35
Глава 2.Анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Авенсис»
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Авенсис»
ООО «Авенсис» зарегистрирована по адресу Московская обл,
г.Люберцы, ул.Красная, д.1, 140000. Генеральный директор организации
ООО «Авенсис» - Хамдамов Фаррух Овидович. Основным видом
деятельности компании является: 52.23.1. Розничная торговля рыбой и
морепродуктами. Также ООО «Авенсис» работает еще по 12 направлениям.
Размер уставного капитала 10 000 руб.
Обществу с ограниченной ответственностью «Авенсис» присвоен
ИНН 7706639761, КПП 502701001, ОГРН 1067759792055, ОКПО 98247057.
Действует с 17.11.2006
Описание компании, согласно кодам ОКВЭД:
Рыба и морепродукты (переработка и консервирование);
Рыба, морепродукты и рыбные консервы (оптовая торговля).
Компания «Авенсис» специализируется на переработке и реализации
лососевой икры и морепродуктов.
Производственные ресурсы позволяют с максимальной
эффективностью удовлетворять потребности торговых сетей, супермаркетов;
мелкооптовых и розничных продавцов.
Основные принципы деятельности ООО «Авенсис»:
1. Использование только качественного сырья и морепродуктов.
2. Поддержание всегда широкого ассортимента продукции.
3. Жесткий контроль за доставкой и хранением всей продукции.
4. Мгновенное реагирование на требования покупателей.
5. Соблюдение температурных режимов и сроков хранения.
6. Гибкое ценообразование.
Компания постоянно заботится о расширении своего ассортимента.
Идя навстречу своим покупателям, фирма предлагает к продаже новые
востребованные на рыбном рынке позиции.
36
На текущий момент общество с ограниченной ответственностью
«Авенсис» (далее по тексту ООО «Авенсис») является частным
коммерческим предприятием и осуществляет свою деятельность в
соответствии с Уставом предприятия, Конституцией РФ и действующим
законодательством РФ.
ООО «Авенсис» является самостоятельным юридическим лицом, имеет
самостоятельный баланс и расчетный счет.
ООО «Авенсис» является самостоятельной хозяйственной единицей,
действующей на основе полного хозяйственного расчета,
самофинансирования и самоокупаемости.
ООО «Авенсис», как и любое другое предприятие, осуществляющее
финансово-хозяйственную деятельность, получает доход, с которого
уплачивает различные налоги и платежи в бюджет. Средства, остающиеся у
предприятия после уплаты этих налогов и платежей, поступают в его полное
распоряжение.
Ассортимент оптового склада компании «Авенсис» представлен
разнообразной рыбной продукцией. Данная продукция предназначена для
широкого круга потребителей. Основными клиентами данного склада
являются розничные предприятия и предприятия общественного питания
города.
Коммерческая политика предприятия отдает предпочтение продукции
российских производителей, основной упор в коммерческой политике
предприятия делается на расширение и углубление ассортимента
реализуемой рыбной продукции.
Миссия предприятия – создать базу лояльных потребителей и занять
лидирующие позиции в сфере оптовой и розничной торговли рыбной
продукцией через удовлетворение потребностей покупателей в
рыбопродуктах и морепродуктах высокого качества, обеспечивая фирме
максимальный годовой доход.
В качестве стратегической цели предприятия выделено следующее –
37
захват 15% доли оптового рынка рыбопродуктов и морепродуктов города за
счет развития сети розничных магазинов и оптовой торговли
рыбопродуктами.
Номенклатура выпускаемой продукции за 2016 год представлена в
таблице 1.
Таблица 1
Номенклатура выпускаемой продукции за 2016 год.
Номенклатура
выпускаемой продукции
Объем,
тн
Ст-ть
тыс.руб.
Доля в общем
объема
производства, %-
ты
1.Поставки на внешний
рынок, в т.ч.
692,91
88400,16
88,62
Краб, конечности
мороженые
209,99
52638,97
52,77
Креветка мороженая
121,8
19208,05
19,26
Минтай мороженый
332,28
7258,61
7,28
Икра
18,84
9294,53
9,32
2.Поставки на внутренний
рынок
679,93
9638,53
9,66
3. Реализация услуг по
аренде помещения
1709,05
1,71
Итого реализация за 2016 год
99747,74
100
Основные показатели деятельности ООО «Авенсис» за 2014–2016 г.г.
представлены в таблице 2.
Таблица 2
Основные показатели деятельности ООО «Авенсис» за 2014–
2016 г.г.
Показатели
Год
Изменение
(+;-)
Темп изменения, %
2014
2015
2016
2015
г. к
2014
г.
2015
г. к
2015
г.
2015
г. к
2014
г.
2016
г. к
2015
г.
2016
г. к
2014
г.
Выручка от
продажи
продукции,
тыс. руб.
40544
43046
43118
2502
72
106,17
100,17
106,35
Себестоимость
проданной
продукции,
тыс. руб.
37655
39656
39370
2001
-286
105,31
99,28
104,55
Валовая
Прибыль, тыс.
руб.
2889
3390
3748
501
358
117,34
110,56
129,73
38
Из таблицы 2 следует, что выручка от реализации товаров, продукции,
работ, услуг в 2015 году по сравнению с 2014 годом увеличилась на 2 502
тыс. руб. или на 6,17%. В 2016 году рост выручки от реализации составил по
сравнению с 2015 годом 72 тыс. руб. или 0,17%.
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг ООО
«Авенсис» в 2014 году составила 37 655 тыс. руб., в 2015 году – 39 656 тыс.
руб., в 2016 году – 39 730 тыс. руб., то есть, наблюдается увеличение
себестоимости на 2 001 тыс. руб. или 5,31% в 2015 году по сравнению с 2014
годом и сокращение на 286 тыс. руб. или 0,72% в 2016 году по сравнению с
2015 годом.
Валовая прибыль ООО «Авенсис» за исследуемый период имеет ярко
выраженную тенденцию к росту. Так, в 2014 году она составила 2 889 тыс.
руб., в 2015 году – 3 390 тыс. руб., в 2016 году – 3 748 тыс. руб. Полученные
данные свидетельствуют, что темп роста валовой прибыли ООО «Авенсис»
снижается. В 2015 году он составил 17,34%, а в 2016 году – 10,56%.
На данный момент, численность работников ООО «Авенсис»
составляет 26 человек. Состав и структура работников предприятия
представлена в Таблице 3.
Таблица 3
Состав и структура работников предприятия ООО «Авенсис» в
динамике с 2014 по 2016 гг.
Категории работников
2014
2015
2016
чел
.
%
чел
.
%
чел
.
%
руководящие работники
4
16,00
4
15,38
4
15,38
административный персонал
10
40,00
10
38,46
10
38,46
торговый персонал
10
40,00
11
42,31
11
42,31
технический обслуживающий
персонал
1
4,00
1
3,85
1
3,85
Всего
25
100,0
0
26
100,0
0
26
100,0
0
Таким образом, деятельность ООО «Авенсис» за период 2014–2016 г.г.
характеризуется ростом выручки от продаж, ростом рентабельности продаж.
Несмотря на положительную тенденцию изменения отдельных показателей,
характеризующих организационно – экономическую деятельность, нельзя
сделать однозначный вывод о повышении или снижении эффективности
39
деятельности предприятия.
Для разработки маркетинговой стратегии продвижения товара
необходимо проанализировать макросреду предприятия. Макросреда –
составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами широкого
социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как
факторы политического, экономического, социального, технологического,
политического и культурного характера.
Оценка факторов макросреды предприятия была проведена
посредством PEST-анализа. PEST-анализ – это маркетинговый инструмент,
предназначенный для выявления политических, экономических, социальных
и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес
компании (Приложение 1).
Первой группой являются политические факторы, также в данную
группу включают правовые особенности.
К политическим факторам, влияющим предприятие «Авенсис»
относятся:
– регулирующие нормы. Для функционирования предприятия пищевой
промышленности требуется больше документов и разрешений, нежели во
многих других отраслях. Сложности в оформлении документов могут
отпугнуть потенциальных конкурентов;
– частое внесение изменений в налоговое законодательство. Усложняет
деятельность предприятия;
– государственное регулирование конкуренции. Осуществляется за
счет установления квот на импорт морепродуктов. Снижение квот,
защищающее отечественных производителей, приводит к увеличению цены
на морепродукты, что в свою очередь увеличивает себестоимость продукции.
Путем аналитической обработки вторичных источников маркетинговой
информации были выявлены следующие экономические факторы,
оказывающие воздействие на ООО «Авенсис»:
– инфляция. Инфляция приводит к обесцениванию денежных средств
40
населения, снижая покупательскую способность. Потребители сокращают
расходы на товары, которые не относятся к товарам первой необходимости.
Морепродукты заменяются на более дешевые продукты, что ведет к
снижению спроса в данном сегменте;
– рост безработицы. Рост безработицы приводит к снижению числа
платежеспособных покупателей, готовых платить за продукцию, что
отражается на объемах продаж производителей;
– увеличение основных внешних издержек. К основным внешним
издержкам относятся: транспорт, энергоносители, коммуникации и
некоторые другие. Увеличение внешних издержек приводит к росту
себестоимости продукции, что негативно сказывается на покупательском
спросе;
– товаропроводящие цепи и дистрибуция. Некоторые крупные
розничные сети начинали выпускать морепродукты под собственной
торговой маркой, поэтому значительно ограничивают ассортимент
сторонних производителей;
– уровень конкуренции.
Еще одной ключевой группой являются социокультурные факторы.
Они включают:
– тенденции образа жизни. На сегодняшний день одной из наиболее
ярких тенденций является стремление к ведению здорового образа жизни:
люди чаще ходят в спортзалы и лучше следят за качеством употребляемых
продуктов. Данное изменение в сознании потребителей является
положительным фактором для предприятия, поскольку продукция компании
производится в экологически чистом районе и только из натурального сырья;
– реклама. На сегодняшний день активную деятельность по
продвижению предприятия ведут конкуренты, проводящие ребрендинг
торговой марки. Остальные конкуренты не проявляют рекламной
активности, поэтому уровень конкурентного присутствия в СМИ крайне
низок, что дает возможности предприятию выделить свою продукцию;
41
– мнение и отношение к продукту. В России с большой степенью
недоверия относятся к продукции комплексов по переработке
морепродуктов. Данные предубеждения негативно сказывается на
покупательском спросе. Тем не менее, попробовав качественный продукт,
потребитель может изменить свое мнение, поэтому данный фактор
преодолим с течением времени;
В последней группе представлены технологические факторы. К ним
относятся:
– законодательство по технологиям. В российском законодательстве
существуют некоторые пробелы по защите интеллектуальной собственности
и технологических разработок, что не может не вызывать опасений у
крупных организаций. В сложившейся ситуации предприятию следует
тщательнее следить за рынком и конкурентами для выявления нарушений
своих прав;
– Интернет. Корпоративный сайт позволяет компании рассказывать о
своих товарах, наградах и достижениях, сообщать значимые новости,
касающиеся отрасли, что создает благоприятное впечатление у
потенциальных покупателей. Также с помощью Интернет продается
продукция оптовикам и размещается полезная для них информация;
– доступ к технологиям. Предприятия, как правило, покупают
оборудование за рубежом, поскольку его качество превосходит
отечественное. Сложившаяся ситуация, в целом, отрицательно влияет на
рынок. Однако для данного предприятия проблема не столь актуальна,
поскольку новое оборудование было закуплено сравнительно недавно.
Таким образом, по результатам PEST-анализа были выявлены факторы,
положительно влияющие на деятельность предприятия «Авенсис»:
тенденции образа жизни, рекламные возможности, развитие Интернет-
технологий. Также были изучены отрицательные факторы: экономические
(инфляция, рост безработицы, увеличение основных внешних издержек и так
далее), законодательство по технологиям и доступ к ним, мнение и
42
отношение к продукту.
Помимо макросреды для разработки маркетинговой стратегии
необходимо проанализировать микросреду. Микросреда – среда прямого
влияния на предприятие, которая создается поставщиками материально-
технических ресурсов, потребителями продукции, посредниками,
конкурентами, государственными органами, финансово-кредитными
учреждениями, страховыми компаниями и другими контактными
аудиториями.
Для выявления конкурентных преимуществ морепродуктов компании
«Авенсис» был проведен сравнительный анализ продукции
рассматриваемого предприятия и конкурентов. В качестве основных
характеристик были выбраны наиболее значимые для потребителя факторы:
качество товара и его вкус, поскольку исследуется рынок морепродуктов,
цена как важнейший критерий при покупке товаров, простота покупки,
известность торговой марки, привлекательность упаковки, широта
ассортимента.
Таблица 4
Анализ конкурентной среды ООО «Авенсис»
Наименование
Авенсис
Русское
море
Северная
компания
Меридиан
Качество
5
5
5
5
Цена
4
3
4
4
Простота покупки
4
5
4
5
Известность
3
4
4
5
Привлекательность
5
4
5
5
Ассортимент
5
5
4
5
Первой была проанализирована продукция предприятия «Авенсис».
Качество и вкус продуктов рассматриваемой компании находится на
высоком уровне за счет свежести используемого сырья и расположенности
цехов в экологически чистом районе. Сохранность продуктов обеспечивает
герметичная упаковка. Уровень цен находятся на среднем уровне в
сравнении с конкурентами, однако стоимость товаров данной категории не
может быть низкой в связи с обработкой довольно дорогого продукта.
43
Простота покупки также не является сильной стороной продвигаемого
товара – далеко не во всех магазинах города можно приобрести именно
морепродукты «Авенсис». Преимуществом является упаковка, отличающаяся
от упаковки продукции конкурентов. Так же преимуществом является
осведомленность потенциальных потребителей о торговой марке в целом –
покупатель с большим доверием относиться к известным ему брендам.
К достоинствам продукции также относится широкий ассортимент
выпускаемых продуктов – более 45 различных наименований. Благодаря
высокому качеству продукта, узнаваемости и широкому ассортименту
торговой марке «Путина» удалось занять долю рынка морепродуктов в 5%
спустя два года после выхода на новый для предприятия рынок.
Основными конкурентами «Авенсис» является продукция «Русское
море», «Северная компания», «Меридиан». Морепродукты от «Меридиан»
обладают хорошим качеством, поскольку предприятие имеет свой комплекс,
что позволяет следить за качеством сырья с самых первых этапов
производства. Вкус также отличается высокими показателями. Цена
продукта немного ниже, чем на аналогичные товары, что обеспечивается
сетью собственных магазинов, реализующих продуктов без наценки
розничного продавца. Также одним из преимуществ является известность
бренда. К недостаткам товара относится упаковка. Она неоригинальна и
слабо идентифицирует производителя. Однако в условиях реализации
продукции через собственные фирменные магазины, упаковка не играет
столь значимой роли, как в продаже через розничные сети, где присутствуют
товары конкурентов. Ассортимент «Меридиан» широк и практически
полностью представлен в собственных магазинах, что также является
значительным плюсом данного предприятия перед конкурентами. Благодаря
своим преимуществам предприятие занимает лидирующее положение на
рынке с долей в общем объеме продаж около 15%.
«Северная компания» начала выпуск продукции практически
одновременно с «Путиной». Продукция обеих компаний по наиболее важным
44
характеристикам сходна, за исключением широты ассортимента. Качество
продукции, реализуемых под торговой маркой «Северная компания»,
находится на высоком уровне. Еще одним важным для потребителей
достоинством является хороший вкус продукта. Однако по ценовому
параметру данное предприятие уступает «Меридиан», поскольку
значительную часть своей продукции реализует через розничные сети.
Сложность покупки также относится к недостаткам продукта, так как во
многих супермаркетах морепродукты от «Северная компания» не входят в
ассортиментный перечень. Упаковка продуктов практически не отличается
от упаковки продуктов, произведенных другими предприятиями, что
отрицательно сказывается на уровне приверженности к торговой марке. Тем
не менее, осведомленность о торговой марке находится на высоком уровне,
что существенно облегчает продвижение товара. Такие положительные
характеристики как: высокое качество, хороший вкус и известность торговой
марки позволили предприятию «Северная компания» занять долю рынка в
5,5%.
«Русское море» не является крупным предприятием отрасли, поскольку
данная торговая марка появилась сравнительно недавно. Показатели качества
продукции, выпускаемой под данной торговой маркой, отстают от
показателей более крупных компаний, однако не является низким. Вкус
товаров «Русское море» приемлем для потребителей. Цена продукции
является еще одним достоинством данного производителя. Приобретение
товара также осуществляется без затруднений – предприятие реализует
продукцию через фирменные отделы, расположенные в торговых
комплексах, и через небольшие магазины, относящиеся к категории «у
дома». К недостаткам рассматриваемой фирмы относится низкая
осведомленность потребителей о торговой марке, что снижает уровень
доверия, и упаковка, практически не отличающаяся от упаковки товаров
конкурентов. Ассортимент предлагаемых продуктов достаточно широк,
однако в магазинах представлен не в полной мере. На сегодняшний день