13
Триггеры. Отправка осуществляется при определённых условиях.
Например, когда пользователь долго не посещал сайт.
Транзакционные. Письма, отправляемые при выполнении
пользователем определенной транзакции.
Прямая коммуникация. Отправка сообщения пользователю от
представителя компании. Сообщение персонализировано, что позволяет
повысить лояльность. В письмах обычно предлагается помощь или
выражается благодарность.
Рассмотрим следующее понятие – контент-маркетинг.
Контент-маркетинг – маркетинговая технология распространения
полезной информации для привлечения целевой аудитории. Главная задача
этого метода – побудить пользователя к определённым действиям.
Основные преимущества данного метода [Агиева, с. 77]:
- небольшие затраты в сравнении с другими методами продвижения;
- всегда новый контент. Пользователи чаще будут заходить на сайт, зная,
что там их ждёт новая и интересная им информация;
- улучшение поискового рейтинга. Хороший контент выделит фирму
среди конкурентов и увеличит трафик;
- помогает в общении с аудиторией. Контент сайта может быть
распространён в социальных сетях и использован для обсуждения с целевой
аудиторией.
Подводя итог вышесказанному, стоит отметить, что под современным
обществом понимается информационное общество, которому присуще
применение информационных технологий, использование гаджетов при
взаимодействии с миром, размещение в социальных сетях элементов,
связанными с моментами жизни, а также возможность заработка в сети
Интернет. Под интернет-маркетингом понимается деятельность, посредством
которой достигаются маркетинговые цели организации с использованием сети
Интернет, который является прямым каналом коммуникации с потребителем,
и которая осуществляется с помощью анализа рыночной среды.
14
1.2. Сущность и особенности продвижения в социальных сетях
«Социальные сети как инструмент продвижения компаний завоевали
огромную популярность. В настоящее время практически у каждой
организации есть свой аккаунт в какой-либо социальной сети. Социальные
сети способствуют выстраиванию между компанией и аудиторией
доверительных отношений. Это происходит с помощью благоприятного
информационного поля, благодаря которому пользователи могут детально
узнать все преимущества продвигаемых товаров и услуг не только с позиции
производителя, но и с позиции самого клиента – обладателя этой услуги.
Чтобы привлечь клиентов в социальных сетях недостаточно просто рассказать
о преимуществах товара, необходимо расположить к себе аудиторию, оставив
о себе положительное впечатление» [Векшинский, с. 103].
Продвижение в социальных сетях стало очень популярно в наше время
и все больше набирает обороты. Важно отметить, что SMM-продвижение
используется не только коммерческими, но и государственными и
муниципальными организациями, а для сферы B2C-бизнеса наличие
социальных сетей стало просто необходимостью. Среди таких сегментов B2C,
для которых деятельность в социальных сетях является актуальной, можно
выделить:
- средние и малые компании, продающие недорогую продукцию
(одежда, аксессуары, бытовые товары, образовательные курсы);
- компании, предоставляющие услуги физлицам (beauty-сфера,
ремонтные работы и др.);
- заведения из сферы общепита (кофейни, рестораны, бары и т.д.);
- магазины и компании из B2C-сферы, желающие охватить интернет-
аудиторию (магазины крупной бытовой техники, мебели, косметики,
стройматериалов и др.) [Драгунова, с. 11].
В целом, SMM-продвижение – это универсальное средство для
компаний любого масштаба и любой сферы деятельности.
15
Нельзя не согласиться с Вириным Ю.Ф., который утверждает, что
продвижение в социальных сетях (SMM) – «это форма интернет-маркетинга,
которая использует сайты социальных сетей в качестве маркетингового
инструмента» [Вирин, с. 97].
Цель SMM – разработка контента (информации), который поможет
организации повысить узнаваемость собственного бренда и увеличить охват
клиентов посредством того, что этим контентом будут делиться пользователи
в социальных сетях.
Благодаря SMM у организации появляется возможность получать от
действующих и потенциальных клиентов обратную связь, за счет чего
организация становится более представительной. Так как интерактивные
части социальных сетей позволяют потребителям задать необходимый вопрос
или оставить жалобу, у них [потребителей] появляется чувство того, что их
слышат и к ним прислушиваются.
SMM-продвижение как эффективный инструмент PR-деятельности
коммерческой организации имеет ряд основных достоинств [Иванова, с. 67]:
- существенное сокращение разрыва между компанией и клиентом, так
как социальные сети позволяют контактировать этим двум группам напрямую,
через комментарии и сообщения;
- возможность развиваться при низких финансовых затратах, а значит,
отсутствие определенного риска;
- возможность охватить огромную интернациональную аудиторию и
выйти на зарубежный рынок;
- сокращение времени распространения рекламы и времени обработки
ответной реакции на неё.
Отметим также, что в современных исследованиях выделяют и
недостатки SMM продвижения [Иванова, с. 68]:
- непрерывная работа (для удержания старых клиентов и привлечения
новых, требуется проводить постоянные обновления);
- отсутствие гарантий отдачи вложенных средств;
16
- большой риск порчи репутации вследствие ошибок, неаккуратных фраз
и т.д.;
- сложность точного расчета бюджета рекламной кампании.
Существует множество причин, по которым компания должна
использовать SMM-продвижение.
Огромное количество пользователей, находящихся в социальных сетях
помогает повысить узнаваемость организации. Сейчас в организации бизнеса
все чаще используют одну или две платформы социальных сетей, где
публикуют уникальный контент, связанный с определенными продуктами
компании и размещают информацию о своей организации.
Социальные медиа повышают узнаваемость за счет нескольких
инструментов. Так можно повысить узнаваемость компании за счет
направления трафика из социальных сетей напрямую на сайт данной
компании. Для этого необходимо, к примеру, в свой профиль или в сообщения
включить прямые ссылки на сайт. Также узнаваемость компании повышается
за счет вовлеченности в социальных сетях. Под социальным взаимодействием
подразумеваются «лайки», комментарии и «репосты».
Уникальность продвижения продуктов в социальных сетях заключается
в том, что реклама данного продукта направлена исключительно на тех людей,
которые показали свою заинтересованность в ней за счет слежения и внимания
за учетной записью компании. За счет этого повышается эффективности
привлечения потенциальных клиентов, повышения конверсии и увеличения
объемов продаж.
Благодаря реакции на обратную связь со стороны клиентов у
организации появляется возможность построения прочных взаимоотношений
между ними и компанией. Такая реакция может выражаться во
взаимодействии с клиентами в переписке, в ответе на комментарии и
оставленные вопросы, а также в предоставлении необходимой им помощи.
Для того, чтобы выстроить доверительные отношения с клиентами, в
социальных сетях подписчикам можно задавать различные вопросы, к
17
примеру, о реализуемых продуктах или о их болевых точках, а также можно
проводить конкурсы. Благодаря таким действиям оказывается впечатление на
клиента в форме значимости их вклада и поддержки в деятельность компании.
Кроме этого использование социальных медиа представляет компании
возможность отслеживания действий своих конкурентов. К этим действиям
можно отнести их позиционирования себя как компании в социальных сетях,
их тактику, реализуемые кампании, а также их уровень взаимодействия с
подписчиками.
Благодаря такому отслеживания руководство компании может сделать
вывод о том, какая тактика в социальных сетях работает, а какая
неэффективна. Тем самым это компании помогает решить, что необходимо
трансформировать с точки зрения каждой действующей кампании, а что не
требует таких изменений. Изучение социальных аккаунтов организаций-
конкурентов дает возможность убедиться в уникальности собственного
маркетинга. Для того, чтобы уметь отстроиться от конкурентов, необходимо
проведение конкурентного анализа.
В таблице 1.1 представлены отличия традиционных каналов
продвижения и социальных медиа [Зеркалий, с. 23].
Таблица 1.1
Различия между использованием традиционных СМИ и социальных
сетей в бизнесе
Традиционные каналы
продвижения
Социальные медиа
Информационное
содержание
однородный для всех
персонализированный
Взаимодействие с
потребителями
в одну сторону – к клиенту
двусторонний диалог
Создание ассортимента
продукции
Компания
Компания и интернет-
сообщества
Группа маркетинговых
исследований
Фокус-группа
Сообщество бренда
18
SMM-продвижение является эффективным инструментом PR-
деятельности коммерческой организации, т.к. социальные сети обеспечивают
обмен информацией с клиентами. Это значительно отличает SMM-
продвижение от использования традиционных СМИ. Посредством
социальных сетей сообщения передаются не только от отправителя к
получателю, но и наоборот. Это дает возможность совместно делиться
новостями и информацией через общедоступные каналы, которые позволяют
загружать и скачивать информацию, фотографии и видео, включая
электронную почту, текстовые сообщения или мультимедийные сообщения.
SMM-инструментов на сегодняшний день придумано действительно
много, среди них:
- контент-маркетинг;
- комьюнити-менеджмент;
- работа с блогерами;
- платный посев;
- активации в играх социальных сетей;
- офферы в ленте новостей;
- виджеты;
- круговое продвижение;
- конкурсы в соцсетях;
- кросс-промо;
- хэштеги;
- подарки;
- поисковая оптимизация внутри социальных сетей;
- сниппет сайта;
- таргетированная рассылка.
Рассмотрим каждый инструмент более подробно.
1. Контент-маркетинг – это тип маркетинга, в котором создание и
распространение ценного, интересного и полезного контента является
основным методом привлечения, информирования и вовлечения
19
потенциальных клиентов. Цель контент-маркетинга – формирование
долгосрочных отношений с аудиторией через создание полезного и
интересного контента, развитие лояльности к бренду и увеличение продаж
[Иванчук, с. 52].
2. Комьюнити-менеджмент – это процесс управления сообществом или
группой людей, объединенных общими интересами, целями или
деятельностью. Он включает в себя создание и поддержание сообщества,
взаимодействие с его участниками, решение конфликтов, мотивацию
участников к активности и развитию, а также управление репутацией и
имиджем бренда или организации в сообществе. Комьюнити-менеджеров
также называют «модераторами» или «лидерами» сообщества.
3. Работа с блогерами. Такой SMM-инструмент часто используется для
того, чтобы продвигаться в Инстаграме, YouTube, ВКонтакте и Facebook. С
блогерами можно договариваться напрямую через личные сообщение, либо
через агентства или биржи.
4. Платный посев – это размещение платных публикаций в пабликах с
большим количеством подписчиков. Такие публикации могут содержать
информацию об организации либо какие-либо акции или конкурсы.
5. «Активации в играх социальных сетей. Этот SMM-инструмент
достаточно дорогостоящий, но очень креативный и интересный. Суть его
заключается в том, что онлайн-игры в социальных сетях можно использовать
как средство продвижения бренда» [Кантарович, с. 33].
6. Офферы в ленте новостей – один из самых выгодных и успешных
SMM-инструментов. Суть его заключается в том, что выкладываются купоны
со скидками на свой товар или услугу для подписчиков своей группы. Этим
купонам можно поставить срок для активации, использовать штрихкоды или
QR-коды. Всё это можно и нужно настроить так, чтобы это было выгодно и
удобно для бизнеса.
7. Виджеты – это небольшие приложения или программы, которые
позволяют пользователям быстро и удобно получать доступ к функциям
20
социальной сети или выполнять определенные действия. Например, виджеты
могут использоваться для быстрого входа в аккаунт, публикации записей,
поиска друзей и т.д.
С помощью виджетов SMM-специалисты могут улучшить
взаимодействие с аудиторией, упростить процесс публикации контента и
увеличить вовлеченность пользователей. Также виджеты могут быть
использованы для сбора информации о поведении пользователей и анализа
эффективности SMM-стратегии.
8. Круговое продвижение – это метод продвижения товаров или услуг,
который заключается в том, что пользователи получают бонусы или скидки за
привлечение новых участников. Например, компания может предложить
скидку на товар или услугу для тех, кто приведет нового клиента, который в
свою очередь получит скидку за привлечение следующего участника. Таким
образом, пользователи стимулируются привлекать новых клиентов, что
способствует расширению аудитории и увеличению продаж.
9. Конкурсы в социальных сетях являются одним из популярных
методов привлечения внимания к бренду или продукту. Они позволяют
увеличить вовлеченность аудитории, повысить лояльность к бренду и
привлечь новых подписчиков. Цель конкурса – заинтересовать участников и
побудить их к активному участию. Победители могут получить призы, такие
как товары, услуги или денежные вознаграждения [Иванчук, с. 52].
10. Кросс-промо – это вид маркетинговой активности, который
заключается в продвижении нескольких продуктов или услуг одновременно.
Это может быть сотрудничество между двумя компаниями, которые
предлагают товары или услуги для одной и той же аудитории, или партнерство
между брендами для продвижения общего продукта. Кросс-промо помогает
увеличить продажи, привлечь новых клиентов и расширить аудиторию. Он
также может помочь снизить затраты на рекламу, так как форм кросс-промо
несколько:
- расходы на рекламу партнёры делят поровну;
21
- расходы на рекламу оплачиваются одной из компаний
11. Хештеги – это ключевые слова или фразы, которые используются для
классификации и поиска сообщений в социальных сетях. Они помогают
пользователям находить нужную информацию и делиться ею с другими.
Хештеги также могут использоваться для привлечения внимания к
определенной теме или продукту. [Кремнев, с. 37].
12. Подарки в социальных сетях могут быть использованы как
инструмент для привлечения внимания к определенному бренду или
продукту. Это может быть бесплатная раздача товаров, скидки на покупки,
участие в конкурсах или другие акции. Такие подарки могут стимулировать
пользователей делиться информацией о бренде с друзьями и знакомыми, что
в свою очередь способствует увеличению продаж и узнаваемости бренда.
13. Поисковая оптимизация внутри социальных сетей. В каждой
социальной сети есть свой внутренний поисковик, такой же как у Google и
Яндекса. Чтобы паблик или профиль показывался выше остальных
результатов их нужно оптимизировать, для этого существуют рекомендации,
разработанные SMM-специалистами:
- Яндекс.Вордстат или Google AdWords помогут подобрать
оптимальные ключевые слова;
- использовать ключевые слова следует в названии и описании паблика
так, чтобы это понравилось не только поисковым ботам, но и людям;
- не следует перебарщивать с ключевыми словами в описании;
- следует помнить, что количество пользователей не является
приоритетом при выдаче результатов. Паблик будет тем выше в результатах,
чем более активна аудитория;
- использовать только белые SMM-инструменты.
14. Сниппет сайта – это краткая информация о сайте, которая
отображается в результатах поиска. Он содержит название сайта, описание,
адрес и другие данные, которые могут заинтересовать пользователя. Сниппет
22
может быть использован для улучшения видимости сайта в поисковых
системах и привлечения новых посетителей.
15. Таргетированная рассылка – это способ отправки сообщений
определенной целевой аудитории с помощью специальных алгоритмов,
которые учитывают интересы, возраст, пол и другие характеристики
пользователей. Такой подход позволяет более точно нацеливать рекламу на
потенциальных клиентов и увеличивать эффективность маркетинговых
кампаний.
Таким образом, главное в SMM-маркетинге – это создание интересного
и полезного контента для целевой аудитории, использование различных
форматов и стилей общения с пользователями, а также анализ эффективности
проводимых кампаний и корректировка стратегии в соответствии с
полученными данными. Кроме того, важно учитывать особенности каждой
социальной сети и адаптировать контент под ее аудиторию.
1.3. Этапы разработки SMM-кампании
Маркетинговые стратегии являются главными составляющими для
целенаправленного и успешного развития предприятия, они определяют
направления продвижения товаров или услуг, действия по отношению к
конкурентам и прочие аспекты, важные для развития предприятия в
долгосрочном периоде. В общем случае маркетинговая стратегия
представляется в качестве определения главных долгосрочных маркетинговых
задач и целей предприятия с утверждением курса действий и распределения
ресурсов, нужных для достижения данных целей [Кетова, с. 256].
Стратегии разработки SMM-кампании формируются в рамках более
обширных коммуникационных стратегий, или стратегий продвижения
предприятия, представляющих собой процесс систематического принятия
решений, касающихся всех аспектов и сторон коммуникационной политики
предприятия. В общем случае они представлены в качестве комплекса
маркетинговых работ, которые включают в себя позиционирование, описание