АННОТАЦИЯ
В выпускной квалификационной работе на тему: «Разработка
маркетинговой стратегии компании (на примере ООО «РЕСО-Лизинг»).
Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка
литературы и приложений.
Выпускная квалификационная работа 110 страниц, 7 рисунков, 38 таб-
лиц, 26 источников, 3 приложения.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, стратегические зоны
хозяйствования, матричный метод, стратегические альтернатива.
Объектом исследования является общество с ограниченной
ответственностью «РЕСО-Лизинг» (ООО «РЕСО-Лизинг»).
Предметом исследования является методические аспекты
разработки маркетинговой стратегии ООО «РЕСО-Лизинг».
Цель работы является оценка стратегических альтернатив и
разработка эффективной маркетинговой стратегии предприятия.
Актуальность работы. Системные ошибки управления дают
многократный отрицательный эффект и способны существенно сократить
жизненный цикл предприятия. В качестве основного средства
противостояния постоянно меняющимся условиям внешней среды
является качественно разработанная маркетинговая стратегия
предприятия.
В процессе исследования проводились: анализ деятельности
предприятия, анализ финансового состояния предприятия, разработан
SWOT-анализ деятельности предприятия; исследованы стратегические
альтернативы предприятия с помощью матричного метода (матрицы БКГ,
Мак- Кинзи);
В результате исследования: систематизированы результаты оценки
стратегических альтернатив предприятия и на этой основе разработана
маркетинговая стратегия предприятия в разрезе стратегических зон
хозяйствования.
Теоретическая и практическая значимость работы.
Представленные в работе теоретические подходы к формированию
маркетинговых стратегий могут найти применение при разработке и
модернизации системы управления маркетингом в сфере финансового
лизинга, а также в практике деятельности предприятий различных сфер.
Практическая значимость данного исследования заключается в
возможности использования его результатов при совершенствовании
маркетинговой деятельности организации, а также при разработке
стратегии организации.
Область применения: в практике предприятия
5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 6
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ
СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ 9
1.1 Сущность маркетинговой стратегии и ее роль в стратегическом
управлении предприятием 9
1.2 Эволюция подходов к процессу разработки маркетинговой
стратегии предприятия 14
1.3 Методическое обеспечение разработки маркетинговой
стратегии предприятия 27
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «РЕСО-Лизинг» 42
2.1. Общая характеристика деятельности 42
2.2. Анализ финансового состояния предприятия 47
2.3 Анализ внешней и внутренней среды 60
3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «РЕСО-Лизинг» 75
3.1. SWOT-анализ работы предприятия 75
3.2 Оценка стратегических альтернатив предприятия с помощью
матричного метода (матрицы БКГ, Мак-Кинзи) 89
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 103
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 108
ПРИЛОЖЕНИЯ 1
Бухгалтерский баланс ООО «РЕСО-Лизинг» за 2016 2
Отчет о финансовых результатах 4
Отчет о движении денежных средств 5
6
ВВЕДЕНИЕ
Под влиянием кризисов, прежде всего, страдают предприятия, в которых
отсутствуют полноценные адаптивные механизмы управления, в частности,
стратегическое управление и маркетинг. Системные ошибки руководителей,
дают неоднократный отрицательный эффект и способны значительно
уменьшить жизненный цикл организации. В качестве главного средства
противоборства постоянно изменяющимся условиям внешней среды является
эффективная маркетинговая стратегия предприятия.
Маркетинговая стратегия – система мероприятий по достижению
маркетинговых целей, активизации спроса и продаж товаров,
удовлетворенности покупателей более эффективными способами, чем у
конкурентов. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые
программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая бы
при определенных условиях обеспечила предприятию тот уровень деловой
активности и эффективности деятельности, который необходим предприятию.
Главная особенность маркетинговой стратегии – ее способность оперативно
«подстраиваться» под гибкую предпринимательскую среду и создавать
перспективные предпринимательские возможности для стабилизации
экономического положения предприятия или даже для улучшения его
рыночных позиций (роста рыночной доли, объема продаж, повышения
лояльности клиентов и прочее). Маркетинговая стратегия является частью
общей стратегии компании, определяя ключевые направления деятельности на
рынке в отношении потребителей, конкурентов и стратегических зон
хозяйствования.
Маркетинговая стратегия предприятия зависит от его реального
положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих
действий конкурентов, поставленных целей и ограничений в ресурсах.
Исходя из вышеизложенного, крайне важным является разработка
7
эффективной маркетинговой стратегии предприятия, которая является
основой всей маркетинговой деятельности и, следовательно, всего контура
управления. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с
общественностью и продаж должны работать в одном направлении, а значит
– сходиться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие
мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике,
претворяя ее в жизнь.
Все это в большей мере увеличивает роль управления маркетинговой
деятельностью предприятия и определяет актуальность темы исследования
выпускной квалификационной работы на тему: «Разработка маркетинговой
стратегии компании на примере ООО «РЕСО- Лизинг».
Объектом исследования выпускной квалификационной работы явилось
предприятие: ООО «РЕСО-Лизинг».
Предметом исследования выпускной квалификационной работы стала:
маркетинговая стратегия предприятия.
Цель исследования: разработка маркетинговой стратегии компании.
Задачи исследования:
рассмотреть теоретические основы формирования маркетинговой
стратегии компании и её роль в стратегическом управлении
современным предприятием;
дать общую характеристику объекту исследования: правовое положение
и организационную структуру управления;
исследовать особенности финансово-хозяйственной деятельности ООО
«РЕСО-Лизинг»;
разработать SWOT, VRIO, PEST, -анализы деятельности;
разработать проект маркетинговой стратегии компании.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в
возможности использования его выводов и результатов при
совершенствовании маркетинговой деятельности предприятия, а также при
8
разработке стратегии.
Научная новизна работы заключается в систематизации теоретического
материала по стратегическому маркетингу, а также в применении комплекса
из трех маркетинговых инструментов для разработки стратегии компании.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой
литературы и приложений.
9
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ
СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность маркетинговой стратегии и ее роль в стратегическом
управлении предприятием
Формирование рыночных отношений в национальной экономике
требует коренных рыночных изменений в системе управления на всех
уровнях, в том числе на микроуровне, т.е. на уровне отдельного предприятия.
Его традиционная модель была ориентирована на действия высших органов
управления и поиск внутренних резервов, поэтому современные
экономические преобразования тормозит инертность руководителей и их
нацеленность на решение внутренних текущих проблем.
В условиях современного рынка российские компании, действуя в
условиях крайне нестабильного развития рынка делают первые попытки
предсказать свое будущее положение [1]. Так, например, с целью обоснования
экономической целесообразности реализации предприятием определенного
проекта, полного или частичного перепрофилирования его деятельности
составляют бизнес-планы, а отдельные направления охватывают текущими
планами. [2].
Маркетинговая стратегия является наиболее перспективной в плане
практического применения, так как основана на глубоком и постоянным
мониторингом потребностей целевого рынка [3]. Другими словами, стратегия
маркетинга – это ключевое направление маркетинговой деятельности каждого
предприятия, следуя которому, стратегические хозяйственные подразделения
организации стремятся достигнуть поставленных маркетинговых целей.
Основная цель маркетинговой стратегии – это приведение возможностей
компании в оптимальное соответствие с возможностями рынка, и факторами
рынка, не поддающиеся контролю данной компании.
Ф. Котлер является одним из ведущих зарубежных специалистов в
области маркетинга, он характеризует маркетинговую стратегию как
10
рациональное логическое построение, руководствуясь которым компания
рассчитывает решить свои маркетинговые задачи [4]. Она включает в себя
конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню
затрат на маркетинг. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты
рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После
разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа
мероприятий по производству и реализации товара с закреплением
ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат
[5].
Не смотря на расхождения в определении маркетинговой стратегии,
многие иностранные и отечественные исследователи сходятся в едином
мнении, что маркетинговые стратегии – стратегии предприятия,
детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам
(сегментам рынков), по времени. Маркетинговые стратегии отвечают на
вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия,
сколько это будет стоить [6].
Маркетинговая стратегия – это совокупность преобладающих
принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и
соответствующих решений по выбору и объединению средств предприятия и
осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.
Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, которые определяют
комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и
адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования,
коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой
стратегии определяется положением, потенциалом и традициями
деятельности предприятия (фирмы, организации) на рынке, спецификой
деятельности, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов
управления фирмой, от личности руководителя и других лиц, которые
принимают участия в управлении предприятия.
11
Майкл Юджин Портер выделяет 3 основные области выработки
маркетинговой стратегии [7].
Первая область связана с лидерством в минимизации издержек
производства. И за счет этого компания может завоевать большую долю
рынка. Предприятия, реализующие такой тип стратегии, должны иметь
хорошую организацию производства и снабжения, передовую технологию, и
налаженную систему распределения продукции.
Второй тип стратегии – это стратегия дифференциации.
Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки,
признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный
сервис.
Третья область выработки стратегии связана со специализаций в
производстве продукции. Потребители в данном случае выбирают данную
марку даже при высокой цене. Предприятия, которые реализуют этот тип
стратегии, должны иметь высокий потенциал для проведения НИОКР, а также
систему обеспечения высокого качества продукции.
Процесс формирования любой стратегии должен включать в себя три
этапа:
стратегический анализ;
стратегический выбор и определение стратегических альтернатив;
реализация стратегии.
Разработка маркетинговой стратегии является непрерывным процессом,
а также допускается ее корректировка в случае изменения главной стратегии
предприятия.
Стратегический анализ позволяет учитывать, как внешние и внутренние
факторы, которые оказывают благотворное влияние на развитие предприятия
или мешающих ему. Как известно, внешняя среда предприятия состоит из
макросреды и микросреды. В состав микросреды предприятия входят –
покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры, государственные органы. В
12
состав макросреды предприятия входят факторы, с которыми предприятие
напрямую не сталкивается, но оказывающие серьезное влияние на результат
его деятельности [6].
Стратегический выбор предусматривает определение миссии,
постановку целей дальнейшего развития, определение способов и средств
достижения. На основе данных стратегического анализа определяются цели и
стратегии маркетинга, и, в наименьшей степени, миссия компании.
Стратегическая цель предприятия – это желаемое состояние, к которому
можно прийти только совместными усилиями всех сотрудников в заданный
промежуток времени. Принято различать 3 вида целей: краткосрочные
(устанавливаются на срок до 1 года), среднесрочные (от 1 до 3 лет) и
долгосрочные (свыше 3-5 лет, а в некоторых случаях и более 5) [8].
Для использования поставленных целей на практике, они должны
отвечать следующим требованиям:
конкретными;
измеримыми;
достижимыми;
соотноситься друг с другом;
укладываться в определенные временные рамки;
быть гибкими.
Практика деятельности предприятий на российском рынке показала, что
главная цель их деятельности, это извлечение максимальной прибыли.
Внедрение и осуществление стратегии маркетинга начинается с
процесса операционного маркетинга, т.е. фирма может заняться детальной
проработкой комплекса маркетинга marketing-mix [6].
При формировании любого вида стратегии необходимо учитывать, что
даже при наличии хорошо проработанной модели формирования стратегии,
успеха предприятие сможет достичь лишь при условии формирования
квалифицированной управленческой команды, объединив усилия