53
Итак, необходимо опрашивать клиентов. Для этого можно встречаться с
клиентами лично или проводить онлайн-опросы, проводить телефонные
интервью, запрашивать обратную связь. Помимо этого, можно изучать
доступную информацию в интернете о ЛПР и самих организациях. Изучать путь
и поведение клиента с помощью различных программ.
Составление карты эмпатии является полезным инструментом для
изучения клиентов и разработки персонализированных коммуникаций.
Немаловажным инструментом изучения B2B-клиентов является опрос или
проведение интервью с менеджерами по продажам.
Рекомендуется начать активно пользоваться CRM-системой для хранения,
систематизации информации и анализа клиентов.
Для изучения целевой аудитории и оптимизации процесса коммуникации
с ней рекомендуется внедрять программы для маркетологов в b2b-сегменте.
Например, LeadHit, Bombora, Segment, HubSpot.
Исследование целевой аудитории помогает выбрать каналы
коммуникации, которые привлекут ЛПР; создать контент, который заинтересует
клиента.
Интервью с менеджерами по продажам позволило выявить сегментацию
клиентов на оптовиков, рыночников, строительно-монтажные организации,
застройщиков и архитектурные бюро. Это сегментирование можно использовать
как базовое разделение для дальнейшей разбивки.
!По результатам проведенного исследования, можно говорить о том, что
B2B-компаниям сегодня необходимо персонализировать коммуникации с
клиентами и партнерами.
Эти данные помогут сформировать более точные и эффективные
маркетинговые стратегии, которые будут релевантны и ценны для каждого
индивидуального клиента.
Компании ООО "ДАРСЕНА" рекомендуется создавать условия для
внедрения Account-based marketing, то есть маркетинга ключевых клиентов.
54
Для этого необходимо, во-первых, наладить совместную работу отдела
маркетинга и отдела продаж. Необходимо определить ключевых клиентов,
изучать их и разрабатывать персонализированные коммуникации с ними.
Организации рекомендуется приобрести онлайн курс для сотрудников по
Account-based marketing.
На рынке B2B клиентов, особенно крупных игроков, меньше, чем в B2C.
Это позволяет применять индивидуальный подход к каждой компании.
Принятие решений в B2B-сегменте – сложный и многоэтапный процесс,
требующий учета множества факторов и участия нескольких лиц. Массовый
подход с большой долей вероятности не приведет к успеху.
Персонализированный подход к коммуникациям помогает в выстраивании
доброжелательных личных отношений с клиентами и партнерами.
Исследование помогло определить эффективность инструментов
маркетинговых коммуникаций. Мнение маркетологов, принимавших участие в
опросе, разделилось по поводу эффективности некоторых инструментов.
В связи с этим автор рекомендует выбирать инструменты, основываясь на
исследовании своей целевой аудитории. Рекомендуется выделить клиентов и
партнеров, которые уже приносят компании значительную часть от всей
прибыли или могут потенциально приносить. Для них рекомендуется выбирать
инструменты по принципу: Что привлечет именно это ЛПР и стейкхолдеров? Что
будет побуждать это ЛПР и стейкхолдеров продолжать сотрудничество с нашей
компанией?
Для ключевых клиентов рекомендуется применять стратегический ABM.
Остальные компании рекомендуется узко сегментировать по схожим
характеристикам и особенностям поведения, и подбирать к каждой категории
инструменты, то есть применять лайт ABM.
Мероприятия по стимулированию сбыта рекомендуется проводить не в
целом на всех клиентов, а разрабатывать для ключевых клиентов и выделенных
сегментов персонализировано. Необходимо разрабатывать индивидуальные
скидочные программы в зависимости от объема закупок. Рекомендуется
55
разрабатывать эксклюзивные акции и дополнительные услуги для удержания
клиентов и стимулирования повторных покупок.
Менеджеры по продажам компании ООО "ДАРСЕНА" используют
холодные звонки как один из основных инструментов привлечения B2B-
клиентов. В свою очередь, теоретический анализ данного инструмента и опрос
маркетологов указывает на то, что эффективность данного инструмента
снижается.
Для того, чтобы повысить эффективность холодных звонков,
рекомендуется выбирать клиентов точечно, изучать их и звонить с готовым
предложением для их бизнеса.
Результаты работы показывают, что участие в выставках и конференциях
является эффективным инструментом привлечения клиентов, поэтому компании
рекомендуется тщательно готовиться к выставкам, выделять значительную часть
бюджета на этот инструмент. Необходимо увеличить частоту участия компании
в отраслевых мероприятиях.
Сейчас компания выбирает стенды со стандартной застройкой.
Рекомендуется проработать стенд с индивидуальной застройкой, который будет
выигрышно смотреться на выставках.
Менеджеры по продажам назвали сарафанное радио эффективным
инструментом привлечения клиентов. Компании рекомендуется дополнительно
влиять на этот инструмент: напрямую просить клиентов оставить обратную связь
(отзыв) о взаимодействии с компанией, организовывать интересные
мероприятия, о которых будут говорить. Для положительной рекомендации
важно, чтобы у клиентов и партнеров самих сформировалось положительное
впечатление о процессе взаимодействия с компанией.
За 2 года существования отдела маркетинга было проведено всего 2
специальных мероприятия. Анализ теоретического материала, интервью с
менеджерами по продажам и опрос маркетологов показали, что этот инструмент
очень эффективен для привлечения и поддержания долгосрочных отношений с
клиентами. В связи с этим автор рекомендует проводить специальные
56
мероприятия регулярно и тестировать разнообразные форматы. Например,
бизнес-завтраки.
Исследование показывает эффективность контекстной рекламы, SEO-
продвижения, персонализированных лендингов, чат-ботов.
Контекстная-реклама является эффективным инструментом привлечения
B2B-клиентов, поэтому отделу маркетинга рекомендуется внедрять этот
инструмент. Помимо этого, результаты рекламных кампаний позволят получить
больше информации о целевой аудитории.
Рекомендуется создавать лендинги для определенных сегментов целевой
аудитории. Для привлечения клиентов стоит адаптировать контент лендинга под
интересы, потребности и особенности каждой группы потенциальных клиентов.
Рекомендуется привлечь к работе над сайтами подрядчика: компанию по
SEO-продвижению.
Рекомендуется создать чат-бот для упрощения процесса коммуникации с
новыми клиентами и существующей базой. Чат-бот можно использовать как
канал для рекламы, куда будут размещаться рекламные посты. Вместе с тем,
человеку, вступившему в чат-бот, будут приходить push-уведомления о всех
новостях.
Предложения по разделам чат-бота: о нас, новости, POS-материалы и
техническая информация, связаться с нами, мы на других площадках.
При нажатии на кнопку «POS-материалы и техническая информация»
пользователю выпадают категории товаров. После того, как пользователь
нажимает на определенную категорию, он получает файлами все каталоги,
альбомы технических решений, листовки.
Кнопка
«Связаться с нами» является переходом на чат с менеджером.
Был отправлен запрос на создание этого чат-бота в маркетинговое
агентство Spiral Agency
40
. Стоимость его создания оценивается в 32 500 рублей
и ежемесячная оплата обслуживания — 840 рублей.
40
Сайт компании Spiral Agency URL: https://spiral.agency/?ysclid=lwxefhz4ui725566681 (дата
обращения: 01.06.2024).
57
Компания активно пользуется e-mail рассылками по существующей базе.
Эксперты в сфере маркетинга говорят о снижении эффективности этого
инструмента для привлечения B2B-клиентов.
Автор рекомендует персонализировать e-mail рассылки: отправлять их от
имени менеджера, а не компании; использовать обращение к конкретному
клиенту; убирать клишированные фразы.
Оценивать эффективность рассылки можно с помощью таких показателей
как Open Rate (количество открытых писем), Click Through Rate (показатель
кликабельности), Unsubscribe Rate (показатель отписки от рассылки), Bounce
Rate (недоставленные письма), Return On Investment (возврат инвестиций).
Эксперты выделили публикации в отраслевых изданиях как эффективный
инструмент привлечения клиентов. Рекомендуется отобрать издания и готовить
статьи для них.
Исследование показало спорное отношение к использованию
видеомаркетинга в B2B-компаниях. Специфика продуктов и услуг компании
ООО "ДАРСЕНА" позволяет использовать видеомаркетинг. Однако, важно
продумывать контент так, чтобы он заинтересовал целевую аудиторию
компании.
Для продвижения инновационных продуктов рекомендуется
популяризировать продукт и обучать клиентов новым технологиям. Можно
проводить онлайн- и оффлайн-обучения; просить клиентов, которые уже
приобрели продукт, оставить свой отзыв; выступать на конференциях.
В качестве еще одной рекомендации можно выделить участие
маркетологов в мероприятиях маркетинговых сообществ для обмена опытом,
возможных коллаборациях с заинтересованными компаниями отрасли.
По результатам исследования можно также сделать выводы о том, какие
инструменты компания может не развивать на сегодняшний день, и какие
достаточно поддерживать на уровне, который они имеют сейчас.
58
Например, таргетированной рекламой и развитием социальных сетей
можно заниматься по остаточному принципу или в случае, если нужное ЛПР
активно взаимодействует с социальными сетями.
Все вышеперечисленные меры помогут компании ООО "ДАРСЕНА"
привлечь новых клиентов, поддерживать долгосрочные отношения с
существующими клиентами и партнерами, рациональнее использовать
маркетинговый бюджет, укрепить позиции на рынке, а также улучшить
коммуникационные процессы внутри компании.
Заключение
В дипломной работе всесторонне были изучены особенности
коммуникационной деятельности современной компании на B2B-рынке.
59
Коммуникационная деятельность является важной составляющей
успешной работы предприятия. Коммуникационная деятельность компании
распространяется на ее внутреннюю и внешнюю среду.
Внутренние коммуникации направлены на организацию эффективной
системы коммуникаций между отделами компании и создание благоприятной
атмосферы в коллективе.
Внешние коммуникации тесно связаны с маркетинговыми
коммуникациями и направлены на клиентов, партнеров, государство,
конкурентов.
Работа с B2B-сегментом отличается от B2C меньшим объемом рынка,
длительным циклом продаж, сложностью принятия решений, часто более
сложными продуктами и услугами, высокой вероятностью повторных покупок,
необходимостью выстраивания более персонализированного подхода к
коммуникациям с клиентами и партнерами.
Роль маркетинга и продаж в привлечении и поддержании отношений с
клиентами в B2B-сегменте равноценна, поэтому важно, чтобы эти два отдела
работали согласовано.
Можно сделать вывод, что персонализированный подход к
коммуникациям и стратегия AB-маркетинга является эффективным способом
для привлечения и налаживания долгосрочных партнерских отношений с B2B-
клиентами, роста продаж и повышения конкурентоспособности компании, так
как позволяет выстроить правильную цепочку действий для привлечения и
удержания клиентов.
Изучение теоретического материала и проведение собственного
исследования помогло определить эффективные на сегодняшний день
инструменты маркетинговых коммуникаций для работы с B2B-сегментом.
Были изучены особенности клиентов в торгово-производственных
компаниях на B2B-рынке.
В дипломной работе были решены следующие задачи:
1. Раскрыта сущность коммуникационной деятельности компании;
60
2. Раскрыты особенности маркетинговых коммуникаций на B2B-рынке;
3. Раскрыта сущность и способы использования персонализированных
коммуникаций в коммуникационной деятельности B2B-компаний;
4. Раскрыты особенности организации коммуникационной деятельности
компании ООО "Дарсена", а также проведен SWOT-анализ работы отдела
маркетинга;
5. Определена роль маркетинга и продаж в создании коммуникационных
стратегий B2B-компаний;
6. Проведен анализ эффективных инструментов коммуникации с B2B-
клиентами путем изучения мнений специалистов в области маркетинга и
продаж.
В результате были предложены рекомендации по совершенствованию
коммуникационной деятельности компании ООО "Дарсена".
Данное исследование будет полезно для изучения специалистам в сфере
маркетинга и компаниям, работающим с B2B-сегментом.
Таким образом, поставленные задачи выполнены, цель дипломного
проекта достигнута.
61
Библиографический список
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г.
2. Должностная инструкция менеджера по продажам организации компании
ООО "Дарсена"
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для вузов по специальности
"Маркетинг" - Мск.: Омега-Л, 2002. - 654 с.
4. Багиев Г.Л., Асаул, А.Н. Организация предпринимательской деятельности.
– М.: Омега-Л, 2013. – 432 с.
5. Ф. Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. — М.: Изд-во Вильямс,
2007. — 656 с.
6. Пашигрев А. В. B2B маркетинг. 20 инструментов и методов . -
Екатеринбург: Издательские решения, 2022. - 22 с.
7. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебное пособие / Т.Б.
Фейлинг, Е.К. Торосян, Т.В. Каткова, Д. Х. Сабанчиева; С.-Петерб. : Изд-
во Астерион, 2019. — 94 с.
8. Шаповалова, Н. Г. Основы теории коммуникации: начальный курс :
учебно-методическое пособие / Н. Г. Шаповалова, Е. В. Старостина. —
Саратов : Вузовское образование, 2018. — 81 c. — ISBN 978-5-4487-0210-
5. — Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR
SMART : [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/74286.html (дата
обращения: 02.06.2024). — Режим доступа: для авторизир. пользователей.
- DOI: https://doi.org/10.23682/74286
9. Кули Ч.Х. Избранное: Сб. переводов / РАН. ИНИОН. Центр социал.
научн.-информ. исследований. Отд. социологии и социальной психологии;
сост. и переводчик В.Г. Николаев; отв. ред. Д.В. Ефременко. – М., 2019. –
234 c. – (Сер.: Теория и история социологии). ISBN 978-5-248-00897-1
(дата обращения 01.04.2024).
62
10. Управление маркетингом : учебное пособие для студентов вузов,
обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Н. Д. Эриашвили,
А. В. Коротков, И. М. Синяева [и др.] ; под редакцией А. В. Коротков, И.
М. Синяева. — 2-е изд. — Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 463 c. —
ISBN 5-238-00883-Х. — Текст : электронный // Цифровой образовательный
ресурс IPR SMART : [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/71205.html
(дата обращения: 26.05.2024). — Режим доступа: для авторизир.
пользователей
11. Мазилкина, Е. И. Маркетинговые коммуникации : учебное пособие / Е. И.
Мазилкина. — Москва : Эксмо, 2010. — 192 c. — ISBN 978-5-699-40886-3.
— Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART
: [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/907.html (дата обращения:
26.05.2024). — Режим доступа: для авторизир. пользователей
12. Теория и практика связей с общественностью : учебное пособие /
составители А. М. Алексеев-Апраксин. — Санкт-Петербург : Санкт-
Петербургский государственный университет промышленных технологий
и дизайна, 2017. — 120 c. — Текст : электронный // Цифровой
образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. — URL:
https://www.iprbookshop.ru/102976.html (дата обращения: 26.05.2024). —
Режим доступа: для авторизир. пользователей. - DOI:
https://doi.org/10.23682/102976
13. Кметь, Е. Б. Маркетинговые коммуникации. Теория, практика,
управление : учебник для магистров / Е. Б. Кметь. — Саратов : Ай Пи Эр
Медиа, 2016. — 183 c. — ISBN 978-5-9908055-3-8. — Текст : электронный
// Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. — URL:
https://www.iprbookshop.ru/54491.html (дата обращения: 05.04.2024). —
Режим доступа: для авторизир. пользователей
14. Эффективная коммуникация : словарь-справочник для специалистов в
области связей с общественностью / С. А Василенко, В. А. Исаков, Н. С.
Кожеурова, О. С. Полунина ; под редакцией Н. С. Кожеурова. — Москва :