33
занимается заполнением и продвижением карточек товаров, аналитикой и
логистикой. В сезон продажи на маркетплейсах могут составлять до 20% от
общего числа продаж. В несезон — около 5%.
В компании есть администратор сайтов, который добавляет новые товары
на сайты, пишет тексты для сайтов, вместе с подрядчиками улучшает дизайн и
интерфейс сайтов.
Инженер-проектировщик создает чертежи для альбомов технических
решений и проектов менеджеров, этикеток и каталогов.
Помимо вышеперечисленных сотрудников в компании есть юрист,
бухгалтерия, сотрудники склада и технический отдел.
Отдел маркетинга в компании функционирует около двух лет.
Потребность в создании и развитии маркетингового отдела в компании
появилась после запроса оптовиков и рыночников на обеспечение их
листовками, каталогами и рекламными стендами с образцами для b2c-клиентов.
Причины возникновения потребности.
Во-первых, рост конкуренции и создание поставщиками конкурентных
преимуществ, таких как снабжение магазинов разнообразными рекламными
материалами и образцами, которые увеличивают шансы продать товар
конечному потребителю.
В свою очередь, у потребителя возникает желание перед покупкой товара
ознакомиться с информационными материалами.
Во-вторых, оффлайн-магазины имеют ограниченную площадь. Таким
образом, владельцы небольших точек продаж не могут вместить всю свою
продукцию. Особенно, когда мы говорим о габаритном товаре (комплекты
мебели). POS-материалы одновременно решают много задач. Например, с
помощью листовки грядочной доски можно продемонстрировать все
конфигурации грядок, которые можно собрать с ее помощью.
Отдел состоит из двух человек: руководитель отдела маркетинга и
помощник маркетолога.
Два дизайнера постоянно работают на фрилансе.
34
Первый — дизайнер-верстальщик, который работает по четкому
техническом заданию маркетологов. Этот специалист занимается всеми
текущими задачами: разработкой макетов каталогов и листовок; баннерами для
email-рассылок, Ютуб-каналов, новостей на сайты компании; разработкой
макетов выставочных стендов; презентациями.
Второй дизайнер занимается разработкой сложных каталогов. К ним
относятся каталоги для различных систем бренда Hilst.
Отдел привлекает к работе большое количество подрядчиков: типографии,
фотографов, видеопродакшн студии и другие.
Задачи отдела маркетинга:
● Исследование конкурентов и трендов;
● Разработка комплекса маркетинговых мероприятий;
● Формирование маркетингового бюджета;
● Продвижение брендов и товаров с помощью различных каналов и
инструментов продвижения;
● Работа над репутацией, имиджем и узнаваемостью компании;
● Поддержание отношений с существующей базой клиентов.
Из недостатков можно выделить то, что отдел маркетинга не работает со
стимулированием сбыта. Руководители отделов проектов и собственник
принимают решения о любых изменениях цены и специальных предложениях,
не согласовывая их с маркетингом.
В целом можно отметить, что у маркетинга и продаж нет согласованности
в работе и своевременного информирования друг друга о планах и каких-либо
изменениях, что негативно отражается на эффективности работы и приводит к
конфликтным ситуациям.
Помимо этого, по причине сильной загруженности обязательными
текущими задачами, отделом маркетинга не проводятся комплексные
маркетинговые исследования, которые бы помогли сделать работу компании
более эффективной. Маркетологи не изучают напрямую клиентов.
Офлайн-продвижение включает ряд мероприятий.
35
1. Обеспечение менеджеров по продажам POS- и техническими материалами
(каталоги, листовки, альбомы реализованных проектов, альбомы
технических решений, презентации) и оформлением образцов продукции.
POS-материалы для B2B-сегмента имеют свои особенности. Они нацелены
на убеждение партнеров в выгодности сотрудничества, демонстрации высокой
экспертности компании и надежности.
В POS-материалах компании есть определенная структура. В начале
каталогов компании OOO "ДАРСЕНА" присутствует блок с описанием
компании. Детально расписываются характеристики продукта и возможности
применения. В конце есть раздел с реализованными проектами и блок с
дополнительными услугами для бизнеса.
Ключевые слова и фразы, которые используются в каталогах и имиджевых
видеороликах для описания компании: надежность, профессионализм, лидер
инноваций, инновационные продукты, инновационные решения, комплексные
решения, большой опыт, прозрачная система работы, решение сложных задач и
другие.
2. Обеспечение компании другими полиграфическими материалами
(этикетки, бирки, визитки).
3. Реклама в местах продаж: рекламные стенды.
4. Подбор российских выставок и выставок в странах СНГ, подготовка к ним
и участие, в том числе в деловой программе. На выставки менеджеры
компании часто работают вместе с партнерами компании —
дистрибьюторами из разных городов России. Это входит в комплекс
мероприятий по развитию и поддержанию отношений с партнерами.
5. Сувенирная продукция: брендированные ручки, пакеты, блокноты,
флажки, футболки, худи.
Перечислим инструменты онлайн-продвижения.
1. Продвижение в социальных сетях, преимущественно YouTube-каналов.
Маркетологи работают с алгоритмами YouTube для того, чтобы выводить ролики
в топ. К работе привлекаются такие профессионалы как 3D-моделлеры,
36
профессиональные ведущие, монтажеры. Проводятся эксперименты с
форматами видео. Самыми просматриваемыми являются ролики в формате
интервью или с участием известных личностей.
2. Email-рассылки: поздравления с праздниками, приглашения на выставки,
информация о новинках, акциях, скидках, повышении цен. E-mail-
рассылки составляются от имени компании ко всем клиентам
одновременно; в них употребляются повторяющиеся общие формальные
фразы.
3. Наполнение сайтов компании: создание пресс- и пост- релизов, описаний
брендов и товаров.
Помимо вышеперечисленных инструментов, компания периодически
участвует со своей продукцией телевизионных передачах. Например, в выпусках
Фазенды.
Обязанности сотрудников отдела маркетинга.
Руководитель отдела маркетинга имеет большой объем обязанностей.
Руководитель отдела маркетинга согласует стратегические цели и бюджет
маркетинга с собственником компании. Руководитель по маркетингу занимается
решением ключевых задач. Он распределяет задачи между своим сотрудником и
подрядчиками и контролирует их, составляет грамотные технические задания
для создания сложных рекламных материалов, несет ответственность за
заключение договоров с подрядчиками, отвечает за конечный результат.
Руководителю по маркетингу в процессе своей работы приходится
ежедневно взаимодействовать почти со всеми сотрудниками и большим
количеством подрядчиков, соответственно постоянно работать над
выстраиванием эффективных коммуникаций. Работа, связанная с
коммуникациями, требует навыков умения решать конфликтные ситуации,
понимания психологии поведения человека и групп.
Обязанности помощника маркетолога:
Работа с подрядчиками (поиск, составление технических заданий, заполнение
документов);
37
E-mail-рассылки с помощью сервиса Maliver;
Разнообразная работа с текстами: описания для карточек товаров, написание
пресс- и пост-релизов, составление контент-плана и многое другое;
Работа с отзывами;
Постановка технических заданий дизайнеру;
Участие в подготовке к выставкам;
Работа с такими программам как Figma, 1С, Excel.
Отдельное внимание необходимо уделить выводу новых товаров на рынок.
Первоисточником информации являются собственник и руководитель отдела
проектов. Данные о характеристиках товаров и его цене передаются
маркетологам.
В начале необходимо провести работу по поиску, изучению и отбору
информации, перевести тексты с иностранных источников при необходимости.
После этого начинается работа по формулированию позиционирования товаров
и дальнейшая разработка POS-материалов, видеороликов, при необходимости
лендингов. С готовыми материалами ознакомляются менеджеры компании. От
того, как упакует товар маркетолог, во многом зависит то, как его будут
преподносить клиентам.
Для систематизации информации о работе отдела маркетинга нами был
проведен SWOT-анализ отдела маркетинга "ДАРСЕНА".
Strengths (Сильные стороны):
Наличие двух специалистов в отделе маркетинга позволяет распределять
задачи между сотрудниками и обеспечивать более эффективную работу;
Привлечение большого количества подрядчиков позволяет
профессионально осуществлять комплекс различных маркетинговых
мероприятий.
Weaknesses (Слабые стороны):
Не проводятся комплексные маркетинговые исследования, исследования
целевой аудитории;
38
Не собирается аналитика по эффективности применяемых маркетинговых
инструментов;
Отдел маркетинга не влияет на принятие решений по стимулированию
сбыта;
Маркетинговые мероприятия часто носят массовый характер.
Из-за отсутствия постоянных дизайнеров, работающих исключительно над
проектами этой компании, процесс работы замедляется.
Opportunities (Возможности):
Внедрение современных программ для улучшения качества коммуникаций
с клиентами и партнерами;
Внедрение персонализированного подхода к коммуникациям на основе
исследований увеличит шансы привлечения клиентов, совершения сделок и
повторных покупок, а также будет иметь ряд других преимуществ для компании
(рациональное использование бюджета, формирование положительной
репутации).
Threats (Угрозы):
Рост конкурентов по разным категориям продуктов, которые вкладывают
все ресурсы в продвижение одного или нескольких направлений в отличие от
нашей компании;
Потеря клиентов из-за неверно выстроенных с ними коммуникаций.
Основные крупные конкуренты: Базис Групп
36
, Овер
37
, Sayan Group
38
,
Terradeck
39
.
Базис Групп — это российский производитель опор с зарегистрированным
патентом на технологические решения. Своей миссией компания определила
36
Сайт Базис Групп [Электронный ресурс] URL: https://www.basis-opora.ru/ (дата обращения:
21.04.2024).
37
Сайт Овер [Электронный ресурс] URL: https://xn----ftbfbaquklaknbe6bd1kl.xn--
p1ai/?ysclid=lv9mklcefj224582101 (дата обращения: 21.04.2024).
38
Сайт Sayan Group [Электронный ресурс] URL:
https://sayangroup.ru/?ysclid=lv9m1r1bgd777843069 (дата обращения: 20.04.2024).
39
Сайт Terradeck [Электронный ресурс] URL:
https://www.terradeck.ru/?ysclid=lv9mlnsl66538147587 (дата обращения: 21.04.2024).
39
разработку инновационных решений в области опорных систем, их внедрение и
распространение на российском рынке.
Овер — это №1 в Белоруссии производитель опор, который уже более 25
лет на рынке. У организации 7 собственных патентов. Компания является
эксклюзивным дистрибьютором регулируемых опор в России.
Sayan Group — компания, которая занимается разработкой решений для
эксплуатируемых кровель и террас уже 13 лет. Компания имеет собственное
производство в России. Они создали регулируемые опоры — Level.
Terradeck — это производитель террасной доски с запатентованными
разработками. На рынке с 2008 года.
В результате изучения коммуникационных инструментов, используемых в
ООО "ДАРСЕНА", можно сделать вывод о том, как выглядит структура
российской торгово-производственной компании.
В результате изучения работы отдела маркетинга предприятия были
определены маркетинговые инструменты, которые применяются в компании.
Помимо этого, мы можем сделать выводы о том, какие цели и задачи стоят
перед отделом маркетинга и отделом продаж.
В итоге можно прийти к такому выводу: компания ООО "ДАРСЕНА"
активно развивает маркетинг и продажи, но есть аспекты, которые требуют
изменений и совершенствования.
Необходимо согласовать работу отдела маркетинга и отделов продаж.
Необходимо начать проводить маркетинговые исследования, тщательно
изучать целевую аудиторию с помощью научных методов исследования и
программных обеспечений для предприятий, чтобы улучшить взаимодействие с
клиентами.
Необходимо добавлять современные эффективные инструменты и
подходы к b2b-коммуникациям.
40
2.2 Исследование коммуникационной деятельности в сферах
маркетинга и продаж
В работе применены методы качественных исследований. Автор в работе
использовал сбор индивидуальных мнений экспертов в рамках метода
экспертных оценок: интервью и анкетный опрос.
Изучение теоретических аспектов коммуникационной деятельности B2B-
компании помогло выявить, что общение с клиентами и партнерами в B2B-
компании отличается длительностью и прямой коммуникацией первых с
менеджерами по продажам. Таким образом, процесс коммуникации необходимо
изучить с двух сторон: маркетинга и продаж. Для этого мы провели интервью с
менеджерами по продажам компании ООО "ДАРСЕНА" и опрос экспертов по
маркетингу в B2B-сфере.
Респонденты интервью:
Количество человек: 10;
Должности — менеджеры по продажам компании ООО "ДАРСЕНА".
Опыт работы в компании: от 3 лет.
Результаты интервью с менеджерами по продажам (вопросы см. в
Приложении 1).
Респонденты считают, что продажи в b2b-сегменте отличаются, во-первых,
необходимостью индивидуального подхода к каждому клиенту. Заказчики могут
сильно отличаться по механизму принятия решения о покупке/начале
сотрудничества и требованиям, предъявляемым к продукту/решению. Важно
формулировать предложение и выстраивать коммуникацию с заказчиками,
учитывая особенности их бизнеса, потребности и цели, личностные особенности.
Во-вторых, нужно глубоко разбираться в технических аспектах.
Основные категории, на которые респонденты разделили b2b-клиентов по
критерию разницы взаимодействия с ними:
● Оптовики;
● Рыночники;
● Строительно-монтажные организации;
41
● Застройщики;
● Архитектурные бюро.
Остальные клиенты относятся к категории — розница. Это клиенты, которые
покупают товар разово.
Оптовики — это клиенты, которые покупают «постоянно и много» для
продажи в собственных точках продаж b2c-клиенту или для перепродажи b2b-
клиенту с наценкой. Большую долю здесь занимают федеральные сети. К
оптовым клиентам также относятся сети ресторанов, отелей, банных комплексов.
Рыночники — это клиенты, которые покупают товар в небольших
количествах для продажи в розницу. Под ними подразумеваются владельцы
небольших магазинов на строительных рынках. Рыночники приобретают
ходовые товары, которые можно легко и быстро сбыть.
Строительно-монтажные организации могут принимать участие в
проектах в качестве генподрядчика, который осуществляет управление всеми
работами по строительству, либо быть привлеченной компанией для выполнения
определенного отрезка работ в рамках проекта.
Застройщики — это компании, владеющие или имеющие в распоряжении
земельными участками под строительство. Застройщики в основном занимаются
подготовкой участка, разрешительных документов, продажей квартир и
помещений. В некоторых случаях застройщики могут также выполнять функции
генподрядчика, но это довольно редкое явление.
Архитектурное бюро также может выступать в роли генподрядчика. Это
организации, которые предлагают своим заказчикам как отдельные услуги, так и
проекты «под ключ»: от начала и до конца. В таком случае архитектурное бюро
выбирают подрядчиков и материалы для строительства.
Строительно-монтажным организациям, застройщикам и архитектурным
бюро необходима сложная и техническая информация: каталоги, альбомы
реализованных решений, видеоинструкции по монтажу и видеопособия.
42
Респонденты отметили, что информация, закрепленная на бумаге в виде
POS-материалов, увеличивает доверие клиентов. Бумажные POS-материалы
создают у клиента ощущение правдивости и надежности.
Наиболее эффективными каналами для привлечения b2b-клиентов респонденты
назвали:
● Выставки, так как на выставки приходят много людей уже
заинтересованных в поиске поставщиков;
● Холодные звонки с последующей личной встречей;
● Сарафанное радио.
Основные этапы, которые проходит менеджер по продажам с клиентом до
совершения сделки:
1. Звонок или встреча на выставке;
2. Выяснение, кто является ЛПР-ом в компании клиента, переговоры на
личной встрече;
3. На первых двух этапах происходит выявление потребностей клиента,
подача своего продукта в качестве решения;
4. Отправка коммерческого предложения и согласования;
5. Закрытие сделки: подготовка и подписание документов.
Для госзаказов применим иной алгоритм работы:
1. Отслеживание тендеров, составление графика участия;
2. Сбор документов для участия в тендере, анализ результатов предыдущих
3. тендеров: кто являлся победителем, на какие требования был сделан
акцент;
4. Участие в тендере;
5. Заключение договора.
Ключевыми факторами влияющими на принятие решения о покупке
клиентами, по мнению респондентов, являются:
● Репутация компании.
(Что о ней известно? Благонадежная ли она? Дает ли компания своим партнерам
стабильность при долгосрочном сотрудничестве?) Клиенты узнают от коллег и