АННОТАЦИЯ
В выпускной квалификационной работе на тему: «Особенности
разработки SMM-кампании (на примере ООО «AYSEL-INVEST» Radisson
Blu Hotel Tashkent)» рассмотрены особенности разработки SMM-кампании на
примере ООО «AYSEL-INVEST» Radisson Blu Hotel Tashkent.
Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка
литературы.
В первой главе изложены теоретические аспекты SMM-продвижения и
рассмотрены особенности развития SMM стратегии, а также ее роль в
современном бизнесе.
Во второй главе проанализирована SMM стратегия отеля Radisson Blu
Tashkent, выявлена конкурентная среда в сфере гостеприимства и
используемые платформы и инструменты Social Media Marketing.
Третья глава посвящена разработке рекомендаций по
совершенствованию SMM-кампаний ООО «AYSEL-INVEST» Radisson Blu
Hotel Tashkent и оценке эффективности предложенных изменений.
Объем выпускной квалификационной работы составляет 75 страницы
печатного текста. В работе содержится 8 таблиц, 14 рисунков и 1 диаграмма.
Для написания ВКР было использовано 45 источников литературы.
Ключевые слова: маркетинг, Social Media Marketing, SMM стратегия,
социальные сети, сфера гостеприимства.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………... 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ SMM-ПРОДВИЖЕНИЯ
1.1. Понятие SMM (Social Media Marketing), виды………………………..…..5
1.2. Особенности развития SMM стратегии и ее роль в современном бизнесе
……………………………………………………………………………………17
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ SMM СТРАТЕГИИ ОТЕЛЯ
2.1. История и текущее состояние использования SMM ООО «AYSEL-
INVEST» Radisson Blu Hotel Tashkent…………………………………………27
2.2. Конкурентная среда в сфере гостеприимства…………………………….44
2.3. Используемые платформы и инструменты SMM………………………...49
ГЛАВА 3. РАЗВИТИЕ SMM СТРАТЕГИИ ООО «AYSEL-INVEST»
RADISSON BLU HOTEL TASHKENT
3.1. Рекомендации по совершенствованию SMM-кампаний ООО «AYSEL-
INVEST» Radisson Blu Hotel Tashkent…………………………………………53
3.2. Оценка эффективности предложенных изменений………………….…...60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….71
3
ВВЕДЕНИЕ
Социальные сети становятся все более важными для гостиничного и
туристического бизнеса из-за неосязаемости и экспериментального характера
туристических продуктов, а также снижения технологического барьера для
обычных путешественников, желающих предоставлять информацию в
Интернете. В отличие от односторонней коммуникации в большинстве
каналов средств массовой информации, социальные сети представляют собой
двустороннюю связь между потребителями. Социальные сети возродили
более древние способы принятия решений, преобладавшие до появления
средств массовой информации, когда обмен мнениями между семьями,
родственниками, друзьями и соседями был основой принятия решения о
покупке продукта. Будучи цифровой версией устной речи, социальные сети
представляют собой материализацию, хранение и извлечение устного
контента в Интернете. Однако крупномасштабный, анонимный и эфемерный
характер Интернета порождает новые способы сбора, анализа, интерпретации
и управления контентом социальных сетей. Некоторые традиционные
теории, такие как теория социального обмена, теория социального
проникновения и теория социальных сетей, могут стать действенными
парадигмами для изучения и объяснения того, как люди формируют сети,
выражают свое мнение и передают информацию друг другу.
Актуальность данной работы заключается в изучении социальных
сетей, как площадки для использования ресурсов SMM, которые в настоящее
время являются маркетинговым инструментом в продвижении и
узнаваемости бренда в гостиничной сфере, повышении лояльности и роста
продаж, позволяя увеличить конкурентоспособность отеля.
Объектом исследования является SMM-кампания.
Предмет исследования: специфика разработки SMM-кампания для
ООО «AYSEL-INVEST» Radisson Blu Hotel Tashkent.
4
Цель работы является изучение Social Media Marketing в сфере
гостеприимства, её роль в современном бизнесе, а также развитие SMM
стратегии в ООО «AYSEL-INVEST» Radisson Blu Hotel Tashkent.
На основе поставленных целей необходимо:
- изучить понятие Social Media Marketing и виды;
- выявить особенности развития SMM стратегии и ее роль в
современном бизнесе;
- провести анализ деятельности отеля Radisson Blu Tashkent, в том
числе и использование SMM в качестве стратегии продвижения гостиничных
услуг;
- исследовать конкурентную среду в сфере гостеприимства и
используемые платформы SMM;
- разработать рекомендации по совершенствованию SMM-кампаний
ООО «AYSEL-INVEST» Radisson Blu Hotel Tashkent;
Для решения задач в работе использовались разные методы
исследования, такие как: аналитический метод, метод сравнительного
анализа и метод маркетингового исследования, а также анализ
маркетинговой деятельности.
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ SMM-ПРОДВИЖЕНИЯ
1.1. Понятие SMM (Social Media Marketing), виды
В переводе с английского языка слово «market» означает рынок.
Термин «marketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».
Существует множество научных определений маркетинга, их обилие
объясняется несколькими причинами. Одна из них – различия в самих
подходах к маркетингу (Рисунок 1.1.). Он рассматривается как
управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия»
предпринимательства. Этот подход основывается на: систематизации в
понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов
покупателя; гибкая приспособленность к требованиям рынка и активное
воздействие на него. Другим распространенным подходом к маркетингу
является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических
приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке [14].
Философия бизнеса Методология
рыночной
деятельности
«Образ мышления» Маркетинг «Образ действия»
Концепция маркетинг Принципы, функции, средства,
методы, организации
Рисунок 1. Маркетинг как философия и методология современного
предпринимательства.
Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность,
направленную на согласование и организацию процесса продвижения
товаров и услуг от производителя к конечному потребителю (пользователю).
Это также общественный процесс, в рамках которого осуществляется
формирование, увеличение или удовлетворение спроса на продукцию и
6
услуги путем их разработки, эффективного продвижения и успешной
реализации.
Маркетинг является совокупностью методов и действий,
позволяющих производителю товара или услуги завоевывать, а затем
удерживать клиентов с помощью постоянного отслеживания тенденций
рынка относительно адаптации к нему, а также посредством
прогнозирования направлений его развития. Ф. Котлер давал такое
определение маркетинга: это вид человеческой деятельности, направленной
на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена [8].
Маркетинг в предпринимательской деятельности – это основное
средство создания имиджа предпринимателя в среде потребителей. Удачно
проведённая маркетинговая активность раскрывает основные преимущества
и ценности продукта. Предприниматели, которые исследуют рынок,
адекватно позиционируют свои товары и услуги, адаптируют их к
требованиям потребителей, имеют более высокие шансы на успех [17].
П. Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит: «Цель маркетинга
– сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и
понять клиента, что товар или услуга точно будут подходить клиенту и
продавать себя сами» [4].
Маркетинг в своем развитии прошел несколько последовательных
этапов развития. С течением времени он постепенно адаптировался к
изменениям окружающей среды. Для создания полной картины и
систематизации маркетинговых тенденций следует рассмотреть каждый этап
[5].
Маркетинг 1.0 представляет собой четкую ориентированность на
производство. Эта стадия длилась до 60-х годов XX века. В ней маркетинг
акцентировал свое внимание на продукции и непосредственно на
производственном процессе, при этом стараясь агрессивно стимулировать
продажи. Как правило, потребности и запросы потребителя при этом
игнорировались.
7
Маркетинг 2.0 представляет собой ориентацию на потребителей. Эта
фаза характерна тем, что она протекала на фоне роста рыночного спроса и
снижения спроса на товары, не удовлетворяющие запросы потребителя. Этот
этап также характерен появлением специалистов в области маркетинга, таких
как Ф. Котлер.
Маркетинг 3.0 представляет собой ориентацию на человека или
передачу ценности клиентам, беря во внимание то, что они не только
потребители, но и люди, обладающие сознанием и эмоциями. Термин
«маркетинг 3.0» впервые был описан в книге Ф. Котлера, А. Сетиавана и Х.
Картаджайя «Маркетинг 3.0. От продукции к потребителям и далее – к
человеческой душе», опубликованной в 2010 году [9].
Маркетинг 4.0, или цифровой маркетинг появился благодаря развитию
технологий и влиянию возникших технологических изменений на
потребителя. Существенные технологические изменения фиксируются на
протяжении двух десятилетий, однако лишь в последние годы они начали
активно оказывать коллективное влияние, что, в свою очередь повлияло на
маркетинговые практики во всем мире. Как и на предыдущих этапах,
ведущим теоретиком и создателем концепции выступил Ф. Котлер, который
с соавторами в 2017 году опубликовал новую книгу «Маркетинг 4.0.
Разворот от традиционного к цифровому» [10].
Современный мир - это общество потребления, в котором компании
или частные предприниматели изо всех сил пытаются привлечь население
покупать их продукцию. Главный инструмент в борьбе за клиентов –
грамотно построенная реклама продукта. Несколько лет назад общество
перешло в мир социальных сетей, где популярность измеряется
подписчиками, лайками, комментариями. Чтобы не потерять интерес к
клиентам компании были вынуждены поддаться новому направлению.
Social Media Marketing (SMM) – это процесс привлечения внимания
через СМИ, а также комплекс мероприятий, который заключается в
использовании социальных сетей как каналов продвижения предприятий.
8
SMM – это стратегия маркетинга, направленная на использование
социальных медиа-платформ для продвижения бренда, продуктов или услуг.
Она включает в себя целый спектр действий, направленных на создание и
поддержание взаимодействия с аудиторией через социальные сети. Основной
целью и задачей SMM является установление и поддержание контакта с
целевой аудиторией, создание позитивного имиджа бренда и увеличение его
узнаваемости, создание контента, то есть информации, которую люди будут
распространять через социальные сети самостоятельно, в последствие без
участия организаторов. Продвижение продукта через социальные сети
позволяется точечно воздействовать на аудиторию и выбирать платформы,
где эта аудитория представлена больше. Запустив продукт в «массы», можно
получить обратную связь уже через несколько минут. Настолько быстрый
контакт с клиентом позволяет моментально реагировать на замечания,
касающиеся продукта [17].
Маркетинг в социальных сетях имеет ряд достоинств и недостатков
(Табл. 1). Каждый из этих факторов необходимо использовать в работе,
чтобы не допустить подмену понятий [2]. Более того, стоит помнить, что
отличие данного вида маркетинга от всем привычной рекламы заключается в
наличии обратной связи от клиентов, что помогает устранить недостатки и
превратить их в преимущества, повысить лояльность клиентов и
узнаваемость бренда.
SMM эффективно использует популярные социальные платформы,
такие как Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube, TikTok и другие,
чтобы донести информацию до целевой аудитории, создать вовлеченность и
укрепить связь с потенциальными клиентами [32].
9
Таблица 1.1
Достоинства
Недостатки
Индивидуализация при помощи
таргетинга и доступной
информации о пользователе.
Широкий выбор инструментов
продвижении: реклама с
позиции администратора
сообщества, косвенная реклама
с помощью комментариев,
создание вирусного контента.
Низкая стоимость рекламы в
сравнении с рекламой в СМИ,
не уступая в качестве.
Моментальная обратная связь
через комментарии, лайки,
репосты или просмотры.
Отсутствие мгновенных
результатов, несмотря на
моментальную обратную связь,
т.к. из-за объема информации
необходимо отсеивать
накрученные и неподлинные
отзывы, и только потом
проводить анализ.
Затруднительно рассчитать
бюджет, рассчитанный на
рекламную кампанию из-за
изменчивости социальной
среды.
Необходимость обновлять на
постоянной основе
используемые стратегии.
Социальные сети становятся все более важными и для
предприятий гостеприимства и туризма. С одной стороны, индустрии
гостеприимства и туризма предлагают нематериальные и экспериментальные
продукты. Посетители должны полагаться на информацию, предоставляемую
им онлайн или офлайн, чтобы определить и оценить альтернативы продукта.
Отзывы и комментарии пользователей носят экспериментальный характер и
заслуживают большого доверия. С другой стороны, развитие интернет-
технологий снизило барьер для предоставления информации в Интернете.
Практически любой, у кого есть доступ в Интернет, может легко вести блог,
просматривать, комментировать и обновлять свой статус в социальных сетях.
Эти коммуникационные инструменты привели к взрывному росту контента в
социальных сетях. Ежемесячное количество пользователей самых
популярных социальных сетей (Таблица 1.2) [42].
10
Таблица 1.2
Социальная сеть
Активные пользователи
Facebook
2.45 миллиарда
Youtube
2 миллиарда
Instagram
более 1 миллиарда
TikTok
800 миллионов
Twitter
340 миллионов
Pinterest
322 миллиона
В настоящее время половина населения мира, 3,8 миллиарда
человек, используют социальные сети. Более того, это число постоянно
растет - с 2019 года количество пользователей выросло на 9,2%. Социальные
платформы крайне необходимы для повышения узнаваемости бренда.
Согласно данным Hootsuite, 52% онлайн-компаний пользователи находят в
социальных сетях. Именно там большинство людей узнают о новых брендах.
В 2019 году интернет-пользователи ежедневно тратили на социальные сети
около 2 часов и 24 минут. В 2020 году это время уже увеличилось на 1,4%.
Поэтому, социальные платформы открывают большие возможности для
привлечения целевой аудитории и построения длительных
взаимоотношений. Согласно данным Oberlo, 54% пользователей ищут товары
в социальных сетях перед покупкой. Это значит, что путь покупателя все
чаще начинается с Facebook, Instagram и других платформ. В связи с этим,
влияние социальных сетей на продажи ежегодно растет [35].
Столкнувшись с взрывным объемом социальных сетей и их растущим
влиянием, предприятия индустрии гостеприимства и туризма ищут способы
понять смысл этих медиа и управлять ими в своих интересах. Социальные
сети возродили более древние способы принятия решений, преобладавшие до
появления средств массовой информации, когда обмен мнениями между
семьями, родственниками, друзьями и соседями был основой покупки
продукта. В отличие от односторонней модели общения в большинстве
средств массовой информации, социальные сети представляют собой
двустороннюю связь между потребителями и материализацию