13
интерес к этим физическому, юридическому лицу,товарам, идеям и
начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»
10
.
Рекс Харлоу — основатель Американского общества по связям с
общественностью (PRSA) и педагог изучил 472 различных определения PR и на
их основе сформулировал свое: «PR – это одна из функций управления,
способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания,
расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.
Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство
организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь
в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в
интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к
различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;
используют исследование и открытое общение в качестве основных средств
деятельности»
11
.
Багиев Г.Л. и Асаул А.Н. предлагают следующее определение
стимулирования сбыта: «Стимулирование сбыта – это ключевой элемент
маркетинговых кампаний, представляющий собой комплекс побудительных
приемов, преимущественно краткосрочных, призванных ускорить или увеличить
приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми
посредниками»
12
.
Продуманное сочетание разных инструментов и каналов маркетинговых
коммуникаций называется интегрированными маркетинговыми
коммуникациями.
10
Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г.
11
Теория и практика связей с общественностью : учебное пособие / составители А. М.
Алексеев-Апраксин. — Санкт-Петербург : Санкт-Петербургский государственный
университет промышленных технологий и дизайна, 2017. — 120 c. — Текст : электронный //
Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. — URL:
https://www.iprbookshop.ru/102976.html (дата обращения: 26.05.2024). — Режим доступа: для
авторизир. пользователей. - DOI: https://doi.org/10.23682/102976
12
Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. – М.: Омега-Л,
2013. – 432 с.
14
Последовательность разработки маркетинговой коммуникационной
кампании производственного предприятия можно представить в виде этапов
следующим образом:
1. Определение целевой аудитории;
2. Формулирование цели маркетинговой коммуникации;
3. Определение общего бюджета маркетинговых коммуникаций;
4. Выбор каналов коммуникации;
5. Выбор форм маркетинговых коммуникаций;
6. Создание обращения;
7. Непосредственная реализация результатов кампании;
8. Оценка эффективности маркетинговой коммуникационной кампании.
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
Оценку эффективности маркетинговых коммуникаций можно разделить на
экономическую, коммуникативную и социальную
13
.
Экономическая эффективность рассчитывается отношением результата от
применения средств маркетинговых коммуникаций и вложениями в их
реализацию за определенный период времени.
Коммуникативная эффективность демонстрирует, насколько эффективно
тот или иной инструмент маркетинговых коммуникаций передает необходимую
информацию о компании, товаре или услуге целевой аудитории и формирует
определенное отношение или точку зрения. В этом случае изучаются процесс
восприятия и понимания информации, способность сведений вызывать доверие
потребителей и т.д.
Социальная эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций
выявляется воздействие инструментов на развитие общества, целевых групп и
самой компании.
13
Мария В. Л. Эффективность маркетинговых коммуникаций // Образовательный портал
«Справочник». — Дата написания статьи: 13.07.2018. — URL
https://spravochnick.ru/marketing/marketingovye_kommunikacii/effektivnost_marketingovyh_kom
munikaciy/ (дата обращения: 02.06.2024).
15
Обобщая вышесказанное, можно сделать выводы, что коммуникационная
деятельность занимает важнейшее место в деятельности предприятия.
Коммуникационная деятельность охватывает внутреннюю и внешнюю
среду организации.
Коммуникационная деятельность тесно связана с маркетинговыми
коммуникациями.
1.2 Специфика коммуникационной деятельности торгово-
производственных компаний на B2B-рынке
Существует 3 модели взаимодействия бизнеса с клиентами: B2B, B2C и
B2G
14
.
B2B-компании (от англ. Business to Business) — это компании, основная
деятельность которых направлена на продажу своих товаров, решений или услуг
другим организациям, а не конечным потребителем. Получается, что условно
между компанией А и конечным потребителем существует посредник в виде
другой компании.
B2C-компании (от англ. Business to Consumer) — это компании, основная
деятельность которых направлена на продажу товаров и услуг напрямую
конечному потребителю.
B2G (от англ. Business to Government) — это бизнес-модель, при которой в
роли заказчика товаров и услуг компании выступает государство.
Обратимся к отчету о результатах исследования от Fresh Russian
Communications (FRC) – агентства корпоративных и B2B-коммуникаций.
Исследование B2B Communication Vector 2020
15
включало опрос более 150
специалистов по PR и маркетинговым коммуникациям, работающих в B2B-
14
Эффективная коммуникация : словарь-справочник для специалистов в области связей с
общественностью / С. А. Василенко, В. А. Исаков, Н. С. Кожеурова, О. С. Полунина ; под
редакцией Н. С. Кожеурова. — Москва : Московский городской педагогический университет,
2013. — 88 c. — Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART :
[сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/26671.html (дата обращения: 05.04.2024). — Режим
доступа: для авторизир. пользователей
15
Исследование B2B Communication Vector 2020 рассказало об особенностях направления
B2B-коммуникаций // B2B Journal URL: https://b2b-journal.ru/news/issledovanie-b2b-
16
компаниях. Результаты показали, что для большинства B2B-коммуникаторов
коммуникативная составляющая маркетинга будет приоритетной в ближайшие
годы.
По итогам исследования, большинство (68%) опрошенных 150 В2В-
коммуникаторов как российских, так и зарубежных компаний, придают
наибольшее значение коммуникативной составляющей маркетинга. Второе и
третье место по приоритетности заняли – поддержка продаж (25%) и работа с
продуктом (7%).
Результаты этого исследования демонстрируют важность изучения
эффективных коммуникационных практик в B2B-сегменте, обмена опытом
между компаниями.
Коммуникационная деятельность B2B-компаний имеет свою специфику и
отличается от коммуникации с конечными потребителями.
Рассмотрим отличительные особенности рынков B2B и B2C. Для
систематизации отличий были использованы работы Мовсесян А.А и
Стародубцевой О.А. [22], а также Цветковой Я.В. [23].
Объем рынка: количество клиентов в сегменте B2B многократно меньше
количества клиентов B2C.
Цикл продаж: Цикл продаж на рынке b2b обычно длиннее и занимает
месяцы, в то время как на рынке b2c он обычно короче и может занимать от
нескольких минут до нескольких недель.
Принятие решений: Процесс принятия решений на рынке b2b обычно
более сложный. На рынке b2c покупательские решения могут быть более
импульсивными и быстрыми. Их решения часто основаны на эмоциях.
Продукты и услуги: продукты и услуги на b2b рынке часто более сложные.
Для их понимания требуются специальные технические знания.
Маркетинг и продажи: маркетинг и продажи на рынке b2b часто требуют
более персонализированного и прямого подхода, так как отношения между
communication-vector-2020-rasskazalo-ob-osobennostyah-napravleniya-b2b-kommunikaczij (дата
обращения: 30.05.2024).
17
компаниями играют важную роль. На рынке B2C маркетинг часто ориентирован
на массовое потребление и широкую аудиторию.
Повторные покупки: в b2b вероятность повторной покупки значительно
выше.
Исследования: Фокус в исследованиях сегмента B2C делается на изучении
потребительских предпочтений. Задачи в сегменте B2B более разнообразны и
определяются особенностями продукта, рынка, конкурентными
преимуществами, иными специфическими факторами.
Функции В2В-коммуникаций
16
:
«Информационная: информирование о различных коммерческих
предложениях в сфере В2В – товарах, услугах, решениях, новинках, апгрейдах и
т. д.;
Рекламная: прямое продвижение и стимулирование в форме призывов к
покупке и использованию;
Косвенное продвижение и некоммерческое стимулирование продаж:
Public Relations, имидж, позиционирование имиджа, возвышение имиджа,
отстройка от конкурентов, формирование и поддержание лояльности;
Поисковая: поиск новых клиентов, заказчиков и потребителей, а также
партнеров;
Коммуникационная: общение специалистов на профессиональные темы,
консалтинг, повышение квалификации специалистов (в принципе это делается
для имиджа предприятия и бренда, для увеличения паблицитного капитала
компании и ценностного капитала бренда)».
Кметь Е. Б. в своей работе
17
перечисляет, какие целевые аудитории
16
Мельникова Н.А., Горбачева Ю.С. Специфика коммуникаций в выставочных технологиях
сферы business-to-business // Вестник Омского государственного педагогического
университета. Гуманитарные исследования. 2014. №3 (4). URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-kommunikatsiy-v-vystavochnyh-tehnologiyah-sfery-
business-to-business (дата обращения: 01.04.2024).
17
Кметь, Е. Б. Маркетинговые коммуникации. Теория, практика, управление : учебник для
магистров / Е. Б. Кметь. — Саратов : Ай Пи Эр Медиа, 2016. — 183 c. — ISBN 978-5-9908055-
3-8. — Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. — URL:
18
охватывает коммуникационная деятельность предприятия:
Клиенты и потребители;
Потенциальные клиенты и потребители;
Контактные аудитории;
Конкуренты;
Сотрудники;
Посредники;
Лица, влияющие на принятие решения;
Дистрибьюторы.
B2B-клиенты приобретают товары для дальнейшей оптовой перепродажи
или продажи в розницу.
Ф. Котлер определил, что «оптовая торговля включает в себя любую
деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью
перепродажи или профессионального использования»
18
.
Для разработки коммуникационной стратегии предприятия необходимо
глубоко исследовать и сегментировать свою целевую аудиторию. Филипп
Котлер в научном труде «Основы маркетинга» предложил разделять оптовых
покупателей на нижеперечисленные основные группы
19
:
1) оптовики-купцы;
2) брокеры и агенты;
3) оптовые отделения и конторы производителей;
4) разные специализированные оптовики.
Ф.К. описывает розничную торговлю как «деятельность по продаже
товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного
некоммерческого использования»
20
.
https://www.iprbookshop.ru/54491.html (дата обращения: 05.04.2024). — Режим доступа: для
авторизир. пользователей
18
Ф. Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. — М.: Изд-во Вильямс, 2007.
— 656 с.
19
там же
20
там же
19
Нестерова М. В. в своей статье «Построение маркетинговых
коммуникаций на рынке b2b»
21
делает акцент на том, что на b2b рынке
приоритетное значение имеют личные продажи и коммуникации,
предполагающие личный контакт. Впечатление клиента о компании тесно
связано с тем понравится ли клиенту взаимодействие с менеджером по
продажам. Если коммуникация с менеджером еще не была произведена, то
впечатление о компании будет основываться на ее имидже, репутации, рекламе
и публикациях в СМИ.
Таким образом, можно сделать вывод о тесной связи отдела продаж и
отдела маркетинга в коммуникациях, направленных на внешнюю среду
организации (клиентов, партнеров, государство).
Успех коммуникационной деятельности компании во многом зависит от
согласованной работы этих двух направлений бизнеса, поэтому в рамках
повышения эффективности коммуникационной деятельности организации
владельцам важно налаживать работу этих двух отделов, своевременно решать
конфликты и преодолевать сложности в понимании друг друга.
Tone-of-voice — это стиль общения, которая компания использует для
общения со своей аудиторией на всех каналах коммуникации. Разработка TOV
имеет важное значение для того, чтобы создать желаемое впечатление о
компании.
Сегодня компаниям предоставляется большой выбор инструментов
коммуникаций. Рассмотрим мнения авторов современных статей, книг и
исследований об эффективности различных инструментов в b2b-секторе.
21
Нестерова М. В. Построение маркетинговых коммуникаций на рынке b-2-b // Достижения
науки и образования. 2020. №8 (62). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/postroenie-
marketingovyh-kommunikatsiy-na-rynke-b-2-b (дата обращения: 01.05.2024).
20
Белозерова Л. в своей работе приводит доказательства в пользу
использования e-mail рассылок предприятиями. Автор упоминает важность того,
чтобы письма не были обезличенными, клишированными и сложными для
восприятия
22
.
Оценивать эффективность рассылки можно с помощью таких показателей
как Open Rate (количество открытых писем), Click Through Rate (показатель
кликабельности), Unsubscribe Rate (показатель отписки от рассылки), Bounce
Rate (недоставленные письма), Return On Investment (возврат инвестиций).
B2B Journal в своей статье
23
говорят о важности создания
персонализированных кампаний и сообщений, которые создадут
эмоциональную связь с ЛПР. В статье упоминается эффективность
видеомаркетинга, персонализированных кампаний и сообщений в B2B-сегменте.
Инструменты для B2B-коммуникаций анализирует Александр Пашигрев в
своей книге
24
. Раскроем сущность этих инструментов.
По мнению автора книги, брендинг в B2B-секторе оказывает меньшее
влияния на целевую аудиторию, чем в B2C. Важно, чтобы визуальная
составляющая отражала позиционирование и те смыслы, которые компания
хочет донести до целевой аудитории.
Управление «сарафаном», то есть влияние на рекомендации. Достигается
с помощью побуждающих клиента мер оставить положительный отзыв и
порекомендовать организацию.
Эффективность телемаркетинга снижается, но при правильном подходе он
все еще остается эффективным инструментом.
22
Белозерова Л. E-MAIL РАССЫЛКИ КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
ПРЕДПРИЯТИЯ: РОЛЬ, ОСОБЕННОСТИ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ // Современные инновации.
2021. №1 (39). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/e-mail-rassylki-kak-element-marketingovoy-
strategii-predpriyatiya-rol-osobennosti-i-effektivnost (дата обращения: 01.05.2024).
23
Как создавать захватывающие B2B-коммуникации // B2B Journal URL: https://b2b-
journal.ru/article/kak-sozdavat-zahvatyivayushhie-b2b-
kommunikaczii?ysclid=lwxs4bmc4j559946542 (дата обращения: 05.05.2024).
24
Пашигрев А. В. B2B маркетинг. 20 инструментов и методов . - Екатеринбург: Издательские
решения, 2022. - 22 с.
21
Сайты и лендинги, а также квиз-сайты оценивается как необходимый
элемент маркетинга b2b-компании.
Контекстная реклама хорошо работает для продвижения B2B-продуктов и
услуг, но этот инструмент имеет как плюсы, так и минусы, а также ограничения.
Таргетированную рекламу, по мнению Александра Пашигрева, в связи с
сегодняшними ограничениями нельзя назвать эффективным инструментом.
Современные компании уже не вкладывают в SEO-продвижение
(поисковую оптимизацию) большие бюджеты, как это было в 2000-2010 гг., так
как сейчас алгоритмы поисковиков стали намного сложнее. SEO-оптимизация
эффективна в связке с контент-маркетингом и работает только в долгосрочной
перспективе.
Событийный маркетинг (event marketing) является эффективным
инструментом привлечения, удержания и развития клиентов в B2B.
Автор книги считает, что e-mail маркетинг уже не так эффективен, но он
остается нужным инструментом для поддержания отношения с клиентами, так
как рабочая почта есть у каждого сотрудника.
Мессенджер-маркетинг можно отнести к отдельному направлению. В
мессенджер-маркетинг входят холодные и теплые рассылки, развитие групп и
каналов, чат-боты, продажи в переписке.
Маркетинг в соцсетях актуален, если в них есть ЛПР-ы. В B2B-сегменте
маркетинг в соцсетях можно подключать по остаточному принципу. Он создает
дополнительное доверие к компании, но не влияет напрямую на продажи.
CRM-маркетинг (управление взаимоотношениями с клиентами) имеет
большой потенциал для B2B-компаний. CRM-маркетинг выполняет важные
задачи для бизнеса: прогрев потенциальных клиентов, повышение частоты
покупок и среднего чека, возврат клиентов. CRM-маркетинг помогает
проработать систему касаний с клиентами. К основным каналам коммуникации
CRM-маркетинга относятся: e-mail, телефон, SMS, мессенджеры.
22
Контент-маркетинг понимается как создание полезного и актуального
контента для целевой аудитории распространения его по каналам, которые
изучает целевая аудитория.
Автор книги говорит о том, что PR часто используется в малом и среднем
бизнесе не системно, так как этот инструмент не влияет напрямую на продажи.
При этом PR играет важную роль в создании положительной репутации
компании и повышении узнаваемости. PR включает такие мероприятия как
публикации в СМИ и организация мероприятий.
Партнерский маркетинг нацелен на создание и развитие сети бизнес-
партнеров, которые приводят компании новых клиентов и взаимно помогают
друг другу.
Account Based Marketing (ABM) расшифровывается как маркетинг
ключевых клиентов. Этот метод энергозатратен, но очень эффективен.
Сегодня развитие технологий позволяет создавать различные программы
для маркетологов, которые способствуют изучению клиентов, партнеров и
оптимизации процесса коммуникации с ними. Основатель маркетингового
агентства для B2B компании Lens Agency Константин Мазяр рекомендуют
маркетологам внедрять нижеперечисленные программы
25
.
LeadHit – сервис, отслеживающий поведение пользователей, который
помогает персонализировать коммуникацию с клиентами. Возможности:
управление каналами трафика, сбор данных клиентов и превращение анонимных
лидов в идентифицированные заявки, персонализация триггерных и email-
рассылок, сайта и работа с мобильным трафиком. Сервис рекомендуются
использовать вместе с CRM-системой (например, «Битрикс24», «Мегаплан» и
т.д.).
Bombora – интернет-платформа, которая подбирает потенциальных
клиентов. Сервис измеряет цифровое путешествие потенциальных клиентов на
более чем 5000 веб-сайтах B2B.
25
15 инструментов B2B-маркетолога // SEOnews URL: https://www.seonews.ru/analytics/15-
instrumentov-b2b-marketologa/?ysclid=lwvv8gmouq889808590 (дата обращения: 01.01.2024).