15
- спортивное событие;
- спортивная марка;
- спортивные услуги.
Он утверждает, что с точки зрения спорта, кроссовки «Nike», теннисная
ракетка «Head», лыжи «Elan» или футбольный мяч «Adidas», а также
творчество футболиста Рональдо или футбольный мачт «Реал»-«Барселона» в
одинаковой мере можно считать спортивным продуктом и товаром
7
Модель О'Рейли
Используя регрессионную модель в своём исследовании О'Рейли
8
выявил
шесть факторов, по-разному влияющих на объем продаж атрибутики клубами
Национальной Хоккейной Лиги (NHL)(это модель применяется и на
футбольную лигу): удовлетворенность болельщиков, освещение СМИ,
качество игры, сила бренда клуба, динамика местного рынка сбыта и
покупательная способность болельщиков. Оказалось, что одним из наиболее
значимых факторов в данной модели является освещение спортивных
мероприятий местными СМИ и объем телевизионной аудитории данных
мероприятий. Также необходимо учитывать специфику феномена фанатства в
разных странах и культурах: вполне вероятно, что данная модель применима к
европейским (в том числе российским) реалиям лишь частично, и многие
параметры необходимо пересмотреть. При этом, автор данного исследования
трактует удовлетворенность игрой команды как первопричину для
приобретения атрибутики.
Стратегия развития с лицензии и без
По сей день две стратегии мерчандайзинга используются спортивными
организациями. В случаях, когда речь идет об относительно молодой и пока не
7
Томич М., Основы менеджмента в спорте // Международная академия футбольной и спортивной индустрии.
2005, 352 с. - режим доступа http:// biblioclub.ru
8
https://moluch.ru/archive/195/48610/- Молодой ученный, Автор: Овчаров Дмитрий ОлеговичРубрика:
Экономика и управление Опубликовано в Молодой учёный №9 (195) март 2018 г.
16
завоевавшей популярность спортивной организации, ее менеджменту придется
самостоятельно принимать множество решений: о выборе продуктового
ассортимента, поиске производителя, продвижении и продаже созданных
товаров. Речи о продаже лицензий в данном случае и быть не может, поскольку
у спортивной организации пока нет вызывающего доверия бренда и
безупречной репутации. Известные профессиональные клубы — «Реал»,
«Бавария», «Спартак» — или крупные спортивные события – Олимпийские
игры, чемпионат мира по футболу и т.п., обладающие выстроенными за многие
годы сильными брендами, могут позволить себе другую стратегию –
лицензирование прав на выпуск товаров с собственной символикой. Здесь
также есть два специфических направления: работа на рынке лицензий и
взаимодействие с техническими спонсорами, поставляющими экипировку.
Спортивные бренды (Nike, Аdidas, Under Armour, Puma, Umbro), будучи
спонсорами многих профессиональных клубов, платят значительные деньги,
приобретая право на изготовление и продажу клубной экипировки. Такая
форма лицензирования обладает рядом преимуществ – клуб получает
качественную продукцию, каналы продаж (обычно это локальные магазины
спортивного бренда), рекламную поддержку. В целом, продвижение бренда
профессионального спортивного клуба в спортивной среде предполагает
коммуникации и взаимодействие с четырьмя основными контактными
группами, для каждой из которой применяются различные способы и
инструменты продвижения
СМИ
Общественные
организации
КЛУБ
Болельщики,
Фанаты
Спонсоры,
Рекламодатели
17
Рисунок 2. Взаимодействия клуба
СМИ.
Взаимодействие спортивного клуба со СМИ(схема 2) осуществляется с
целью регулярного освещения его деятельности и формирования имиджа. СМИ
напрямую продвигают игроков клуба, рассказывают об успехах команды. К
примеру, после победы фк «Локомотива» в 2017-18 в чемпионате России,
спортивное СМИ активно рассказывало об этом событии, размещая яркие
моменты матчей этой команды в победной форме, тем самым наталкивая
зрителей на покупки знаменательной формы. Также, к примеру, спортивный
телеканал ведет свой блог тренировок команды, тем самым продвигая,
тренировочную форму. Возможные площадки для продвижения используются:
– пресс-конференции, брифинги, пресс - и пост-релизы; – организация
выступлений и интервью спортсменов в СМИ;
– проведение открытых тренировок для представителей СМИ(
продвижение тренировочной формы);
– открытые для СМИ презентации новых игроков(презентация новой
формы);
схема
–организация пресс-туров для представителей СМИ и др(продвижение
спортивных костюмов, курток) . Схема взаимодействия клуба со СМИ
приложение 1
Органы власти и общественные организации
.
В рамках этого направления осуществляется благотворительная
деятельность клубов, ее целью выступает улучшение социальных аспектов
бренда клуба и установление взаимоотношений с органами власти и
общественными организациями. Она представлена: – посещения спортсменами
клуба детских и юношеских спортивных учреждений, тем самым привлекая к
себе внимания детской аудитории, которые в дальнейшем станут фанатами и
соответственно потребителями этого клуба ;
18
– подарки детям из незащищенных слоев населения спортивного
инвентаря и одежды с логотипами клуба и автографами спортсменов;
– финансовая поддержка различных некоммерческих спортивных
учреждений;
– приглашения различных социальных групп на спортивные
мероприятия и др
Рисунок 3. Схема взаимодействия клуба с общественными
организациями
Болельщики и фанаты
Данная контактная аудитория выступает важной целевой группой(схема
4), так как они постоянные потребители продукции клубов и являются каналом
распространения информации о нем. Продвижение бренда среди этой группы
включает:
– организация встреч спортсменов клуба с болельщиками;
– организация и поддержка фан-клуба, предоставление атрибутики
клуба;
19
– помощь фанатам в организации перфомансов и поддержки клуба на
соревнованиях;
– проведение различных конкурсов, соревнований и акций для
болельщиков;
– запуск рекламы в СМИ, анонсы мероприятий и соревнований;
- проведение мероприятий посвящённых рекордам клуба
9
Схема взаимодействия клуба и болельщиков, рисунок 4
Рисунок 4 Взаимодействие клуба и фанатов
Спонсоры
В рамках продвижения бренда до данной аудитории необходимо
выстраивание с ними долгосрочного сотрудничества, демонстрация выгод от
него. Применяются следующие мероприятия
– организация различных развлекательных и спортивных мероприятий
для руководства и сотрудников спонсора и др.;
– выделение VIP-мест для руководства спонсора на спортивных
соревнованиях;
9
Лекция Евгения Ларикова «Мерчандайзинг в профессиональных спортивных клубах»
20
– размещение логотипов на экипировке, спортивных объектах, рекламно-
информационных материалах
–упоминание спонсора в интервью, выступлениях в СМИ
Схема взаимодействия клуба и спонсоров, рисунок 5
Рисунок 5 Взаимодействие клуба и спонсоров
1.3 Потребители клубной атрибутики профессиональных спортивных
клубов
Главным потребителем спортивной индустрии, являются фанаты этого
вида спорта. В свою очередь фанаты делятся на зрителей определенного вида
спорта, самые популярные виды спорта в таблице3. Потом фанаты спорт
индустрии делятся на болельщиков клубов и лиг. И далее фанаты клубов могут
болеть за успехи отдельного спортсмена (его статистика и личные успехи).
Подробная схема описанного разделения потребителей изображена на рисунке
4.
21
Количество поклонников топ-10 самых популярных видов
спорта(исследование было проведено спортивным сайтом WuzzUP
10
)
Таблица 6
Топ 10 самых популярных видов спорта
№
Вид спорта
Количество занимающихся (млн
человек)
10
Волейбол
300
9
Хоккей
500
8
Бокс
550
7
Формула-1
600
6
Фигурное катание
700
5
Лыжный спорт
750
4
Легкая атлетика
900
3
Большой теннис
1000
2
Баскетбол
1200
1
Футбол
4000
10
https://wuzzup.ru/10-samyh-populyarnyh-vidov-sporta-v-mire.html- спортивный сайт WuzzUP
22
Рисунок 7.Разделение потребителей спорт-индустрии
Фанаты спорта - группа людей поддерживающие здоровый образ жизни.
Самое большое звено в нашей схеме. В большинстве случаев они
поддерживают несколько видов спорта, но не могут отнести себя к
конкретному виду.
Фанаты отдельного вида спорта - эта группа людей концентрирует себя
на отдельном виде спорта. Это общество сильнее чем«фанаты спорта»
погружено в жизнь конкретного вида спорта. Предпочтение: общий интерес ко
всем клубам и лигам
Фанаты лиги или клуба- это прямая группа зрителей конкретного клуба, в
большинстве случаев это фанаты клубов. Предпочтение: победа любимой
команды
Фанаты отдельного спортсмена- эта группа люде ставит себе в
предпочтение отдельную личность. Чаше всего эта группа появляются только в
индивидуальных видах спорта, но бывают и командной(эти люди
ориентируются на покупку именной атрибутики своего любимого спортсмена )
Покупая себе бейсболки, шарфы, футболки и другие товары,
маркированные именами, торговыми марками, эмблемами клубов и
символикой национальных сборных, потребители сознательно или неосознанно
переносят на себя имидж отдельных спортсменов или команд в целом, чувствуя
себя частью спортивного сообщества. Ведь не обязательно быть спортсменом,
тренером или работником спортивной отрасли, чтобы ощущать сопричастность
к большим соревнованиям и спортивным событиям. Самой значительной по
численности когортой спортивных форумов и соревнований всегда были и
остаются зрители, болельщики, туристы. Именно они обеспечивают прибыли
участникам спортивной индустрии, на их интересы направлен фокус внимания
организаторов спортивного бизнеса.
Создание доверительных отношений с болельщиками
23
С фанатами спорта работать труднее всего, так как их нужно
переубедить выбрать именно футбол, с ответственно футбол должен быть в
глазах человек более зрелищным, чем другие виды спорта. Но обращая
повторное внимание на таблицу 3, можно заметить, что футбол является самым
популярным видом спорта на планете. Так высока вероятность, что человек
выберет именно футбол. Ведь также высока вероятность, что в его окружении
есть, также фанат футбола это с ответственно подтолкнет его к выбору данного
вида спорта. Ввиду того, что футбол популярный вид спорта нам даже не надо
будет его раскручивать тем самым, уделив внимание следующим аспектам.
Далее мы ведем, его к выбору клуба и лиги, в большинстве случаев, его
выбор падает на топ 5 европейских лиг ( Испания, Англия, Италия, Германия,
Франция) или на просмотр родной лиги( по данным UFA Россия занимает 6
место, что подчеркивает внимания болельщиков к Российскому футболу)
11
после выборы лиги мы должны подвести его к выбору клуба. И это
становиться самым трудным для маркетологов задача. Каждый клуб должен
привнести свое отличие от других. А именно:
-привлечение низкой стоимости абонементов на матч
-привлечения богатой историей клуба
-привлечением ажиотажем на матч (создание главного события, дерби, к
примеру)
-привлечением бренда
- реклама клуба
- работа через общественные организации
Далее мы работаем уже с болельщиками. Для формирования
доверительных отношений на основе открытости, взаимного доверия и
уважения чаще всего используются встречи (например, посвященные итогам
спортивного сезона). Проведение дней «открытых дверей» и экскурсий для
болельщиков с посещением спортивных комплексов, показом жилищно-
11
https://ru.uefa.com/memberassociations/uefarankings/country/#/yr/2020-UEFA.сom
24
бытовых корпусов, ознакомлением с системой питания спортсменов, их меню,
распорядком дня, системой тренировок также является мероприятием по
налаживанию связей с общественностью.
Воспринимаемое качество спортивного клуба поддерживается за счет
участия звездных игроков и тренеров в таких мероприятиях, как посещение
школ, университетов, больниц, детских учреждений, автограф-сессии.
12
Известность клуба создается и поддерживается с помощью информационно-
образовательных мероприятий, например, семинаров, а также выставок и
музейных экспозиций спортивных брендов (например, музей Real Madrid),
экскурсий по спортивным сооружениям, принадлежащим известным командам
(например, тур по стадиону «Сантьяго Бернабеу» в Мадриде).
Специалисту по связям с общественностью, работающему в спортивной сфере
приходится противостоять распространению негативных сведений о
спортивной организации, появляющихся благодаря конкурентам или в
результате неправильного толкования событий. В таком случае применяются
следующие методы:
- определяются источники порочащей информации;
- выявляются причины и мотивы появления недостоверных сведений;
- с помощью официальных разъяснений и комментариев доносится до
широких кругов общественности правдивая информация об истинном
положении дел в спортивной организации.
12
Т. О. Большакова. Реализация клубной атрибутуки как важна состовляющая деятильность профуссионального
спортивеого клуба