13
конкретные условия, в которых они трудятся и формируют свое
мировоззрение. Микрофакторы включают:
факторы материальной среды – это характер выполняемых
рабочих операций, состояние оборудования;
особенности организации работы – ритм, степень
взаимозаменяемости сотрудников, уровень операционной и
экономической независимости коллектива;
санитарно-гигиенические условия труда;
национальная организация рабочего процесса;
групповые явления, которые выявляются на уровне первичной
рабочей группы.
Все эти факторы влияют на социально-психологическую атмосферу
внутри организации [39, c. 36670].
К основным признакам, по которым прямо или косвенно (в
зависимости от ситуации) можно проанализировать сложившийся
социально-психологический климат в коллективе, относят: уровень
текучести кадров; качество оказываемых услуг или производимой
продукции; уровень производительности труда; количество жалоб,
поступающих от клиентов, партнеров и сотрудников непосредственно;
количество прогулов и опозданий; выполнение работ в срок;
аккуратность или небрежность в обращении с оборудованием; свободное
выражение собственного мнения сотрудниками; уровень лояльности и
приверженности к организации; отсутствие давления со стороны
руководства и др. Конечно, любой признак можно еще разбить на
дополнительные категории, тем самым, изучив более подробно
сформированный климат в группе.
По данным признакам формируется общее представление о
сущности благоприятного и неблагоприятного психологического климата
в организации (таблица 1.1).
14
Таблица 1.1
Характеристики благоприятного и неблагоприятного социально-
психологического климата в коллективе
Благоприятный социально-
психологический климат
Неблагоприятный социально-
психологический климат
1. В коллективе преобладает высокий
уровень доверия, безопасности и
комфорта.
2. Отношения строятся на взаимной
поддержке, открытой
коммуникации, возможности
интеллектуально и
профессионально расти, вносить
вклад в развитие организации.
3. Поддерживаются нормы
справедливого и уважительного
отношения ко всем членам.
1. В коллективе преобладает
непонимание, враждебность, недоверие
друг к другу, раздражительность.
2. Отношения строятся на страхе
наказания, неуверенности и
неудовлетворенности. Высокий уровень
напряженности и конфликтности в
группе.
3. Члены группы не желают вкладывать
усилия в совместный продукт, в
развитие коллектива и организации в
целом.
Социально-психологический климат является внешним
выражением организационной культуры. Он выделяет характерные черты
хорошего организационного климата:
1. Мотивация достижения. Чем больше организация поощряет
личностное развитие, тем больше это положительно влияет на
психологическое благополучие человека, а также на отношения в
организации.
2. Качество межличностных отношений. Отношения между
руководителями и подчиненными оказывают большое влияние на
организационный климат. Определяет стиль общения, методы, подбор
сотрудников.
3. Автономия сотрудников. Могут ли сотрудники самостоятельно
принимать оперативные решения?
4. Структура организации определяет методы, процедуры и
средства контроля сотрудников.
5. Полярность состояния. Чем выше полярность, тем хуже
климат. Т.е. чем больше разрыв в общении между членами разных
уровней, тем хуже люди чувствуют себя на рабочем месте.
15
Создание и поддержание благоприятного социально-
психологического климата в коллективе позволяет:
сохранить эмоциональное здоровье работников;
снизить вероятность перенапряжения при выполнении трудовых
функций;
оптимистически настроить работников в той или иной кризисной
ситуации;
повысить уровень лояльности и приверженности сотрудников;
сохранить эмоциональную стабильность в стрессовых ситуациях
внутри коллектива;
эффективно управлять реакцией на сложившиеся проблемы [6,
c.25].
Как результат, сотрудники умеют рационально мыслить и
качественно взаимодействовать друг с другом в любых обстоятельствах,
повышая результативность всех процессов функционирования
учреждения.
Таким образом, социально-психологический климат коллектива
представляет собой совокупность эмоциональных, интеллектуальных и
ценностных характеристик, отношений, настроений, чувств и мнений
сотрудников, которые определяются спецификой жизни группы.
Понятие социально-психологический климат группы характеризует
отношения между людьми внутри группы, определяя преобладающий
настрой и атмосферу, связанные с удовлетворением условиями
жизнедеятельности, стилем и уровнем управления, а также другими
факторами. Для существования и прибыльной деятельности организации
необходим благоприятный организационный климат. Каждый менеджер
должен стараться найти пути создания благоприятного климата для того,
чтобы организация была конкурентоспособной на рынке, привлекать
более квалифицированных специалистов, избегать частой текучести
кадров и обеспечивать эффективную работу и лояльность к организации.
16
1.2 Понятие «имидж» организации, его составляющие и влияние на
социально-психологический климат в рабочем коллективе
Сегодня феномен «имиджа» исследуется учеными из разных
научных областей и направлений. Это понятие укоренилось во всех
сферах жизни современного человека. Потребность в формировании
положительного имиджа была всегда. Термин «имидж» происходит от
английского слова «image», что означает образ, изображение, отражение.
Со временем имидж стал использоваться в качестве средства воздействия
на общественное сознание, для манипуляции политической и
общественной обстановкой.
Термин «имидж» впервые был использован английскими
исследователями В. Гарденером и С. Леви в статье «Продукт и бренд»
(1955 год). Они определили его как «совокупность идей, знаний и
ожиданий человека относительно объекта из его окружения». Другой
исследователь, американский ученый Э. Бернейс, использовал данный
термин для описания процесса формирования репутации компании.
Главной целью имиджа, по его мнению, является идентификация
субъекта и привлечение внимания к нему [16, c. 9].
Имидж – это ключевой компонент, содействующий повышению
конкурентоспособности и улучшению отношения потребителей,
работников предприятия и представителей власти. Есть множество
интерпретаций и определений этого понятия, и каждое из них по-своему
справедливо. Важно отметить, что наиболее подходящим определением
термина имидж, для данного исследования выпускной квалификационной
работы, является определение, предполагающее, что имидж – это
эмоциональное окрашивание стабильного образа руководителя
организации, который формируется в сознании людей и способен
оказывать определенное влияние на их поведение как внутри коллектива,
так и за его пределами, даже в нерабочей обстановке.
17
В практической психологии термин имидж означает типичный,
эмоционально окрашенный образ человека или объекта, который
сложился в общественном сознании. Такое понимание имиджа разделяют
многие исследователи (Г. М. Андреева, Е. В. Егорова-Гантман, В. М.
Шепель и др.).
Согласно точке зрения Г. М. Андреевой, корпоративный имидж -
это специфический образ объекта восприятия, когда фокус восприятия
преднамеренно смещен и подчеркнуты лишь определенные аспекты
объекта или явления. А. Б. Зверинцев придерживается подхода, близкого
к описанному выше, определяя корпоративный имидж как относительно
стабильное представление о каком-либо объекте [1, c.6]. Возможные
варианты интерпретации термина корпоративный имидж в современной
науке и на практике представлены в таблице 1.2.
Таблица 1.2
Варианты трактовки понятия «имидж»
№ п/п
Понятие имидж
1
Стилистическое препарирование реальной человеческой фактуры.
2
Эмоциональное окрашивание устойчивого образа кого или чего-либо, сложившееся в
массовом сознании, и способы оказать влияние на поведение людей.
3
Набор представлений о качествах той или иной персоны, который внедряется в массовое
сознание.
4
Синоним понятия «персонификация».
5
Рекламный облик личности.
6
Социально-психологическая установка, программирующая поведение людей.
7
Абстрактно отчужденный от личности носителя образ, включающий в себя реальные и
идеальные черты, проекцию свойств, присущих общественности.
Имидж организации состоит из изображений 8 отдельных
составляющих организации. На каждую составляющую общего имиджа
влияют различные факторы и элементы, влияние которых зависит от
особенностей целевой аудитории организации (рисунок 1.3).
18
Имидж продукта
Функциональная
ценность продукта
Дополнительные
услуги
Имидж
потребителя
Образ жизни
потребителя
Статус
потребителя в
обществе
Характер
потребителя
Внутренний
имидж
Организационная
культура
Социально-
психологический
климат в
коллективе
Структура
трудовых
отношений
Имидж
руководства
Особенности
вербального и
невербального
поведения
Внешний вид
Социально-
демографический
статус и
психологические
характеристики
Имидж персонала
Компетентность
персонала
Социально-
демографические
характеристики
Культура
персонала
Визуальный образ
Архитектура,
дизайн
Внешний вид
персонала
Элементы
фирменного стиля
Деловой имидж
Деловая репутация
Показатели
деловой
активности
Социальный
имидж
Социальные
аспекты
деятельности
организации
Рис. 1.3 – Структура имиджа организации
Рассмотрим составляющие подробнее.
Продукты или услуги каждой организации определяют и влияют на
общий имидж всей аудитории. Для имиджа товара (услуги) важны
следующие элементы: название, дизайн, упаковка, качество, функции и
особенности. Они обеспечивают уникальность продукта и помогают
представить его публике как особенный продукт. Образ потребителя
определяется образом жизни и стилем пользователя, личными
потребностями и интересами, его статусом в обществе и различными
социальными позициями (возраст, пол, образование, профессия). Имидж
потребителя включает в себя его образ жизни, социальный статус и
характер. Образ жизни – это индивидуальные социально-
психологические особенности поведения и общения людей. Выделяют
следующие основные черты образа жизни: индивидуально-личностные
ценности (ценностные ориентации), личные интересы и мнения.
19
Внутренний имидж организации – это мнение всех людей,
работающих в организации, о своем рабочем месте. Этот образ
определяет информационные сообщения об организации и ее
деятельности и рассылает их различным аудиториям за ее пределами.
Больше всего на этот образ влияют культура организации и социально-
психологический климат. Социально-психологический климат
организации – это социально-психологическое состояние коллектива,
которое можно рассматривать как
удовлетворенность/неудовлетворенность отношениями между членами
организации. Это состояние определяется следующими факторами:
сходством и различием социально-демографических характеристик,
систем ценностных ориентаций и социальных установок и важнейшими
личностно-психологическими особенностями: культурным контекстом
или субкультурой группы, к которой принадлежат общающиеся лица.
Имидж руководителя важен и значим, поскольку он представляет
организацию как тогда, когда руководитель работает в офисе или
общается с подчиненными, так и при встречах с деловыми партнерами
или представителями СМИ. Имидж менеджера состоит из поведения
менеджера, эмоций, вербального и невербального общения, социальных
характеристик, стиля, черт личного характера, намерений менеджера,
мотивации, талантов и других параметров деятельности.
Когда организация участвует в деятельности, значимой для
различных слоев общества, и в различных проектах поддержки
(материальной и нематериальной), она может рассчитывать на
благоприятное отношение общественности. Имидж во многом
определяется разнообразной социально ответственной деятельностью
организации, ориентированной на охрану окружающей среды, экологию,
этические и социальные проблемы общества. Социальный имидж – это
мнение широкой общественности о целях и роли организации в
экономической, социальной и культурной жизни общества [2, c. 55].
20
Имидж персонала – это общая картина о персонале организации,
которая формируется после непосредственного общения клиентов или
деловых партнеров организации с работниками. Пользователи
идентифицируют сотрудников с компанией и самим сервисом, если
сотрудник разочаровывается, обычно формируется неблагоприятное
мнение обо всей организации. Компетентность сотрудников, вербальные
и невербальные навыки общения, одежда, обаяние, характер и другие
проявленные личностные качества определяют этот тип имиджа. Это
общий композиционный образ персонала, раскрывающий наиболее
характерные черты сотрудников. Деловой имидж создается с помощью
профессиональной репутации, соблюдения этических норм ведения
бизнеса, честности. Статистика продаж, использование технологий,
современность, разнообразие ассортимента, ценовая политика – все это
свидетельствует о положении бизнес-организации на рынке, показывает
ее уникальность.
Визуальный образ создается посредством органов зрения с
использованием информации об интерьере и экстерьере компании,
внешнем виде персонала и символике компании. На визуальный образ
заведения влияют индивидуальные (вкусовые), психологические и
этнические (например, цветовая символика в разных культурах)
особенности восприятия вещей. Кроме того, на него влияют социальные
факторы, такие как мода или мнение компетентных лиц.
Атрибуты, характерные для конкретной организации, формируют
имидж этой организации. Однако невозможно создать неизменный образ
навсегда, поскольку он динамичен, его элементы перестраиваются,
меняясь в зависимости от изменений в самой организации или обществе.
Кроме того, имидж одной и той же организации может совершенно по-
разному описываться представителями разных групп (клиентов,
сотрудников, деловых партнеров). Это связано с тем, что общий имидж
организации состоит из множества различных взаимодействующих
21
элементов, ни один из которых нельзя отбросить как совершенно
неважный для создания общего благоприятного имиджа организации.
Проведя анализ определений и классификаций имиджа
организации, мы приходим к выводу, что имидж может формироваться
стихийно (без целенаправленных действий компании) или управляемо
(т.е. компания осознанно прилагает усилия для формирования
позитивного имиджа).
В связи с этим нами предложена новая классификация видов
имиджа, учитывающая различные его аспекты (рисунок 1.4).
Рис. 1.4 – Классификация видов имиджа предприятия
Понятие имидж часто рассматривается слишком узко и не отражает
комплексного значения данного феномена. Чтобы лучше понять термин
имидж, стоит рассмотреть его функции. Имидж выполняет важные
функции, которые представлены в таблице 1.3.
22
Таблица 1.3
Функции имиджа организации
Произведение
необходимого
(запланированного)
впечатления
«Запланированное впечатление» означает создание и управление
определенным образом организации в глазах ее аудитории. Это включает
формирование желаемых эмоций и ассоциаций у клиентов, партнеров и
сотрудников. Организации активно используют различные
коммуникационные стратегии, такие как маркетинг и PR, для создания
необходимого впечатления и контроля над своим образом
Позиционирование
себя на рынке
В этом случае организация, которая осознала свою миссию на рынке и
понимает, что и зачем она делает, в чем ее преимущества для потребителей,
а также кто ее партнеры (включая поставщиков, клиентов и тех, кто
участвует в производственной, сбытовой цепочке или же цепочке
обслуживания)
Побуждения к
действиям
направлена на стимулирование клиентов, партнеров и сотрудников к
определенным действиям. Также организация может мотивировать своих
сотрудников к участию в достижении общих целей, повышая их энтузиазм и
преданность бренду. Поддержка имиджа в качестве лояльного и социально
ответственного участника рынка также может стимулировать клиентов к
поддержке организации
Функция – это активная форма проявления определенного термина.
В зависимости от того, насколько полно и качественно выполняются
функции, перечисленные в таблице, имидж может быть признан
эффективным или неэффективным. Если имидж успешно справляется со
всеми этими функциями, его можно считать эффективным. Однако, если
некоторые из этих функций выполняются не в полной мере, то такой
имидж требует доработки и корректировки в соответствии с целями
организации.
Корпоративный имидж – это совокупное восприятие бренда
компании целевой аудиторией. Он формируется на основе всех аспектов
взаимодействия компании с клиентами, партнерами, сотрудниками и
обществом в целом. Корпоративный имидж является важным
конкурентным преимуществом и способен значительно повлиять на рост
бизнеса [29, c. 321].
Помимо функций, присущих имиджу, у него также есть задачи,
решение которых способствует достижению цели – эффективному
продвижению компании. Задачи, связанные с созданием имиджа,
включают: