Содержание
Введение ................................................................................................................... 2
Глава 1. Теоретические аспекты рекламы ............................................................ 5
1.1.Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций организации ............. 5
1.2 Виды и средства рекламы .............................................................................. 15
1.3. Особенности продвижения рекламы по радио............................................ 19
Выводы по главе 1 ................................................................................................. 33
Глава 2.Анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Авенсис» ................... 32
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Авенсис» .............................. 32
2.2 Оценка эффективности маркетинговой деятельности ООО «Авенсис» 4850
2.3. Анализ комплекса коммуникаций организации ......................................... 53
Выводы по главе 2 ................................................................................................. 61
Глава 3. Рекомендации по развитию радиорекламы ООО»Авенсис» ............. 63
3.1. Разработка рекомендаций по развитию радиорекламы ООО «Авенсис»
............................................................................................................................... 636
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций .............................. 70
Выводы по главе 3 ................................................................................................. 72
Заключение ............................................................................................................ 73
Список использованных источников ................................................................ 781
Приложения ........................................................................................................... 81
2
Введение
Актуальность темы выпускной квалификационной работы
обусловлена потребностью в налаживании коммуникаций с рынком у
отечественных предприятий посредством радио.
Зарубежный опыт использования продвижения товара на рынок, а
также пример иностранных и небольшого числа отечественных компаний,
оккупировавших российский рынок коммуникаций, показал, что применение
инструментов продвижения должно и способно приносить реальную отдачу в
виде дополнительного дохода или улучшения рыночных позиций. Все это
потребовало пересмотреть отношение к продвижению товара на рынок и
возродить интерес к изучению методов управления рыночными
коммуникациями. Маркетинговые коммуникации необходимы
производителям, так как потребители стремятся удостовериться, точно ли
удовлетворяет покупаемый товар ту потребность, ради которой он
приобретается. В некоторых случаях есть возможность испытать товар до
момента его покупки, например, примерив, костюм. Однако в подавляющем
большинстве испытать товар невозможно, поэтому покупатель принимает
решение на основе разного рода сообщений, которые также меняют личную
и общественную позицию покупателей. На решение потребителя может
повлиять много аспектов деятельности предприятия-производителя, не
связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому
предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.
Дефицит исследований в области производства качественного и
современного рекламного продукта на базе рекламного агентства,
совпадающий с прогрессивным развитием радиорекламы, дают в практике
сильное снижение планки качества рекламной продукции. Вышесказанное
свидетельствует, что исследования технологического процесса производства
рекламного радио продукта актуальны в настоящее время.
Для повышения эффективности мероприятий направленных на
продвижение товаров следует рассматривать маркетинговые коммуникации
3
как управление процессом продвижения товара на всех этапах, а именно,
перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса
потребления. При этом коммуникационные программы должны
разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши
и даже отдельных клиентов.
Система продвижения товара на рынок представляет собой
совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на
внешнюю и внутреннюю среду предприятия, а также составляющих
компонентов системы для достижения целей продвижения продукции и
соответственно стратегических целей предприятия и решения оперативных
задач.
Опираясь на все вышеизложенное необходимо подчеркнуть
актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы, что
подтверждается высоким потенциалом радиорекламы как средства
коммуникации отечественных компаний с конечным потребителем и
недостаточно эффективным ее использованием в текущий момент.
Целью исследования выпускной квалификационной работы является
разработка экономически эффективных предложений по развитию
радиорекламы организации.
Для достижения цели исследования в работе решаются следующие
задачи:
рассмотреть рекламу как элемент маркетинговых коммуникаций
организации;
исследовать виды и средства рекламы;
выявить особенности продвижения рекламы по радио;
оценить эффективность маркетинговой деятельности ООО
«Авенсис»;
провести анализ комплекса коммуникаций организации;
разработать рекомендации по развитию радиорекламы ООО
«Авенсис»;
4
провести оценку эффективности предложенных рекомендаций.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы
является коммерческое предприятие ООО «Авенсис».
Предметом исследования выпускной квалификационной работы
являются маркетинговые коммуникации ООО «Авенсис», в частности,
реклама.
Методы исследования, используемые в выпускной квалификационной
работе общенаучные - метод анализа научной и методической литературы по
теме исследования, сопоставление мнений различных авторов, метод
сравнения и обобщения, метод анализа документов, архивов, а также
системно-структурный метод анализа, расчетно-конструктивный,
балансовый, экономико-математический методы экономического анализа,
методы социологических исследований (интервьюирование).
Теоретико-методологической базой исследования выпускной
квалификационной работы послужили законодательные и нормативно-
правовые акты, монографии, учебники, посвященные вопросам управления
конкурентоспособностью.
Информационной базой выпускной квалификационной работы
послужили фактические данные, содержащийся в финансовой и другой
отчетности ООО «Авенсис», а также эмпирические данные, полученные
лично автором в процессе проведенного исследования.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав основной части, заключения, списка использованных источников и
приложений.
5
Глава 1. Теоретические аспекты рекламы
1.1.Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций организации
Современный уровень насыщенности рынка не позволит достичь
желаемого уровня продаж продукции без предварительной подготовки
потребителей с помощью различных элементов продвижения. Продвижение
есть определенная форма сообщений, используемая фирмой для подачи
информации потребителям о своих товарах, услугах, общественной
деятельности
1
. Усилия фирмы по продвижению могут быть обращены к
потребителям и их лобби, акционерам, организациям-потребителям,
участникам каналов сбыта, правительству, своему персоналу. Из этих групп
фирма должна выделить некоторые и выйти на лиц, формирующих мнение.
Большая эффективность продвижения может быть достигнута путем
его планирования, т. е. систематического принятия решений, касающихся
всех видов этой деятельности. Вместе с тем фирма может выразить в плане
свой образ, свою позицию по тому или иному вопросу государственной и
общественной жизни.
Основными функциями продвижения являются: создание образа
престижности фирмы, ее продукции и услуг; информирование о
потребительских параметрах товаров и услуг; обеспечение узнаваемости
новых товаров или услуг; сохранение популярности существующей
продукции; изменение образа продукции, теряющей свои позиции;
увеличение энтузиазма участников каналов сбыта; информирование
потребителей о местах продажи продукции, о распродажах; обоснование цен
товаров и услуг; обеспечение послепродажного обслуживания продукции
2
.
Каждый способ продвижения товара или услуги имеет высокую
результативность в том случае, если он применяется в сочетании с другими
элементами продвижения, что представляет собой комплекс маркетинговых
коммуникаций.
1
Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм; М.: Юнити, 2012. – с.184
2
Музыкант, Валерий Маркетинговые основы управления коммуникациями; М.: Эксмо, 2012. – с.513
6
В условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар и
установить на него приемлемую цену. Успеха можно добиться лишь в тех
случаях, когда продавец наладит взаимосвязь и взаимопонимание с
покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного
сотрудничества, сформирует впечатление непрерывной заботы о нуждах
потребителей и своих партнеров.
Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на
различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение
товара к потребителю. Являясь одним из важнейших элементов комплекса
маркетинга, СМК в конечном итоге способствует достижению общих
маркетинговых целей фирмы. Целями СМК являются
3
: мотивация
потребителя; генерирование, формирование и актуализация потребностей
покупателя; поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания
между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой
деятельности; формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
информирование общественности о деятельности организации; привлечение
внимания желательных аудиторий к деятельности организации;
предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы; увещевание;
формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в
необходимости произвести покупку; стимулирование акта покупки;
напоминание о фирме, ее товарах и т. д.
В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во
многом определяют методы, используемые для их достижения
4
. Основными
методами маркетинговых коммуникаций являются реклама, связи с
общественностью, стимулирование сбыта, личная продажа. В практической
3
Хэндфилд, Роберт Б.; Николс, Эрнест Л. Реорганизация цепей поставок. Создание интегрированных
систем формирования ценности; М.: Вильямс, 2012. – с.85
4
Маркетинг: Учебник для бакалавров / С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева. – М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К°», 2013. – с.95
7
деятельности часто используются также выставки, ярмарки, продукт
плейсмент, паблисити и др.
Система маркетинговых коммуникаций предприятия, в какой бы
форме она ни была организована, должна обеспечивать активное воздействие
на внутреннюю среду (персонал и кадры) и всю рыночную инфраструктуру
предприятия: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей
отделений и филиалов, представительств, в том числе и зарубежных.
Коммуникационная система предприятия должна не только обеспечивать
оперативную и строго адресную отправку соответствующих обращений и
использование наиболее эффективных каналов, но и отвечать за точные
формулировки и однозначное толкование этих обращений теми, кому они
адресованы.
В литературе по проблемам маркетинга маркетинговые
коммуникации раскрываются достаточно подробно, несколько различаясь по
структуре. В этой связи представляется целесообразным охарактеризовать их
согласно мнению ряда авторов, показав различия позиций.
Так, Г. Ассель, Ф. Котлер в состав маркетинговых коммуникаций
включают четыре элемента: рекламу, стимулирование продаж, личную
продажу и паблисити
5
. В целом подобные же коммуникационные элементы
перечисляет и Е. Н. Голубкова
6
. Каждый из предложенных элементов автор
конкретизирует. При этом паблисити, как бесплатное сообщение о компании,
ее товаре или услуге в СМИ, должно быть дополнено более широким
арсеналом средств связей с общественностью и т.д.
Г. Д. Крылова, М. И. Соколова называют в качестве способов
продвижения товара на рынок: паблик рилейшнз, рекламу, стимулирование
сбыта, специализированные выставки, персональные продажи
7
.
5
Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм; М.: Юнити, 2012. – с.98
6
Е. Н. Голубкова. Маркетинговые коммуникации. Издательство: Дело и Сервис ДИС, 2011 г – с.92
7
Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д.,
Соколова М.И., Гречков В.Ю. – М.: Юристъ, 2012. – с.168-169
8
Достаточно подробно маркетинговые коммуникации представлены в
работах профессора Лондонского университета Поля Смита и его коллег из
института Манчестера Криса Берри и Алана Пулфорда. По их мнению,
существует 12 форм маркетинговых коммуникаций: реклама, личные
продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз,
выставки, реклама в месте продажи, фирменный стиль, упаковка,
спонсорство, новые медиа (виртуальные формы), электронная система
Internet
8
.
На протяжении последнего десятилетия (2000–2010 гг.) в российском
предпринимательстве происходит процесс «интеграции» маркетинговых
коммуникаций, возникновения и развития новых активных форм с
использованием потенциала давно известных коммуникационных элементов.
Система маркетинговых коммуникаций охватывает две важные
аудитории компании: это внутренняя среда, т.е. трудовой коллектив, и
внешняя среда, т.е. рынок. Маркетинговые коммуникации во внутренней
среде формируют уровень корпоративной культуры и принадлежности к
бренду компании, а во внешней среде создают имидж фирмы в глазах
целевых аудиторий (Рисунок 1).
Знания потребителя о бренде товара и компании необходимо
тщательно формировать с помощью формальных коммуникаций (реклама,
сопровождающая документация и т.д.) и неформальных (неконтролируемая
информация, несоответствие рекламы действительности и т.п.). Необходима
четкая система мотивации и обучения менеджеров и продавцов, так как они
представляют собой контактирующую напрямую с клиентами аудиторию, а
значит, являют собой первейший источник неформальной информации.
Нужно предоставлять и контролировать качество информации о продукте,
потому что люди покупают не продукт, а имидж фирмы.
8
Рекхем, Нил Стратегия работы с клиентами в больших продажах; М.: HIPPO, 2012. – с.82
9
Рисунок 1. Система маркетинговых коммуникаций во внутренней
и внешней среде
9
Руководство обязано максимально информировать сотрудников о
целях и задачах компании, давать определенный вектор развития, так как
сотрудник формирует перспективную работу исходя из заданной
руководством информации. Реакция сотрудников на качественную
информацию формирует уровень корпоративной культуры, отсюда
лояльность персонала компании к своему руководству. Стратегическая
программа обречена на провал, если нет сформированной корпоративной
культуры. Важно сначала товар продвинуть внутри коллектива, чтоб
сотрудники стали патриотами продукта, а далее уже персонал будет
продвигать продукт на целевой рынок потребителей
10
.
В современных условиях рынка России целесообразно выделить
шесть основных коммуникационных средств: связи с общественностью,
рекламу, стимулирование продаж, прямой маркетинг, выставочную
деятельность, интернет- продвижение, что проиллюстрировано на Рисунок
2.
Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и
внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к
потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и
получения намеченной прибыли. Ниже приводится краткая характеристика
основных элементов коммуникаций-микс
11
.
9
Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах; М.: ИНФРА-М, 2011. – с.67
10
Ромат, Е.В. Реклама; СПб: Питер, 2012. – с.73
11
Рекламное дело: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова. – 2-е изд., перераб.
и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2014. – с.95
11
2) а также тесной связью с процессом планирования, разработкой и
производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и
сбытом.
В сложившихся рыночных условиях реклама кроме информативной
стала выполнять и коммуникативную функцию, обеспечивая «обратную
связь» производства с рынком и покупателем путем максимального
управления процессом движения товаров.
Отличительным признаком современной рекламы как элемента
системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление
им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным, потому
что рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и
запросов потребителей. Цель фирм состоит в максимальном проникновении
на выбранные сегменты во избежание распыления усилий по всему рынку.
Известный рекламист Д. Огилви говорил: «Производитель, который
посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее
выпукло представит отличие своего бренда от бренда конкурентов, завоюет
наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение
длительного времени». Известные примеры брендов, лидирующих на рынке
США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника
- «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки -
«Кока-Кола»
14
.
Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более
гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта
продукции, с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-
информационной коммуникации.
14
Декер, Чарльз Л. 99 секретов успеха P&G. Принципы и правила, обеспечившие успех компании Procter &
Gamble; М.: Эксмо, 2011. – с.85