4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................... 5
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ......... 7
1.1 Сущность комплекса маркетинга ................................................................ 7
1.2 Сравнение отечественных и передовых зарубежных технологий в
области маркетинговой деятельности ...................................................................... 15
1.3 Оценка эффективности комплекса маркетинга ....................................... 20
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОДО «ОНЕГА» 26
2.1 Общая характеристика организации ......................................................... 26
2.2 Анализ современного состояния рынка и тенденций развития его
участников................................................................................................................... 32
2.3 Анализ комплекса маркетинга организации ............................................ 38
ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ............... 49
3.1 Совершенствование отдельных элементов комплекса маркетинга ....... 49
3.2 Технико-экономическое обоснование проекта внедрения нового канала
распределения ............................................................................................................. 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .......................................................................................................... 73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ................................................ 75
5
ВВЕДЕНИЕ
Разработка комплекса маркетинга предприятия – это одно из основных
направлений деятельности предприятия. Каждое предприятие стремится к
изучению рынка, изучениюпотенциальных потребителей для максимизации
выгоды, изучению ценового сегмента для способности вести правильную
ценовую политику, а также в целом занимается активным развитием
коммуникативной политики. Таким образом, комплекс маркетинга считается
основным элементом любой бизнес стратегии.
Самая важная проблема для любого предприятия – это проблема
выживаемости в нынешних условиях конкуренции и обеспечения
непрерывности развития. В силу различных условий и обстоятельств, эта
проблема решается различными организациями по-своему, но в основе ее
решения лежит кропотливая и трудоемкая работа по созданию и реализации
конкурентных преимуществ, включая в себя разработку маркетинговой
программы.
Актуальность выбранной тематики выпускной квалификационной работы
является в том, что комплекс маркетинга обеспечивает коммерческий успех
предприятию, это основа его дальнейшей деятельности. Грамотно
разработанный план маркетинга позволяет организации достичь максимальной
рентабельности, более низких издержек и конкурентных преимуществ на
рынке, что в дальнейшем позволит увеличить объем продаж.
Объектом исследования выпускной работы является ПОДО «Онега».
Предметом исследования выпускной квалификационной работы
являетсякомплекс маркетинга, изучаемой организации.
Целью выпускной квалификационной работы является
совершенствование комплекса маркетинга ПОДО «Онега».
В связи с поставленной целью необходимо решить ряд задач:
1) Изучить теоретические основы комплекса маркетинга;
2) Дать характеристику организации;
3) Провести анализ комплекса маркетинга ПОДО «Онега»;
6
4) Сравнить комплекс маркетинга, изучаемого предприятия с комплексом
маркетинга основных конкурентов;
5) Разработать рекомендации по совершенствованию комплекса
маркетинга ПОДО «Онега».
В рамках выпускной работы комплекс маркетинга будет рассматриваться
на примере ПОДО «Онега», функционирующее на рынке Республики Беларусь
с 1998 года и является ведущим белорусским производителем на рынке снеков.
7
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГА
1.1 Сущность комплекса маркетинга
Одной из самых известных и популярных концепций маркетинга является
4P (Пи) или концепция маркетинг-микса. Эта идея появилась в 1964 году, когда
Нэл Борден опубликовал свою статью «Концепция маркетинг-микса», в
которой он попытался объединить все элементы, которые необходимо учесть
при составлении маркетингового плана компании. Изначально, такой план
содержал гораздо большее количество пунктов, но Нэлу удалось сократить их
количество до 4 и сделать их более легкими для запоминания. Так и появился
комплекс 4Р.
Модель маркетинг-микс (marketing mix model) или также называемый
комплекс маркетинга считается основным элементом любой бизнес стратегии.
Модель проста и универсальна в использовании, и представляет собой некий
чек-лист для результативного развития продукта (услуги) фирмы на рынке.
Именно из-за своей простоты модель маркетинг-микса может использовать
любой — даже человек, не являющийся специалистом в области маркетинга.
Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P),
впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 7P
для услуг.
Считается, что модель маркетинг-микс включает все необходимые
характеристики продукта, которые может контролировать и совершенствовать
маркетолог для результативного продвижения продукта на рынке. Цель
комплекса маркетинга – создать стратегию, которая позволит повысить
воспринимаемую ценность продукта, а также поможет максимизировать
долгосрочную прибыль фирмы на рынке.
Изначально комплекс маркетинга включал в себя только 4 основных
элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение товара. Такой
маркетинг-микс, представленный на рисунке 1 называется базовой моделью 4Р.
8
На рисунке 1 представлена базовая модель маркетинг-микс 4Р,
разработанная Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году.
Рисунок 1 – Базовая модель маркетинг-микс 4P
Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку либо
целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость
реализации продукта и оценить степень рентабельности продаж, элемент
«Место продажи» помогает сконструировать правильную модель дистрибуции
(или доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение»
отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре фирмы будет
распространяться на рынке?».
PRODUCT: Продукт
Общеизвестна основная заповедь маркетинга: "Если у вас нет товара,
значит у вас ничего нет". В современных условиях под товаром (продуктом)
понимают не только физический, материальный объект, но и услуги,
информацию, идеи. В последнее время все большую роль в экономике
начинают играть коммерческие организации, фирмы, занимающиеся продажей
идей. В самом широком понимании, продукт – это, прежде всего, объединение
характерных черт и средств для передачи тех или иных полезных свойств. На
языке маркетологов товар – это то, что люди покупают.
Продукт – это товар или услуга, которые компания предлагает своим
клиентам (как потенциальным, так и существующим). Успешный продукт
всегда основывается на понимании и удовлетворении важных потребностей
9
целевого рынка.Это основа концепции 4Р, именно с этого этапа следует
начинать разработку маркетинговой стратегии.
Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на
уровне «продукт»:
- символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль;
- необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого
рынка.
Качество продукта должно строится на восприятии покупателей. (К
примеру, для одних покупателей качество хлеба проявляется через вкус и
аромат, а для остальных через сорт пшеницы, применяемый для приготовления
хлеба.);
- внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка;
- вариативность либо ассортиментный ряд продукта;
- поддержка и уровень обслуживания;
- функционал продукта – необходимые и уникальные характеристики
продукта либо услуги.
Наиболее подробно построить функционал продукта, несомненно
поможет понимание уровней товара.
Рисунок 2 –Уровни товарной единицы
Уровни товарной единицы:
10
1 уровень – основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На
данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности
будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы
выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого
товара, а выгоды от него.
2 уровень – товар в реальном исполнении. Обладает пятью
характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями,
специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.
3 уровень – расширенный товар (товар с подкреплением). Он
предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод [28].
PRICE: Цена
Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она не только
влияет на прибыль, которую получит компания, но и на восприятие товара
потребителем. Если назначенная цена будет сильно выше или сильно ниже
ожидаемой, это может негативно повлиять на решение о покупке и снизить
доверие потребителей.
Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара
потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы
прибыли. Это напрямую влияет на восприятие потребителя. Установление цены
напрямую влияет на стратегию входа на рынок.
При установлении цены необходимо задуматься о разных ценовых
тактиках для различных каналов сбыта, например, можно установить особые
скидки на объем или предложить особую цену на определенный набор товаров,
такое «пакетное» предложение также позволит справиться с пересортицей. Не
менее важно учесть цены, которые планируется установить на время различных
акций (если компания планирует их проводить) или определить условия промо-
мероприятий.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на
уровне «цена»:
- ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр.);
11
- розничная цена – непременно необходимо соотносить отпускную цену
на товар с желаемой розничной ценой, если фирма не является последним
звеном в сбытовой цепи (отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до
того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена,
наценка розничной сети и т.д.);
- ценообразование для различных каналов продаж (предусматривает
различный уровень цен для различных звеньев сбытовой цепи, для различных
поставщиков, к примеру, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и
т.д.);
- пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно
нескольких товаров фирмы по особому уровню цен;
- наличие сезонных скидок либо акций;
- политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления
скидок, максимальные и минимальные значения скидок, периодичность промо-
мероприятий и т.д.);
- вероятность ценовой дискриминации.
PLACE: Место продажи
Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и
означает, что продукт фирмы должен присутствовать на рынке в подходящем
месте (там, где целевой потребитель может его увидеть и приобрести) в нужное
время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его
приобрести). Иными словами, место продажи означает модель дистрибуции
продукта компании.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на
уровне «место продажи»:
- рынки, на которых планируется продавать продукт (в т.ч. стратегия
географической экспансии);
- каналы дистрибуции, через которые планируется продавать продукт;
- вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный перечень дилеров или
неограниченная дистрибуция);
12
- условия дистрибуции товара (бонусы и скидки для дилеров, запросы к
выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.);
- условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая
доля стеллажи, численность фейсингов на полке, резервирование фейсингов,
обязательный ассортимент и т.д.);
- управление запасами продукта и логистика (уровень страховых запасов,
требования к срокам годности и т.д).
PROMOTIONAL: Продвижение
В контексте маркетинг-микса под продвижением понимаются все
маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь интерес
покупателя к товару, сформировать знание о товаре и его главных
характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и
повторные покупки.
К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как:
реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой
маркетинг и другие [22].
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на
уровне «продвижение»:
- стратегия продвижения: pull либо push;
- требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте;
- целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди
целевой аудитории;
- участие в специализированных событиях и шоу;
- каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с
покупателем;
- география коммуникации;
- стратегия PR и event-маркетинг;
- медиа-стратегия бренда;
- промо-события в течение года и акции по стимулированию сбыта.
13
По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг-
микса 4Р также претерпела изменения и превратилась сначала в модель 5Р, а
затем в модель 7Р.
Основные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place,
Promotional могут быть использованы любой компанией. Новые 3Р’s,
включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более
соответствуют рынку В2В (business-to-business).
В сфере услуг привычная модель 4P маркетинга (Product, Price, Place,
Promotion) начинает работать лишь при добавлении еще трех «P» и
модифицируется в модель 7P маркетинга (рисунок 3).
Рисунок 3 – Модель маркетинга 7P
PEOPLE: Люди
Термин возник в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга
услуг. Под термином «People» подразумеваются люди, способные оказать
влияние на восприятие продукта в глазах целевого рынка:
- работники, представляющие фирму и продукт;
- торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем;
- покупатели, выступающие «лидерами мнений» в категории;
- производители, которые могут проявить влияние на стоимость и
качество продукта;
- к этому термину также относят важные потребительские группы –
лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для фирмы важный
объем продаж.