3
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 4
1. Теоретические аспекты коммуникационной деятельности компаний на B2B-
рынке
1.1 Понятие и сущность коммуникационной деятельности компании ................. 7
1.2 Специфика коммуникационной деятельности торгово-производственных
компаний на B2B-рынке ........................................................................................... 15
1.3 Особенности использования персонализированных коммуникаций в
коммуникационной деятельности B2B-компаний ................................................. 23
2. Анализ и совершенствование коммуникационной деятельности торгово-
производственной компании OOO "ДАРСЕНА" на B2B-рынке
2.1 Общая характеристика OOO "ДАРСЕНА" ....................................................... 30
2.2 Исследование коммуникационной деятельности в сферах маркетинга и
продаж ........................................................................................................................ 39
2.3 Рекомендации по совершенствованию коммуникационной деятельности
ООО "ДАРСЕНА" ..................................................................................................... 50
Заключение ................................................................................................................ 58
Библиографический список ..................................................................................... 60
Приложения ............................................................................................................... 66
4
Введение
Актуальность выбранной темы. Сегодня российским компаниям
особенно важно изучать и внедрять эффективные маркетинговые инструменты,
а также обмениваться опытом успешной организации коммуникационной
деятельности для того, чтобы удержать или занять желаемые позиции на рынке.
Санкции, которые были введены по отношению к России Европейским
союзом и рядом других стран, создали потребность в ускоренном
импортозамещении. Таким образом, в настоящее время происходит активное
развитие российских производственных и торговых компаний, что
сопровождается растущей на рынке конкуренцией.
Автор исследования предположил, что персонализированный подход к
коммуникациям с клиентами на B2B-рынке, с учетом специфики каждой
конкретной компании, является наиболее эффективным способом для
привлечения и налаживания долгосрочных партнерских отношений.
Результатом использования данного способа будет являться рост продаж и
повышение конкурентоспособности компании.
Несмотря на существование большой информационной базы
инструментов маркетинговых коммуникаций (как в России, так и за рубежом),
недостаточно исследований о том, как применять и внедрять
персонализированный подход в коммуникационную деятельность B2B-
компании.
Недостаточно исследований, изучающих коммуникационную
деятельность компаний на B2B-рынке, как деятельность, эффективность которой
зависит не от маркетинга по отдельности, а от совместной работы отдела продаж
и отдела маркетинга.
Целью работы является выявление особенностей коммуникационной
деятельности торгово-производственной компании на B2B-рынке.
Задачами данной работы являются:
1. Раскрыть сущность коммуникационной деятельности компаний;
2. Раскрыть особенности маркетинговых коммуникаций на B2B-рынке;
5
3. Раскрыть сущность и способы использования персонализированных
коммуникаций в коммуникационной деятельности B2B-компаний;
4. Раскрыть особенности организации коммуникационной деятельности
компании ООО "Дарсена", дать характеристику работе отдела маркетинга;
5. Определить роль маркетинга и продаж в создании коммуникационных
стратегий B2B-компаний;
6. Провести анализ эффективных инструментов коммуникации с B2B-
клиентами методом изучения мнений специалистов в области маркетинга
и продаж;
7. Разработать рекомендации по совершенствованию коммуникационной
деятельности компании ООО "Дарсена".
Объект исследования: коммуникационная деятельность.
Предмет исследования: особенности коммуникационной деятельности
торгово-производственной компании на B2B-рынке.
Результаты исследования могут быть полезны как для самой компании
ООО "Дарсена", так и для других B2B-компаний, заинтересованных в
улучшении своей коммуникационной деятельности.
Теоретическую базу исследования составляют труды следующих авторов:
Ф. Котлер, Мазилкина Е.И, Кметь Е.Б., Панкрухин А.П., Багиев Г.Л.,
Шаповалова Н.Г., Кули Ч. Х., Фейлинг Т. Б., Торосян Е.К., Каткова Т.В.,
Сабанчиева Д.Х., Н.Д. Эриашвили, А.В. Коротков, И.М. Синяева, А.М.
Алексеев-Апраксин, Пашигрева А.В.
Для изучения коммуникационной деятельности в B2B-секторе автор
провел анализ статей Хоревой Е.С., Молдованова А.А., Мельниковой Н.А. и
Горбачевой Ю.С., Белозеровой Л., Нестеровой М.В., Цветковой Я.В., Кадаловой
А.К.
Для изучения маркетинговых коммуникаций в B2B-секторе было изучено
исследования Fresh Russian Communications.
6
Были изучены сайты и социальные сети компании ООО "Дарсена", а также
внутренняя документация компании, в том числе должностные инструкции
менеджеров по продажам и маркетологов.
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка
использованных источников и двух приложений.
7
1. Теоретические аспекты коммуникационной деятельности компаний на
B2B-рынке
1.1 Понятие и сущность коммуникационной деятельности компании
Само слово коммуникации пришло к нам из латинского языка от слов
communicatio — сообщение, передача; communico — делаю общим
1
.
Общее определение коммуникации можно сформулировать как
взаимодействие, связь, общение между живыми существами.
Научное определение термин «коммуникации» получил в 20-е годы XX
века благодаря американскому социологу Чарльзу Хортону Кули. Он описал
коммуникации как «механизм, посредством которого становится возможным
существование и развитие человеческих отношений - все символы разума вместе
со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени»
2
.
Коммуникация — это широкое понятие, которое описывается по-разному
в зависимости от научной области.
Коммуникации играют важную роль в формировании и поддержании
разнообразных отношений, возникающих между людьми. В социальных науках
коммуникация понимается как обмен информацией, идеями, эмоциями и
мнениями между людьми посредством знаков и символов. Социальные
коммуникации включают в себя вербальные (устные и письменные) и
невербальные (мимика, жесты, тон голоса) способы общения.
Конечная цель любой коммуникации — передать получателю свое
послание так, чтобы он максимально точно понял его содержание и смысл.
1
Шаповалова, Н. Г. Основы теории коммуникации: начальный курс : учебно-методическое
пособие / Н. Г. Шаповалова, Е. В. Старостина. — Саратов : Вузовское образование, 2018. —
81 c. — ISBN 978-5-4487-0210-5. — Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс
IPR SMART : [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/74286.html (дата обращения:
02.06.2024). — Режим доступа: для авторизир. пользователей. - DOI:
https://doi.org/10.23682/74286
2
Кули Ч.Х. Избранное: Сб. переводов / РАН. ИНИОН. Центр социал. научн.-информ.
исследований. Отд. социологии и социальной психологии; сост. и переводчик В.Г. Николаев;
отв. ред. Д.В. Ефременко. – М., 2019. – 234 c. – (Сер.: Теория и история социологии). ISBN
978-5-248-00897-1 (дата обращения 01.04.2024).
8
Для достижения этой цели учеными были разработаны коммуникационные
модели. Их объединяет наличие инициатора, который составляет и отправляет
сообщение через определенный канал реципиенту. Реципиент в свою очередь
воспринимает и расшифровывает послание.
Авторы дополняют модели друг друга и предлагают своё видение процесса
коммуникации для того, чтобы сделать его более эффективным и найти пути
преодоления помех, которые могут возникнуть на разных этапах
коммуникационного процесса.
Коммуникационные модели можно разделить на два типа: трансляционные
(линейные, механистические) и интеракционные (нелинейные, диалогические,
деятельностные)
3
.
В трансляционной модели коммуникации рассматриваются как
однонаправленный процесс. Интеракционные модели коммуникации
рассматривают процесс взаимодействия между участниками коммуникации, как
процесс, где все стороны взаимодействуют и влияют друг на друга.
Одна из первых коммуникационных моделей появилась в 4 веке до н. э. и
принадлежит Аристотелю. Она включает 3 компонента: оратор, речь и
слушатель.
В 1948 году Г. Лассуэлл создал линейную одностороннюю
коммуникационную модель, состоящую из 5 элементов, которая стала основой
для последующих исследователей. Ее составляющие:
● (кто?) коммуникатор,
● (что говорит?) сообщение,
● (по какому каналу?) канал,
● (кому?) аудитория,
● (с каким эффектом?) эффективность.
3
Шаповалова, Н. Г. Основы теории коммуникации: начальный курс : учебно-методическое
пособие / Н. Г. Шаповалова, Е. В. Старостина. — Саратов : Вузовское образование, 2018. —
81 c. — ISBN 978-5-4487-0210-5. — Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс
IPR SMART : [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/74286.html (дата обращения:
26.05.2024). — Режим доступа: для авторизир. пользователей. - DOI:
https://doi.org/10.23682/74286
9
В 1949 году американскими математиками Клодом Элвудом Шенноном и
Уорреном Уивером была предложена линейная (шумовая) коммуникационная
модель, которая содержит следующие элементы: адресат, адресант, канал, код,
сообщение, контекст, шум.
К известным коммуникационным моделям относятся: модель
коммуникации ABX Ньюкомба (1953 г.), модель Шрамма (1954 г.) , модель
Гербнера (1956 г.), модель Берло (1960 г.), модель Малецке (1963 г.), модель
ДеФлера (1973 г.).
Коммуникационная деятельность предприятия – многостороннее понятие.
Фейлинг Т.Б., Торосян Е.К., Каткова Т.В., Сабанчиева Д.Х. в работе
«Интегрированные маркетинговые коммуникации» представляют
коммуникационную деятельность как «информационное воздействие на
внутреннюю и внешнюю среду компании с целью формирования спроса на
продукцию, повышение репутационного капитала, формирование имиджа
компании»
4
.
Хорева Е.С. в статье «Сущность и значение коммуникационной
деятельности коммерческой компании» утверждает, что «коммуникационная
деятельность тесно связана с торговой и деловой политикой фирм»
5
.
Внутренние коммуникации направлены на создание положительных и
эффективных отношений внутри коллектива компании. Для эффективной
работы сотрудников необходимо, чтобы у них сформировалось положительное
отношение к компании.
Внешние направлены на внешнюю среду организации (клиентов,
партнеров, государство, конкурентов, поставщиков).
Маркетинговые коммуникации являются важнейшей частью
коммуникационной деятельности компании. Как и любую другую
4
Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебное пособие / Т.Б. Фейлинг,
Е.К.Торосян, Т.В. Каткова, Д. Х. Сабанчиева; С.-Петерб. : Изд-во Астерион, 2019. — 97 с.
5
Хорева Е С. Сущность и значение коммуникационной деятельности коммерческой компании
// Гуманитарий Юга России. 2018. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-i-
znachenie-kommunikatsionnoy-deyatelnosti-kommercheskoy-kompanii (дата обращения:
26.05.2024).
10
коммуникацию, маркетинговые коммуникации можно разложить на
составляющие элементы и представить в виде, которая в общем смысле включает
отправителя (компания), сообщение, канал, получателя (например, клиент),
обратная связь.
Введем понятие маркетинг-микса. Филипп Котлер объясняет маркетинг-
микс как «набор маркетинговых инструментов, которые используются
компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке».
Классическая модель, описывающая элементы маркетинг-микса,
называется 4P. Модель была создана в 1960 году профессором маркетинга
Эдмундом Джеромом Маккарти. Она включает такие элементы как Product
(продукт), Price (цена), Place (цена), Promotion (продвижение).
В современном маркетинге существуют дополненные модели 4P и
альтернативы классической модели. Рассмотрим модели: 5P и 7P
6
.
Модель 5P дополнена элементом People, то есть людьми, которые
принимают участие в процессе сбыта продукта и оказывают влияние на принятие
решений потребителем. Например, сотрудники компании, клиенты, лидеры
мнений и персонал в точках продаж. Модель 5P появилась с развитием
маркетинга отношений.
В модели 7P присутствуют дополнительные 2 элемента: Process и Physical
evidence.
Процесс — процесс взаимодействия потребителя с компанией, продуктом.
Физическое окружение — создание положительной атмосферы вокруг
потребителя.
Модель 7P подходит для B2B-сегмента, так как здесь процесс
взаимодействия покупателей с компанией играет большую роль за счет его
длительности и поэтапности.
6
Молдован Артём Анатольевич МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ: МАРКЕТИНГ-МИКС //
E-Scio. 2022. №4 (67). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mezhdunarodnyy-marketing-
marketing-miks (дата обращения: 01.06.2024).
11
Продвижение является составной частью маркетинг-микса, которое во
время появления 4P модели приравнивали к понятию маркетинговых
коммуникаций. На сегодняшний день маркетинговые коммуникации являются
более широким понятием.
Существуют различные подходы к пониманию сущности маркетинговых
коммуникаций. В данной работе мы приведем некоторые из них.
Определение Панкрухина А.П.: «Маркетинговые коммуникации —
деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу,
генерации и распространению информации, значимой для субъектов
маркетинговых отношений»
7
.
Эриашвили Н. Д., Коротков А. В., Синяева И. М. приводят широкое
определение маркетинговых коммуникаций как «совокупность сигналов,
исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, комплексное
воздействие фирмы на внешнюю среду маркетинга для создания благоприятных
условий, необходимых для успешной и прибыльной деятельности на рынке»
8
.
Приведем определение, которое сформулировала Мазилкина Е. И.:
«Маркетинговые коммуникации — это систематические отношения между
бизнесом и рынком, в ходе которых собираются воедино разнообразные идеи,
дизайнерские решения, сообщения, данные о состоянии среды коммуникаций,
формы, размеры с целью передачи идей, стимулирования конкретного
восприятия товаров и услуг отдельными людьми, объединенными в целевой
рынок»
9
.
7
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для вузов по специальности "Маркетинг" - Мск.: Омега-
Л, 2002. - 654 с.
8
Управление маркетингом : учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по
специальности 061500 «Маркетинг» / Н. Д. Эриашвили, А. В. Коротков, И. М. Синяева [и др.]
; под редакцией А. В. Коротков, И. М. Синяева. — 2-е изд. — Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2017.
— 463 c. — ISBN 5-238-00883-Х. — Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс
IPR SMART : [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/71205.html (дата обращения:
26.05.2024). — Режим доступа: для авторизир. пользователей
9
Мазилкина, Е. И. Маркетинговые коммуникации : учебное пособие / Е. И. Мазилкина. —
Москва : Эксмо, 2010. — 192 c. — ISBN 978-5-699-40886-3. — Текст : электронный //
Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. — URL:
https://www.iprbookshop.ru/907.html (дата обращения: 26.05.2024). — Режим доступа: для
авторизир. пользователей.
12
Можно сделать вывод о том, что маркетинговые коммуникации — это
воздействие, направленное на целевую аудиторию компании с использованием
инструментов маркетинговых коммуникаций для достижения целей компании.
Преобладающее число авторов говорит о важности маркетинговых
коммуникации в деятельности любой современной компании.
Глобальными целями применения маркетинговых коммуникаций в
организации являются формирование спроса и стимулирование сбыта.
Основные виды маркетинговых коммуникаций:
● Реклама (прямая и не прямая);
● Связи с общественностью (PR);
● Брендинг;
● Программы лояльности;
● Директ-маркетинг;
● Спонсорство;
● Стимулирование сбыта.
Помимо этого, в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
● Сам товар, его маркировка и его упаковка;
● Персональные продажи;
● Послепродажное (сервисное) обслуживание;
● Покупательские, дилерские сообщества и клубы;
● Специальные мероприятия (выставки, семинары, конференции, круглые
столы и проч.);
● Средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские
средства для мест продажи.
Раскроем сущность основных направлений.
Четкое описание рекламы дается в Федеральном законе «О
рекламе»: «Распространяемая в любой форме, с помощью любых средств
информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и
начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для
неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать