64
Концепция позиционирования была разработана с использованием
метода сопоставления. Метод сопоставления состоит из трех основных
этапов:
1) Сравнительный анализ продвигаемого продукта и продуктов
конкурентов.
2) Определение отличий товара рассматриваемой компании от товаров
основных конкурентов.
3) Сопоставление характеристик продукта с запросами потребителей.
Все три ступени были рассмотрены в процессе анализа микросреды
предприятия и на первом этапе разработки маркетинговой стратегии. Для
реализации метода необходимо сопоставить характеристики продукта с
потребностями целевой аудитории. Запросы потребителей выражаются
следующим образом: приготовление еды не должно занимать много времени,
но в то же время пища должна иметь натуральный, домашний вкус; продукт
должен быть представлен в достаточно широком ассортименте для
разнообразия питания и его покупка не должна вызывать затруднений.
Морепродукты «Авенсис» соответствуют большей части предъявляемых
требований.
В ходе проведенного анализа предприятия, его микросреды и
макросреды был описан комплекс маркетинга. При разработке рекламной
кампании особое внимание было уделено продвижению. Коммуникативная
политика предприятия включает в себя:
– рекламу – информация, распространенная любым способом в любой
форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту
рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему и его
продвижения на рынке;
– стимулирование сбыта – вид маркетинговых коммуникаций,
обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему
маршруту движения товара – от изготовителя через каналы сбыта до
65
потребителя;
– прямой маркетинг – прямая личная коммуникация с получателем
сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли;
– связи с общественностью – деятельность, направленная на
достижение эффективной коммуникации внутри организации и с
общественностью.
Из перечисленных инструментов наиболее эффективным является
реклама, поскольку позволяет донести сообщение до массовой аудитории. До
настоящего времени рекламные кампании по продвижению морепродуктов
«Авенсис» не проводились.
Таким образом, при разработке маркетинговой стратегии были учтены
корпоративные цели предприятия: увеличение прибыли и рост. Исходя из
корпоративных, были поставлены маркетинговые цели: достижение доли на
рынке морепродуктов в 6% к началу 2018 года, увеличение объема продаж на
14% к 2019году. В составляющей комплекса маркетинга – коммуникативной
политике внимание было уделено рекламе как наиболее эффективному
инструменту продвижения
Представляет собой неповторимую и привлекательную идею, выгодно
отличающую конкретное предложение от других, существующих в данной
сфере. Оно должно наглядно демонстрировать потенциальному покупателю
выгоды, получаемые в результате выбора вашей фирмы.
Упор следует делать именно на выгоды для клиента, а не просто на
характеристики товара.
И главное, оно должно отвечать на вопрос клиента: «Почему я, ваш
потенциальный клиент должен купить у вас прямо сейчас и не откладывая«.
Следует в понятной форме разъяснять клиентам, чем предлагаемый
вами товар или услуга, лучше, чем у компаний-конкурентов. Уникальное
торговое предложение позволяет привлечь большее количество покупателей
и увеличить доходы компании. Его внедрение в рекламные акции и лозунги
компании позволяет сделать рекламу гораздо более эффективной.
66
За основу следует брать нечто интересное и привлекательное для
вашей целевой аудитории, но при этом настолько реалистичное, чтобы вы
могли и в самом деле воплотить свой лозунг в жизнь. Люди на протяжении
своей жизни очень часто сталкиваются с недобросовестными продавцами и
никогда не обратятся во второй раз к тому, кто однажды обманул их
ожидания.
В зависимости от того, каким вы видите дальнейшее развитие своего
бизнеса, следует выбирать соответствующее УТП, причем для разных
направлений бизнеса они должны быть разными.
Расставляйте правильно акценты при описании собственной
продукции, например:
«Мы предлагаем самый большой выбор морепродуктов.»
Для того чтобы разработать продающее УТП, следует постараться
выделить узкую нишу, в которой вы сможете четко описать целевую
аудиторию. Так, можно открыть магазин, предлагающий одежду для людей с
нестандартными фигурами. Следует понимать, что этот шаг приведет не
только к формированию определенного контингента клиентов, но и к
«отпугиванию» остальных покупателей.
Гораздо лучше сделать сегментирование на несколько разных
аудиторий, чем продавать сразу всем.
Таким образом, существует огромное множество вариантов, как
составить, привлекательное для покупателя предложение, но нельзя
забывать, что только методичное внедрение его разных вариантов в процессы
продаж каждого продукта и услуг по отдельности сделает бизнес
действительно процветающим. Нужно применять его на всех рекламных
материалах, каждая статья на сайте должна работать на продажу. Не
обязательно продажу продукта, пусть это будет переход на другую страницу,
но это тоже продажа. Каждая страница рекламного буклета должна
выполнять аналогично некоторую продажу, например продажу перехода на
ваш сайт или звонок для получения консультаций. Таким образом средства
67
рекламы должны раскрывать выгоды продуктов и услуг для потенциальных
клиентов и затягивать их в воронку продаж.
Примеры Уникальных Торговых предложений разработанных для
компании ООО «Авенсис».
Публичная публикация других примеров не согласована с заказчиками:
Поставка свежемороженой рыбы и Морепродуктов по первому звонку
Большой ассортимент и конкурентные цены Заказывайте по т. +7-800*****-
88
Достаточно простое предложение, но на его проработку затрачено
много времени и проработан большой объем исходной информации. Зато
теперь в нем сочетается четкое предложение, выгода для потребителя и
призыв к действию.
Ключевой момент в данном УТП — Поставка свежемороженной.. Это
однозначно отстраивает поставщика от варианта поставки из старых запасов.
«Рыбы и морепродуктов» — описание продукта
«по первому звонку» — говорит о том, что продукт доступен в любой
момент по требованию и нет необходимости хранить у себя излишки, т.е.
экономия на складах и холодильном оборудовании.
«Большой Ассортимент» — говорит о том, что есть практически все,
что нужно
«Конкурентные цены» — показывает, что цены не завышены
«Заказывайте по т. +7-800-******-88″ - призыв к действию
Разрабатываются варианты программы продвижения бренда на радио
России.
Для выбора оптимального варианта станций необходима оптимальная
комбинация четырёх основных параметров:
Охват ЦА;
Соответствие ЦА (Affinity);
Среднее время слушания станции;
Ценовая эффективность (CTP за охват 1 тыс. человек);
68
IntegrationIndex– показатель, учитывающий вклад каждого из
этих параметров.
Таблица 8
Оценка внимания целевой аудитории к различным
радиостанциям
Радиостанция
АОН%
Охват
Affinity
Ср.вр.радио
сл. в нед.,
мин.
Ст-ть
контакта
с 1000
чел.,
руб.
Integr.
Index
Европа Плюс
1,8
54,63
176
333
1296,74
80
Наше радио
0,66
19,84
253
337
776,93
77
Юмор FM
0,82
32,95
190
252
816,73
73
Авторадио
1,22
49,22
157
249
1343,19
72
DFM
0,62
22,53
214
277
568,96
71
Ретро FM
1,13
41,55
160
274
1388,73
70
Maximum
0,32
12,48
253
257
1068,21
70
Радио
Шансон
0,92
33,16
129
280
1021,18
70
Радио Рекорд
0,54
15,44
183
354
710,07
68
Дорожное
радио
1,03
37,52
107
278
1186,16
67
Маяк
0,58
20,42
155
285
1154,13
66
Русское
радио
1,07
44,46
127
244
1476,14
66
Радио Energy
0,53
21,41
196
249
969,96
65
Hit FM
0,38
20,55
184
189
722,06
65
Love Radio
0,42
19,65
170
216
1020,07
64
Радио Дача
0,51
20,79
87
246
1009,98
56
Серебряный
Дождь
0,22
10,34
184
210
1717,68
53
Милицейская
волна
0,27
14,87
89
182
1242,44
53
Радио 7
0,3
14,5
158
210
2088,89
50
Эхо Москвы
0,23
9,47
60
245
1203
46
ЮFM
0,03
2,56
111
132
644,48
44
Business FM
0,16
7,77
174
207
3394,04
35
Радио
Romantika
0,07
4,42
101
161
2663,45
34
Радио России
0,18
7,58
21
242
2995,77
32
Вести FM
0,16
8,68
105
181
3025,64
31
Пересечение аудитории станций с аудиторией «Европы Плюс»
Временные интервалы для размещения выбираем на основании 3
показателей:
Рейтинг временного интервала;
69
Соответствие ЦА (Affinity);
Ценовая эффективность (сочетание рейтинга интервала и стоимости
размещения).
Рисунок 9. Рекомендуемый сплит радиостанций
Рекомендуемый сплит радиостанций:
оптимально решает задачи по построению охвата целевой аудитории
сохраняет необходимый баланс между аффинитивным и охватным
размещением
оптимизирует условия медиа закупки
Рисунок 10. Морепродукты «Авенсис»: кампания на радио
70
Рекомендуемое время для размещения:
утренний и вечерний «драйв тайм»
- будни: 07.00 – 12.00 и 18.00 – 22.00
- выходные: 10.00 – 14.00 и 17.00 – 21.00.
Таким образом, нами разработан медиаплан рекламной компании
ООО «Авенсис» на радио.
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций
Оценка эффективности – соотношение объемов продаж или прибыли
до и после проведения компании. Коммуникативная эффективность-процент
информированности целевой аудитории о фирме и услуге. В приложении 3
представлено определение временных интервалов выхода в эфир.
Таблица 9
Медиа план период: 12 мая – 8 июня 2017 (4 недели)
Радиостанция
Вид
рекламы
Кол-во
выходов
Бюджет, до
НДС
Бюджет,
с НДС
Европа Плюс
Прямая
80
5 560 935р.
6 561 903р.
Наше радио
Прямая
80
1 123 500р.
1 325 730р.
DFM
Прямая
108
1 198 411р.
1 414 124р.
Итого
268
7 882 846р.
9 301 758р.
Итого, с АК
3%
9 580 811р.
Общая стоимость разработанной рекламной компании
продолжительностью 4 недели составит 9,5 млн. рублей. При этом
предполагается размещение рекламных роликов на 3 радиостанциях: DFM,
Европа Плюс и Наше радио.
Таблица 10
Планируемая эффективность кампании
Вся аудитория: М
25-44
Reach 1+
3 737
Reach % 1+
57.3
Reach3+
2 384
71
Reach %3+
36.6
Reach5+
1 729
Reach %5+
26.5
Frequency
7.2
Affinity
152
TRP
414
Cost
9 580 811р.
CPT for Reach
2 563р.
Cost TRP
23 124р.
В таблице 11 представлен объем продаж до и после проведения
рекламной кампании. Здесь корректнее представить годовые объемы: 2016
год без проведения целевой рекламной кампании и 2017 год с рекламной
кампанией. После проведения рекламной кампании прирост составит 50% по
эмпирическому прогнозу.
Таблица 11
Объем продаж до и после проведения рекламной кампании
Объем продаж до рекламной
кампании, тыс.руб.
Объем продаж после
рекламной кампании, тыс.руб.
48487
72730,5
Прирост 50%. Затраты на рекламу отнесем на себестоимость плюсом
к себестоимости 2016 году, себестоимость будет равна 30092,4. Отсюда
прибыль плановая будет равна 42638,1 тыс.руб. Оценим эффективность
рекламных вложений с помощью индекса роста прибыли. Оцениваем
рекламную кампанию в целом.
I = ( VS
2
-VS
1
) /VS
1*100%,
(5)
где: І — индекс роста прибыли в результате проведения рекламной
кампании или периода, %; VS2 — прибыль в текущем периоде;
VS1 — прибыль в предыдущем периоде. Данные по прибыли берем по
данным таблицы 2.1. Прибыль в предыдущем учитываемом периоде 2016
72
года составила 20005,3 тыс.руб. Индекс = ( 42638,1-20005,3)/ 20005,3*100%
=11,3% Данный индекс превышает индекс 2012 года на 6,73%.
Коммуникативная эффективность сложно поддается расчету, но
предполагаемое число ознакомленных с товаром составляет 4000 человек.
Если из числа ознакомленных 10% станут клиентами фирмы -
предполагаемая выручка составит 800 тыс.руб., исходя из того, что клиент
приобретет товара на минимальную сумму 20 тыс.руб.
Если рассчитать экономический эффект как отношение затрат к
полученным результатам, то получим следующее: = 42638,1/1610=26,5,
таким образом на рубль затрат получено 26,5 руб. прибыли.
Расчет показывает высокую эффективность вложений в рекламную
кампанию.
Выводы по главе 3
Для повышения эффективности деятельности для предприятия ООО
«Авенсис» разработана рекламная кампания, включающая два направления:
продвижение товара и обеспечение лояльности клиентов.
Для продвижения продукта выбран о продвижение посредством
радиорекламы, так как другие каналы маркетинговых коммуникаций и
рекламы на предприятии отлажены и являются эффективными.
Для обеспечения лояльности крупнооптовых клиентов принята
Программа лояльности.
Общая стоимость разработанной рекламной компании
продолжительностью 4 недели составит 9,5 млн. рублей. При этом
предполагается размещение рекламных роликов на 3 радиостанциях: DFM,
Европа Плюс и Наше радио.
Рекомендуемое время для размещения: утренний и вечерний «драйв
тайм»: будни: 07.00 – 12.00 и 18.00 – 22.00; выходные: 10.00 – 14.00 и 17.00 –
21.00.
Экономическая эффективность рекламной кампании составила 26,5
руб. прибыли на каждый рубль вложений.
73
Заключение
Маркетинговые коммуникации являются частным случаем
социальной коммуникации с ярко выраженной побудительной
направленностью к совершению действий, запланированных инициатором
коммуникации в качестве маркетинговой цели.
На современном этапе широкое распространение получила концепция
маркетинговых коммуникаций – интегрированных маркетинговых
коммуникаций, основанная на едином подходе к использованию элементов
маркетинга и каналов распространения согласованной информации.
Реализация комплекса маркетинговых коммуникаций приводит к
синергетическому эффекту, экономии финансовых ресурсов и более
эффективным коммуникациям с целевыми аудиториями.
В современных условиях рынка России целесообразно выделить
шесть основных коммуникационных средств: связи с общественностью,
рекламу, стимулирование продаж, прямой маркетинг, выставочную
деятельность, интернет- продвижение
Отличительным признаком современной рекламы как элемента
системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление
им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным, потому
что рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и
запросов потребителей. Цель фирм состоит в максимальном проникновении
на выбранные сегменты во избежание распыления усилий по всему рынку.
Реклама - это любая платная форма неличного предложения и
представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора, а также
форма коммуникации, которая помогает перевести качество товаров и услуг
на язык нужд и потребностей покупателей
Существует несколько разновидностей рекламы. Она может
классифицироваться по целевой аудитории (потребительская, промышленная
и т.д.), географическому признаку (местная, зарубежная и т.д.), средствам