Посредством банковских операций кредитные организации могут с
достаточной надежностью осуществлять привлечение, аккумуляцию и
размещение денежных средств своих клиентов. А с помощью банковских
сделок денежные средства клиентов привлекаются и размещаются.
Отношения же банков с клиентами остаются за рамками банковского
права (в гражданском праве), так как, по мнению ученого, банковское право
регулируется только императивными нормами и не предполагает равенства
сторон. Вместе с тем такая позиция представляется достаточно узкой и
однобокой в силу особенностей банковских правоотношений.
К ним относятся:
- специальный субъектный состав: одной из сторон банковских
правоотношений является кредитная организация;
- комплексный характер, т.е. банковские правоотношения состоят из
разноотраслевых отношений: гражданских (подготовка устава кредитной
организации при ее создании, а также отношения банк - клиент), трудовых
(назначение на должность руководителя организации, главного бухгалтера),
административных (предоставление в ЦБ РФ необходимых документов для
регистрации и получения лицензии), финансовых (оплата уставного капитала
кредитной организации).
Банковские правоотношения можно определить как урегулированные
нормами права и находящиеся под охраной государства общественные
отношения, возникающие в сфере банковской деятельности, носящие
волевой, комплексный характер, одной из сторон которых является
кредитная организация, связанная с другой стороной взаимными правами и
обязанностями.
Объектом банковских правоотношений выступает банковская
деятельность, содержанием которой являются операции и сделки, чьи
особенности уже рассматривались ранее.
Содержание банковских правоотношений составляют права и
обязанности его сторон.
Основаниями для возникновения банковских правоотношений
признаются нормы права, а также такие юридические факты, как
административный акт, договор.
Виды банковских правоотношений можно классифицировать по
различным критериям.
В зависимости от субъектного состава выделяются правоотношения
между:
- клиентом и банком;
- банком и банком;
- Центральным банком РФ и другим банком;
- Центральным банком РФ и органами государственной власти (в
частности, Правительством РФ).
В эту группу также включаются отношения между банками по поводу
создания союзов, ассоциаций и т.п.
В зависимости от характера банковских операций:
- пассивные правоотношения;
- активные правоотношения;
- посреднические правоотношения
4
.
Пассивные характеризуются участием банка в качестве должника.
Примером таких правоотношений являются отношения, возникающие при
заключении договора банковского вклада или банковского счета. В активных
правоотношениях банк является кредитором (например, при заключении
кредитного договора). В процессе безналичных расчетов возникают
посреднические правоотношения.
4
Балакин С. Перспективы и направления развития банковской деятельности // Пробл. теории и практики
управл. – 2016. – № 8. – С. 115-123.
В зависимости от функций, выполняемых любым банком, выделяют
правоотношения, которые направлены на:
- аккумулирование денежных средств;
- размещение привлеченных денежных средств;
- содействие платежному обороту.
Также существуют и другие классификации банковских
правоотношений с иными основаниями. Например, А.Г. Братко, в
зависимости от реализации в правоотношениях статуса кредитной
организации или ее функций, выделяет:
- статусные банковские правоотношения - правоотношения между
кредитной организацией и Банком России, возникающие с момента ее
государственной регистрации и прекращающиеся ее исключением из Книги
государственной регистрации кредитных организаций. В этих промежутках
происходят изменения банковских правоотношений, связанных с получением
банковских лицензий, внесением изменений в учредительные документы,
согласованием с ЦБ РФ кандидатур для назначения на руководящие
должности в кредитной организации и т.п.;
- операционные банковские правоотношения - правоотношения между
ЦБ РФ и кредитной организацией по поводу соблюдения ею установленного
порядка проведения банковских операций и сделок.
Относительно места банковского права в системе российского права
также существуют различные точки зрения.
Банковское право рассматривают в качестве самостоятельной отрасли
права, комплексной отрасли права, отрасли законодательства, подотрасли
финансового права, института финансового права, межотраслевого
института.
1.2. Подходы к формированию рынка банковских услуг в условиях
цифровой экономики Российской Федерации
На сегодняшний день традиционные инструменты маркетинговых
коммуникаций очень часто заменяют инновационными. На сегодняшний
день в управлении продажами на рынке банковских услуг можно проследить
тенденцию применения омниканальной стратегии продвижения и продажи
услуг.
Омниканальность представляет собой маркетинговую стратегию
продвижения, задачей которой является объединить различные каналы, такие
как мобильный банкинг, стационарные банковские отделения, call-центры,
интернет-банкинг и т.п. Клиенту предоставляется возможность получить
необходимые данные, влияющие на выбор банковского продукта,
посредством одного канала, уточнить информацию через другой и в итоге
совершить покупку через третий — все это позволяет повысить лояльность
потребителей к конкретному банку.
Понятия «омниканальные продажи», «омниканальный маркетинг»
схожи. Так, последнее понятие «представляет собой использование всех
возможных каналов продаж, в которых применяется единая маркетинговая и
ценовая политика»
5
.
Данная тенденция прослеживается в деятельности международных
и федеральных банков. Региональные банки в большей степени используют
моноканальные или мультиканальные продажи.
Совершенствованию мультиканальных продаж в большей мере
помогает развитие интернет-технологий и постоянное увеличение количества
владельцев смартфонов и интернет-пользователей, что является следствием
изменения потребительского поведения. Большая часть представителей
интернет-аудитории пользуется услугами интернет-банка (81%), к сервисам
5
Балакин С. Перспективы и направления развития банковской деятельности // Пробл. теории и практики
управл. – 2016. – № 8. – С. 115-123.
мобильного банка обращаются реже – 69%. Об этом свидетельствуют
результаты исследования НАФИ.
Среди пользователей сети Интернет подавляющее большинство
обращаются к услугам интернет-банка (81%), при этом 64% делают это раз в
месяц или чаще, а 17% — реже раза в месяц. Доля пользователей выше среди
россиян 35-44-лет (86%), тех, кто имеет высшее образование (84%), а также
среди жителей городов-миллионников (86%). Реже пользуются интернет-
банком – молодежь (в возрасте 18-24 лет — 70% пользователей ИБ), и
жители городов с населением меньше 100 тыс. чел. (77%).
Мобильный банк используют 69% представителей российской
интернет-аудитории: 52% обращаются к нему раз в месяц или чаще, 17% —
реже раза в месяц. Среди женщин такой сервис востребован больше, чем
среди мужчин (72% против 66% соответственно). Также доля пользователей
мобильным банком выше среди молодой аудитории (76% пользователей МБ
в возрасте 25-34 лет).
Реализуя мультиканальные и омниканальные стратегии банки, в
основном, оптимизируют работы отделений, передавая некоторые функции
другим каналам. Опыт зарубежных организаций показывает, что
в Соединенных Штатах Америки и Англии количество стационарных
отделений крупнейших банков уменьшается. Например, согласно данным
сайта Bankir.ru, в Англии число банковских офисов достигло минимальной
отметки за последние 60 лет, а сокращение количества отделений достигло
максимального показателя за всю историю – 6%. В Соединенных Штатах
ведущие банки, такие как JP Morgan Chase, Wells Fargo, и Bank of America,
сократили 15% отделений, что соответствует уровню 1980-х гг. В общем по
США каждый год закрывается 1–2% офисов банков. Wells Fargo
ликвидировал 22% отделений за последние шесть лет, Bank of America — от
20% за последние пять лет. Все эти показатели только доказывают
устойчивость данной тенденции.
На российском рынке также нельзя не заметить эту тенденцию.
Например, стратегия развития Сбербанка на 2014–2018 гг. предусматривает
оптимизацию количества физических отделений, это обусловлавливается в
том числе развитием дистанционных каналов коммуникации с клиентами. По
мере уменьшения числа стационарных отделений можно также наблюдать
рост количества устройств самообслуживания и усовершенствование
удаленных каналов («Сбербанк Онлайн» и «Мобильный банк»).
Также необходимо отметить, что для некоторых слоев населения
(пенсионеров и потребителей-консерваторов) необходимо оставлять
традиционные офисы банков.
Использование омниканальной стратегии дает возможность
обеспечивать клиентам доступ к информации о банковских продуктах через
несколько каналов. Эта стратегия включает такие значимые направления
деятельности банка, как сбор аналитических данных, продажи, маркетинг
6
.
Можно выделить следующие особенности омниканальной стратегии
продажи банковских услуг:
- обеспечение стандартных единообразных услуг через все
используемые банком каналы, предоставление возможности переключаться с
канала на канал самостоятельно;
- возможность анализа поведения и интересов потребителей через
различные каналы коммуникаций, и разработки целевого предложения с
учетом потребностей конкретного клиента, в следствие чего достигать
высокой степени клиентоориентированности;
- использование сразу нескольких каналов в процессе совершения
покупки банковского продукта.
Например, принимая решение об оформлении банковского продукта
«Автокредит», клиент может совершить несколько переходов от одного
канала коммуникации к другому:
1) провести обзор предложений банков с помощью компьютера;
6
Деньги. Кредит. Банки. /Под ред. О. И. Лаврушина. М.: Финансы и статистика, 2015. - 534 с.
2) изучить тарифы банков, используя планшет;
3) получить консультации о выбираемых банковских продуктах в call-
центре;
4) подать заявку на получение кредита с помощью компьютера,
планшета или мобильного телефона;
5) оформить кредитный договор в стационарном офисе банка;
6) осуществлять регулярные платежи по кредиту через кассу банка,
банкомат, платежные терминалы, мобильный банк и интернет-банк;
7) просматривать выписки по счету, используя мобильный банкинг;
8) получать консультации в call-центрах;
9) оставить отзывы о предоставленной банковской услуге в социальных
сетях.
Банки, которые применяют омниканальную стратегию, еще на
начальной стадии поиска способны выявить потребности клиента и в режиме
реального времени спроектировать предложение. Это позволяет повысить
качество обслуживания. Важное значение приобретают сервисы для
определения цифрового следа клиента (Digital Footprint), позволяющие
оценить, в каких социальных сетях и на каких форумах общался клиент,
какими услугами он интересовался, какие платежи он осуществлял, какие
статьи читал и т.п.
1.3 Способы оценки качества банковских услуг в условиях
цифровой экономики Российской Федерации
Качество банковских услуг можно рассматривать с разных точек
зрения: как средство дифференциации клиентской базы; как средство
привлечения клиентов; как средство удержания клиентов, а также как
средство обучения клиента банка. Рассмотрим наиболее характерные
отношения между банком и клиентом с точки зрения качества услуг. Во-
первых, качество как средство дифференциации клиентской базы, то есть
более качественный продукт дороже. Соответственно, дифференциация
между более богатыми и менее состоятельными клиентами банка. Во-вторых,
качество как средство привлечения клиентов. Качество обслуживания
связано не только с техническими, но и коммуникативными сторонами. Если
первое определяется разнообразием продуктов и услуг, предоставляемых
банком, параметрами их исполнения, то второе - отношением к клиенту.
В-третьих, качество как средство удержания клиентов. Необходимо
поддерживать баланс между общим качеством (например, эффективность
расчетных операций) и качеством частных деталей банковских операций.
В-четвертых, качество как средство повышения
конкурентоспособности банка. Любое претензионное или
рационализаторское предложение клиента может рассматриваться как
возможность потенциального повышения конкурентоспособности банка,
если банк реагирует на эти претензии и предложения.
Повышение качества банковских услуг может быть достигнуто только
в рамках созданной и внедренной в банке системы менеджмента качества,
реализуемой на основе учета, контроля и анализа различных аспектов
деятельности банка. В этом случае перед банками стоит задача создания
политики качества. Критериями качества банковских продуктов являются:
скорость обслуживания, точность обслуживания, сложность обслуживания и
др. Выбор наиболее успешной ценовой политики, методов ценообразования
имеет большое значение, постепенно основные усилия банка могут двигаться
в сфере привлечения клиентов.
Однако основной задачей банка является совершенствование
технологий, обновление существующей информационно-технической базы,
внедрение современной науки и техники. В случае неценовой конкуренции
весь потенциал банка направлен на творческое направление. Результатом
неценовой конкуренции может стать дифференциация услуг, то есть
создание банком своего субрынка. Критерии качества банковских услуг
можно рассматривать с двух позиций: клиента и банка. С точки зрения
клиента критериями качества являются: скорость обслуживания, скорость
операций, точность в документации, отсутствие ошибок, качество
консультации, время работы, территориальное размещение и даже
возможность парковки, репутация банка и т.д. Естественно, качество услуг
сопоставляется с их ценами. С точки зрения банка качество определяется:
скоростью и сложностью технологических процессов, затратами, расходами
на исправление ошибок, эффективностью и продуктивностью сотрудников
банка, кредитными и другими рисками по сравнению с уровнем затрат на
оказание банковских услуг. Вышеуказанные критерии находят свое
практическое применение в научных исследованиях, что является
необходимым условием для рационального управления качеством услуг.
Концептуальными основами этих исследований являются концепции
качества обслуживания. В основе современных концепций качества услуг
лежит предположение, что существует разрыв между ожиданиями
потребителя и его восприятием итогового результата. И само
воспринимаемое качество определяется как «общее суждение или
предпочтение в отношении услуги в результате сравнения потребительских
ожиданий услуги с его восприятием фактической полученной услуги».
Оценка качества услуг является очень сложной задачей, так как такие
качества банковских услуг, как нематериальность, неоднородность и другие,
не позволяют выработать четко определенные показатели качества.
Классификация видов и методов оценки качества услуги представлена в
таблице 1.
Таблица 1
Классификация видов и методов оценки качества услуг
Признак классификации
Классификационная группа
По выбору системы показателей
дифференцированная оценка;
комплексная оценка;
смешанная оценка.
По типу и характеру воздействия
прямая оценка;
косвенная оценка.
По средствам анализа и измерения
лабораторные методы оценки;
органолептические методы оценки;
экспертный метод оценки качества;
смешанный метод оценки качества.
По форме выражения
метрические оценки;
балльные оценки;
безразмерные (относительные)
оценки.
По степени дифференцированности
оценки
оценка по единичному ведущему
показателю;
оценка по минимальному значению;
оценка по группе ведущих
показателей.
Непосредственное участие потребителя в процессе оказания услуги
позволяет говорить не о качестве как совокупности каких-то объективных
характеристик, а о воспринимаемом потребителем качестве. Техника
«тайного покупателя» – эффективный инструмент для оценки качества
обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя.
Метод «тайный покупатель» позволяет оптимально и наиболее объективно
выявить и проанализировать как сильные, так и слабые места работы с
клиентами и взглянуть на сервис компании глазами заинтересованного
потребителя
7
.
Самым известным и наиболее часто используемым инструментом
оценки качества обслуживания является методика SERVQUAL,
предложенная в 1985 г. А. Парасураманом, Л. Берри и В. Цайтамл. Это
анкета, которая была разработана на основе данных, собранных по пяти
различным видам услуг, которая включает в себя 22 пары вопросов со
шкалой Р. Ликерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью
основными параметрами (критериями) качества услуг. Первая часть вопросов
предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении
определенной услуги. Вторая – определить уровень соответствующих
качеств в той или иной услуге, предлагаемой той или иной организацией. Во-
7
Деньги. Кредит. Банки. /Под ред. О. И. Лаврушина. М.: Финансы и статистика, 2015. - 534 с.