37
организации (Приложение 16). Карта оформлена в старой цветовой паре. На
ее лице располагает старый логотип и знак торговой сети, наименование
товара и серийный номер карты. Из чего можно сделать вывод, что
масштабного ребрентинга торговая сеть не проводила.
«Москва». Книжный магазин «Москва» входит в торговое
объединение «Московский дом книги», однако, располагает собственным
дизайном фирменной продукции. На сайте магазина вниманию потребителя
предлагается подарочный сертификат на приобретение литературы
(Приложение 17). На лицевой стороне карты присутствует комбинированный
фирменный блок, включающий в себя и логотип, и знак магазина «Москва», а
также наименование продукта. Что интересно, сам продукт оформлен с
применением принта, основанного на том же принципе, что и логотип
«Москвы». Дизайн принта включает в себя шрифтовую композицию в
ахроматической палитре. В композиции используются буквы и цифры из
разных шрифтовых гарнитур. Данный приём оформления можно увидеть и в
«шапке» интернет-магазина Москва».
Из выше сказанного можно сделать вывод, что в фирменной продукции
книжного магазина «Москва» используется дополнительный элемент
оформления в виде фирменного принта организации, из фирменной
визуальной идентичности это узнаваемый комбинированный фирменный блок
магазина «Москва».
«Республика». Сеть книжных магазинов «Республика» в отличие
от вышеперечисленных брендов имеет широкий ассортимент фирменной
продукции. Под вспомогательным брендом «Made in Resbulica» торговая сеть
выпускает одежду, аксессуары, значки и нашивки, канцелярские товары,
сумки и рюкзаки, чехлы для техники (Приложение 18). Для оформления
продукции этого под-бренда используются в основном различные
иллюстрации, яркие надписи и сюжеты, взятые из современной популярной
культуры.
38
Для того, чтобы провести грамотный сравнительный анализ возьмем
сегмент фирменной продукции «Республика», исследовавшийся и у других
книжных магазинов – подарочный сертификат и карту покупателя.
Лицевая сторона карты покупателя торговой сети книжных магазинов
«Республика» можно увидеть выворотку комбинированного фирменного
блока бренда, слоган организации «Книги. Музыка. Перспектива»
(Приложение 19). Фон выполнен заливкой фирменного цвета торговой сети.
На обороте карты также присутствует фирменный цвет в виде фрейма с
информацией о данном продукте, хотя фон оформлен контрастным
фирменному желтым цветом.
В оформлении же подарочного сертификата на 5 книг торговая сеть
полностью отказывается от фирменного стиля и визуальной идентичности
продукта. В оформлении данной карты не используется комбинированный
фирменный и фирменное цветовое сочетание, даже шрифт значительно
отличается от того, что присутствует в логотипе «Республики».
На сертификате присутствуют только цифры, обозначающие количество книг,
которые можно с помощью него приобрести, и вспомогательные элементы
в виде линий. Надписи выполнены позолотой на ярко голубом фоне
(Приложение 20).
Так же стоит изучить и другую фирменную продукцию, выпускаемую
под брендом «Made in Resbulica». Для этой цели была выбрана сумка-шоппер,
основным цветом которой служит фирменный цвет торговой сети
(Приложение 21). На лицевой части продукта располагается название под-
бренда торговой сети «Made in Resbulica». Для данной цели используется
отличная от логотипа шрифтовая гарнитура без засечек. В данном случае
фирменная точка в конце надписи заменяется знаком «звёздочка».
«Республика» не ограничивает себя строгими рамками фирменного
стиля в производстве собственной продукции, в этом ей помогает
вспомогательный бренд. Однако, и в данной продукции можно встретить
элементы фирменного стиля от фирменного голубого цвета
39
до комбинированного фирменного блока [11]. Хотя продукция под брендом
«Made in Resbulica» имеет собственный характер и визуальную идентичность.
1.5. Методы разработки фирменного стиля
В этом параграфе будут описаны различные методики, применяемые к
разработке фирменного стиля, которые справедливо применять и в отношении
отдельных составляющих фирменного блока, и в отношении всего
фирменного стиля. Применять данные методики оправдано при создании
удачного и сильного бренда, так как большинство методов являются научно
обоснованными. Они базируются на психологических особенностях
восприятия человека визуальной информации и работают в отношении
ментальности определенной группы людей, в данном случае европейских
потребителей.
Самым распространенным, универсальным и применяемым
повсеместно является метод фокус-группы. Данный метод является
разновидностью опроса качественного типа. Направлен он на
усовершенствование продукции, ее дизайна, упаковки и разработки новой
продукции; изучение активного словаря потребителя, полезного для
проведения грамотной рекламной компании; знакомство с потребителем: его
запросами, ожиданиями, восприятием продукции, мотивацией к совершению
покупки, эмоциональной и поведенческой реакцией; анализ собранной
информации и внедрение новых, более успешных маркетинговых приёмов. На
основании данных, собранных методом фокус-группы, можно
скорректировать фирменный стиль, а также продукцию. Основанный на этой
методике продукт будет гораздо лучше работать на рынке и привлекать
внимание нужного для организации потребителя. Однако, дизайн будет более
персонализированным и менее адаптивен для широкой аудитории, не
входящей в фокус группу.
Вторым распространенным методом можно назвать ментальные карты.
Ментальная карта – это графический инструмент для генерирования и
40
структурирования идей. Сравнить данный метод можно с методом мозгового
шторма. В центре данной карты, представленной в виде схемы, располагается
главная идея всей карты или отправная точка разработки. Механизм работы
такой структуры обусловлен переходом от общего к частному из центра схемы
к ее краям. Во время составления карты можно сгенерировать новые идеи,
четко и полно обозначить отдельные составляющие на пути к разработке
главной идеи, а также используя данную карту можно проследить весь путь
создания каждой ее составляющей, найти и устранить ошибку [13].
Широко применяется метод ассоциаций или «ассоциативный
эксперимент», который изначально применял в психологии и психиатрии для
установления различного рода диагнозов. Данный метод основан на
психоаналитической процедуре исследования бессознательного. Данный
метод позволяет довольно точно устанавливать ассоциации потребителя
предмета и цвета, например. Он может помочь в разработке чего-то нового и
позволяет отказываться от избитых приёмов, в целях повышения
индивидуальности разрабатываемого бренда. Такой метод не справедливо
будет применять для разработки фирменной продукции, например, однако, он
оказывается очень действенным, когда дело касается разработки знака или
даже нейминга.
Менее распространенным методом, но достаточно действенным
является метод матриц. Она заключается в составлении таблицы, в которую
вносятся различные данные в верхний и левый ряд. Главный инструмент
матрицы – это совмещение всех составляющих. Таким образом можно найти
интересные графические решения при совмещении различных форм или
удачное сублимированное название, состоящее из нескольких слов.
Так как нейминг – это основа бренда, его разработке следует уделять
много внимания. Существует множество различных приёмов для создания
имени бренда:
41
1. Использование акронима. Акроним – это разновидность
аббревиатуры, которая является по сути самостоятельным словом-
сокращением, которое можно читать слитно. Например, Газпром.
2. Аллитерация – это ритмичное повторения одинаковых или
однородных согласных в слове или предложении для придания им особенной
звуковой выразительности. В пример можно привести социальную сеть
«ТикТок».
3. Аналогия – это некое сходство или подобие объектов. В нейминге
это можно использовать как замещение слова, обозначающего основной
продукт бренда, на некое животное или термин, если они могут быть
взаимозаменяемы.
4. Использование личного имени в названии именно бренда, а не
организации в юридическом смысле. Таким приёмом часто пользуются
публичные личности, запускающие свой собственный бренд. В таком случае
обладатель имени автоматически становится лицом своего бренда.
5. Мистификация – это передача какого-либо тайного смысла
зашифрованного послания в названии организации или ее слогане.
6. Подражание – это использование звуков в названии бренда,
которые вызывают прямую ассоциацию с продуктом. Например, характерный
шипящий звук в названии газировки «Швепс».
7. Усечение – это ритмичное сокращение слов, которые позже
соединяются в одно. Этот приём позволяет создавать звучные
запоминающиеся названия брендов [21].
Еще одним способом в разработке нейминга можно назвать
фоносематический анализ. Это уже более сложный приём, направленный на
определение качественных характеристик не по его значению, а по его
звучанию. Данный анализ даёт слову характеристику, основанную на
подсознательном восприятии. Таким образом можно предсказать реакцию
потребителя на название бренда. При фоносематическом анализе выделяются
различные шкалы, выявляющие принадлежность слова к той или иной
42
характеристике. Например, плохой-хороший, злой-добрый, маленький-
большой и т.д. Ориентируясь на такие шкалы, можно установить соответствие
названия позиционированию бренда.
Золотое сечение – это соотношение двух величин, при котором
большая величина относится к меньшей так же, как сумма величин к большей.
Чтобы неравенство, построенного по этому принципу было верным, результат
деления должен равняться 1,618. Пропорция золотого сечения очень часто
встречается в природе, в древней архитектуре. После открытия данного
свойства гармоничного равновесия, принцип золотого сечения стал
использоваться в живописи и архитектуре осознанно. Считается, что ранние
случаи попадания пропорций в рамки золотого сечение были
подсознательными. Человеческий глаз искал верное соотношение величин или
композиционное построение сюжета на полотне и в результате сам приходил
к золотой пропорции. На основании данной пропорции была построена
логарифмическая спираль Декарта
5
, структура которой так же применяется в
архитектуре и изобразительном искусстве, несмотря на своё изначальное
математическое предназначение. Построена логарифмическая спираль с
использованием чисел Фибоначчи
6
. Числа Фибоначчи – это ряд чисел,
выстроенных в закономерности, при которой каждое число будет являться
суммой двух предыдущих. Пользуясь данной закономерностью, можно
выстроить прямоугольник с отношением сторон 1,6 на основании
равносторонних квадратов, каждый из которых будет являться суммой двух
предыдущих. Диагонали, проведенные через углы данных квадратов, места
границ квадратов и пересечений со спиралью – это акцентные места, которые
справедливо использовать для акцента внимания на деталях и помещения в их
граница объектов [15].
5
Рене Декарт — французский философ, математик, механик, физик и физиолог, создатель аналитической
геометрии и современной алгебраической символики, автор метода радикального сомнения в философии,
механицизма в физике, предтеча рефлексологии.
6
Леонардо Пизанский — первый крупный математик средневековой Европы. Наиболее известен под
прозвищем Фибоначчи.
43
Выводы по 1 главе:
Данная глава посвящена исследованию и анализу литературного рынка
в России. В первом разделе исследуется история книжного магазина с момента
появления рукописных книг для широкой общественности в мире до 19 века.
Во втором разделе подробно исследуются тенденции и проблемы рынка
книжной торговли на территории РФ. Третий раздел данной главы исследует
целевую аудиторию книжных магазинов на основании опросов и статистики,
а также определяет самые популярные жанры литературы в современной
России. В четвертом разделе проводится обширный анализ конкурентов с
углублением в составляющие фирменного стиля и фирменной продукции
выбранных торговых брендах на основе сравнительного анализа
определённых категорий товаров. В рамках данного анализа были выбраны
бренды, активно развивающиеся в Москве. Последним пунктом в данной главе
были описаны различные методики, применяемы в разработке фирменного
стиля, чтобы в дальнейшем, опираясь на исследовательскую базу и используя
приведенный выше методы, создать фирменный стиль книжного магазина в
рамках данной дипломной работы.
2. ПРОЕКТНО-ГРАФИЧЕСКАЯ ГЛАВА
2.1. Фирменный стиль и его составляющие
Перед началом разработки фирменного стиля для книжного магазина
необходимо обозначить центральную тему данной дипломной работы.
Исследование истории развития книжного рынка на территории России очень
важно, но для грамотного оформления повествования следует дать описание
самому фирменному стилю.
Фирменный стиль – это необходимая маркетинговая составляющая
грамотно построенного бизнеса. Преимущество правильно составленного
бренда на рынке, переполненном различными предложения, сложно
переоценить. Фирменный стиль – это пример визуальной коммуникации
самого бренда с потребителем. Он должен включать в себя индивидуальные
44
особенности компании. Фирменный стиль связывает воедино продукцию,
концепцию организации и визуальную составляющую. Фирменный стиль
привлекает к себе потенциальных покупателей и дает им возможность
запомнить компанию по её визуальной идентичности. Брендам доверяют, так
как удачная концепция и реклама не только располагают к себе, но
обеспечивают качество продукции в глазах покупателя, особенно, если
организация много лет на рынке [16].
Что же входит в фирменный стиль? Это основные «Три кита»
брендинга – знак, логотип, фирменный цвет. Во многих компаниях так же
применяют комбинированный фирменный блок, являющимся синтезом
логотипа и знака. Затем стоит обратить своё внимание на оформление
фирменной и корпоративной продукции.
Знак – это тот объект, на долю которого приходится больше всего
внимания. Фирменный знак организации помещают на ее продукты, а также
на корпоративные документы, пропуска сотрудников и печать. Знак в краткой
визуальной форме должен передавать назначение компании своей формой и
характером [9].
Логотип – это шрифтовая композиция, отображающая название
организации. Название должно быть кратким и лаконичным, а шрифт
передавать характер названия. Логотип, обычно, помещается под знаком
организации. По своему содержанию и визуальному наполнению знак и
логотип создают комплиментарными друг другу. Шрифтовая композиция в
логотипе может быть выполнена обычным шрифтом, фирменной гарнитурой
или отрисованным шрифтом. Главное, чтобы логотип передавал визуальную
идентичность организации. Также необходимо подобрать шрифт или
шрифтовую пару для основного текста – заголовков и наполнения,
подходящие под стилистику логотипа [14].
Фирменный цвет – составляющая визуальной идентичности,
дополняющая оригинальную форму знака и шрифтовую композицию.
Сочетание фирменных цветов или даже один цвет помогают потребителю на
45
подсознательном уровне распознать бренд. Кроме того, с психологической
точки зрения цвет способен вызывать ассоциации с назначением организации
или эмоциями, которые выгодно вызывать у потребителя. Фирменный цвет
также применяют в оформлении интерьеров, корпоративной одежде и многом
другом [19].
Фирменная продукция выпускается в основном в рекламных целях.
Надписи на пакетах, ручках и блокнотах, при правильном оформлении и
интересных решениях, будут привлекать внимание случайных людей. Так же
корпоративные фирменная символика помогает поддерживать статус
организации в глазах посетителей.
2.2. Составление портрета потребителя
Обозначив важность и функциональность фирменного стиля для
организации, необходимо определиться с целевой аудиторией организации,
для дальнейшей грамотной разработки уникального фирменного стиля
книжного магазина в рамках данной дипломной работы. Портрет потребителя
– это то, от чего стоит отталкиваться при разработке любого продукта:
физического, информационного или дизайн-продукта. Так или иначе любая
организация ориентируется на своего потенциального потребителя для
формирования фирменного стиля, производства продукции, оформления
физических точек продаж или офисов, рекламы.
Портрет потребителя – это образ потенциального покупателя,
состоящий из определенных характеристик: возраст, пол, семейное
положение, сфера деятельности, должность, уровень дохода, место
жительства и социальный статус. В общем всё, что повлияет на
покупательскую способность потребителя и его предпочтения [23].
Составим портрет потребителя для того, чтобы в дальнейшей работе
опираться на него на каждом этапе разработки фирменного стиля. Исходя из
исследования целевой аудитории книжных магазинов на территории России,
можно сделать вывод, что большую часть потребителей составляют
46
случайные покупатели, которых достаточно сложно идентифицировать. Они
составляют 33,4 %. Второй по масштабности группой покупателей являются
школьники и студенты – 20,8%. Так как эту группу можно идентифицировать,
обозначим именно ее центральной для разработки фирменного стиля. При чем
очень важно поддерживать данную группу покупателей с расчетом на
привлечение большего количества молодежи в литературные магазины, с
целью популяризации литературы у обучающейся аудитории. Школьники и
студенты – достаточно специфическая аудитория, так как возрастная
амплитуда группы имеет рамки от 6 до 25 лет в среднем. Однако, сточки
зрения законодательства (статья 28) справедливо будет ограничить
возрастную аудиторию от 14 до 25 лет.
Составим таблицу, включающую в себя основные характеристики
потенциального потребителя:
Таблица 1
Портрет потребителя
Характеристика
Показатель
Возраст:
14 – 25 лет
Пол:
Мужской и женский
Сфера деятельности:
Обучение
Должность:
Школьник, студент
Уровень дохода:
Средний
Место жительства:
Поблизости от магазина
Вывод по таблице: в данной таблице представлены основные
показатели характеристик, формирующие портрет потребителя, на который
будет ориентироваться данная дипломная работа.
Основываясь на данных показателях в рамках данной курсовой работы,
было собрана фокус-группа, состоящая из 50 человек в возрасте от 14 до 25
лет: 13 – мужского пола, 37 женского. Эти люди согласились принимать
участие в опросах, связанных с данной разработкой фирменного стиля.
Первый вопрос, заданный фокус-группе был связан с влиянием фирменного
стиля на привлекательность организации и звучал так: «Влияет ли визуальная
составляющая на Ваш выбор магазина, в котором Вы собираетесь совершить
покупку?».