15
1.2 Виды и средства рекламы
Постоянно совершенствуемый Закон РФ «О рекламе» содержит
следующие положения. Реклама – распространяемая в любой форме, с
помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице,
товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного
круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим
физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и
способствовать реализации товаров, идей и начинаний (Рисунок 3)
15
.
Рисунок 3. Виды рекламной деятельности, предусмотренные
Законом РФ «О рекламе»
Таким образом, реклама, по определению Закона, является
собирательным понятием, объединяющим в себе требования, совокупность
которых и образует это понятие.
Из практики мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы.
Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно
представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально
окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных
покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.
Следует заметить, что если реклама - это всегда информация, то информация
не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения,
необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою
15
Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (в ред. от 05.12. 2016г.) - [Электронный ресурс] –
режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
16
информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает
на человека эмоционально-психическое воздействие. Поэтому многие
считают, что реклама сама по себе одновременно и бизнес, и искусство.
Хорошие рекламодатели прекрасно знают: «как сказать» не менее важно, чем
«что сказать». То, что вы говорите, идет от стратегии, а как вы говорите - это
результат творческого подхода и качества исполнения
16
.
Существует несколько разновидностей рекламы. Она может
классифицироваться по целевой аудитории (потребительская, промышленная
и т.д.), географическому признаку (местная, зарубежная и т.д.), средствам
распространения (радио- или телевизионная и т.д.), а также по функции или
назначению (товарная, промышленная, некоммерческая, прямая посылочная
реклама).
Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции
спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение - продать
конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной
продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится
таким образом, чтобы продать позитивное отношение к самому продавцу.
Задача этой рекламы - усилить внимание к стоящей за ней организации, а не
к тому, что выставляется этой организацией на продажу
17
.
Реклама товара может быть прямого и косвенного воздействия.
Реклама прямого воздействия ориентирована па получение быстрой
ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон
с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до
истечения какой-то даты, номер телефона или бланк заказа по почте.
Реклама косвенного воздействия строится исходя из стремления
стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама
сначала информирует покупателей о существовании продукции, обращает
16
Голик, В.С.; Толкачев, А.И. Интернет-реклама или как делаются деньги в сети; М.: Деловая и учебная
литература, 2012. – с.92
17
Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, Д. Л.
Жильцов. - М.: Издательство Юрайт, 2013. – с.59
17
внимание на ее преимущества, затем заявляет о том, где продукцию можно
приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных
покупок и подталкивает их к принятию такого решения.
Реклама товара может быть также первичной или избирательной.
Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то
категорию продукции. Так, реклама Beef Indusliy Council (Совет индустрии
производства говядины) поддерживает спрос па любую продукцию из мяса
крупного рогатого скота. Этому Совету в действительности безразлично, в
каком виде потребители покупают говядину
18
.
Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку
товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в
той или иной мере уже определила место и время действия избирательной
рекламы. И наконец, реклама товара может выполнять либо коммерческую,
либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует
распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство
рекламы, с которой мы встречаемся в средствах массовой информации,
подпадает под эту категорию
19
.
В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев
субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради
денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью
извлечение прибыли, например музеи, дают рекламу именно такого типа.
Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений
для достижения какой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и
с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на
дотационных началах
20
.
Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства
распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо
18
Маркетинг: учебник для прикладного бакалавриата / М. Н. Григорьев. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.:
Издательство Юрайт, 2015. – с.398
19
Бове, Кортлэнд Л.; Аренс, Уилльям Ф. Современная реклама; Тольятти: Довгань, 2012. – с.210
20
Бухаркова, О.В.; Горшкова, Е.Г. Управление продажами; СПб: Речь, 2013. – с.157
18
решить, насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько
часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения
в зависимости от их стоимости. Ниже эти критерии приведены полностью
21
.
Рекламу можно классифицировать по каналам доставки информации
до потребителя (Рисунок 3).
Рисунок 4. Классификация рекламы по каналам доставки
информации до потребителя
Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного
цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке,
выделяют следующие виды рекламы.
1. Информативная реклама - ее основной задачей является донесение
до потребителей информации о товаре, услуге, предприятии и их
характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном па
этапе выведения товара па рынок, когда стоит задача создания первичного
спроса.
2. Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы,
основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно
данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.
21
Реклама. Теория и практика: учебник для академического бакалавриата / Г. Г. Щепилова, К. В. Цепилов.
2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2014. – с.127
19
Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает
задача формирования избирательного спроса.
3. Сравнительная реклама (конкурентная) - разновидность
увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара
(услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
4. Напоминающая реклама - ее основной задачей является
напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного
товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы
чрезвычайно важен на этапе зрелости, для того чтобы заставить
потребителей вспомнить о товаре.
5. Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы.
Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в
правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого
товара с их стороны
22
.
Отечественный законодатель непрерывно совершенствует правовые
нормы, касающиеся рекламной деятельности.
С 23 июля 2012 г. в «Закон о рекламе» внесены поправки,
относящиеся к рекламе алкогольной продукции (АП). В частности, она
запрещена в сети Интернет. Ограничения касаются размещения рекламы на
интернет-сайтах, зарегистрированных в доменных зонах .SU, .RU и .РФ, а
также на русскоязычных страницах сайтов в иных зонах, поскольку такая
реклама предназначена для потребителей в России. Ответственность за
нарушение несет владелец (администратор) сайта. Ограничения не
распространяются на справочноинформационные и аналитические
материалы, не имеющие основной целью продвижение товара на рынке и не
являющиеся социальной рекламой
23
.
22
Маркетинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / Е. Е. Кузьмина. - М.: Издательство
Юрайт, 2016. – с.95
23
Основы рекламы: учебник для бакалавров / Г. Г. Щепилова, К. В. Щепилов. - М.: Издательство Юрайт,
2013. – с.114
20
С 1 января 2013 г. запрещена реклама АП в периодических печатных
изданиях, на телеканалах, включая те, доступ к которым осуществляется
исключительно на платной основе с применением декодирующих
технических устройств, на транспортных средствах общего пользования и с
их использованием. Нельзя размещать рекламу снаружи и внутри зданий и
сооружений, обеспечивающих функционирование транспортных средств
общего пользования, за исключением мест, в которых осуществляется
розничная продажа алкогольной продукции.
Реклама АП с содержанием этилового спирта 5% и более возможна
только в стационарных торговых объектах, осуществляющих ее розничную
продажу, в том числе в дегустационных залах таких торговых объектов.
Внесены и новые требования к самой рекламе АП: в рекламе не
должна содержаться информация о наличии в АП биологически активных
добавок, витаминов: в рекламе запрещено использовать образы людей и
животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации
(анимации).
Постановлением Правительства Российской Федерации от 20 декабря
2012 г. утверждено «Положение о государственном надзоре в области
рекламы», его реализация возложена на Федеральную антимонопольную
службу.
Работа по совершенствованию закона «О рекламе» продолжается.
Особый интерес представляет комплексная реклама, одновременно
использующая различные каналы восприятия. Например, телевизионная
реклама включает составляющие визуальной и аудиорекламы. Популярный
женский журнал, содержащий рекламные материалы о духах и пробный
пакетик запаха, реализует одновременно визуальную рекламу и рекламу,
использующую запахи. Оценивая возможности различных видов рекламы,
следует иметь в виду, что при накоплении информации в памяти человека
21
сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80%
увиденного и услышанного
24
.
Вирусная реклама, вирусный маркетинг, buzz-маркетинг (англ. viral
advertising, viral marketing, marketing Buzz). По-английски «buzz» – слухи,
молва
25
. Сегодня это общее название различных методов распространения
рекламы, характеризующихся распространением информации в нелинейной
возрастающей профессии, зачастую близкой к геометрической. Основными
распространителями информации являются се получатели. Содержание
полученного сообщения должно быть способно привлечь внимание адресата
и побудить его к дальнейшему распространению информации за счет яркой,
творческой, необычной формы или существа послания. Часто информации
стремятся придать доверительный характер. Считается, что термин был
популяризован в 1996 г. Джеффри Рэйпортом в его статье «The Virus of
Marketing»
26
.
Традиционно использовались методы так называемого «сарафанного
радио» – посредством личных коммуникаций. С появлением на рынке
Интернета и других современных информационных коммуникаций buzz -
маркетинг переживает взрывной рост.
Продвижение при помощи вирусного контента может принимать
самые различные формы – видео, фото, флеш игры, звонок из видеоролика
(WOW-call), далее просто текст, например, анекдоты. Первичное размещение
вирусного контента – «посев» – обычно происходит путем размещения
информации подставными лицами в социальных сетях, топ-блогах,
поскольку мнение топ-блоггеров авторитетно и сопровождается большим
количеством комментариев и репостов; в сообществах типа Livejournal,
которые строятся вокруг общего интереса и где представлена целевая
24
Дю Плесси, Эрик Психология рекламного влияния. Как правильно воздействовать на потребителей; СПб:
Питер, 2012. – с.58
25
Лукина, Т.В. Рекламные мудрости; М.: Воениздат, 2012. – с.48
26
Фокс, Джеффри Дж Как стать волшебником продаж; М.: Альпина бизнес букс, 2012. –с. 96-97
22
аудитория; на специализированных информационных порталах, форумах,
видео хостиигах типа YouTube.
В связи с достаточно высокой эффективностью, увеличением числа
пользователей Интернет и законодательными ограничениями, вводимыми в
отношении других видов рекламы, многим специалистам вирусная реклама
представляется весьма перспективной.
Сегодня отечественный рынок рекламы с объемом в 9 млрд долл.
занимает в регионе ЕМЕА (страны Европы, Ближнего Востока и Африки)
пятое место после Германии, Великобритании, Франции и Италии. По
прогнозам PwC, российский рынок рекламы будет расти быстрее остальных
и в 2016 г., обогнав Италию, станет четвертым крупнейшим рынком рекламы
в регионе ЕМЕА.
1.3. Особенности продвижения рекламы по радио
Радиореклама наряду с рекламой на телевидении - одна из самых
действенных. Значительное преимущество радио перед другими СМИ -
возможность оперативно сообщать информацию достаточно большой
аудитории.
Радио как рекламоноситель имеет свои особенности. Прежде всего
восприятие информации слушателем имеет «фоновый» характер. Радио
сопровождает любую деятельность человека - поездку в автомобиле, работу в
саду, уборку, обед, ужин... В ряде случаев эффект от радио ощутимее, чем от
телевидения и газет: прослушивание информации часто происходит перед
тем, как человеку предстоит принять решение о выборе услуг или покупки.
Самыми распространенными видами рекламы на радио являются
объявления, игровые ролики, различные журналы и репортажи
27
.
27
Эванс, Дж.Р.; Берман, Б. Маркетинг; М.: Экономика, 2013. – с.142
23
Ролик - специально подготовленный постановочный радиосюжет,
который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или
диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает
информацию о предлагаемой продукции, товарах, услугах. Выделяется
несколько жанров рекламных роликов: пряжая реклама; рекламный конкурс;
спонсирование информационных выпусков и трансляций; коммерческая
презентация, шоу; прямая трансляция с места событий; информационное
сообщение
28
.
Кроме ролика используются и другие виды рекламных сообщений.
Объявление - информация, зачитываемая диктором. Журнал -
тематическая информационно-рекламная передача, отдельные элементы
которой объединены коротким конферансом.
Репортажи о каких-либо ярмарках, презентациях, выставках-продажах
или других мероприятиях могут содержать как прямую, так и косвенную
рекламу (информация о новых товарах, впечатления потребителей от
приобретенных изделий).
Содержание и жанр рекламного ролика определяются целью
рекламной кампании. Однако формат радиостанции-носителя может
ограничить выбор жанра.
Радио «Максимум», например, имеет ярко выраженный молодежный
формат; «Европа плюс» имеет такие же акценты; «Эльдорадио»
ориентируется на современную музыку для взрослых; «Русское радио»
делает «жесткую ставку» исключительно на русскую музыку, что объясняет
его успех у отечественной аудитории; «Эхо Москвы» - единственная в своем
роде радиостанция, работающая в формате «news talk» (использует
специализированный язык для сообщения новостей)
29
.
Высшая степень профессионализма рекламных агентов на радио -
умение вписать рекламный сюжет в стилистику радиостанции.
28
Прингл, Х.; Томпсон, М. Энергия торговой марки; СПб: Питер, 2012. – с.85
29
Маркетинг: Учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация
"Дашков и К°", 2013. – с.257
24
Составление текста рекламы и продумывание сценария входит в
обязанности рекламного агента, цель которого - вписать ролик в контекст
особенностей радиоэфира. Ощутимая помощь, которую, в свою очередь,
может предложить заказчик, - явиться в агентство с разработанной
рекламной идеологией кампании и четко сформулированной концепцией
предлагаемого товара или услуги.
Творчество рекламиста должно опираться на точное
позиционирование товара и знание целевой аудитории. Ролик,
ориентированный на молодежную аудиторию, не подойдет для другой.
Если рекламодатель размещает рекламу одного и того же товара на
разных радиостанциях, имеющих разную аудиторию, ролик не должен быть
одинаковым - он должен быть сделан под конкретную аудиторию.
Радиостанция предоставляет не услугу по выводу сообщений в эфир, а
возможность общаться со своей аудиторией.
Многие радиостанции (преимущественно музыкальные)
подчеркивают приоритет диджеев над музыкой. Через оценку конкретной
личности, через отношение к конкретному диджею формируется собственное
мнение слушателя о радиостанции. Часто радиослушатели жалуются, что их
раздражает пустая, бессмысленная болтовня диджеев.
В большинстве случаев именно диджеи распространяют в эфире
рекламную информацию (в основном это объявления, радиожурналы и
радиорепортажи), поэтому очевидно, что индивидуальная манера исполнения
оказывает значительный эффект на восприятие сообщения слушателем.
Слушатели лишены возможности зрительно представить говорящего,
поэтому впечатление о человеке складывается всецело на основе его манеры
общения. Неприязнь аудитории к конкретному диджею может отрицательно
сказаться на судьбе рекламного проекта
30
.
30
Маркетинг: учебник для бакалавров / под ред. Η. М. Кондратенко. - 2-е изд., испр. и доп. - М.:
Издательство Юрайт; 2014. – с.312