25
Приятный голос без дефектов дикции играет далеко не ключевую
роль. Человеческий голос - очень тонкий инструмент. Такие его особенности,
как ритм, тембр, интонация, громкость, эмоциональность, содержат
невербальную информацию о настроении человека, его отношении к тому, о
чем он говорит, его искренности и его оценке слушателей.
Психолингвистика утверждает, что любое сообщение содержит
сигналы двух видов: одни идут на уровне содержания, другие - на уровне
отношения. Согласованность сигналов обоих уровней способствует
убедительности; несогласованность сигналов может восприниматься как
желание ввести в заблуждение, обмануть.
Равнодушный тон, стандартные, насквозь фальшивые, чисто
рекламные интонации, скрытая ирония передают отрицательный заряд
информации на уровне отношения, что крайне нежелательно.
Естественно желание рекламодателя соединить несоединимое:
минимум времени и максимум информации. Чем менее знакома информация,
тем медленнее следует произносить сообщение, но на радио чаще всего от
этого правила отступают.
Блок рекламной информации, звучащей в стремительном ритме и на
повышенных тонах, невольно вызывает раздражение - и тогда вряд ли
слушатель будет обращать внимание на содержание. На радиостанциях
зачастую с пристрастием оценивают адекватность языка рекламы для своей
аудитории. На каждой радиостанции существуют определенные критерии
качества языка рекламы, в том числе и морально-этические.
Например, рекламное агентство радио «Европа плюс» отказывается от
размещения грубой рекламы, роликов, содержащих нецензурную лексику. Не
принимается также религиозная и политическая реклама.
31
По данным исследований, наибольшей эффективностью
характеризуется сюжетная реклама. Игровой ролик дает больше
31
Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н.
Романенковой. – М.: Издательство Юрайт, 2014. – с.157
26
возможностей и автору, и заказчику. Сюжетная реклама очень образна и
насыщенна, а главное - способна удержать внимание слушателя до конца.
Существует ряд сценариев рекламных радиороликов.
Один из самых распространенных сюжетов получил название
«Привет, ты куда?». Проще всего использовать диалог двух персонажей:
один задает вопрос типа «А что это у тебя?» или «А что случилось?», а
другой начинает все быстро и подробно объяснять, а также сообщает все
адреса и номера телефонов.
В диалогах подобного типа встречаются следующие сюжеты:
спасение (неожиданно нагрянули гости, а в холодильнике шаром
покати; спасут хозяйку продукты быстрого приготовления);
отважная попытка (жена хочет новую стиральную машинку, а
муж телевизор: надеясь поймать двух зайцев, они отправляются в магазин,
предлагающий колоссальные скидки);
соперничество (дама, незнакомая с рекламируемым магазином
одежды, предлагающим модные вещи по доступным ценам, с завистью
спрашивает у подруги, которая там часто отоваривается: «Ну как тебе все
время удается следить за модой?!»);
необоснованная ревность (муж берет деньги, чтобы приобрести
товар со скидкой, а жена подозревает, что тот решил поразвлечься на
стороне);
карлик бьет гиганта (дешевые отечественные продукты
оказываются лучше дорогих импортных).
Меньшей популярностью пользуется сценарий «Приходи, сказка!»,
где говорящий неторопливо, чуть нараспев, описывает ту или иную
невероятную ситуацию. Случается, что рассказ ведут овощи, инопланетяне,
животные, мясопродукты...
Здесь нет закрученной интриги, однако присутствуют такие сюжетные
ходы, как:
27
мольба: «Машина ты моя дорогая европейской сборки! Часть ты
моя ходовая, на кого ж ты меня покинула...»;
загадка: «Отгадайте, куда плывет стадо лосося, если моряки
радовались за оптовиков?»;
вновь найденный: любимое существо вернулось в дом благодаря
шоколадке.
32
Еще один прием получил кодовое название «загадка первой строчки»
- весьма экономичный и эффективный ход, способный сразу же обратить на
себя внимание слушателя. Этот метод лежит в основе роликов типа: «Бац!
(звук падающего предмета). Что это было? Цены упали!».
Часто встречается и такой прием, как «имитация процесса». В
качестве примера приведем ролик, где пение детей создает атмосферу
детского утренника: «Здравствуй, дедушка Мороз, ватная антенна! Ты из
«Дельта-Телеком?» - «Да, дети, непременно!»; или процесс дрессировки
попугая, который вместо названия фирмы упрямо твердит: «Попка - дурак».
Один из любимых приемов рекламистов - пародия. Обычно она
несерьезна, ее сюжет и герои всем известны заранее: «Глеб Жеглов» диктует
«Шарапову»: «Фирма «Фабулак»; она же - «Фабудюкс»; она же -
«Фабулин»...»
33
.
Стилизации в отличие от пародийных сюжетов выдержаны в более
строгой манере и претендуют на респектабельность. Реклама блинного
ресторана: «И тогда он возложил на обширнейший блин по ложке черной и
красной икры и глубоко задумался... После раздумий заполнил оставшиеся
места густой сметаной». Аппетитно!
Часто используются музыкальные, ритмичные ролики с пением
артистов. По мнению рекламистов, рифмы создают более устойчивую для
запоминания модель, хотя давно доказано, что рифмы в рекламе
32
Борисович, В.Т. Организация торговли драгоценными металлами. Прикладное пособие; М.: Инфра-М,
2013. – с.83
33
Бредемайер, Карстен Черная риторика власть и магия слова; М.: Альпина бизнес букс, 2012. – с.73-74
28
воспринимаются лишь как художественный элемент и мало влияют на
эффективность.
Также доказано, что запоминаемость действительно повышается, но
только в том случае, если рифмуются название фирмы или продукта, а не
случайные слова.
Многие рекламисты считают, что если само предложение интересно
рынку, то и обычное объявление может дать желаемый результат. Создавать
дорогие «джингловые» ролики с использованием большого количества
персонажей, певцов имеет смысл только для определенных товарных групп.
Во многих случаях 30-секундный ролик, записанный только с
использованием дикторского текста, может оказаться гораздо эффективнее
34
.
Нет четких границ длительности радиоролика. При высокой
стоимости рекламы и плотном эфире стоит делать ставку на одноминутные
ролики. Их эффективность объясняется тем, что при восприятии информации
пики обостренного внимания человека находятся в определенных
промежутках времени: если в течение первых 6 секунд ролик не
заинтересовал слушателя, то слушатель на протяжении оставшегося времени
потерян окончательно (особенно это касается роликов продолжительностью
30 секунд).
Преимущество 60-секундного ролика- в возможности «поймать»
следующий момент обострения внимания слушателя. Использование 15-
секундных роликов целесообразно при повторной рекламной кампании, и в
этом случае они окажутся более эффективными, чем 30-секундные. На
начальном этапе рекламной кампании 15 секунд может оказаться
недостаточно для подробного рассказа о новом предложении
35
.
Целая программа в эфире радиостанции (особенно музыкальной) не
будет удачным рекламным ходом, так как рекламодатель не получит той
аудитории, на которую рассчитывает. Кроме того, радиоволна рискует
34
Аржанов, К.В.; Пирогова, Т.А. История отечественной рекламы: Галерея рекламной классики; Харьков:
Студцентр, 2011. – с.68
35
Шандезон, Ж.; Лансестр, А. Методы продажи; М.: Прогресс; Издание 3-е, испр., 2012. – с.167
29
потерять значительную часть аудитории, причем не только во время выхода
конкретной передачи.
Время для рекламодателя - понятие экономическое (ведь он за него
платит!). Время звучания 30-секундного ролика можно увеличить
психологически, за счет раздвижения рамок событий ролика, чтобы
слушатель еще какое-то время думал о том, что он услышал.
Один из способов - оборвать сюжет «на самом интересном месте»,
чтобы у слушателя появилось желание его додумать, представить себя на
месте одного из персонажей.
Кроме событий возможны и просто трюки, игровые ходы. В конце
ролика может прозвучать вопрос, отсылающий к содержанию. Таким
образом можно раздвинуть границы рекламного времени
36
.
С другой стороны, можно передать больше информации в отведенное
время через эмоции, ощущения. Эмоции должны слышаться не внутри радио
(навязанные эмоции вызывают раздражение) - сообщение должно вызывать
эмоции у слушателя.
Тем не менее качество многих роликов оставляет желать лучшего.
Часто используются ролики, способные привлечь внимание слушателя
вначале, но не способные удержать его до конца - финал ролика
«размывается».
Создатели роликов часто не дают слушателю достаточного времени,
чтобы он мог ассоциировать свой интерес с наименованием марки: делается
интригующее начало, а название марки вводится в последние 5 секунд.
Вводить наименование рекламного объекта следует в первые 7-10
секунд звучания рекламы. Иначе даже самый оригинальный ролик будет
неэффективным.
Распространенная ошибка рекламодателей - заказать небольшое число
выходов ролика в эфир и по результату делать вывод об эффективности
36
Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг; СПб: Питер, 2012. – с.167
30
радиорекламы. Минимальное количество повторов ролика для одного
слушателя - не менее трех раз в неделю
37
.
Однако для разных радиостанций эти данные могут различаться.
Необходимо учитывать такие факторы, как среднесуточный рейтинг каналов
(отношение средней аудитории канала к общей численности генеральной
совокупности), накопление аудитории за неделю.
Недостаток современного радио - перегруженность эфира
рекламными сообщениями. Раздражение аудитории достигает предела из-за
того, что в коммерческих музыкальных радиостанциях стало больше
«коммерческого», чем «музыкального».
Можно выделить следующие особенности ценообразования на рынке
радиорекламы:
установление расценок по частям дня (day parts);
различия при размещении рекламы по сетям и при локальном
размещении;
посекундное и интервальное формирование цен.
На большинстве радиоканалов тарифы устанавливаются не столько от
передачи и ее рейтинга, как это делается на телевидении, сколько от времени
выхода рекламы. Весь эфирный день на радиостанции условно делится на
временны
е интервалы (day parts). На разных станциях их разное количество и
они разной продолжительности. Для каждого интервала устанавливается
собственная цена за 30 или 60 секунд эфира, в отдельных случаях расценки
устанавливаются за секунду.
Наиболее дорогими на радио считаются утренние часы, так
называемый утренний прайм-тайм, хотя его временны
е границы на разных
станциях различны. Так, на «Русском Радио» – это время с 7 до 11 часов, на
«Европе Плюс» – с 8 до 10, на «Радио MAXIMUM» – с 7 до 10, на
«Авторадио» – с 10 до 12 часов. Ряд радиостанций имеет и вечерний прайм-
37
Моисеев, А.А.; Завьялова, Ж.В. Работа с возражениями и сопротивлениями. Продажи, переговоры,
менеджмент; СПб: Речь, 2012. –с.615
31
тайм, в котором расценки равны или близки к утренним. У некоторых
станций выделены три ценовых интервала. Например, на «Русском Радио» –
это интервалы с 7 до 11, с 13 до 15 и с 17 до 21 часа
38
.
На региональных станциях расценки чаще формируются по
конкретным программам, а не по временным интервалам. Порядок цен здесь
значительно ниже – от 50–100 руб. за минуту до 50–70 долл. Следует
отметить, что многие радиостанции до сих пор пользуются прайс-листом в
долларах.
Есть различия при размещении рекламы по сетям и при локальном
размещении. Часть рекламодателей предпочитают размещаться по всей сети
(т.е. во всех городах, где существует вещание данной станции), а часть
размещается локально, в отдельных городах вещания, или только в Москве.
Разница в тарифах по всей сети и при локальном размещении очень
значительна и зависит от выбора географии распространения, временного
отрезка. Если примем стоимость размещения рекламы по сети за 100%, то на
Москву приходится примерно 80%.
Многие радиостанции используют принцип посекундного и
интервального формирования цен. На ряде радиостанций размещение
рекламного ролика определяется посекундно, т.е. при базовой цене за 30-
секундный ролик расчет осуществляется пропорционально его фактическому
хронометражу. На других станциях за размещение ролика меньшего
хронометража, чем базовый, устанавливается коэффициент повышения.
Например, если ролик от 1 до 15 секунд, то коэффициент повышения может
равняться 0,4–0,6; если базовая цена 30-секундного ролика на «Русском
Радио» равна 600 долл., за размещение радиоклипа 3, 5, 10 или даже 14
секунд применяется коэффициент 0,6, размещение ролика обойдется
рекламодателю в 360 долл. Ролик же от 15 до 30 секунд так и будет стоить
600 долл., а ролик от 31 до 60 секунд – в два раза дороже, поскольку
специальный коэффициент здесь равен 2. С учетом подобных
38
Ольшанский, Д.В.; Пеньков, В.Ф. Политический консалтинг; СПб: Питер, 2012. – с.205
32
коэффициентов, которые устанавливает каждая радиостанция, секунда
роликов разной продолжительности может иметь разную цену
39
.
На радио также широко применяется спонсорство. Кроме того, радио
использует так называемую информационную рекламу, представляющую
собой коммерческие или рекламные сюжеты, более детально
рассказывающие о рекламодателе и его продукции. Хронометраж подобных
материалов варьируется от 1 до 5 минут, стоимость же размещения
составляет порядка 60–80% стоимости размещения прямой рекламы такой же
продолжительности. По сути, речь идет о скрытой рекламе, не обозначаемой
станциями как реклама.
На радио под носителем рекламы понимается не только сама
радиостанция, но и ее передача, выходящая в эфир в определенный день или
часть дня, например размещенная с 17:00 до 18:00. Если объем аудитории
печатного издания достаточно стабилен во времени или его изменения
происходят в течение длительного периода времени, то на радио изменения
происходят ежечасно. Кроме суточной динамики аудиторных изменений, для
радио характерны изменения, связанные с днем недели (будни-выходные) и
сезонные. При ценообразовании рекламного размещения в той или иной
степени учитываются все колебания аудитории в течение суток, педели или
даже года.
При восприятии радиорекламы подключается сигнальная система
человеческого слуха, а телерекламы – в дополнение к этому – зрительное
восприятие, что увеличивает эффективность рекламного воздействия.
Процесс восприятия радио- и телерекламы не мешает заниматься другой
деятельностью (принятие пищи, вязание и т. п.).
Телевизионная реклама должна быть простой, и в одном
коммерческом объявлении не должно затрагиваться более одной-двух тем.
Рекламное сообщение должно начинаться с самого интересного, чтобы сразу
привлечь внимание к рекламе. В течение трансляции рекламы нужно
39
Оливер, Сандра Стратегия в паблик рилейшнз; СПб: Нева, 2011. – с.43
33
несколько раз повторить (показать) рекламируемый товар. Следует
соблюдать динамичный подход и логику подачи информации (лучше по
схеме «что, как, когда, где»),
В радиорекламе товар должен описываться более подробно (его не
видят). Иногда прибегают к размещению в рекламном радиообъявлении
звукового лозунга.
Выводы по главе 1
Маркетинговые коммуникации являются частным случаем
социальной коммуникации с ярко выраженной побудительной
направленностью к совершению действий, запланированных инициатором
коммуникации в качестве маркетинговой цели.
Отличительным признаком современной рекламы как элемента
системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление
им внутри избранной группы потребителей.
Реклама - это любая платная форма неличного предложения и
представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора, а также
форма коммуникации, которая помогает перевести качество товаров и услуг
на язык нужд и потребностей покупателей
Существует несколько разновидностей рекламы. Она может
классифицироваться по целевой аудитории (потребительская, промышленная
и т.д.), географическому признаку (местная, зарубежная и т.д.), средствам
распространения (радио- или телевизионная и т.д.), а также по функции или
назначению (товарная, промышленная, некоммерческая, прямая посылочная
реклама).
Радиореклама наряду с рекламой на телевидении - одна из самых
действенных. Значительное преимущество радио перед другими СМИ -
возможность оперативно сообщать информацию достаточно большой
аудитории.
34
Самыми распространенными видами рекламы на радио являются
объявления, игровые ролики, различные журналы и репортажи. Недостаток
современного радио - перегруженность эфира рекламными сообщениями.
Радиореклама является эффективным средством маркетинговых
коммуникаций, способных повысить узнаваемость торговой марки или
отдельного товара. Радиореклама обладает отличительными особенностями,
которые необходимо учитывать при организации рекламной компании.