13
– использование уже раскрученного ресурса для раскрутки нового
называют круговым продвижением. Это может быть группа или паблик в той
же или даже в другой социальной сети;
– конкурсы при условии прозрачности и интересной организации могут
серьезно увеличить аудитории страницы и повысить вовлечение и лояльность
пользователей к бренду;
– совместное кросс-продвижение может быть использовано для брендов,
которые имеют одну целевую аудиторию, но не являются конкурентами. В
таком случае уменьшаются затраты на рекламу, а пользователи получают
комплексное предложение;
– во многих социальных сетях активно используются хэштеги. С
помощью правильно подобранного уже раскрученного хештега можно
привлечь новых пользователей, а также повлиять на имидж бренда в
социальной сети; – прямые трансляции становятся все популярнее и помогают
сильнее вовлечь целевую аудиторию;
– оптимизация сниппета сайта производится для оптимального
отображения ссылок на ваш ресурс в социальных сервисах. Сниппет может
содержать изображения, рекламную и другую информацию, которая может
быть привлекательной;
– таргетированная реклама с каждым годом становится все более
совершенной, и позволяет отправлять пользователям сообщения, основанные
на данных, размещенных у них в профиле и на страницах.
Следовательно, на основе рассмотренных подходов можно сделать
вывод о том, что социальные сети – достаточно эффективные платформы для
взаимодействия с целевой аудиторией, установления более тесных отношений
с клиентами, повышения узнаваемости бренда и т. д. Инструментарий SMM
обеспечивает компаниям возможность создания, распространения
качественного контента, а также управления рекламными кампаниями с
учетом интересов целевой аудитории. Правильное использование социальных
сетей и SMM инструментов позволяет компаниям не только продвигать
14
товары, но и взаимодействовать с аудиторией, устанавливать долгосрочные
отношения с клиентами, добиваться высоких показателей маркетинговых
кампаний.
1.2 Разработка smm кампании
СММ-кампания - стратегический план, реализация маркетинговых
действий в социальных медиа с целью установления взаимодействия с
аудиторией, увеличения осведомленности о бренде, стимулирования
вовлеченности пользователей и, в конечном счете, достижения целей
организации. То есть, процесс, включающий анализ рынка, целевой
аудитории, формирование контента, планирование, управление рекламными
кампаниями, а также анализ результатов с целью оптимизации стратегии.
Рассмотрим также основные характеристики SMM-кампании:
1. Четко определенные цели, ориентированные на вовлечение
аудитории, увеличение узнаваемости бренда, привлечение потенциальных
клиентов, увеличение продаж и др.
2. Анализ целевой аудитории (ее предпочтения, интересы,
поведенческие особенности и др.) для того, чтобы адаптировать
коммуникацию под ее потребности.
3. Создание качественного, целевого контента, который будет полезен
для аудитории на различных платформах социальных медиа.
4. Реализация рекламных кампаний на социальных платформах с
использованием таргетинга, оптимизации бюджета и т. д.
5. Взаимодействие с пользователями через комментарии, личные
сообщения, ответы на вопросы, обратную связь и др.
Рассмотрим алгоритм разработки стратегии SMM, представленный на
рисунке 1.
15
Рисунок 1 - Алгоритм разработки стратегии SMM
Следовательно, алгоритм разработки стратегии SMM включает
следующие этапы:
1. Определение целей и задач – первый этап предусматривает четкое
определение целей, которые компания стремится достигнуть с помощью
SMM. Например, увеличение узнаваемости бренда, привлечение
потенциальных клиентов, повышение уровня вовлеченности аудитории и т. д.
2. Аналитика целевой аудитории.
На втором этапе проводится анализ характеристик, поведенческих
особенностей целевой аудитории компании, что позволяет лучше понять,
какие платформы предпочитает целевая аудитория, каким образом она
взаимодействует с контентом и т. д.
3. Аналитика конкурентов.
Для успешного позиционирования контента необходимо изучить
тактики, используемые конкурентами в социальных сетях. Поможет выявить
сильные и слабые стороны конкурентов, определить конкурентные
преимущества и т. д.
4. Выбор трендов и каналов.
16
На основе анализа целевой аудитории и конкурентов выбираются
наиболее подходящие тренды, социальные платформы для размещения
контента. Учитывается специфика аудитории, ее предпочтения,
поведенческие особенности и т. д.
5. Создание креатива.
На данном этапе разрабатывается контент, который соответствует
интересам аудитории. Например, текст, изображения, видео, другие форматы
контента, способные привлечь внимание, а также, главное, вызвать
взаимодействие с пользователем.
6. Написание контента.
Подготовка текстового контента, который будет использоваться в
размещаемых постах.
7. Продвижение контента.
Данный этап включает разработку стратегии продвижения контента на
выбранных платформах (оптимизацию публикаций для увеличения охвата,
использование рекламных инструментов и т. д.).
8. Усиление контента.
После размещения контента необходимо проводить анализ реакции
аудитории. На основе полученных данных улучшается качество контента для
дальнейшего достижения целей.
Рассмотрим еще один подход, определяющий этапы:
1. Выбор социальной платформы для целевой аудитории.
Первым шагом является анализ целевой аудитории (возраст, пол,
географическое распределение, интересы, поведенческие особенности и
предпочтения в использовании социальных медиа).
После проводится изучение различных социальных платформ, их
аудитории, особенностей функционала, форматов контента, взаимодействия с
пользователями и т. д.
Затем происходит анализ соответствия целей маркетинговой кампании
особенностям, возможностям каждой из выбранных социальных платформ.
17
На основе предыдущих шагов принимается решение о выборе
оптимальной социальной платформы или комбинации платформ, которая
наилучшим образом соответствует целям и требованиям целевой аудитории.
2. Разработка способа коммуникации с подписчиками.
На основе анализа целевой аудитории, ее предпочтений выбираются
наиболее подходящие социальные платформы, а также форматы контента для
взаимодействия с подписчиками.
3. Создание и размещение контента.
Происходит создание контента с учетом разработанной стратегии.
Например, написание текстов, создание графики, видео, а также разработку
интерактивных элементов контента и т. д.
После создания контента он размещается на выбранных платформах с
учетом поведения целевой аудитории (веб-сайт, блог, социальные сети,
платформы видеохостинга и др.).
4. Разработка стратегии контент-плана.
При разработке стратегии необходимо найти ответы на следующие
вопросы:
-О чем хотим рассказывать целевой аудитории?
-С какой регулярностью будем выкладывать информацию?
-Какой тип и стиль будем использовать при создании контента?
Можно выделить следующие типы контентов:
- Развлекательный;
- Образовательный;
- Коммерческий;
- Новостной;
- Пользовательский.
При создании контент-плана следует учитывать, что можно
использовать сразу несколько типов контентов одновременно.
5. Окупаемость проекта и получение прибыли.
18
Основная задача маркетолога соц.сетей - перевести фолловеров из
разряда интернет-пользователей в разряд покупателей.
6. Реклама в социальных сетях.
Для повышения узнаваемости продукта нужно увеличить охват целевой
аудитории, чтобы его увидело как можно больше людей. Действенный способ-
проведение розыгрыша с обязательными условиями: человеку необходимо
сделать репоск публикации к себе на страницу и отметить 5 друзей.
Контекстная реклама-это онлайн-рекламы, которая отображается в
зависимости от запросов людей в поисковых системах. Главный принцип
контекстной рекламы-показать рекламные объявления, которые отвечают
запросам пользователей в момент просмотра контента в интернете.
Нативная реклама — это реклама, интегрирующаяся в контекст среды, в
которой она размещается, чтобы ее восприятие было максимально
незаметным и комфортным для человека. Нативная реклама не выделяется
яркими баннерами и агрессивным маркетингом, она старается слиться с
общим стилем.
7. Таргетированная реклама.
Таргетинг – это маркетинг, позволяющий получить нужную целевую
аудиторию по демографическим признакам и по другим важным
характеристикам.
Для запуска таргета необходим: анализ данных, поведение и
географические особенности клиентов. Таргет хорошо помогает в
персонализированном взаимодействием с аудиторией.
Плюсы таргета: высокий трафик потенциальных клиентов, улучшение
взаимодействия с людьми, увеличение их лояльности. За счет знания целевой
аудитории, компания может сократить расходы на рекламу.
Ретаргетинг повторно привлекает внимание пользователей, напоминает
о просмотренной продукции, и стимулирует их к совершению покупки.
Преимущества ретаргетинга включают более высокую эффективность
рекламных кампаний, поскольку они направлены на целевую аудиторию,
19
которая уже знакома с брендом. Данный метод также способствует
увеличению узнаваемости бренда, повышению лояльности клиентов.
Помимо этого, рассмотрим также преимущества использования SMM-
кампаний:
1. Социальные медиа платформы объединяют миллионы пользователей
со всего мира, что позволяет достичь большой аудитории, следовательно,
увеличить узнаваемость бренда.
2. Платформы социальных сетей предоставляют инструменты для
точного нацеливания рекламы на определенную аудиторию, что повышает
релевантность рекламных кампаний, а также, что не менее важно, снижает
затраты.
3. SMM позволяет компаниям устанавливать прямое взаимодействие с
клиентами, отвечать на вопросы, реагировать на отзывы, комментарии, что
способствует построению доверия к бренду.
4. Инструменты аналитики в социальных медиа позволяют отслеживать
кампании, анализировать поведение аудитории, оптимизировать стратегию
маркетинга для достижения лучших результатов и т. д.
5. С помощью SMM можно создавать контент, который быстро
распространяется среди пользователей социальных сетей, что способствует
увеличению охвата аудитории.
6. В сравнении с традиционными методами маркетинга, SMM обычно
требует меньших затрат на рекламу, продвижение, что, следовательно, делает
его доступным для компаний с различным бюджетом.
Составляющие маркетинговых коммуникаций в социальных сетях
представлены на рис. 2.
20
Рисунок 2 - Составляющие маркетинговых коммуникаций в социальных
сетях
На основе рассмотренных подходов можно сделать вывод о том, что
Алгоритм разработки стратегии SMM включает этапы. Определение целей и
задач – первый этап предусматривает четкое определение целей, которые
компания стремится достигнуть с помощью SMM.
На втором этапе проводится анализ характеристик, поведенческих
особенностей целевой аудитории компании, что позволяет лучше понять,
какие платформы предпочитает целевая аудитория, каким образом она
взаимодействует с контентом и т. д.
Для успешного позиционирования контента необходимо изучить
тактики, используемые конкурентами в социальных сетях. На основе анализа
целевой аудитории и конкурентов выбираются наиболее подходящие тренды,
социальные платформы для размещения контента. На данном этапе
разрабатывается контент, который соответствует интересам аудитории.
Подготовка текстового контента, который будет использоваться в
размещаемых постах.
21
После размещения контента необходимо проводить анализ реакции
аудитории. На основе полученных данных улучшается качество контента для
дальнейшего достижения целей.
1.3 Перспективы развития социальных сетей, как как канала
коммуникции с клиентами
Согласно мнению Д.М. Бойд и Н.Б. Элисон, виртуальная социальная
сеть - онлайн-сервис, основанный на интернет-технологиях, который
обеспечивает возможность пользователям:
- Создавать профили, открытые для общего доступа или же частично
открытыми, предоставляя информацию.
- Формировать списки контактов, состоящих из других пользователей, с
которыми они поддерживают социальные связи, имеют интересы и т. д.
- Получать доступ к спискам контактов других пользователей, то есть к
их социальным сетям внутри данной платформы.
Перечисленные особенности создают основу для взаимодействия,
обмена информацией и др.
По мнению Е.Д. Патаркина, социальные сети - средства виртуальной
коммуникации, основанные на цифровых платформах, на которых
пользователи могут устанавливать связи, взаимодействовать друг с другом,
обмениваться информацией, контентом и т. д. Данные платформы не только
облегчают общение между людьми, но и создают возможности для
формирования социальных отношений. Элементами социальных сетей
являются профили пользователей, списки друзей, возможность общения через
комментарии, личные сообщения, а также возможность публикации контента,
который доступен для просмотра другими участниками сети. Следовательно,
социальные сети играют не мало важную роль в современном
информационном обществе, способствуя расширению социальных связей.
В работе В. А. Сергодеева выделены особенности сетевой
коммуникации, среди которых виртуальность, интерактивность,
22
гипертекстуальность, глобальность, креативность, анонимность и
мозаичность. Данные характеристики отражают специфику обмена
информацией, взаимодействия в цифровых сетях. Виртуальность указывает на
сущность коммуникации в онлайн-среде, в которой участники
взаимодействуют через цифровые платформы. Интерактивность выделяет
возможность обратной связи, взаимодействия между участниками.
Гипертекстуальность относится к структуре информации в форме
гиперссылок, позволяющих перемещаться. Глобальность указывает на
доступность сетевой коммуникации для участников из различных частей
мира. Креативность отражает возможность создания и распространения
оригинального контента. Анонимность указывает на возможность скрытого
участия в коммуникации без раскрытия личной идентификации. Мозаичность
характеризует разнообразие точек зрения, представленных в цифровых сетях.
Социальные медиа, согласно определению R. Lieb, являются
цифровыми платформами для коммуникации, которые основаны на контенте,
функционируют на основе взаимосвязей между их участниками, что
становится возможным благодаря использованию веб-технологий. Данные
платформы предоставляют средства для обмена информацией, создания,
распространения контента, а также для поддержания социальных связей.
Взаимодействие между участниками основывается на обмене разнообразным
контентом: тексты, изображения, видео, другие медиа-ресурсы, способствует
формированию сообществ, обсуждению различных тем, событий, а также
созданию сетей взаимодействия.
Согласно C. Burgess, управляемые пользователями каналы социальных
медиа: Facebook, Twitter, блоги, YouTube и др., представляют новую модель
маркетинга, которая отличается от традиционной модели push-маркетинга,
при которой рекламодатели контролируют процесс распространения
информации.
В рассматриваемой новой модели, которую также можно назвать
моделью входящего маркетинга, в первую очередь, выделяется создании