11
коммуникационного контента. Будучи цифровой версией устной речи,
социальные сети представляют собой консолидацию, хранение и извлечение
устного контента в Интернете. Однако крупномасштабный, анонимный и
эфемерный характер Интернета порождает новые способы сбора, анализа,
интерпретации и управления контентом социальных сетей. Глубокое
теоретическое и поведенческое понимание этого контента может иметь
решающее значение для понимания смысла этих средств массовой
информации.
Однако действительно ли теории имеют значение для социальных
сетей? Facebook был создан потому, что студент Гарварда хотел общаться со
своими сокурсниками, Twitter возник в результате мозгового штурма
основателя Twitter Эвана Уильямса, ни один из них не был создан благодаря
глубокому пониманию теорий социальных сетей. Что еще более важно, в
современном онлайн-мире можно мгновенно собирать и анализировать
большие объемы поведенческих данных, а новые идеи можно легко
тестировать с помощью различных платформ социальных сетей. Некоторые
идеи взлетят и станут популярными, некоторые просто вымрут из-за
отсутствия участия. Компании могли легко протестировать новые
маркетинговые методы и идеи в Интернете и мгновенно получить обратную
связь от своих клиентов. Например, Amazon стала крупнейшей лабораторией
социальных наук, протестировав множество моделей покупательского
поведения потребителей. Как заявил Крис Андерсон, поток онлайн-данных
сделает теории устаревшими [34]. Тем не менее, теории по-прежнему имеют
решающее значение для исследователей и предприятий, чтобы понять и
использовать преимущества этих средств массовой информации. Во-первых,
соответствующие теории могут помочь интерпретировать и осмысливать
данные. Можно легко собрать множество типов поведенческих данных о
наших клиентах, таких как клики, показы, объемы поиска, комментарии,
обзоры и т.д., но что они представляют собой? Соответствующие
теоретические модели могли бы помочь разобраться в этих данных. Во-
12
вторых, теоретические основы могут помочь открыть новые возможности в
этой области. Потенциальные возможности могут возникнуть, когда мы
рассмотрим соответствующие теории в области коммуникаций, социологии,
компьютерных и информационных наук. Например, между
информационными артефактами и участниками социальных сетей
существуют сложные взаимодействия, вы можете поделиться и
порекомендовать фрагмент текста, изображения или видео друзьям, а другие
люди могут найти вас через общие информационные артефакты и добавить
вас в друзья. Понимание этих сложных и динамичных отношений важно для
использования возможностей социальных сетей для маркетинга покупок,
например, для выявления лидеров мнений. Некоторые традиционные теории,
такие как теория социального обмена, теория социального проникновения и
теория социальных сетей, могут быть действенными парадигмами для
изучения и объяснения того, как люди формируют сети, как они выражают
свое мнение и как они передают информацию друг другу [44]. Например,
теория Баннера о передаче слухов указывает, что точность и скорость
распространения слухов будут зависеть от структуры сети и ментальных
установок отдельных участников сети. В-третьих, теоретические основы
могут помочь избежать технологического доминирования над нашей жизнью
и обществом. Быстрое развитие технологий может легко ошеломить
пользователей, как бизнес-менеджеров, так и потребителей. Понимание их
последствий через глобальный и абстрактный взгляд могло бы помочь им
справиться с наводнением информационных технологий.
Исторически исследователи туризма обнаружили, что советы друзей и
родственников являются наиболее часто получаемым и влиятельным
источником информации, используемым потребителями при принятии
решений о поездке. Информация, сообщаемая друзьями и родственниками,
считается более достоверной, честной и заслуживающей доверия, чем
информация, полученная от маркетологов, поскольку коммуникаторы не
получают вознаграждения за рекомендации. Достижения в Интернете и
13
технологиях теперь позволяют потребителям получать доступ к личностно
значимой критике не только от друзей и родственников, но и от незнакомцев
(например, блоги о путешествиях, популярность которых продолжает расти).
Например, TripAdvisor является масштабным игроком в индустрии
путешествий, охватывая 49 стран на 28 языках. Его платформа обслуживает
впечатляющее число – 460 миллионов уникальных посетителей каждый
месяц. С более чем 80 миллионами зарегистрированных пользователей,
оставивших свыше 859 миллионов отзывов, TripAdvisor не только
предоставляет обширную базу данных для путешественников, но и
заслуженно претендует на звание самого крупного сайта о путешествиях в
мире [27]. Во время поиска определенного места назначения лента
автоматически сужает область отображаемой информации до определенного
географического положения, тем самым ресурс превращается в полноценную
платформу для бронирования отелей. Поэтому значение каждого отзыва
заметно растет и может стать основным стимулом для принятия решения
путешественника. Следовательно, SMM специалистам приходится еще более
серьезно отслеживать мнение гостей и улучшать качество обслуживания,
чтобы попасть в персонализированную ленту потенциального клиента.
В современном мире социальных медиа раскрывается целый спектр
возможностей, предоставляя платформы для разнообразных видов
взаимодействия и коммуникации. Основные виды современного SMM можно
рассматривать как пять уникальных измерений, каждое из которых
вкладывает свой смысл и назначение в мозаику цифровой социальной
общности:
- образовательный SMM. В веке информационного взрыва,
образовательные инициативы находят свое воплощение в социальных медиа:
создание образовательных сообществ, развитие экспертности, интерактивные
форматы, поддержка дистанционного обучения. Образовательный SMM
играет важную роль в формировании доступного и интересного
образовательного пространства в социальных медиа, где информация
14
доступна на расстоянии клика. Этот инструмент способствует
демократизации знаний, предоставляя возможность обучения и развития
независимо от местоположения и социального статуса.
Образовательный SMM становится мостом между знанием и теми, кто
стремится его усвоить.
- коммерческий SMM. Под знаменем коммерческого SMM скрывается
не просто маркетинг, а целая эстафета стратегий, направленных на
продвижение продуктов и услуг. Здесь бренды раскрывают свою
уникальность, создают имидж и устанавливают долгосрочные связи с
клиентами. Это виртуальная площадка, где бизнес становится неотъемлемой
частью повседневной жизни потребителей.
- пользовательский SMM. Сердце социальных медиа бьется в ритме
взаимодействия. Пользовательский SMM создает общественные
пространства, где пользователи делятся опытом, обсуждают вопросы и
поддерживают друг друга. Отзывы, обратная связь и общение в реальном
времени формируют сообщества, где каждый член имеет значение. Он
нацелен на создание долгосрочных и значимых отношений между брендом и
пользователями. Этот подход помогает не только укрепить лояльность
аудитории, но и создать сильное сообщество, способное поддерживать и
рекомендовать бренд в долгосрочной перспективе.
- новостной SMM. Социальные медиа стали неотъемлемой частью
нашего информационного питания. Новостной SMM становится площадкой,
где события мира разворачиваются в реальном времени. Он играет ключевую
роль в обеспечении оперативности, широкого охвата аудитории и
формировании общественного мнения, объединяя в себе элементы
информационного журнализма, маркетинга и социальных медиа. От
официальных источников до гражданских репортеров, каждый может стать
частью новостного процесса, делая информацию доступной всем.
Журналисты и редакции активно используют социальные медиа для
продвижения своих расследований. Это позволяет им донести информацию
15
до широкой аудитории и повысить ее общественное значение. Прямые
трансляции, интервью, фотоотчеты и видео позволяют передавать события
непосредственно в момент их происхождения. Когда возникают кризисные
ситуации, новостной SMM становится инструментом для эффективного
управления репутацией. Реакция на кризис, объяснение ситуации и
предоставление актуальной информации помогают минимизировать
негативные последствия.
- развлекательный SMM ориентирован на создание и распространение
контента, предназначенного для развлечения и удовлетворения потребностей
аудитории в разнообразных и креативных формах. Этот вид маркетинга в
социальных сетях стремится вызвать эмоции, смех, и позитивный отклик, что
способствует формированию позитивного восприятия бренда [36].
Социальные медиа становятся не только окном в мир, но и мозаикой,
объединяющей образование, бизнес, общение, новости и развлечения в одно
невероятное цифровое искусство жизни.
Виды SMM включают различные подходы и стратегии:
1. Создание качественного контента: Важным аспектом SMM является
создание уникального и привлекательного контента, который заинтересует
аудиторию. Это могут быть публикации, статьи, видеоролики, фотографии,
аудиоматериалы и прочее [23].
2. Продвижение через рекламу: Использование рекламных
инструментов социальных платформ для увеличения охвата аудитории. Это
включает в себя размещение спонсированных постов, таргетированную
рекламу, ретаргетинг и другие методы, чтобы привлечь больше
пользователей.
3. Взаимодействие с аудиторией: Один из ключевых аспектов SMM –
это активное взаимодействие с подписчиками и пользователями социальных
сетей. Это включает ответы на комментарии, проведение опросов,
организацию конкурсов, создание кампаний с привлекательным контентом
для участия аудитории.
16
4. Аналитика и измерение результатов: Для эффективного управления
SMM необходимо постоянно анализировать данные и метрики. Это поможет
понять, какие стратегии сработали, а какие нет, и определить, какие
изменения следует внести для улучшения результатов.
В завершение изучения понятия SMM (Social Media Marketing) и его
различных видов, можно сказать, что успешное использование социальных
медиа в маркетинговых стратегиях требует глубокого понимания целевой
аудитории, творческого подхода к созданию контента и постоянного анализа
результатов. В современном мире, где социальные платформы становятся
ключевым каналом взаимодействия между брендами и потребителями, SMM
выступает в роли мощного инструмента для установления и поддержания
связи с аудиторией. Разнообразие видов SMM предоставляет компаниям
гибкие и многоуровневые возможности для достижения своих целей. Однако
необходимо помнить, что каждый бренд уникален, и успешная стратегия
SMM требует индивидуального подхода, основанного на понимании
особенностей аудитории и целей компании.
Таким образом, SMM не только предоставляет платформу для
продвижения бренда, но и способствует углубленному взаимодействию с
потребителями, созданию узнаваемости и установлению долгосрочных
отношений. Опережая тренды и инновации в этой области, компании могут
не только оставаться конкурентоспособными, но и творчески выделяться,
внося собственный вклад в развитие этого динамичного маркетингового
направления.
17
1.2. Особенности развития SMM стратегии и ее роль в современном
бизнесе
Преимущественной особенностью современного мира является
внедрение инноваций. Социальные сети играют определяющую роль не
только в плане развития массовых коммуникаций, а также становятся
важным компонентом в сфере туризма и гостеприимства. Данная тенденция
свойственна и гостиничному бизнесу. Говоря о маркетинге в гостиничной
сфере следует отметить, что речь идет о продвижении услуг, а не товаров.
Потенциальный гость – это человек, для которого цифровые технологии уже
стали важной составляющей его жизни. На примере активного пользователя
можно отследить, какой список страниц посещаются в той или иной
социальной сети, на основе чего можно настраивать таргетированную
рекламу, чтобы конкретный пользователь мог перейти на страницу
гостиницы с целью приобретения услуги. Именно поэтому столь важно не
отставать от новомодных инструментов и использовать социальные медиа
как механизм получения сообщения от гостей, а также воспользоваться ими в
качестве инструмента продвижения. Так как, продвижение маркетинга в
социальных сетях - это отличный способ для любой организации найти
потенциальных клиентов. Клиенты на данный момент сотрудничают с
брендами через социальные сети, и, если они не общаются с группой
зрителей на законных основаниях через социальные сети, такие как Twitter,
Instagram, Pinterest и Facebook, они упускают прекрасную возможность.
Невероятная реклама через сетевые средства массовой информации может
принести поразительные результаты бизнесу, создавая преданных
защитников бренда и привлекая потенциальных клиентов.
Любая современная организация имеет возможность адаптировать
стратегии социальных медиа (SMM) в соответствии со своей уникальной
спецификой. Этот маркетинговый инструментарий успешно применяется в
крупных корпорациях, где основное внимание уделяется стратегическим
18
задачам, таким как укрепление лояльности и доверия к бренду, повышение
информированности целевой аудитории, а также мониторинг общественного
мнения. Одновременно малые и средние предприятия, как правило,
используют SMM для достижения конкретных целей, таких как увеличение
продаж, проведение акций и стимулирование повторных покупок.
Технологии социальных медиа также успешно применяются в сфере B2B.
Рекламные услуги, IT-решения, а также финансовые и юридические услуги
находят свое продвижение через социальные сети. Компании в B2B-сегменте
часто ориентируются на специализированные сообщества, где акцент
делается на профессиональных или социальных связях. Эффективные
стратегии включают в себя адресное воздействие на целевую аудиторию, а
также взаимодействие с профессиональными группами для эффективного
продвижения продуктов и услуг.
Маркетинг в области гостеприимства можно рассматривать как
внедрение стратегий развития на определенный период времени. С учетом
постоянных изменений в целевой аудитории, эта стратегия может
подвергаться изменениям [12]. Постоянно меняющиеся интересы аудитории
и появление новых трендов делают область стратегий социальных медиа
(SMM) крайне динамичной. Эта динамика требует от маркетологов в сфере
гостеприимства постоянного анализа и реагирования на изменения, чтобы
эффективно взаимодействовать с аудиторией и оставаться в тренде.
Находится новое позиционирование, проводится ребрендинг, чтобы
соответствовать другому срезу аудитории.
Инструменты SMM делается на несколько категорий:
1) создание и продвижение сообществ бренда;
2) продвижение в нишевых социальных сетях;
3) создание и развитие собственных информационных площадок;
4) проведение интерактивных акций;
5) работа с лидерами мнений.
Целью SMM-продвижения товаров и услуг может быть:
19
• повышение интереса СМИ к идее, бренду или услуге;
• рост показателей покупательского спроса на товары;
• обретение достаточно большой целевой аудитории, готовой
демонстрировать свою лояльность;
• приобретение положительной репутации;
• донесение до потенциальных клиентов информации о товаре или
услуге [1].
Для продвижения отеля перед SMM специалистами ставятся
следующие задачи:
продвижение продукта;
повышение узнаваемости и известности;
формирование общественного мнения об услуге [16].
Для достижения поставленных задач необходимо разработать SMM
стратегию, которая отобразит дальнейший план действий. Для успешной
необходимо четко поставить цели, определить целевую аудиторию, выбрать
платформу продвижения, учесть позиционирование и просчитать бюджет
[17].
Позиционирование - креативный процесс выявления и описания
потребителю наиболее выигрышных свойств и характеристик реализуемой
услуги или товара. Результатом данного процесса является формирование
позитивного образа марки в воображении целевой аудитории, выгодно
отличающегося от брендов конкурентов и способного в полной мере
удовлетворить потребительские нужды и ожидания [6].
Медиапланирование представляет собой стратегический план по
размещению рекламы в различных средствах массовой информации (СМИ).
В контексте социальных медиа (SMM), медиапланирование и его
методологии касаются управления и размещения информационно-
рекламного контента в социальных сетях. Это включает в себя определение
оптимальных правил и стратегий для эффективного взаимодействия с
20
целевой аудиторией в данном онлайн-пространстве. Существует несколько
основных подходов к медиапланированию в SMM.
1. Стратегический. SMM-специалист планирует долгосрочные цели
реализации кампании, подбирает ключевые инструменты продвижения
предложения, определяет сроки, способы реализации и целевую аудиторию
на длительную перспективу.
2. Тактический. Специалист должен утвердить бюджет кампании,
примерный план-график выхода сообщений, определиться с набором
социальных медиа, в которых будет осуществляться продвижение.
Выработать подход к маркетинговым и PR-приемам, разработать стандарты
составления контента и его размещения.
3. Оперативный. Внедрение запланированных мероприятий, их
промежуточный контроль и корректировка. В определенное время
публикуется и ставится на контроль выбранная масса рекламно-
информационных сообщений в социальных сетях в текстовом, графическом
и –аудио, -видео форматах [8].
Эффективный маркетинг в социальных сетях невозможен без
хорошо продуманной SMM стратегии. SMM стратегия включает в себя:
- постановка целей продвижения в социальных сетях; сделать SMM
частью общей маркетинговой стратегии компании. Что нужно достичь с
помощью социальных сетей? Привлечение потенциальных клиентов,
увеличение посещаемости веб-сайта или повышение узнаваемости бренда?
- сегментация целевой аудитории; описание портрета идеального
клиента; Знание целевой аудитории поможет выбрать лучшие каналы
социальных сетей и создавать контент, отвечающий их интересам. Для
упрощения процесса исследования целевой аудитории в сфере социальных
медиа созданы специальные программы. Одним из примеров таких
инструментов является "Google Analytics" - одна из самых распространенных
платформ для отслеживания статистики. Эта служба мониторинга данных