103
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Цель дипломной работы, которая предполагала оценку
стратегических альтернатив и разработку маркетинговой стратегии
предприятия, достигнута.
В теоретической части были рассмотрены сущность, методики
разработки, а также эволюция подходов разработки маркетинговой
стратегии.
По результатам теоретической части можно сделать следующие
выводы:
Маркетинговая стратегия рассматривается как рациональное
логическое построение, руководствуясь которым предприятие
рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. В частности,
маркетинговая стратегия должна точно назвать сегменты рынка, на
которых предприятию целесообразно сосредоточить свои основные
усилия.
Процесс формирования маркетинговой стратегии должен включать
следующие 3 этапа: стратегический анализ, стратегический выбор и
определение стратегических альтернатив, и реализация стратегии.
Основным принципом разработки маркетинговой стратегии
является ориентация конечных результатов на реальные требования и
пожелания потребителей.
Анализ и оценка стратегических альтернатив на основе результатов
стратегического анализа производится с использованием множества
моделей стратегического управления. Это модель кривых опыта, модель
жизненного цикла продукции, матрица Бостонской консалтинговой
группы, портфельная матрица «Portfolio-matrix» («продукт-рынок»),
матрица «Мак-Кинзи», модель ADL/LC, модель Хофера и Шенделя,
модель Sheel/DPM и др.
Учитывая возможности и особенности проанализированных
104
моделей разработки маркетинговой стратегии, сделан вывод о
целесообразности использования в настоящей работе таких методических
инструментов как SWOT- анализ, матрица Бостонской консалтинговой
группы, матрица «Мак-Кинзи» и модель жизненного цикла предприятия.
Перед применением модели разработки маркетинговой стратегии
предприятия, был проведен анализ финансового состояния предприятия.
Результаты этого анализа позволили сделать следующие выводы:
1)Активы предприятия в 2015 году увеличились на 7,62% (1365161
тысяч рублей), рост активов связан с увеличением запасов на 124,5% и роста
денежных средств и денежных эквивалентов 166,8%. В 2016 году активы
предприятия увеличились на 8,35% (1611334 тысяч рублей). Рост активов
связан с увеличением отложенных налоговых активов на 78,62% и
дебиторской задолженности на 23,63%. Общий рост активов за
рассматриваемый период составил 16,6%.
2)Пассивы предприятия за 2015 год увеличились на 7,62% (1365161
тысяч рублей). Рост пассивов связан с увеличением нераспределенной
прибыли на 168,6% и заемных средств на 14,4%. В 2016 году так же в
результате увеличения нераспределенной прибыли на 50,8%, увеличения
роста краткосрочных заёмных средств на 139,4% и увеличения доли
кредиторской задолженности на 24,6%. Пассивы предприятия за 2016 год
увеличились на 8,35%. Общий рост пассивов за период 2015-2016 гг. составил
16,6%.
3)Выручка предприятия за рассматриваемый период увеличилась на
12,92% (в 2015 году на 1,67%, в 2016 году на 11,25%). Рост выручки
предприятия связан с ростом цен на услуги. Себестоимость продаж
увеличилась в 2015 году на 0,48%, а в 2016 году на 7,59%. Темпы роста
себестоимости не превышают темпы роста выручки организации, что говорит
о верной ценовой политики ООО «РЕСО-Лизинг». Чистая прибыль за
рассматриваемый период увеличилась на 354% и в 2016 году составила 634945
105
тысяч рублей.
4)Стоимость основных средств за рассматриваемый период
уменьшилась на 1,02%. Фондоотдача предприятия в 2014 году 54,66, в 2015 и
2016 гг. 58,6 и 62,5 соответственно, это значит что с каждого рубля основных
средств предприятие получало в 2014 году 54,66 рубля, в период 2015-2016 гг.
58,6 рубля и 62,5 выручки соответственно. Фондоемкость предприятия не
изменила свой показатель, на протяжении всего периода она равна 0,02.
Уменьшение фондоемкости означает уменьшение затрат труда.
Фодовооруженность предприятия уменьшилась на 76,25%. Темпы роста
основных средств не опережают темпы роста выручки, что говорит об
увеличении эффективности производства и использования основных средств.
5) Независимость предприятия снизилась на 14,29%, коэффициент
финансовой устойчивости снизился на 7,46%. Рентабельность собственного
капитала выросла на 25,43%.
6) Исходя из данных аналитической таблицы оценки ликвидности
ООО «РЕСО-Лизинг» наблюдается тенденция к увеличению ликвидности
предпрятия. Выявляется, что 2016 году не выполняется неравенство А1≥П1,
это свидетельствует о неплатежеспособности организации на момент
составления баланса и А3≥П3, что в свою очередь говорит о неперспективной
ликвидности ООО «РЕСО-Лизинг».
7) Наблюдается уменьшение коэффициента абсолютной ликвидности на
0,02, это говорит об уменьшении платежеспособности предприятия, но в
целом значение находится в пределах нормы, это говорит о
платежеспособности предприятия. Коэффициент срочной ликвидности
повышается в отчетном году на 0,03, его значение соответствует нормативу,
следовательно, предприятие может своевременно отвечать по своим
краткосрочным обязательствам. Коэффициент текущей ликвидности
показывает, в какой степени текущие активы покрывают краткосрочные
обязательства. Нормативное значение данного коэффициента ≥2, значение
106
коэффициента из таблицы 2.10 соответствует норме. Коэффициент текущей
ликвидности уменьшается в 2016 году на 0,58, но по прежнему остается в
границах норматива.
Подводя итог финансового состояния предприятия, можно сказать, что
ООО «РЕСО-Гарантия» является финансово устойчивым, обладает
необходимым потенциалом роста на рынке финансового лизинга.
Проведенный SWOT-анализ работы предприятия показал:
1. Главные угрозы для предприятия – это инфляция и
обесценивание/удорожание российского рубля, сокращение спроса на
лизинговые услуги в виду ухудшения макроэкономической ситуации,
ухудшение кредитного качества потенциальных клиентов.
2. Основная возможность – изменение рекламных технологий.
3. Основные сильные стороны – большое количество филиалов для
продаж услуг и широкий ассортимент предлагаемых продуктов.
4. Основные слабые стороны – отсутствие значительных сделок и
средний уровень цен.
Так как ООО «РЕСО-Лизинг» работает на молодом,
перспективном развивающемся рынке с довольно высокой конкуренцией,
то для нее лучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на
реализацию своих конкурентных преимуществ и направленная на
глубокое проникновение и географическое развитие рынка, с
последующей вертикальной интеграцией вверх. Сначала рационально
снизить издержки и закрепиться на рынке, при этом освоить продажу
услуг в уже имеющихся филиалах. Затем выйти на новые рынки,
заключив договора с иностранными компаниями, закрепиться в них
путем поглощения существующих лизинговых компаний, и в дальнейшем
стремиться к приобретению акций страховых и финансовых
предприятий.
Стратегические зоны хозяйствования предприятия
107
характеризуются такими показателями:
СЗХ №1 (лизинг легковых автомобилей): темп прироста рынка
составляет +6,645% в год; относительная доля рынка – 0,68 (т.е. в данной
СЗХ ООО «РЕСО-Лизинг» занимает 68% рынка, который приходится на
основного конкурента);
СЗХ №2 (лизинг грузовых автомобилей): в среднем за год объем
рынка снижается на 10,365%; относительная доля рынка – 0,20 (т.е. в
данной СЗХ ООО «РЕСО-Лизинг» занимает 20% рынка, который
приходится на основного конкурента);
СЗХ №3 (лизинг специальной техники): в среднем за год объем
рынка увеличивался на 28,89%; относительная доля рынка – 1,15.
Согласно результатам анализа матрицы Бостонской
консалтинговой группы, сформулированы наилучшие стратегии:
1) для СЗХ №1: стратегия развития, интенсификации усилий,
стратегия сбора урожая, стратегия элиминации;
2) для СЗХ №2: поддержание конкурентных преимуществ;
3) для СЗХ №3: удержание достигнутых позиций.
Согласно данным матрицы «Мак-Кинси», привлекательность
рынка для всех стратегических зон хозяйствования является средней, а
уровень конкурентоспособности СЗХ различается: для СЗХ №1 и СХЗ №2
этот уровень находится на среднем уровне, а СЗХ №3 – на высоком
уровне.
Таким образом, для СЗХ №1 и СХЗ №2 наилучшей альтернативой
является стратегия выборочного развития, т.е. поиск путей получения
конкурентных преимуществ, инвестирование в те сегменты, где
прибыльность высокая, а риск небольшой.
Для СЗХ №3 наилучшей будет стратегия «сбора урожая».
108
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Абаев, А.Л., Алексунин, В.А. Международный маркетинг. учебник и
практикум для бакалавриата и магистратуры / А.Л. Алексунин В.А.
Абаев — Люберцы: Юрайт, 2016. — 362 c.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М: Центр
экономики и маркетинга, 2015. – 208 с.
3. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.А. Романова. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 2016. – 560 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Бизнес-книга, ИМА-
Кросс. Плюс, 2014. – 702 с.
5. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория,
практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К.
Моиссевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2015.
– 416 с. ил.
6. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс
лекций. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2015. –
288 с.
7. Епифанцева А.А. Анализ особенностей лизингового рынка и тенденций
его развития в России и мире// Экономика и предпринимательство. 2015.
— № 4 (ч. 1) (57–1). — С. 129— 134.
8. Жильцова О.Н. Стратегический маркетинг для магистров: Учебник /
Под общ.ред. О.Н. Жильцовой — М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-
М, 2016. — 354 с.
9. Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ. – М.: Меж-
дународные отношения, 2003. – 756 с.
10. Папкин А.И. Основы практического менеджмента: Учеб. пособие для
вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – 288 с.
11. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное
пособие. – СПб.: Издательство ДНК, 2014. – 352 с.
