3
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 4
1. Теоретические аспекты разработки конкурентной стратегии организации 6
1.1 Сущность и понятие разработки конкурентной стратегии организации ..... 6
1.2 Подходы и методы к разработке конкурентной стратегии организации ... 13
1.3 Механизмы разработки конкурентной стратегии организации .................. 17
Вывод ...................................................................................................................... 29
2. Анализ разработки конкурентной стратегии гостиницы «Ибис Москва
Павелецкая» ............................................................................................................ 30
2.1 Характеристика организации гостиницы «Ибис Москва Павелецкая» ..... 30
2.2 Анализ конкурентной стратегии организации гостиницы «Ибис Москва
Павелецкая» ............................................................................................................ 36
2.3 Предложения по совершенствованию разработки конкурентной стратегии
организации гостиницы «Ибис Москва Павелецкая» ........................................ 47
Заключение ................................................................................................................ 51
Библиографический список .................................................................................... 53
4
Введение
Одна из основных проблем банкротства и закрытия организаций и
предприятий – сильная конкуренция, противостоять которой все сложнее и
сложнее. Это прослеживается не только в темпе роста и популярности сферы
услуг, количества открываемых гостиниц, апарт-отелей, хостелов, но и в
положительной динамике требований к организациям приема и размещения со
стороны потребителей.
Люди становятся все более требовательными к качеству и количеству
предлагаемых услуг в этой сфере. Именно поэтому, для коммерческого успеха
организации сферы услуг необходимо иметь высокую конкурентоспособность,
чтобы занимать лидирующие позиции на рынке, повышать узнаваемость своего
бренда и быть прибыльной.
У любой фирмы есть конечная цель, чаще всего – это победа в
конкурентной борьбе. Очень важно не только вырваться вперед на короткий
промежуток времени, оставив позади себя своих конкурентов, но важнее будет
непрерывный процесс лидерства в конкурентности. Стратегии и инструменты
борьбы с конкурентами постоянно модернизируются, лишая тем самым
возможности остановиться организации в этой борьбе за первенство и
завоеванию рынка.
Объектом исследования является организационно-управленческая
деятельность гостиницы «Ибис Москва Павелецкая».
Предмет исследования – конкурентная стратегия гостиницы «Ибис Москва
Павелецкая».
Цель выпускной квалификационной работы — разработка конкурентной
стратегии организации «Ибис Москва Павелецкая».
Для достижения целей выпускной квалификационной работы необходимо
выполнение следующих задач:
1. дать определение конкурентной стратегии организации;
2. дать характеристику деятельности организации гостиница «Ибис
Москва Павелецкая»;
5
3. проанализировать существующую стратегию
конкурентоспособности гостиницы «Ибис Москва Павелецкая»;
4. используя методы и оценки конкурентоспособности выявить
основных конкурентов;
5. предложить пусти совершенствования конкурентной стратегии
гостиницы «Ибис Москва Павелецкая».
Для решения поставленных задач в работе используются такие аспекты
исследования, как изучение и анализ теоретической литературы по данной
тематике, анализы, наблюдение, системный подход, статистические методы
обработки данных и проверки выдвигаемых гипотез, аналитический и другие
современные методы познания.
6
1. Теоретические аспекты разработки конкурентной стратегии
организации
1.1 Сущность и понятие разработки конкурентной стратегии
организации
Разработка конкурентной стратегии организации очень важна для того,
чтобы организация продолжала эффективно функционировать и приносить
доход. Из-за правильно выбранной конкурентной стратегии можно закрепить
свою выгодную позицию на рынке сферы услуг.
Конкурентная стратегия — это комплексный план действий организации
на рынке относительно конкурентов. Рассматривая конкурентные стратегии
через призму маркетинга, можно сделать вывод, что суть их заключается в том,
что они способствуют увеличению или удержанию организации своего
положения на рынке относительно конкурентов.
Конкурентная стратегия организации, в своем роде, может рассматривать
различные действия, основные из которых как наступательные, так и
оборонительные действия, реализуемые в совокупности от изменения ситуации
на рынке. Помимо этого, конкурентная стратегия включает в себя такие
краткосрочные тактические ходы для мгновенной реакции на ситуацию и
долгосрочные действия, от которых зависят будущие конкурентные
возможности организации и ее позиция на рынке. От постоянного мониторинга
ситуации на рынке и видоизменения позиции организации, руководство
моментально корректирует свои действия, дополняя, видоизменяя и совмещая
составляющие выбранной конкурентной стратегии.
Для наглядного определения конкурентных преимуществ организации
основные этапы выделяются на схеме (рис.1).
7
Рис.1 Определение конкурентных преимуществ
Организации, рассматривая их в призме мирового масштаба, используют
различные средства по привлечению потребителей, завоевывая их доверие на
эффективных продажах, оставляя позади себя своих конкурентов и стабильно
удерживая свое место на рынке. С тех пор как ведущие менеджеры организаций
начали предпринимать попытки сочетания краткосрочных и долгосрочных
методов для приведения в соответствие ситуации своей компании в перспективе
рыночного общества, на сегодняшний день стало существовать бесчисленное
множество вариантов и подводных камней конкурентной стратегии. В данной
работе мы рассмотрим следующие общие стратегии конкуренции по М. Портеру.
“Чтобы компания могла приносить стабильный растущий доход, ей
необходимо достичь лидерства в одной из трех областей: в продукте, в цене, или
узкой рыночной нише” — так считал Майкл Портер, представляя всему миру
свою теорию эффективной конкуренции.
На протяжении всей своей жизни и профессиональной деятельности Майкл
Портер занимался сбором и систематизацией моделей конкурентной стратегии и
разработкой определенных правил ведения конкурентной борьбы на рынке.
Ниже на рисунке представлена современная классификация конкурентных
стратегий по Портеру.
М. Портер выделил 3 стратегии достижения конкурентных преимуществ:
Конкурентные
преимущества
Пути конкуренции:
товарная,
производственная и др
Основа конкуренции:
ресурсы и сферы
деятельности
Анализ и сравнение
конкурентов
Анализ целевого рынка
8
преимущество в издержках (себестоимости продукции);
дифференциация продукции;
фокусирование (концентрация);
М. Портер называет эти стратегии базовыми, так как область применения
их может быть универсальна (таблица 1).
Таблица 1.
Базовые стратегии по М. Портеру
Преимущество в
затратах
Преимущество
дифференциации
Широкий масштаб
(весь рынок)
Стратегия
преимущества в
издержках
Стратегия
дифференциации
Узкий масштаб
(один сегмент
рынка)
Стратегия
фокусирования на
издержках
Фокусирование на
дифференциации
Преимущество в издержках для компании дает большую свободу выбора
действий как в ценовой политике, так и при определении уровня доходности от
сбыта произведенной продукции. Сегодня данный метод приобретает новую
популярность из-за общего снижения цен и доходов населения. Единственный
минус данной стратегии, который можно выделить: из-за снижения уровня
издержек часто происходит вполне ожидаемое снижение качества
производимого продукта, так как между собой эти два показателя чаще всего
взаимосвязаны. Основой конкурентного преимущества для лидеров по
издержкам являются более низкие полные издержки производства по сравнению
с конкурентами. Успешно действующим организациям – лидерам по издержкам
– исключительно легко удается находить пути снижения издержек в своем
бизнесе.
9
Стратегия дифференциации – эта стратегия становится привлекательным и
чаще выбираемым конкурентным подходом вследствие того, как
потребительский спрос и предпочтения становятся разнообразными и не могут
больше удовлетворяться стандартными товарами или услугами.
Суть данной стратегии дифференциации можно выделить из того, чтобы
зафиксировать свою позицию на рынке и предоставлять уникальный товар или
услугу потребителям.
Для того чтобы поддерживать успешную стратегию дифференциации,
организация должна постоянно определять запросы и предпочтения
потребителей. После этого компания предлагает несколько отличительных
характеристик товара или услуги в соответствии с запросами потребителей,
причем эти предложения должны быть уникальными и запоминающимися.
Чем больше восходит интерес и желание потребителей узнать и
приобрести именно данный продукт в разнообразных характеристиках
предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании.
Успешная дифференциация в дальнейшем позволяет организации:
установить повышенную цену на товар или услугу;
увеличить объем продаж (потому что большое количество
потребителей привлекается за счет уникальных характеристик
товара);
завоевать лояльность потребителей к своей организации (поскольку
некоторые потребители становятся очень привязанными к
дополнительным характеристикам продукции).
Главный успех стратегии дифференциации проявляется в создании
потребительской ценности различающимся от своих конкурентов образом.
Выделяются три подхода к созданию потребительской ценности. Основной из
них состоит в том, чтобы придумать и создать такие характеристики и
10
особенности товара, которые снизили бы совокупные затраты потребителя по
использованию продукции данной компании.
Организация не может просто так снижать цену, чтобы сделать более
дешевым для потребителя использование своего товара. Наоборот, основная
задача состоит в том, чтобы придать товару или услуге такие особенности,
которые позволили бы потребителю:
Сократить выбрасываемые ненужные отходы и материалы.
Сократить затраты труда потребителя
Сократить затраты времени потребителя
Сократить затраты потребителей по хранению
Сократить затраты по уничтожению отходов и по контролю за
загрязнением
Сократить затраты по материально-техническому обеспечению
Снизить затраты на обслуживание и ремонт
Увеличить выгоду от пользования товарами или услугами
Снизить затраты на ремонт в случае внезапной поломки
Повысить эффективность производственного процесса
Второй подход состоит в создании таких особенностей товара, чтобы
повышалась результативность его применения потребителем.
Третий подход состоит в придании товару черт, которые повышают
степень удовлетворения потребителей, но не за счет экономии, а каким-либо
другим образом.
Потребители редко позволяют себе платить за ценность, которую они не
могут осознать, как бы действительно уникальна для этой продукции она ни
была. Реальная и осознанная ценности могут различаться в том случае, если
потребители исходя из своего опыта неправильно оценивают возможную пользу
товара. Неполные знания потребителя о товаре часто бывают причиной того, что
11
он судит о ценности изделия, основываясь лишь на внешних признаках. Во
избежание этого необходимо масштабно раскрывать суть предлагаемого товара
или услуги, для полноты восприятия потребителем.
Фокусирование — это концентрация внимания на одном из выбранных
сегментов рынка: особой группе потребителей, товаров или услуг, или
ограниченному географическому региону их месторасположения. Основной
недостаток данного метода — требование точных результатов маркетинговых
исследований, что может являться не всегда возможным.
Также необходимо брать во внимание факторы, оказывающие влияние на
потребительское поведение. Поведение потребителей – довольно сложный
процесс, состоящий из нескольких стадий и подверженный влиянию различных
факторов (рис. 2)
Рис. 2 Факторы влияния потребительского поведения
Психологические факторы имеют непосредственную связь с личностью
потребителя, являясь основой его поведения и характеризуются они такими
Культурные факторы:
Культура
Субкультура
Социальное положение
Социальные факторы:
Референтные группы
Семья
Роль и статус
Личностные факторы:
Возраст
Род занятий
Экономическое положение
Образ жизни
Тип личности
Психологические факторы:
Мотивация
Восприятие
Усвоение
Убеждение и отношения
ПОТРЕБИТЕЛЬ
12
составляющими, как мотивация, восприятие, усвоение информации, убеждения
и отношения.
Социальные и личностные факторы оказывают влияние на поведение
потребителя и представляются нам обширными факторами. Во внимание обычно
принимаются возраст, род занятий, образ жизни, экономическое положение и т.
д. Референтная группа — это любая исследовательская совокупность людей,
влияющая на определенную позицию, занимаемую человеком, и,
соответственно, его поведение. Таких групп, формальных и неформальных,
насчитывается чрезмерно много. Статус и положение в обществе сопровождает
каждую роль человека и определяет степень его уважения со стороны общества.
К культурным факторам, определяющих рыночное поведение
потребителей, принято относить культуру, субкультуру, социальную и
классовую принадлежность человека.
Из вышеперечисленных факторов можно сформировать примерное
понимание спектра туристической отрасли, а именно взять и охарактеризовать
гостиничную отрасль, выделив из нее основные влияющие факторы.
Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг,
можно разбить на две группы:
внешние побудительные факторы;
личностные факторы.
Внешние побудительные факторы включают:
факторы маркетинга;
факторы среды.
Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие на
клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:
туристский продукт;
цена;