5
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 6
Глава 1. Сущность ассортиментной политики организации .................................. 9
1.1 Понятие, содержание и структура ассортиментной политики предприятия .. 9
1.2 Понятие товарного ассортимента и его классификация ................................. 13
1.3 Принципы формирования товарного ассортимента ........................................ 17
1.4 Методы анализа и разработки эффективной ассортиментной политики ...... 20
Глава 2. Проект введения дополнительного продукта в ассортиментную
политику ЗАО «Полиграфспецснаб» ...................................................................... 28
2.1 Характеристики предприятия ЗАО «Полиграфспецснаб» ............................. 28
2.2 Анализ ассортимента ЗАО «Полиграфспецснаб» ........................................... 35
2.3 Проект введения клише для тиснения в ассортиментную политику ЗАО
«Полиграфспецснаб» ................................................................................................ 44
Глава 3. Рекомендации по улучшению работы ЗАО «Полиграфспецснаб» ....... 65
Заключение ................................................................................................................ 75
Список литературы ................................................................................................... 77
6
Введение
В течение двух последних десятилетий отечественная полиграфия, как и
вся экономика страны, периодически переживает кризисные ситуации. И
сегодня находится в состоянии тревожного ожидания. Полиграфическое
производство меняется, переориентируясь от печати «массовых» тиражей к
изготовлению индивидуализированной печатной продукции. Некогда самый
ведущий сектор в полиграфии – издательский, сдает свои позиции. Под
влиянием отрицательной динамики продаж и рекламных сборов издатели
печатных СМИ и книжной продукции все больше внимания уделяют
созданию новых бизнес-моделей, основанных на использовании электронных
каналов дистрибуции контента. Одновременно, в других сегментах
полиграфического рынка продолжается определенный рост объемов
производства, расширение диверсификации выпуска продукции и улучшение
инвестиционного климата – сообщается в докладе Управления периодической
печати, книгоиздания и полиграфии Федерального агентства по печати и
массовым коммуникациям при содействии авторского коллектива в составе
Б.А.Кузьмина, Д.М. Закирова, Б.В. Кагана
1
. Такое положение на
полиграфическом рынке значительно сказывается на деятельности
рассматриваемой нами организации - ЗАО «Полиграфспецснаб». В связи с
этим, рассматриваемая тема является актуальной и может получить
практическое применение.
Объектом данной дипломной работы является организация ЗАО
«Полиграфспецснаб», а субъектом - введение дополнительного продукта в
ассортиментную политику организации.
Целью работы является анализ деятельности и ассортимента
организации ЗАО «Полиграфспецснаб», разработка проекта по введению
дополнительного продукта в ассортимент организации и подведение
1
Кузьмина Б.А. Российская полиграфия. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад /
Б.А.Кузьмина, Д.М.Закирова, Б.В. Кагана, под общ.ред. В.В.Григорьева. - М.: Федеральное агентство по печати
и массовым коммуникациям, 2017. – 74 с.
7
итогов путем составления списка рекомендаций по улучшению
деятельности компании и укреплению позиции на полиграфическом
рынке.
Задачи дипломной работы:
Определение понятия ассортиментной политики организации, ее
принципов и методов формирования;
Составление характеристики организации ЗАО
«Полиграфспецснаб»;
Изучение финансово-хозяйственной деятельности организации за
последние годы;
Анализ ассортимента ЗАО «Полиграфспецснаб», составление
ассортиментной матрицы, оценка ассортимента организации;
Анализ рынка, конкурентов и выбор нового продукта;
Сравнительный анализ выбранной продукции среди конкурентов;
Составление бюджета проекта;
Расчет окупаемости проекта;
Составление рекомендаций по улучшению деятельности ЗАО
«Полиграфспецснаб».
Для решения поставленных задач были применены следующие методы:
сбор, сравнение, систематизация, анализ информации и обобщение
теоретических данных, представленных в различных источниках.
В процессе написания дипломной работы были использованы различные
источники. Изучалась законодательная база, были ссылки на Федеральные
законы и ГОСТы. Была изучена учебная литература по выбранной теме, а также
мнения практиков в данной области как российских, так и зарубежных.
Работа состоит из трех глав. Первая глава является теоретической и в
ней рассматриваются теоретические и методические аспекты выбранной темы –
сущность ассортиментной политики, ее основные понятия и составляющие
элементы. Во второй главе представлена практическая часть работы. Дана
8
организационно-экономическая характеристика ЗАО «Полиграфспецснаб»,
представлены основные показатели финансово-хозяйственной деятельности за
последние несколько лет, проведен анализ ассортимента организации и
составлена ассортиментная матрица. Для визуализации результатов были
использованы таблицы и различные диаграммы. Также во второй главе
разработан проект введения дополнительного продукта в ассортимент ЗАО
«Полиграфспецснаб». Третья глава является прикладной и в ней
сформулированы рекомендации по повышению эффективности организации на
основе полученных данных. Все сведения об организации получены во время
прохождения преддипломной практики в ЗАО «Полиграфспецснаб».
9
Глава 1. Сущность ассортиментной политики организации
1.1 Понятие, содержание и структура ассортиментной политики
предприятия
Согласно ГОСТ Р 51303
2
товаром называется любая вещь,
неограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного
лица к другому по договору купли-продажи. Товаром, по утверждению
профессора Гари Армстронга (Gary Armstrong) из Университета Северной
Каролины США (University of North Carolina) и гуру маркетинга, обладателя
уникальных международных наград за выдающийся вклад в науку в области
маркетинга профессора Филиппа Котлера (Philip Kotler) из Северо-Западного
Университета США (Northwestern University), называется любое средство
(совокупность свойств и достоинств) для удовлетворения потребностей
субъекта рынка, предложенное на рынок для привлечения внимания,
приобретения, использования или потребления. Товаром может быть как
продукт в физическом (материальном виде), так и услуга.
3
Ассортимент
продуктов (товаров) — перечень видов и разновидностей продукции и товаров,
различаемых по отдельным показателям (признакам). Сам термин произошёл
от французского слова «assortiment», что обозначает подбирать, сортировать,
гармонировать. Ассортимент товаров согласно принятой в нашей стране
терминологии представляет собой набор товаров, объединенных по какому-
либо одному или совокупности признаков.
4
Формирование ассортимента может осуществляться различными
способами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой
продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Совместно с тем их
объединяет то, что управление ассортиментом традиционно подчинено
руководителю службы маркетинга.
2
ГОСТ Р 51303-99. Торговля. Термины и определения. Дата введения 01.01.2000.- М.: ИПК Издательство
стандартов, 1999.- 9 с.
3
Котлер Ф. Основы маркетинга. / Ф.Котлер, Г.Армстронг. – М.: Вильямс, 2017. – 73 с.
4
ГОСТ Р 51303-99. Торговля. Термины и определения. Дата введения 01.01.2000.- М.: ИПК Издательство
стандартов, 1999.- 9 с.
10
Чем грамотней подобран ассортимент продуктов компании, тем более
крупная прибыль будет получена. Ассортиментная политика компании — это
целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка,
основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на
ублажении спроса потребителей с учётом оптимизации номенклатуры
продуктов и обеспечении рентабельности всей деятельности
5
.
Основные цели ассортиментной политики:
увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;
увеличение оборачиваемости товарных запасов;
достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного
ассортимента;
выход на новые рынки;
снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
формирование имиджа компании путем позиционирования
ассортиментных товарных единиц.
Задачи ассортиментной политики можно сформулировать следующим
образом:
Удовлетворение запросов потребителей;
Привлечение новых потребителей;
Модернизация компании, путем применения новых технологий;
Расширение областей производства и услуг компании;
Диверсификация сфер деятельности компании
6
.
Ассортиментную деятельность можно понимать в узком и широком
смысле слова. В широком смысле речь идёт о внешней и внутренней
составляющих процесса. Под внешней составляющей понимают комплексное
предложение предприятия на рынке. Под внутренней составляющей понимают
набор действий и мероприятий по созданию продукта. В узком смысле речь
5
Одинцова Е. Совершенствование ассортиментной политики / Е.Одинцова, М.: Академическое издательство
Ламберт, 2016. – 45 с.
6
Куликова Н. Управление ассортиментом товаров. Учебное пособие / Куликова Н., Трыкова Т., Борзунова Н. –
М.: Альфа-М, 2016. – 24 с.
11
идёт только о внешней составляющей. Элементами управления ассортиментной
деятельностью в её внутренней части является производственная политика,
технологическая политика, инновационная деятельность, управление
складскими запасами и управление снабжением. Данный подход известен как
маркетинговый
7
.
Также известна и ресурсная концепция ассортиментной деятельности.
Суть её состоит в том, что, несмотря на значимость рыночных факторов, более
значимую роль в процессе формирования ассортиментной политики играют
ресурсные факторы. К ним относятся, в первую очередь информационные
ресурсы, технологии, корпоративная культура и связи, репутация фирмы. Эти
ресурсы ограничены по своей природе, практически не поддаются замещению
или имитации
8
.
Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на
оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а
также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе
9
. Любое
расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов.
При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте
могут иметь место только в будущем.
Политика изменения ассортимента может базироваться на трех
подходах:
1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью
вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на
расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском
тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а
также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики
горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента
7
Масленникова А. Ассортимент продукции промышленного предприятия / А.Масленникова. – М.:
Академическое издательство Ламберт, 2016. – 17 с.
8
Куликова Н. Управление ассортиментом товаров. Учебное пособие / Куликова Н., Трыкова Т., Борзунова Н. –
М.: Альфа-М, 2016. – 24 с.
9
Стерлигова А. Управление запасами в цепях поставок. Учебник/ А.Стерлигова. – М.: Инфра-М, 2016. – 32 с.
12
в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или
выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
3. Комплексное изменение. Представляет собой диверсификацию в
обоих направлениях.
Принятие решения о расширении или сужении ассортимента
представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:
1. расширение связано с диверсификацией;
2. сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью)
интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной
10
.
Как и в любой другой деятельности, целеполагание является отправной
точкой в ассортиментной деятельности, которая может быть направлена на
достижение различных целей. В условиях современного бизнеса было бы
правильно, однако, вести речь о том, что данные цели являются
результирующими факторами. Основной целью ассортиментной деятельности
стоит рассматривать повышение уровня конкурентоспособности предприятия
11
.
Ставя повышение уровня конкурентоспособности предприятия во главу угла,
данная точка зрения подразумевает, что результатом этого процесса должна
явиться более высокая прибыль.
Элементами управления ассортиментной деятельностью в ее
"внутренней" части является производственная политика, технологическая
политика, инновационная деятельность, инвестиционная деятельность,
управление складскими запасами, управление снабжением. Вопросы "внешней"
части являются зоной компетенции.
В зависимости от горизонта планирования ассортиментов деятельности,
целесообразно вести речь о нескольких уровнях ассортиментной деятельности:
стратегическом, тактическом и оперативном. Если между первым и двумя
другими уровнями можно пронести достаточно четкую границу, то вопросы
10
Бузукова Е. Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментом в рознице / Е.Бузукова. – М.: Питер,
2018. – 57 с.
11
Одинцова Е. Совершенствование ассортиментной политики / Е.Одинцова., М.: Академическое издательство
Ламберт, 2016. – 46 с.
13
тактическою и оперативного уровня процесса управления ассортиментной
деятельностью самым тесным образом пересекаются друг с другом
12
.
Процесс разработки ассортиментной стратегии как составного элемента
процесса управления ассортиментной деятельностью включает в себя ряд
действий, находящихся по отношению друг к другу в некой иерархической
связи. В самом начале данного процесса определяются цели деятельности
предприятия. Далее, проводится анализ внешней среды с целью выявления
существующих на рынке потребностей.
По мере продвижения по уровням иерархии в процессе разработки
ассортиментной стратегии сверху вниз очевидно последовательное снижение
их степени постоянства во времени и увеличение присутствия в процессе их
изменения элемента случайности
13
.
В рамках создания ассортиментом стратегии предприятие разрабатывает
свою ассортиментную политику, которая направлена на определение
оптимальной ассортиментной структуры. Ассортиментная политика
представлена в виде понятий и комплекса показателей, характеризующих
возможности оптимального развития товарного ассортимента. В эту группу
входят следующие показатели:
1. Предназначение товара, его основные потребительские свойства;
2. Наименование ассортимента и его разновидностей:
3. Уровень и частота обновления ассортимента;
4. Уровень цен на продукцию;
5. Уровень качества и сервис.
1.2 Понятие товарного ассортимента и его классификация
Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех
товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому
12
Сысоева С. Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице / С.Сысоева, Е.Бузукова.
– М.: Питер, 2018. – 72 с.
13
Одинцова Е. Совершенствование ассортиментной политики / Е.Одинцова., М.: Академическое издательство
Ламберт, 2016. – 49 с.
14
сегменту в отдельности
14
. Ассортиментная позиция представляет собой
конкретную единицу товара – модель, марку или его типоразмер
15
.
Товарный ассортимент включает в себя:
товарные группы;
товарные категории;
товарные линии;
товарные единицы.
Товарная группа – совокупность товаров и их видов, сгруппированных
по определённому сочетанию, важнейшим из которых являются схожее
назначение товаров.
Товарная категория – совокупность однородных товаров, находящихся
внутри товарной группы.
Товарная линия (линейка) – совокупность товаров, предназначенных
одним и тем же клиентам, или реализуемые через одни и те же каналы сбыта,
или имеющие одинаковый ценовой диапазон
16
.
Товарный ассортимент (номенклатура) характеризуется:
длиной (насыщенностью), показывающей общее число товарных
единиц, реализуемых компанией;
шириной, равной числу товарных групп, составляющих
ассортимент;
глубиной, показывающей число вариантов каждого вида товара.
классификация видов товарного ассортимента.
По степени важности для предприятия товарный ассортимент
подразделяется на:
Основной ассортимент – включает товары, пользующиеся повышенным
спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих товаров, приносящих
14
Куликова Н. Управление ассортиментом товаров. Учебное пособие / Куликова Н., Трыкова Т., Борзунова Н. –
М.: Альфа-М, 2016. – 25 с.
15
Масленникова А. Ассортимент продукции промышленного предприятия / А.Масленникова. – М.:
Академическое издательство Ламберт, 2016. – 19 с.
16
Куликова Н. Управление ассортиментом товаров. Учебное пособие / Куликова Н., Трыкова Т., Борзунова Н. –
М.: Альфа-М, 2016. – 26 с.