13
экономические прогнозы штата. Поскольку число компаний, которые
необходимо осветить, очень велико, возможности PR обычно
ограничиваются «рассказом» редакторам о причинах, по которым журнал
должен опубликовать даже небольшую статью о конкретном бизнесе.
2. Торговые журналы и бюллетени
Тысячи отраслевых журналов и еще большее количество информационных
бюллетеней, доступных только по подписке, освещают только новости,
имеющие отношение к их отраслям. Некоторые издатели крупных
отраслевых журналов также активно участвуют в организации отраслевых
выставок, которые дополняют тематику и рекламу их
журналов. Деятельность журналов и торговых выставок иногда называют
сегментом деловой прессы, ориентированным на бизнес. Другие отделы
типичного отраслевого журнала, включают разделы о новых продуктах,
которые иногда содержат цветные фотографии и подробные тесты
продуктов, проведенные сотрудниками журнала. Новые разделы о приеме на
работу и тематические объявления показывают, где есть вакансии по всей
стране. Во многих отраслевых журналах есть раздел о законодательных
мерах, в котором освещаются новости регулирования штата и страны,
которые никогда не будут опубликованы в местной газете из-за ее
специализации. Большинство отраслевых изданий публикуют интервью с
отраслевыми экспертами и подробные рассказы об успешных и
инновационных практиках. Отраслевая пресса может быть очень
восприимчива к пиар-предложениям, если новость важна для отрасли и если
компания, делающая презентацию, готова сотрудничать с редакторами и
авторами журнала. Компания, стремящаяся к рекламе, должна быть
максимально открытой с журналом и выходить за рамки пресс-релиза, с
которого, вероятно, начался контакт со СМИ. Хотя отраслевые журналы
относятся к пресс-релизам с большим уважением, чем большинство газет или
национальных деловых журналов, лишь немногие отрасли будут печатать
14
пресс-релизы, содержащие смелые заявления, без предварительного
расследования.
3. Национальная пресса
Национальные бизнес-издания обычно рассматривают общую картину,
Крупные периодические издания фокусируются на темах, вызывающих
общественный интерес и спорах. Обычно они не столь полны, как газеты, но
с большей вероятностью содержат мнения и анализ. Большинство небольших
журналов ориентированы на нишевые рынки.
4. Деловая интернет-пресса
С середины 1990-х годов Интернет преобразовал деловую прессу,
предоставив новый канал распространения информации. Это также
представляет собой новый очаг конкуренции среди традиционных деловых
издателей и технически подкованных интернет-издателей. Все крупные
печатные газеты и периодические издания имеют обширные веб-сайты, на
которых представлено все или большинство содержания их печатной
продукции, а многие из них предлагают специальные разделы, которые
можно найти только в электронной версии. Многие региональные и местные
деловые таблоиды, и журналы также присутствуют в Интернете, но их
интернет-публикации обычно не уступают их печатным изданиям. Кроме
того, отраслевые журналы, как правило, недостаточно представлены в
Интернете, хотя некоторые из них создали эффективные сайты с подпиской
или оплатой за просмотр. Экономика деловых публикаций также меняется
из-за Интернета. Хотя это противоречивая практика в отрасли, многие
ведущие национальные издания бесплатно публикуют текущие статьи и
статьи в Интернете. Затем они взимают плату за доступ к архивным
изданиям и другим функциям сайта, но, как и в случае с печатными
изданиями, большая часть их доходов поступает от рекламы. Однако
большинство издателей еще не получили достаточного внешнего
финансирования для интернет-сайтов, чтобы они могли приносить прибыль.
Деловая интернет-пресса состоит из разнообразного списка
15
игроков. Некоторые публикуют только пресс-релизы и основные заголовки и
не предлагают глубокой или уникальной информации. Другие
концентрируются на одном типе информации, например, котировках акций и
инвестиционной информации. Наконец, некоторые крупные бизнес-сайты
представлены медиакомпаниями, не имеющими прочных позиций в
печатном сегменте. Помимо расширения Интернета, некоторые опоры
деловой печати начали перемещаться в другие СМИ, такие как телевидение.
Д.А Мурзин разделяет четыре вида корпоративных изданий,
основываясь на том, для кого они создаются
10
.
Первый - «внутрикорпоративные». Они распространяются бесплатно и
предназначены исключительно для информирования персонала или
отдельных целевых категорий служащих по тем или иным вопросам развития
корпорации, важных событиях внутри компании и вне ее. Как правило, они
не распространяются за её пределами. Среди них можно выделить два
подвида, имеющих принципиальные отличия как по содержанию, так и по
характеру редакционной политики:
- издания для всего персонала (средство мобилизации и консолидации)
отражение исключительно точки зрения компании, т.е. руководства;
- издания для руководства корпорации (инструмент выработки
решений)
11
.
Второй тип - корпоративные издания, распространяемые как внутри
корпорации, так и вне ее. Нацелены не столько на сотрудников корпорации,
сколько на ее клиентов. Для них издание может быть платным или его
стоимость может быть заложена в стоимость услуг корпорации. Такие
издания отличает относительная независимость редакционной политики.
Интересы самой корпорации отражаются опосредованно, или могут вообще
отсутствовать. Точка зрения корпорации на какую-либо проблему обычно
10
Мурзин, Д. А. Очерк типологии деловой прессы // Вестник Московского университета. Сер.10,
Журналистика. 2003. С. 70-76
11
Там же
16
присутствует, но не доминирует. Среди них также можно выделить два
подвида по нацеленности этих изданий, т. е. по их целевым аудиториям:
- издания, ориентированные на персонал компании, работников
отрасли (включая конкурентов), представителей исполнительной и
законодательной власти;
- издания, предназначенные для клиентов корпорации
12
.
Третий тип - «Смешанный». Они содержат в себе признаки первых
двух. Издание выходит за рамки корпоративного распространения, но при
этом внутренние проблемы выносятся в специальный раздел.
Последний тип можно назвать «клиентским изданием» - ориентировано
исключительно на внешних потребителей. Нацелены на рост продаж, и
фактически является рекламным изданием.
Корпоративные журналы, стремящиеся к тому, чтобы соответствовать
качественной прессе, могут обрести серьезное конкурентное преимущество
перед другими деловыми изданиями. «Он может стать влиятельным
журналом как в профессиональной среде, так и среди людей, причастных к
принятию ответственных решений в сфере экономики и политики. В свою
очередь влиятельный журнал объективно становится важным инструментом
в выработке стратегических решений, солидной трибуной для дискуссий по
основным аспектам государственной политики в отношении отрасли,
которую журнал представляет, аккумулятором новых идей в сфере
управления, технологий, мирового опыта»
13
. Как правило, такие издания не
требуют от компаний дополнительных расходов, что делает их
предпочтительными.
Мордовская Е. И. отмечает, что деловая пресса рассчитана на вполне
конкретную аудиторию. Ее цель - формирование информационной
инфраструктуры, обеспечивающей потребности предпринимателей,
12
Мурзин, Д. А. Очерк типологии деловой прессы // Вестник Московского университета. Сер.10,
Журналистика. 2003. С. 70-76
13
Мурзин, Д. А. Очерк типологии деловой прессы // Вестник Московского университета. Сер.10,
Журналистика. 2003. С. 53
17
пропаганда идей и принципов рыночной экономики, распространение
законодательной и нормативной информации, создание положительного
имиджа отечественного бизнесмена, широкое информирование читателей о
мире бизнеса
14
.
Деловая пресса играет важную роль в предоставлении информации и
аналитики по экономическим и финансовым вопросам. Основными
функциями деловой прессы являются: анализ главных событий в стране и их
влияние на деловую жизнь; информирование о международных
экономических новостях; анализ социальных проблем, связанных с
изменениями в сфере экономики; распространение делового опыта,
расширение делового кругозора; обеспечение аудитории оперативной
коммерческой информацией; анализ влияния коммерческой информации на
экономику; формирование идеологии бизнеса. Деловая пресса в России
занимает сравнительно небольшое место среди остальных видов прессы, но
ее влияние на общество и экономику значительное. К деловой прессе
относятся различные виды изданий, рассчитанных на разные аудиторные
группы: качественные издания для элиты, корпоративные и ведомственные
издания, популярные издания для широкого круга читателей, отраслевые
аналитические издания. Также некоторые специалисты к деловой прессе
относят оперативно-справочные издания и справочники и рекламно-
коммерческие издания, но, на мой взгляд, они составляют отдельную группу
информационно-коммерческих газет и журналов, рассчитанных больше на
массового потребителя.
Тищенко В. Н. отмечает, что для типологизации деловых изданий во
внимание могут приниматься следующие их признаки
15
:
14
Мордовская Е.И. Деловое издание в системе периодической печати. Типообразу-ющие факторы, характер
становления и развития: Дис. ... канд. филол. наук. М., 1998. С. 58-59.
15
Тищенко В.Н Деловая журналистика: типология и видовые признаки // Вестник РГГУ. Серия:
Литературоведение. Языкознание. Культурология. 2014. №12 (134). URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/delovaya-zhurnalistika-tipologiya-i-vidovye-priznaki-1 (дата обращения:
07.02.2024).
18
1. Экономико-организационные: – структура собственности
крупнейших средств массовой информации, ее концентрация в руках
крупных издательских или диверсифицированных групп. Эти данные
необходимы для осознания уровня влияния крупного капитала на
деятельность деловой прессы. Также это дает дополнительную возможность
проанализировать место деловых СМИ в наборе информационных продуктов
одной корпорации; – стратегия развития компаний-издателей деловых
средств массовой информации. Данная информация полезна для
прогнозирования изменений, грядущих в ближайшее время как на
национальном медиарынке, так и в странах, в которые планируется
зарубежная экспансия; – уровень и основные источники доходов СМИ.
Базовая характеристика рынка СМИ, определяющая качественный уровень
деятельности данного СМИ и возможность для его дальнейшего развития.
Также позволяет оценить место и значение СМИ в национальной
экономической системе; – характер отношений с рекламодателями. Этот
показатель позволяет оценить, как параметры рекламодателей (вид,
направление деятельности, размер компаний, размещающих рекламу), так и
идеальные (планируемые) предпочтения целевой аудитории. 10
2. Аудиторные: характеристики целевой аудитории средств массовой
информации (демографические, экономические, социальные и прочие
параметры).
3. Технологические: уровень технологий в той или иной системе
средств массовой информации. Параметр, характеризующий развитость
системы медиа, а также стратегические направления ее развития.
4. Профессиональные: – базовые журналистские параметры, т. е.
методы отбора материалов, работа с источниками, определение тематики
СМИ, уровень анализа и достоверности фактов. Микроуровень модели СМИ,
характеризующий качество и способы работы масс-медиа с информацией; –
структурные особенности медиа: оформление, план номера и т. п.
19
Технический параметр, определяющий способы представления
информации в конкретные медиа; политические, деловые симпатии издания.
Ко второстепенным типологическим признакам можно отнести время выхода
(утренняя, вечерняя газета и др.), формат, объем, периодичность выхода
(ежедневная газета, еженедельник, ежемесячный журнал и др.).
К описанию типологических особенностей деловой прессы есть
несколько подходов. Российский социолог Д. П. Гавра для отнесения того
или иного издания к сегменту деловой прессы называет три параметра: –
объектно-предметное наполнение (иными словами, тематика издания); –
метод подачи материала – «журналистская призма» (то, что исследователь Д.
А. Мурзин понимает, как «особый взгляд на сообщения»); – характер
аудитории
16
.
По мнению Б. Я. Мисонжникова, деловые СМИ можно разделить на: –
деловые издания общего профиля – издания, которые, сохраняя безусловные
признаки данной типологической модели, отличаются достаточной
тематической универсальностью; – деловые издания политико-
экономической направленности – издания, в которых усилен, прежде всего,
теоретический политико-экономический компонент и через его призму
рассматриваются важные для общества социально-политические события; –
деловые издания финансовой ориентации – издания, в которых освещается
динамика банковского капитала, действия финансовых учреждений,
тенденции и уровни кредитования, курсы валют и т. д.; – биржевые деловые
издания – издания, в которых отражены стороны биржевой жизни: купля-
продажа ценных бумаг, котировка акций и т. д
17
. А. А. Грабельников
подразделяет деловую прессу на: – качественные издания для элитарных
16
Гавра Д.П Понятие и характеристика коммуникационной стратегии // Российская школа связей с
общественностью. 2021. №15. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-i-harakteristiki-
kommunikatsionnoy-strategii (дата обращения: 25.01.2024).
17
Мисонжников Б. Я. СМИ как предмет Западной медиакритики // Журналистский ежегодник. 2023. №2-1.
URL: https://cyberleninka.ru/article/n/smi-kak-predmet-zapadnoy-mediakritiki (дата обращения: 25.01.2024).
20
групп; – корпоративные и ведомственные издания; 11 – популярные издания
для широкого читателя; – отраслевые аналитические издания
18
.
Развитие деловой прессы в России идет быстрыми темпами.
Появляются новые издания, растет их тиражи, расширяется тематика
публикаций. Деловая пресса играет все более важную роль в
информировании общества по экономическим и финансовым вопросам, а
также в формировании общественного мнения.
В последние годы в сфере деловой прессы наблюдается ряд тенденций:
Рост популярности онлайн-изданий.
Увеличение количества специализированных изданий,
ориентированных на определенные отрасли экономики.
Появление новых форматов деловых изданий, таких как электронные
журналы и блоги.
Эти тенденции отражают меняющиеся потребности деловой
аудитории. Деловые издания должны оперативно предоставлять
качественную и актуальную информацию, быть удобными в использовании и
соответствовать интересам своей аудитории.
Наиболее глубокое осмысление проблема идентификации и типологии
деловой прессы получила в научной статье Д. А. Мурзина «Очерк типологии
деловой прессы»: «Исследователи признают, что само понятие "деловая
пресса" сегодня довольно расплывчатое, не устоявшееся»
19
. Указывая на
факт пока еще не завершившейся типологической трансформации деловой
прессы, Д.А. Мурзин приводит ряд концепций, разработанных различными
учеными с целью определить и классифицировать деловую прессу
20
.Деловая
пресса неоднородна. Это пресса, «социальная функция которой состоит в
обеспечении бизнес-коммуникаций. Последние не ограничиваются только
бизнес-сообществом. А содержательная палитра деловой прессы шире
18
Грабельников В. А. Корпоративная пресса и ее место в системе СМИ // Вестник УРАО. 2021. №1. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/korporativnaya-pressa-i-ee-mesto-v-sisteme-smi (дата обращения: 25.01.2024).
19
Мурзин, Д. А. Очерк типологии деловой прессы // Вестник Московского университета. Сер.10,
Журналистика. 2003. С.53
20
Там же
21
политэкономической, экономической или собственно бизнес-информации. В
самом общем виде деловая пресса оперирует любой информацией, могущей
оказать влияние на поведение агентов рынка или отражающей это
поведение».
21
Читатели деловых журналов - руководители и собственники компаний,
промышленных предприятий, менеджеры среднего звена, представители
органов власти, люди, желающие начать свой бизнес. В массе своей издания
заявляют именно такую аудиторию. Чаще всего эта аудитория
подразумевается, но не всегда выявляется, - «социально активная часть
общества, имеющая стабильно высокий доход, преимущественно мужчины
35-50 лет». Издания имеют подзаголовки в шпигеле: «журнал для деловой
элиты», «для первых лиц», «для состоятельных людей», «журнал
представительского класса». Встречаются примеры обращения к
руководителям и специалистам предприятий и номинирующие себя как
«популярный деловой» журнал
22
.
1.2 Проблематика и специфика подачи информации в деловых СМИ
Проблематика в печатных изданиях и СМИ относится к центральной
теме или вопросу, обсуждаемому в статье, выпуске, или другом печатном
материале. Суть проблематики можно охарактеризовать как ориентир для
написания, тему или вопрос, который автор хочет рассмотреть или
исследовать. Зайцева А. А. утверждает, что в печатных изданиях и СМИ,
проблематика играет важную роль, поскольку определяет, какие темы и
вопросы будут обсуждаться в сообществе, следовательно, СМИ выбирают
проблематику, основываясь на интересах своей целевой аудитории,
актуальных событиях или темах, которые считают важными для общества
23
.
21
Мурзин, Д. А. Очерк типологии деловой прессы // Вестник Московского университета. Сер.10,
Журналистика. 2003., С. 55
22
Там же, с.127
23
Зайцева А. А. Социальная проблематика в СМИ: приоритеты, проблемы и пути развития // Вестник СПбГУ.
Язык и литература. 2010. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-problematika-v-smi-prioritety-
problemy-i-puti-razvitiya (дата обращения: 07.02.2024).
22
Отметим также, что проблематика в печатных изданиях и СМИ изменяется с
течением времени, под влиянием событий, социальных изменений, развития
новых технологий и других факторов. Медиа-платформы постоянно
отслеживают и анализируют важные проблемы для общества, чтобы быть
информированными и релевантными для своей аудитории.
Учитывая специфику деловой периодики, мы можем назвать такие
типоформовочные признаки современных бизнес-медиа: тематическое
направление, целевая аудитория, жанровая принадлежность,
профессионализм и идеологичность.
Трудно согласиться со всеми пятью признаками, в частности жанровой
принадлежностью и идеологичностью. Как справедливо отмечает А.
Грабельников, целью деловой прессы является формирование
информационной инфраструктуры, которая бы обеспечивала
информационные потребности предпринимателей, пропаганду идей и
принципов рыночной экономики, распространения законодательной
информативной информации, создание положительного имиджа бизнесмена,
широкое информирование читателей о мире бизнеса
24
.
Деловые издания – качественный сегмент масс-медиа. Их
социокоммуникативная сущность заключается в информационном
обслуживании разветвленной и сложной системы бизнес-коммуникации.
Тематическая палитра контента бизнес-медиа выходит далеко за пределы
финансово-экономической, предпринимательской и хозяйственной
проблематики и касается любой информации, что способна, воздействуя на
целевую аудиторию, способствовать ее успешной бизнес-деятельности.
Деловая журналистика – особая часть аналитической
специализированной периодики, поскольку ориентирована на определенный
сегмент социума, а именно социально активных людей, вовлеченных в сферы
экономико-предпринимательской деятельности. Именно бизнес-медиа
благодаря своим высоким профессионально-качественным признакам могут
24
Грабельников А. А. Деловая пресса России: настоящее и будущее. М., 2000. – С.180-181