнотическое состояние, для того, чтобы
критические или экономические факторы становились второстепенными
перед желанием приобретения.
Главный канал воздействия - зрительный, так как первое
впечатление о продукции человек получает от внешнего представления.
Нейромаркетинг использует зрение покупателя для запуска
ассоциативного ряда, который, в конце концов, обязательно приведет к
покупке [1].
Именно на зрительном воздействии базируется мерчендайзинг -
деятельность, направленная на обеспечение максимальной интенсивности
продаж. Среди основных целей мерчендайзинга: увеличение прибыли,
повышение удовлетворения покупателя от процесса осуществления
16
покупки. Уже давно покупателю надоели назойливые предложения
продавцов оказать помощь в выборе определенного товара, такое
внимание скорее отталкивает клиента от совершения покупки, чем
стимулирует. Более эффективным становится влияние на подсознание.
Именно такие технологии делают мерчендайзинг наиболее
эффективным. Для разработки планомерного повышения уровня продаж в
мерчендайзинга успешно используются нейромаркетинг исследования и
технологии [2]. Основными инструментами мерчендайзера на
сегодняшний день являются:
- оформление зоны представления товара;
- планирование пространства торгового зала;
- предметная семиотика;
- выкладка товара;
- освещение;
- цветовое оформление;
- речевое воздействие;
- звуковое несловесное влияние;
- аромокоммуникации;
- тактильное воздействие.
Каждая позиция данного перечня основывается на использовании
нейромаркетинговых воздействиях на зрение, слух, обоняние и осязание.
Умелое использование и сочетание цветов помогает визуальному
представлению выбранной позиции товара, активизации продаж и
ассоциации на уровне подсознания человеком цвета с соответствующим
товаром. Известный факт, что красный цвет вызывает желание на
подсознательном уровне, зеленый успокаивает нервную систему, а белый
подталкивает к размышлениям. Правильно расставленные цветовые
акценты могут спровоцировать непреодолимое желание купить что-
нибудь, даже не задумываясь о необходимости этого.
17
Таким же стимулирующим свойством обладает запах кофе,
шоколада, чеснока и пряных специй. Они, как минимум, вызывают у
потребителя «аппетит» к покупке. Не меньшее значение имеет музыка.
Спокойная и расслабляющая предполагает длительный и обстоятельный
процесс покупки, марш - быструю, неосознанную покупку на бегу, а вальс
является отличным стимулятором покупок одежды или обуви [3]. С
помощью нейромаркетинговых технологий мерчендайзинг выполняет ряд
основных задач:
- лучшее представление товаров в розничной торговле;
- привлечение внимания клиента к новым товарам и специальным
предложениям;
- закрепление в памяти потребителя отличительных особенностей
товаров и марок;
- размещение товаров на основе психологических особенностей
человека.
Стремительные обороты в своем развитии как эффективный
инструмент маркетинговых коммуникаций в современных условиях
приобретает мерчандайзинг, главной задачей которого является создание
нужного эмоционального состояния у покупателей. Специалисты считают:
«Продавать нужно не товар, а эмоции, которые вместе с ним покупают
люди» [12, с. 46]. С помощью правил мерчандайзинга торговые точки и
производители продукции обеспечивают: увеличение объемов продажи,
престижность своей марки продукции, повышение популярности товара
среди потребителей.
Основными элементами эффективного мерчандайзинга являются:
выкладка товара и оформление места продажи (размещения основного и
дополнительного торгового оборудования, размещение рекламно-
информационных материалов). Выкладку продукции на полках
18
необходимо осуществлять в соответствии с проверенными на практике
правилам.
Согласно законам мерчандайзинга, для создания конкурентных
преимуществ товара его необходимо размещать в местах наибольших
продаж [8, c. 79].
По планированию площади магазина, первыми в торговых
помещениях стоят отделы с товарами, которые быстро портятся, отделы с
товарами повседневного спроса (например, хлебобулочные) размещаются
в конце магазина. Это поощряет покупателей двигаться по всему
периметру магазина, что позволяет увеличить количество импульсивных
покупок, а значит увеличит и объемы продаж в торговой точке в целом.
Правильное размещение рекламно-информационных материалов
играет не менее важную роль.
Для того чтобы повысить профессионализм продавцов мерчандайзер
должен заниматься обучением персонала торговых точек и предоставлять
всю необходимую информацию о продукции (рассказывать о продукции,
ее качестве, о том, как лучше продавать товар, кому он предназначен). Это
может изменить отношение покупателей как к продукции отдельного
производителя, так и к магазину в целом [21, c. 54].
Итак, мерчендайзинг играет важную роль в маркетинговой
деятельности предприятия, поскольку приемы мерчандайзинга поощряют
покупателей к покупке.
Применение правил мерчандайзинга создает удобные условия для
создания покупки, а значит может значительно увеличить объемы продаж
в торговых точках.
19
1.3 Особенности мерчандайзинга и упаковки
продовольственных товаров в продвижении
Сегодня большинство рынков товаров потребительского назначения
является так называемыми «рынками покупателя», что обусловливает
усиление конкурентной борьбы между продавцами. Следовательно, эти
условия обусловливают необходимость применения торговыми
предприятиями эффективных инструментов привлечения и удержания
покупателей для увеличения суммы среднего чека.
Продажа - это процесс переговоров между заинтересованными
сторонами (продавцом и покупателем), который завершается подписанием
договора купли-продажи товаров, четко определяет их цели. В то же время
сбыт - это система производственно-хозяйственных и торгово-сбытовых
действий, направленных на продвижение товаров из сферы производства в
сферу торговли или потребления. Поэтому в определении сущности
управления продажами не может фигурировать сбыт. Сулимов А.Ю.
считает, что управление продажей можно рассматривать как один из видов
организационной (маркетинговой) деятельности, направленной на
установление и достижение целей продажи, с помощью адаптации и
гибкого реагирования на изменение условий внешней среды [39, с. 17].
Можно согласиться с тем, что управление продажей направлено на
достижение целей продажи. Однако этим не определяется его сущность.
Что касается адаптации к изменению условий внешней среды, то стоит
отметить, что этот фактор учитывается при осуществлении и других видов
управленческой деятельности. Определение сущности управления
продажами должно быть несколько специфическое, что отличает его от
сущности других разновидностей управления.
Интересна точка зрения на этот вопрос Горбачев М.Н. По его
мнению, управление продажей включает как управление людьми, так и
управление процессами в сфере продаж.
20
В дальнейшем, конкретизируя это определение, он отмечает, что оно
включает ряд элементов, в т.ч. используемые каналы распределения и
управления ими. С первой частью этого определения управления
продажами (управление людьми) можно согласиться. Наше отношение к
сущности управления продажами такого объекта, как каналы
распределения, изложены выше [15, с. 45].
Управление продажей является подвидом маркетингового
менеджмента, который включает последовательную цепь действий,
начиная от поиска покупателей и заканчивая заключением с ними договора
купли-продажи, а также действий, обеспечивающих эффективность
процесса продажи (подбор кадров, их обучение, стимулирование и т.д.), с
целью удовлетворения потребностей клиентов целевых рынков и
получение фирмой прибыли.
Итак, управление продажами нельзя трактовать только как действия,
которые сводятся к тому, чтобы продать товар. Оно представляет собой
сложный процесс, который охватывает также другие виды деятельности.
Итак, среди функций управления продажами можно, прежде всего,
назвать организацию продажи. Она включает подразделения,
осуществляющие продажу, функции торговых работников (поиск
покупателей, поддержание обратной связи с ними, работа с жалобами,
предпродажная подготовка, презентация и демонстрация товара, работа с
возражениями, проведение переговоров и т.д.), их численность,
установление внутренней и внешней иерархической подчиненности и
определение характера взаимоотношений с другими структурами.
Проблемными, по указанной функции, являются вопросы
относительно подразделений, занимающихся продажей. На практике этот
вопрос решается по-разному. В ряде случаев в составе службы маркетинга
создается подразделение по сбыту товаров. В других случаях действует
отдельный отдел сбыта. Довольно редко на таких правах образуют отдел
21
продаж (преимущественно в зарубежной практике). Каждый из этих
вариантов имеет и положительные и отрицательные стороны. Например,
создание отдела сбыта как составляющей структуры в службе маркетинга
позволяет обеспечить координацию их деятельности. Однако в этом случае
продажа будет подчинена сбытовой деятельности (выше отмечалось, что
продажа и маркетинг в некоторой степени между собой различаются),
поэтому целесообразно создать в составе службы маркетинга автономный
отдел продаж, который должен иметь относительную самостоятельность.
Такой подход позволит, с одной стороны, успешно выполнять
торговыми работниками свои функции, а с другой - координировать
деятельность подразделения со службой маркетинга.
Параллельно может существовать, и отдел сбыта, который будет
заниматься вопросами маркетинговой логистики.
Наиболее эффективным является продажа, ориентированная на
покупателя. Она требует от продавца мыслить терминами,
определяющими содержание помощи покупателю, пути решения его
бизнес проблем. Использование этого варианта базируется на применении
следующих принципов:
- сосредоточение основного внимания продавца не на товаре, а на
потребностях покупателя;
- первоочередность удовлетворения запросов клиента, а не попытка
поиска совершенного завершение процесса продажи товаров.
Несоблюдение этого принципа может привести к тому, что продавец не
будет достаточно сосредотачиваться на потребителе, его запросах и как
следствие такая ситуация может привести к срыву продажи;
- отсутствие необходимости нахождения наиболее удачных ответов
на возражения, которые являются наиболее вероятными. Нарушение этого
принципа приводит к тем же последствиям, что указанны выше;