13
содержание, не имеющее в информационном поле аналогов. Традиционное
представление о контенте было разрушено с развитием интернета. В
сетевой среде само понятие «оригинальность контента¬ стало
неприменимо. Исследователь описывает причину так: «при
информационном шуме содержательно оригинальные публикации
становятся частью этого шума¬
12
. Оригинальность контента сменилась
уникальностью, или брендированностью.
В связи с этим сетевые средства массовой информации оказались
вынуждены поменять своё представление о контенте и монетизировать его
исходя из этого представления. К. А. Карякина выделяет следующие
принципы формирования и распространения контента:
1. любой может создавать информацию;
2. любая история может быть рассказана и услышана;
3. любая информация может получить реальную стоимость;
4. любая информация превращается в коммуникацию;
5. современная информационная среда скорее подконтрольна
пользователю, чем создателю медиаконтента
13
.
Прежде чем перейти к стратегиям монетизации контента в интернет-
издании, дадим определение самому понятию «монетизация¬.
«Монетизация проекта — извлечение прибыли из проекта (стартапа или
сайта) за счет введения платных сервисов, размещения рекламы, ссылок и
12
Струкова Е. В. Стратегии монетизации контента интернет-СМИ. [Электронный
ресурс] / Вестник Челябинского государственного университета. Филология.
Искусствоведение — 2015 — № 5 — с. 330. / URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/strategii-monetizatsii-kontenta-internet-smi/viewer (дата
обращения: 08.05.2020)
13
Карякина. К. А. Актуальные формы и модели новых медиа: от понимания аудитории
к созданию контента [Электронный ресурс]. // URL: http://www.mediascope.ru (дата
обращения: 03.05.2020)
14
др¬
14
. То, как в конкретном интернет-издании монетизируется контент,
влияет на заработную плату его сотрудников.
Также важно дать определение категории «бизнес-концепция¬, так
как в рамках этой категории реализуются большинство подходов к
монетизации контента в интернет-СМИ. «Бизнес-концепция масс-медиа –
это система взглядов, подходов, технологий, которая определяет действия
предприятия, издающего (выпускающего) СМИ для достижения различных
целей, среди которых необходимость получения финансового результата
остается важнейшей
15
¬, — такое определение бизнес-концепции даёт
исследователь В. Л. Иваницкий. Автор формулирует бизнес-концепцию
универсальную для российских СМИ. Она звучит следующим образом:
«любое предприятие масс-медиа работает как бизнес только на основе
продаж контактов со своей аудиторией. Причём, эти контакты
одновременно предлагаются в качестве продукта и собственно аудитории
СМИ (реализация тиража, сигнала), и рекламодателям, и группам влияния¬.
Этой концепцией В. Л. Иваницкий подтверждает принципы формирования
и распространения контента, предложенные К. А. Корякиной. В. Л.
Иваницкий отмечает, что существование универсальной бизнес-концепции
не означает отсутствия индивидуальности у существующих средств
массовой информации
16
. Из множества индивидуальных бизнес-моделей
исследователь выявляет четыре, которым следуют российские СМИ. Само
14
Шпаковский Ю. Ф. Формы монетизации интернет-СМИ. [Электронный ресурс] /
Шпаковский Ю. Ф., Данилюк М. Д. — Труды БГТУ. Издательское дело и полиграфия
— 2015 — №9 — с.131. / URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/formy-monetizatsii-internet-
smi/viewer (дата обращения 09.05.2020)
15
В. Л. Иваницкий. Бизнес-концепция масс-медиа: природа, содержание, стратегии
реализации. [Электронный ресурс] // URL:
http://www.mediascope.ru/актуальные-
формы-и-модели-новых-медиа-от-понимания-аудитории-к-созданию-контента (Дата
обращения: 03.05.20)
16
В. Л. Иваницкий. Бизнес-концепция масс-медиа: природа, содержание, стратегии
реализации. [Электронный ресурс] // URL: http://www.mediascope.ru/актуальные-
формы-и-модели-новых-медиа-от-понимания-аудитории-к-созданию-контента (Дата
обращения: 03.05.20)
15
понятие «бизнес-модель, или бизнес-стратегия¬ В. Л. Иваницкий
определяет как бизнес-концепцию, превращённую в рабочую модель
конкретного предприятия.
По мнению исследователя, выбор бизнес-стратегии издания
напрямую зависит от типологических особенностей СМИ. Рассмотрим
бизнес-модели, выявленные В. Л. Иваницким:
1. Респектабельная бизнес-стратегия нацелена на получение прибыли.
Выстраиванию этой стратегии предшествует детальный бизнес-план.
Такая модель работает за счёт двусторонней коммуникации с
аудиторией и сильной презентационной составляющей. Такая связь
создаёт лояльную аудиторию читателей, претендующих на «элитные
характеристики¬
17
. Респектабельной бизнес-стратегии чаще всего
следуют элитарные издания: общественно-политические, деловые СМИ
и СМИ общего интереса.
2. Агрессивная бизнес-стратегия нацелена на быстрый финансовый
результат. Как и респектабельная, она работает на основе
презентационных типов коммуникации, но отличается
манипулятивностью. Агрессивная бизнес-стратегия формирует для
издания гедонистическую аудиторию «с явными маргинальными
характеристиками¬ Эта стратегия предназначена преимущественно для
массовых изданий: чаще всего ей пользуются таблоиды и так
называемые «жёлтые¬ издания.
3. Интуитивную бизнес-стратегия ещё называют фаталистической. Оба
слова точно характеризуют эту модель. Она не предполагает
обязательный финансовый результат, но и не возражает против него.
Интуитивная бизнес-стратегия работает на основе только интуитивного
17
В. Л. Иваницкий. Бизнес-концепция масс-медиа: природа, содержание, стратегии
реализации. [Электронный ресурс] // URL:
http://www.mediascope.ru/актуальные-
формы-и-модели-новых-медиа-от-понимания-аудитории-к-созданию-контента (Дата
обращения: 03.05.20)
16
представления о бизнес-концепции как таковой. Для издания,
следующего этой стратегии, характерны низкая заработная плата
сотрудников и лояльность аудитории, привыкшей к этому средству
массовой информации. «Такая стратегия деятельности оправдана по
отношению к масс-медиа, присутствующим на рынке много лет и
ставшим неким социально-культурным артефактом для своей
аудитории¬
18
, — пишет В. Л. Иваницкий. Эта бизнес-стратегия
предполагает диалогичность коммуникации, но ей присущи и
презентационнность и манипулятивность. Автор пишет, что негативный
эффект фаталистической стратегии снижается за счёт «негласного
общественного договора по типу “надо же как-то людям выживать”. К
средствам массовой информации, использующим интуитивную бизнес-
модель, В. Л. Иваницкий относят местные СМИ и СМИ, являющие собой
национальную культурную традицию.
4. Корпоративная бизнес-модель обслуживает корпорацию. Среди её
целей нет финансового успеха. Также издания, работающие по этой
модели, не заботятся о создании аудитории. Поэтому корпоративной
бизнес-стратегии не присуща диалогичность. Она работает только на
презентационном и манипулятивном типах коммуникации. О средствах
массовой информации, которые работают по такой модели, В. Л.
Иваницкий пишет: «корпоративные СМИ, где под корпорацией
подразумеваются не только конкретные предприятия и организации, но
и “группы интересо┬
19
.
Способы монетизации, которые мы будем рассматривать далее,
применимы в любой из перечисленных бизнес-стратегий, но с разной
18
В. Л. Иваницкий. Бизнес-концепция масс-медиа: природа, содержание, стратегии
реализации. [Электронный ресурс] // URL:
http://www.mediascope.ru/актуальные-
формы-и-модели-новых-медиа-от-понимания-аудитории-к-созданию-контента (Дата
обращения: 03.05.20)
19
Там же
17
степенью эффективности. Подход к монетизации зависит от бизнес-
концепции издания, которая, в свою очередь, зависит от его типологических
характеристик. Рассмотрим подходы к монетизации интернет-СМИ.
Исследователи из Белорусского государственного технического
университета Ю. Ф. Шпаковский и М. Д. Данилюк выделяют три способа
монетизации у зарубежных СМИ, в число которых входят и российские:
1. Монетизация, когда платит рекламодатель.
2. Монетизация, когда платит читатель.
3. Монетизация, когда платят третьи лица.
Остановимся более подробно на каждом из типов монетизации.
Когда платит рекламодатель, предполагается, что в редакции должен
работать компетентный специалист по работе с рекламодателями. «В
редакции должны владеть информацией о количестве посетителей сайта
издания, о том, сколько страниц на сайте смотрит посетитель за один заход,
а также о среднем времени нахождения посетителя на сайте. Редакция
должна предоставлять эти сведения рекламодателю для выработки
максимально успешной рекламной стратегии¬
20
. Авторы исследования
выделяют три типа рекламы, которые могут быть использованы на сайте
издания:
1. Контекстная реклама. «Тип интернет-рекламы, при котором
рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием,
контекстом интернет-страницы (лат. contextus — соединение,
связь)¬
21
, — такое определение контекстной рекламы даёт
20
Шпаковский Ю. Ф. Формы монетизации интернет-СМИ. [Электронный ресурс] /
Шпаковский Ю. Ф., Данилюк М. Д. — Труды БГТУ. Издательское дело и полиграфия
— 2015 — №9 — с.131. / URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/formy-monetizatsii-internet-
smi/viewer (дата обращения 09.05.2020)
21
Лозовик Д.С. Использование инструментов интернет-маркетинга на примере сервиса
«You Tube¬ [Электронный ресурс]. // URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-
instrumentov-internet-marketinga-na-primere-servisa-you-tube (дата обращения:
01.05.2020)
18
исследователь Д. С. Лозовик. Её несложно интегрировать на сайт
интернет-издания, но это имеет смысл только если у сайта большой
поток посетителей.
2. Медийная реклама. «Медийная реклама — рекламные сообщения в
виде картинок, как статичных, так и анимированных, которые
находятся на страницах различных сайтов¬
22
. Ю. Ф. Шпаковский и М.
Д. Данилюк относят к такой рекламе баннеры и поп-апы. Баннеры,
как пишут авторы, обычно находятся на втором уровне прокрутки
веб-сайта издания. Так же исследователи пишут о различии между
системами оплаты баннеров у крупных и небольших изданий.
Крупные используют систему оплаты клик или показы, небольшие —
по времени размещения баннера. Поп-апы немного отличаются от
баннеров: они представляют собой рекламную плашку, которая
появляется на экране, прежде чем читатель получит доступ к
информации. Чаще всего поп-ап можно увидеть на сайтах крупных
сетевых изданий
3. «Нативная¬ реклама. «Нативная, или естественная, реклама (от англ.
native advertising) – способ, которым рекламодатель привлекает к себе
внимание в контексте площадки и интересов пользователя¬
23
. Такая
реклама встречается на сайтах сетевых сми. Исследователи Ю. Ф.
Шпаковский и М. Д. Данилюк отмечают, что нативная реклама
встречается и в виде заказных статей. В таких статьях отмечено, что
они являются таковыми. Например, издания «Meduza¬ и «Афиша¬
помечает такие материал как «Партнёрский материал¬.
К способам монетизации, когда платит читатель, Ю. Ф. Шпаковский и
М. Д. Данилюк относят использование сервисов и paywall.
22
Там же
23
Нативная реклама: две стороны одной медали [Электронный ресурс] // URL:
http://madcats.ru/digital-marketing/native-advert-2016/ (дата обращения: 01.05.2020)
19
Сервисы. Исследователи пишут, что некоторые онлайн издания создают
систему сервисов для того, чтобы получать через них дополнительный
доход. Самые распространённые, по мнению авторов: калькуляторы валют,
афиши с возможностью купить билеты или забронировать места, разделы с
консультациями специалистов.
«Paywall (или платная стена) — это организация онлайн-подписки на
онлайн-издание¬
24
. Журналист Александр Амзин в статье «Paywall: краткое
руководство к действию¬ определяет четыре вида paywall: жёсткий, мягкий,
гибридный и премиальный
25
.
Жёсткий paywall позволяет читателю получить доступ к информации
только после оплаты подписки на интернет-издание.
Мягкий paywall позволяет пользователю потреблять контент бесплатно,
но в ограниченном количестве. Существует модель metered paywall, которая
позволяет посетителю сайта сетевого средства массовой информации
прочитать энное количество материалов за определённый срок, после чего
пользователь должен будет заплатить, чтобы получить доступ к большему
количеству информации.
Гибридная модель paywall открывает для читателя ограниченный доступ
к материалам онлайнового издания: часть материалов доступна только по
подписке, другая часть доступна в ограниченном количестве за
определённый период.
Премиальный paywall работает за счёт того, что пользователь, оплачивая
подписку, получает возможность пользоваться сервисами, которые
являются продуктами сетевого средства массовой информации.
24
Шпаковский Ю. Ф. Формы монетизации интернет-СМИ. [Электронный ресурс] /
Шпаковский Ю. Ф., Данилюк М. Д. — Труды БГТУ. Издательское дело и полиграфия
— 2015 — №9 — с.131. / URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/formy-monetizatsii-internet-
smi/viewer (дата обращения 09.05.2020)
25
А. А. Амзин // Реферативный сборник зарубежного и российского опыта в
медиаотрасли «Мы и Жо. Media and Journalism¬. URL:
https://themedia.center/2014/08/20/paywall/ (дата обращения 01.05.2020)
20
Модель paywall обладает двумя преимуществами относительно
монетизации, когда платит рекламодатель. Во-первых, доход от подписки
наиболее стабилен. Баннерную рекламу, как правило, заказывают на
неделю. Самое большее — на один месяц. Подписку читатель оформляет на
месяц или год. Это позволяет сетевому изданию прогнозировать доходы
более точно. Грамотная модель такой монетизации может приносить
средству массовой информации больше, чем интернет-реклама.
В монетизацию, когда платят третьи лица, Шпаковский и Данилюк
включают краундфандинг, пожертвование. Краундфандинг — «народное
финансирование, при котором физические и юридические лица оплачивают
создание издания¬
26
. На основе краундфандинга запущено сетевое СМИ
«Важные дела¬. Пожертвования читателей позволяют некоторым интернет-
СМИ монетизировать контент. Среди таких изданий «Новая газета¬ и
«Медиазона¬. Мы будем включать сюда и федеральные СМИ, так как они
получают финансирование за счёт бюджетных средств. Например,
информационное агентство «РИА Новости¬. На сайте «РИА Новости¬ есть
реклама различного типа, но, кроме того, информагентство получает
субсидии из федерального бюджета
27
.
Перечисленные нами подходы к монетизации применимы к сайтам
сетевых средств массовой информации. Рассмотрим особенности подходов
к монетизации в конвергентной редакции. Конвергентная редакция — это
результат слияния информационных и коммуникативных технологий в
единый информационный ресурс.
26
Шпаковский Ю. Ф. Формы монетизации интернет-СМИ. [Электронный ресурс] /
Шпаковский Ю. Ф., Данилюк М. Д. — Труды БГТУ. Издательское дело и полиграфия
— 2015 — №9 — с.131. / URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/formy-monetizatsii-internet-
smi/viewer (дата обращения 09.05.2020)
27
Федеральный закон от 02.12.2019 N 380-ФЗ (ред. от 18.03.2020) "О федеральном
бюджете на 2020 год и на плановый период 2021 и 2022 годов". Приложение 14. 12
Средства массовой информации [Электронный ресурс] // URL
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_339305/2158d3f2d7087f5b2f5e6e3013
7e2d57bbc84103/ (дата обращения 28.05.2020)
21
Исследователь Е. И. Петрова напоминает о специфических признаках
интернет-СМИ, интерактивности, мультимедийности и
гипертекстуальности. Эти признаки исследователь рассматривает как
признаки конвергентности сетевых СМИ. Также Е. И. Петрова относит к
процессу конвергенции СМИ сращение социальных сетей и сетевых
изданий. С момента появления социальные сети долго оставались лишь
одним из возможных источников информации для интернет-изданий.
Позже и сами онлайн-СМИ стали вести аккаунты социальных сетях. Об
этом в 2012 году пишет в «Частном корреспонденте¬ Вера Кичанова:
«Отдельная тема – аккаунты вашего СМИ в социальных медиа, но это уже
не совсем про журналистку, а скорее про рекламу. Раскручивать издания,
как и остальные бренды, в новых медиа обычно нанимают SMM-
специалистов¬
28
. В итоге аудитория стала потреблять контент с сайтов
меньше, нежели контент групп и пабликов в социальных сетях
29
. Для такого
симбиоза СМИ и соцсетей у обеих сторон есть мотивация. О ней пишет
исследователь Егор Панченко: «Интернет-СМИ предоставляют
непрекращающийся материал для пассивной коммуникации пользователей
– новости; а социальные сети, в свою очередь – громаднейшую
коммуникационную сеть, сопоставимую с аудиторией ТВ и постоянно
растущую¬
30
. Как мы помним, именно аудитория важна для рекламодателя,
28
Кичанова В. Кому можно и нужно сидеть «В Контакте¬ на рабочем месте.
[Электронный ресурс] // Частный корреспондент. URL:
http://www.chaskor.ru/article/komu_mozhno_i_nuzhno_sidet_v_kontakte_na_rabochem_mes
te_30376 (дата обращения: 04.05.20)
29
Петрова Е. И. Интернет-СМИ и социальные сети: этапы конвергенции.
[Электронный ресурс] / Коммуникативные исследования — 2014 — №2 — с. 133 /
URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/internet-smi-i-sotsialnye-seti-etapy-konvergentsii (дата
обращения: 04.05.2020)
30
Панченко Е. Интеграция Интернет-СМИ и социальных сетей в Рунете: Новая
публичная сфера или пространство контроля? [Электронный ресурс] // URL:
https://www.digitalicons.org/issue05/convergence-of-internet-news-media-and-social-
networks-on-runet/ (дата обращения 04.05.20)
22
ведь именно за неё он платит, размещая рекламу. К тому же с помощью
социальных сетей интернет-СМИ увеличивают трафик на свои сайты.
А. В. Хакимова пишет: «Нужно понимать, что социальные сети гораздо
лучше работают в комплексе: у вас, как минимум, должен быть
периодически обновляемый блог, а, помимо этого, еще и видеоподкаст на
YouTube. Для того чтобы активность в социальных сетях давала результат,
нужно прежде всего развивать блог¬
31
. Чаще всего блог СМИ базируется
именно на площадке видеохостинга «You Tube¬. Это мы можем заметить,
если обратим внимание на наполнение YouTube-канала изданий «Lenta.ru¬,
«РБК¬, «Meduza¬. Подкасты мы можем увидеть в группах «Вконтакте¬ и в
сервисе «Яндекс.Музыка¬.
Также многие современные СМИ имеют собственные мобильные
приложения. «Траффик, поступающий через эти программы, уже сравним
с посещаемостью через веб. Однако по статистике приложения генерируют
только 6% дохода, в то время как реклама в вебе приносит гораздо больше¬,
— пишет А. В. Хакимова.
Социальные сети редко позволяют монетизировать контент сам по себе.
Скорее являются вспомогательным средством в монетизации контента
через сайт.
Иная ситуация сложилась с монетизацией контента через YouTube-
канал. Для желающих зарабатывать на своём контенте в этом сервисе
предусмотрена партнерская программа монетизации, которая доступна
каналам, которые соблюдают следующие требования
32
:
31
А. В. Хакимова. Инновационные способы привлечения аудитории средств массовой
информации с целью монетизации стоимости медиабизнеса [Электронный ресурс]. //
URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/innovatsionnye-sposoby-privlecheniya-auditorii-
sredstv-massovoy-informatsii-s-tselyu-monetizatsii-stoimosti-mediabiznesa (дата обращения
04.05.20)
32
Информация для кандидатов на участие в Партнерской программе. [Электронный
ресурс] // URL: https://support.google.com/youtube/answer/72851 (Дата обращения:
05.05.2020)