23
целевой аудитории, структуру бренда, медиаплан и методы распространения
маркетингового обращения.
При формировании разработки SMM-кампании необходимо
применение системного подхода, который направлен на комплексный анализ
имеющейся ситуации, векторов комплексного продвижения и оценки
возможных направлений стратегических действий с различных точек зрения,
для чего нужно учитывать ряд основополагающих элементов, которые
позволят обеспечить системный подход к разработке SMM-кампании. Эти
компоненты изображены на рис. 1.1 [Иванчук, с. 53].
1. Цель стратегии и исходные данные являются базисными элементами
стратегии
SMM-маркетинга, исходя из них в дальнейшем формируется её
разработка, поэтому они требуют тщательной оценки.
2. Рush- и рull- стратегии продвижения определяют главные методы
взаимодействия с аудиторией в рамках разработки SMM-кампании. Рush-
стратегия определяет активное «проталкивание» сообщений в интернет-
пространстве целевым пользователям. Рull-стратегия связана с обеспечением
возможности для потребителя найти в сети Интернет нужную информацию о
предприятии, его услугах и товарах, т. е. «притягивание» потребителей за счёт
предоставления им релевантной информации по искомым ими потребностям.
3. Три вида медиаканала в рамках разработки SMM-кампании:
- собственные медиа – находятся в собственности и полном контроле
предприятия: веб-сайт, страницы в социальных сетях, блог, служат для
выстраивания долгосрочных взаимоотношений с клиентами;
б) платные медиа – все типы платного размещения информации о
предприятии в сети Интернет;
в) заработанные медиа – пользователи в сети Интернет сами становятся
каналами распространения информации о предприятии, выступают
результатом правильно реализованных активностей в оплаченных и
собственных каналах.
24
Стратегия разработки SMM-кампании должна учитывать действия
предприятия в рамках всех трёх медиаканалов, поскольку лишь совместно они
предоставляют возможность комплексного продвижения и присутствия
предприятия в сети Интернет.
4. Коммуникационное сообщение подразумевает главную идею
разработки SMM-кампании, которая выражается в конкретном сообщении для
целевых пользователей;
5. При разработке SMM-кампании также нужно учитывать стратегии и
активности в других видах продвижения, чтобы они согласовывались друг с
другом и сформировали единую систему продвижения предприятия.
Можно сделать вывод, что стратегия разработки SMM-кампании должна
содержать вышеперечисленные обязательные элементы, однако разработка
стратегии требуют оценки, планирования и учёта большого числа факторов.
На текущий момент выделяются разные подходы к описанию этапов
разработки SMM-кампании, выделим шесть главных этапов (рис. 1.1)
[Кожушко, с. 29].
25
Рис. 1.1. Этапы разработки SMM-кампании
Рассмотрим данные этапы более подробно.
1. Анализ ситуации включает в себя анализ внешней и внутренней
среды.
Анализ ситуации - это начальный этап разработки SMM-кампании, на
котором собирается и анализируется информация о рынке, конкурентах,
целевой аудитории и бренде. На основе полученных данных формулируются
2. Определение стратегических целей
Бизнес-цели
3. Цифровая аналитика
Анализ сайта
Анализ сайтов и продвижения
конкурентов
4. Построение воронки каналов
Определение воронки продаж
Выбор инструментов и каналов
продвижения
5. Медиапланирование
Оценка объема лидов
и рекламных каналов
6. Оценка эффективности
Определение показателей оценки
эффективности
Установка контрольных точек
Маркетинговые цели
Цели продвижения
Разработка медиаплана
Общий план работы
1. Анализ ситуации
Анализ внутренней среды
Анализ внешней среды
26
цели и задачи кампании, разрабатывается стратегия продвижения и
выбираются оптимальные каналы коммуникации.
2. Определение стратегических целей – это ключевой этап разработки
SMM-кампании, на котором формулируются ее основные цели и задачи.
Стратегические цели должны быть конкретными, измеримыми,
достижимыми, релевантными и ограниченными во времени. На основе
стратегических целей разрабатываются тактические задачи и выбираются
инструменты продвижения.
3. Цифровая аналитика – это этап разработки SMM-кампании, на
котором собираются и анализируются данные о поведении пользователей в
социальных сетях. Это позволяет определить эффективность кампании,
выявить слабые места и внести необходимые изменения.
4. Построение воронки каналов – это этап разработки SMM-кампании,
на котором определяются основные каналы коммуникации с целевой
аудиторией и выстраивается система взаимодействия с ними. Воронка каналов
должна быть построена таким образом, чтобы каждый следующий уровень
усиливал воздействие на аудиторию и увеличивал вероятность достижения
цели кампании.
5. Медиапланирование в комплексе разработки SMM-кампании
представляет собой процесс выбора оптимальных каналов распространения
рекламы для достижения максимальной эффективности и минимизации
затрат. В контексте SMM-кампаний медиапланирование включает в себя
выбор социальных сетей, определение целевой аудитории, выбор рекламных
форматов и стратегий, а также оценку результатов и корректировку планов в
зависимости от полученных данных.
6. Анализ эффективности это заключительный этап разработки SMM-
кампании, на котором оценивается ее результативность и вносятся
корректировки. Анализ эффективности включает в себя сбор и обработку
данных о ходе кампании, определение ее KPI (ключевых показателей
27
эффективности), сравнение этих показателей с планами и, при необходимости,
принятие решений о корректировке стратегии.
Таким образом, маркетинг в социальных сетях в настоящее время
используется по всему миру. Однако для большинства маркетологов данная
технология все еще остается труднопонимаемой и труднодостижимой. Одни
из главных проблем – это недостаточное понимание механизма построения
рекламной кампании в социальных сетях и несопоставление качества
информационного сообщения и целевой аудитории онлайн-сообщества.
Построение SMM-кампании представляет собой сложный процесс,
требующий серьезной аналитической работы для определения самых
эффективных методов продвижения с точки зрения возможностей и
внутренних целей предприятия, учёта влияния факторов внешней среды,
устранения имеющихся недостатков в системе разработки SMM-кампании.
28
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО
«ЩЕЛКОВО АГРОХИМ» В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
2.1. Общая характеристика организации
Материалом исследования является предприятие АО «Щелково
Агрохим». ИНН: 5050029646.
Генеральный директор: Каракотов Салис Добаевич.
Дата регистрации: 19.07.1999.
Основной вид деятельности по ОКВЭД: 20.20 – Производство
пестицидов и прочих агрохимических продуктов.
Юридический адрес предприятия: 141108, Московская область, город
Щёлково, Заводская ул., д. 2 к. 142, ком. 204.
Деятельность АО «Щелково Агрохим» направлена на развитие и
приумножение научно-производственного потенциала агрохимической и
сельскохозяйственной отраслей России за счёт высочайшего уровня
разработок в области растениеводства и животноводства, возрождения
отечественной селекции и семеноводства, внедрения инновационных
технологий.
АО «Щелково Агрохим» – мощное, динамично развивающееся
предприятие с постоянно растущим объёмом и интенсификацией
производства, входящее в список системообразующих предприятий России.
Производство ХСЗР – основное направление деятельности предприятия.
В ассортименте более 160 наименований: гербициды, инсектициды,
фунгициды, протравители семян, фумиганты, родентициды, десиканты,
феромоны, микробиологические препараты, аминокислотные
биостимуляторы, микроудобрения для листовых подкормок, регуляторы роста
растений и другие.
Производственные площади компании составляют 40 тысяч кв. метров.
Объём производства – более 50 тысяч тонн.
29
Завод оснащён современным оборудованием и системами
автоматизации процессов.
Для фасовки пестицидов и агрохимикатов имеется цех по производству
многослойных канистр COEX мощностью около 5 миллионов штук в год.
Высокое качество продукции обеспечивает многоступенчатая система
аналитического контроля на всех стадиях производства и приёмки готового
товара. В компании внедрена система менеджмента качества в соответствии с
требованиями международных стандартов ISO 9001:2015, которая является
дополнительным гарантом выпуска высококачественной продукции.
Основная производственная база расположена в городе Щёлково
Московской области. Это ультрасовременное производство, оснащённое по
последнему слову техники, которое постоянно обновляется, расширяется и
модернизируется.
С выходом «Щёлково Агрохим» на рынок стран СНГ появилась
необходимость организации дополнительной производственной базы. Так, в
2009 году компания открыла производство пестицидов в Казахстане. Сегодня
ТОО «Щёлково Агрохим-KZ» – единственный официальный представитель
«Щёлково Агрохим» на казахстанском рынке, который за 11 лет деятельности
достиг высоких показателей и стал лидером в этом регионе.
Площадь производственно-складских помещений компаний в Щёлково
– более 50 тыс. кв. метров.
Складские площади в регионах позволяют разместить до 5 млн литров
продукции компании.
В 2017 году в Узбекистане компания «Щёлково Агрохим» начала
строительство крупнейшего завода по производству химических средств
защиты растений в Центральной Азии. Предприятие SANAGROHIM призвано
обеспечить пестицидами сельхозтоваропроизводителей Узбекистана и
соседних стран.
Оперативные продажи и агроконсультирование осуществляются через
37 региональных представительств в 62 регионах России и 13 странах
30
ближнего и дальнего зарубежья, а также через эксклюзивных дистрибьюторов.
За последний год было открыто ещё 3 представительства: Ульяновское, Волго-
Вятское и в Республике Ингушетия.
Потребитель всегда может быть уверен в высокой эффективности
препаратов «Щёлково Агрохим», так как вся выпускаемая продукция
проходит всесторонние исследования в лабораторных и полевых условиях и
многоступенчатый контроль качества.
Организационная структура АО «Щелково Агрохим» является линейно-
функциональной. Выбор данной функциональной структуры обусловлен, с
одной стороны, четким разделением всех полномочий в фирме, а с другой
стороны, приспособлением организации к нуждам потребителей.
Организационная структура АО «Щелково Агрохим» представлена на рисунке
2.1.
Рис. 2.1. Организационная структура АО «Щелково Агрохим»
Данные анализа свидетельствуют о росте выручки АО «Щелково
Агрохим» в 2020-2022 гг. Увеличение выручки обусловлено увеличением
31
объема продаж, выполняемых предприятием. Однако, чистая прибыль
уменьшается.
АО «Щелково Агрохим» работает как на рынке B2B, так и на рынке B2C.
При обслуживании своих клиентов, компания использует косвенные
каналы распределения продукции различных уровней. Ниже рассмотрим
более подробно:
1. Наиболее распространенный канал распределения - одноуровневый
канал, представлен на рисунке 2.2.
Рис. 2.2. Одноуровневый канал сбыта
Данный канал распределения продукции используется при работе с
крупными клиентами.
2. Двухуровневый канал представлен на рисунке 2.3.
Рис. 2.3. Двухуровневый канал распределения
Данный канал используется при работе с гипермаркетами, розничными
сетями и различными магазинами.
3. Трехуровневый канал представлен на рисунке 2.4.
Рис. 2.4. Трехуровневый канал распределения
Данный канал используется при работе с региональными клиентами.
Ближайшие конкуренты АО «Щелково Агрохим» по географическому,
экономическому признаку и схожести ассортимента: ООО «Август-Алабуга»,
АО «ФМРус», ООО КЧЗ «Агрохимикат».
Таким образом, деятельность АО «Щелково Агрохим» направлена на
развитие и приумножение научно-производственного потенциала
агрохимической и сельскохозяйственной отраслей России за счёт
32
высочайшего уровня разработок в области растениеводства и животноводства,
возрождения отечественной селекции и семеноводства, внедрения
инновационных технологий. Данные анализа свидетельствуют о росте
выручки АО «Щелково Агрохим» в 2020-2022 гг. Увеличение выручки
обусловлено увеличением объема продаж, выполняемых предприятием.
Однако чистая прибыль уменьшается.
2.2. Анализ организации продвижения АО «Щелково Агрохим» в
социальных сетях
Для рекламы в социальных сетях рассматриваемое предприятие
использует группы и страницы в двух наиболее популярных социальных сетях
– ВКонтакте - https://vk.com/agrohim (рис. 2.5), а также Телеграмм -
https://t.me/Betaren_Schelkovo (рис. 2.6).
Рис. 2.5. Страница в социальной сети «ВКонтакте»