43
партнеров, что те говорят о компании, читают отзывы, изучают стенды на
выставках, смотрят упоминания и их характер в Интернете.
● Личные отношения менеджера с клиентом
● Качество товара
● Цена
● УТП, отсутствующие у конкурентов
Для поддержания длительных отношений с клиентами в OOO "ДАРСЕНА"
используются следующие инструменты:
● Периодические звонки клиентам с предложениями привести листовки,
каталоги, образцы;
● Помощь в создании рекламных стендов для шоу-румов;
● E-mail-рассылки: поздравления с праздниками, скидки и акции;
● Подарки;
● Предложения приехать и провести обучение для сотрудников;
● Персональные скидки.
Кроме этого, компания провела 2 мероприятия для дилеров, программа
которых включала экскурсию на завод Holzhof и последующий фуршет.
Менеджеры по продажам отметили, что эти мероприятия были очень
эффективными для укрепления позиций на рынке.
Респонденты сообщили, что основные трудности в продаже
инновационных продуктов заключаются в том, чтобы донести ценность
продукта до клиента. Зачем нужно новое решение, если до этого клиент
справлялся и без него? — на этот вопрос нужно дать понятный и развернутый
ответ, указав на реальную выгоду для клиента при использовании
инновационного продукта.
Ещё одним препятствием может стать опасения наиболее консервативно
настроенных клиентов о ненадежности или даже рискованности нового
продукта. Даже если ценность продукта очевидна, определённая часть
потенциальных клиентов может отказаться от его приобретения и отложить это
44
на будущее, когда будет собрано больше информации и отзывов других клиентов
об этой новой технологии.
Респонденты опроса:
Количество человек — 6;
Должности — маркетологи в B2B-сегменте.
В опросе приняли участие специалисты сервиса Профи и участники
профессионального сообщества от B2B Journal (журнала о коммуникациях в
B2B-бизнесе).
Результаты опроса маркетологов (анкету см. в Приложении 2).
Сфера работы респондентов и должность:
1. Ольга: бренд-менеджер
2. Эльмира: директор по маркетингу в b2b-компании
3. Светлана: генеральный директор и маркетолог digital agency CopySpace
4. Анастасия: Senior SMM Project Manager в рекламном агентстве Family
Agency
5. Екатерина: маркетолог и бренд-менеджер в компании по организации
мероприятий для девелоперов и участников рынка
6. Александр Пиджи: директор по маркетингу в экосистеме SaaS-сервисов
для продвижения ВКонтакте
Целевой аудиторией всех респондентов являются преимущественно B2B-
клиенты.
5 респондентов ответили, что отдел продаж и отдел маркетинга играют
равноценную роль в привлечении и поддержании отношений с B2B-клиентами.
1 респондент склоняется в сторону маркетинга.
На тот же вопрос, но относительно в B2C-сегмента 3 респондента
ответили, что отдел маркетинга и отдел продаж имеют равноценное значение, а
3 респондента ответили, что большая роль принадлежит маркетингу.
4 респондента считают, что персонализированные решения важнее для
работы с B2B-клиентами, а 2 выбрали готовые решения.
45
Мнения респондентов относительно эффективности предложенных
инструментов привлечения B2B-клиентов приведены в таблице.
Таблица 2
Результаты оценки респондентами эффективности инструментов привлечения
B2B-клиентов
Инструме
нты
Респонденты
Р1
Р2
Р2
Р3
Р4
Р5
И1
1
2
2
1
2
1
И2
3
5
4
3
6
5
И3
2
4
2
3
3
2
И4
3
5
5
3
5
6
И5
1
4
6
1
5
4
И6
3
4
3
3
5
3
46
Холодные звонки, по мнению экспертов, являются самым неэффективным
способом привлечения клиентов.
Выставки и конференции респонденты оценили средне и высоко.
E-mail-рассылки респонденты оценили как малоэффективный и
среднеэффективный инструмент.
Контекстная реклама и SEO-продвижение оценены выше среднего и
высоко.
Мнения по поводу YouTube-канала сильно разделились: от самого
неэффективного до самого эффективного инструмента.
Отраслевые издания респонденты оценили средне и выше среднего.
В качестве дополнительных эффективных инструментов привлечения B2B-
клиентов респонденты выделили:
Account Based Marketing (ABM), BizDev
Партнерство и коллаборации, кросс-промоушн
Специализированные мероприятия (бизнес-завтраки)
Промо-продвижение, отправка промо-наборов
Реферальные программы
Таргетированная реклама
Инфлюенс-маркетинг
Мнения респондентов относительно эффективности предложенных
инструментов поддержания долгосрочных отношений с B2B-клиентами
приведены в таблице.
Таблица 3
47
Результаты оценки респондентами эффективности инструментов поддержания
долгосрочных отношений с B2B-клиентами
Подарки (мерч, сувенирная продукция) большая часть респондентов
оценили как средний по эффективности инструмент. 1 респондент считает, что
этот инструмент неэффективен.
Инструм
енты
Респонденты
Р1
Р2
Р3
Р4
Р5
Р6
И1
1
4
4
3
4
4
И2
1
5
4
3
4
6
И3
2
6
4
2
5
3
И4
6
6
4
3
6
5
И5
1
4
3
2
4
2
И6
6
4
3
4
6
1
48
Развитие доброжелательных личных отношений (поздравления с днем
рождения и другими праздниками, достижениями в карьере и учебе)
респонденты оценили по-разному. 1 респондент считает этот инструмент
неэффективным. 3 оценили как средний и выше среднего. 2 поставили высокие
оценки: 5 и 6.
Персональные скидки и акции респонденты оценили по-разному. 2
респондента считают этот инструмент малоэффективным. 2 оценили на среднюю
и выше среднего оценку. 2 респондента дали высокую оценку: 5 и 6.
Специальные мероприятия (экскурсии на производство, новогодние
программы и др.) респонденты высоко оценили. 3 респондента поставили 6, а
один 5. 2 респондента оценили этот инструмент как средний и выше среднего по
эффективности.
Создание индивидуальных листовок, рекламных стендов, образцов для
точек продаж клиента респонденты оценили как малоэффективный и
среднеэффективный инструмент.
Приглашение дистрибьюторов представлять продукцию вместе на
выставках эксперты оценили по-разному. 2 самые высокие оценки. 3 оценки
средние и выше среднего. 1 респондент считает этот инструмент
неэффективным.
В качестве дополнительных эффективных инструментов поддержания
долгосрочных отношений с B2B-клиентами респонденты выделили:
Закрытые мероприятия (бизнес-завтраки или корпоративные тимбилдинги)
Программы лояльности и мотивации (например, МЛМ)
Обучение и развитие (обмен опытом внутри компаний и взаимодействие через
обучение: вебинары, выездные обучения и др.)
Кастомизация продуктов или услуг четко под запрос, а не пакетное решение,
поиск индивидуального формата
Внедрение новых услуг и дополнительных услуг, подарки для развития бизнеса
(персональные предложения от партнеров типа бесплатного использования
сервиса рассылок, телефонии и тд)
49
Каким образом маркетологи исследуют потребности B2B-клиентов?
5 респондентов опрашивают клиентов.
3 респондента опрашивают менеджеров по продажам.
3 респондента изучают сайты и странички в социальных сетях клиентов.
Только 2 из 6 респондентов за последние 2 года покупали исследования и
одно из них по маркетингу: исследования рынка по продукту в HoReCa и рынка
общественного питания.
Анализ полученных результатов.
Интервью с менеджерами по продажам и опрос экспертов по B2B-
маркетингу подтверждает важность персонализированного (индивидуального)
подхода к B2B-клиентам.
Интервью с менеджерами по продажам компании
ООО "ДАРСЕНА"
помогло составить Customer journey map (путь клиента) в B2B торгово-
производственной компании. Получилось выяснить, как менеджеры по
продажам для себя сегментируют клиентов: на
оптовиков, рыночников,
строительные компании, застройщиков, архитектурные бюро.
Помимо этого, на основе результатов интервью с менеджерами по
продажам и экспертного опроса маркетологов можно сделать вывод о том, что в
B2B-сегменте отдел продаж и отдел маркетинга имеет равноценное значение в
привлечении и удержании клиентов. Если в B2B-сегменте 5 из 6 экспертов по
маркетингу считают, что маркетинг и продажи равноценны, то в B2C-сегменте
мнения разделились поровну. Это может указывать на то, что в B2C-сегменте
маркетинг имеет большее влияние. При этом все эксперты оценили важность
маркетинга для привлечения и удержания клиентов.
Интервью помогло выявить особенности коммуникации с B2B-клиентами
и
определить наиболее эффективные и неэффективные каналы и инструменты
привлечения и поддержания отношений с B2B-клиентами на сегодняшний день.
Были изучены проблемы, возникающие при продаже инновационных
продуктов.
50
Данное исследование поможет компании более эффективно
взаимодействовать с B2B-клиентами, улучшить стратегии маркетинга и продаж,
повысить уровень доверия клиентов и развивать долгосрочные отношения на
основе понимания потребностей и ожиданий клиентов.
Компания сможет более точно выстраивать коммуникацию, использовать
эффективные инструменты и решения, а также успешно продвигать новые
продукты на рынке B2B.
51
2.3 Рекомендации по совершенствованию коммуникационной
деятельности ООО "ДАРСЕНА"
Коммуникационную деятельность компании ООО "ДАРСЕНА" можно в
целом охарактеризовать как успешную и развивающуюся. Однако, в результате
изучения коммуникационной деятельности ООО "ДАРСЕНА" были определены
некоторые проблемы.
Разработка рекомендаций будет способствовать улучшению общего
коммуникационного климата в компании, повышению ее
конкурентоспособности и достижению поставленных целей.
Во взаимодействии маркетинга и продаж наблюдается несогласованность.
Мероприятия по стимулирования сбыта проводятся без согласования с отделом
маркетинга, происходят резко и без подготовки клиентов и партнеров. Это
приводит к сокращению сотрудничества или отказу от него.
В целом можно отметить, что в компании не налажена система передачи
информации между маркетингом, продажами, снабжением и администратором
сайтов. Информация передается в компании вручную, без использования
специализированных программ, через почту, мессенджеры и личное общение
между сотрудниками различных отделов. Это приводит к задержкам, потере
важных деталей и искажению информации из-за человеческого фактора.
Маркетологи не проводят исследований целевой аудитории.
Помимо этого, компания не заказывает исследования и не покупает
готовые, которые могли бы частично компенсировать отсутствие собственных.
Маркетинг не анализирует маркетинговые мероприятия на эффективность.
Отсутствие исследований и оценки эффективности маркетинговых
мероприятий приводит к лишним затратам и упущению действительно
эффективных методов, способствующих достижению целей организации.
Маркетинговые мероприятия в компании носят массовый характер, что не
подходит для работы с B2B-сегментом.
52
Не используется CRM-система и современные программы для B2B-
компаний, которые бы значительно упростили работу с B2B-клиентами: поиск,
отслеживание пути, коммуникацию, оценку эффективности.
Отсутствие штатного дизайнера значительно замедляет работу.
На основе изученных теоретических аспектов и проведенного
исследования можно предложить ряд рекомендаций компании ООО
"ДАРСЕНА" по совершенствованию коммуникационной деятельности.
Результаты исследования показывают, что значение отдела продаж и
отдела маркетинга в B2B-коммуникациях равноценно, поэтому в первую очередь
необходимо наладить коммуникацию между отделом продаж и отделом
маркетинга.
Для этого руководству необходимо разработать совместную стратегию
работу отдела маркетинга и продаж, где будут обозначены вопросы, которые
отделы решают совместно.
Рекомендуется проводить еженедельные совещания руководителей
отделов продаж и руководителя отдела маркетинга.
Необходимо создать единый централизованный онлайн-ресурс, где
сотрудники могли бы оперативно обмениваться информацией. Прозрачность
коммуникаций между отделами предприятия также помогает предотвращать
возможные конфликты в коллективе.
Рекомендуется использовать сервисы для управления работой командами
и проектами (Notion, Trello, Битрикс 24 и другие). Эти программы предоставляют
возможность передавать и хранить информацию, визуализировать цели и задачи,
а также следить за их выполнением.
Мероприятия по стимулированию сбыта рекомендуется определять
совместно с отделом маркетинга.
Во-вторых, отделу маркетингу необходимо проводить собственные
маркетинговые исследования, а также приобретать актуальные исследования по
рынку. На основе результатов исследования мы составили рекомендации для
маркетологов о том, как исследовать B2B-клиентов.