14
организации и ее продукции или услуг. Именно имидж организации -
показатель, который сравнительно устойчив, характеризует отношение
потребителей к продукции (услугам) и организации в перспективе, уровень и
долю охвата организацией целевого рынка, а также соответствие
маркетинговой стратегии потребностям и ожиданиям потребителей [10, C. 215].
Основным преимуществом позитивного имиджа организации является
упрощение его доступа к различным видам ресурсов. Эффективность
организации, как и ее имидж, внешняя характеристика, которая формируется на
основании оценки ее внутренних факторов. А поскольку повышение
эффективности организации проявляется в росте стоимости ее ресурсов через
повышение их конкурентоспособности и эффективности использования, то
указанная характеристика имиджа организации является одной из основных для
оценки эффективности маркетинговых стратегий (рис. 1).
Содержание оценки эффективности маркетинговых стратегий
организаций проявляется в анализе формирования стратегии и результатов ее
реализации, их соответствия поставленным целям и осуществленным затратам.
Поскольку маркетинговые стратегии формируют во внутренней среде
организаций, но направляются на внешнюю среду, то все критерии оценивания
их эффективности можно условно разделить на внутренние и внешние.
Рисунок 1. Зависимость эффективности деятельности организации
от ее маркетинговой стратегии
Соответственно, внутренними критериями оценки эффективности
маркетинговых стратегий организаций стоит выбрать [13, C. 137]:
- результативность (характеризует соответствие между
достигнутыми результатами от реализации маркетинговой стратегии и ее
целью);
15
- целесообразность (характеризует соответствие между целью
маркетинговой стратегии и потребностями организации в ее реализации);
- затратность (характеризует соответствие между результатами от
реализации маркетинговой стратегии и расходами на ее разработку и
реализацию).
Результативность маркетинговой стратегии - основной критерий
эффективности - характеризуют показатели доли рынка, объемов реализации
продукции (услуг) и прибыли организации от реализации.
Однако этого критерия недостаточно для оценки эффективности,
поскольку только на основе самого результата трудно оценить его соответствие
общей цели маркетинговой стратегии и ожидания организации от реализации
этой стратегии. Для этого можно применить критерий целесообразности
маркетинговой стратегии, которая характеризует соответствие его
поставленной цели и уровень ее достижения.
Поскольку маркетинговая стратегия - это, прежде всего, план действий,
то к основным внутренним критериям ее эффективности можно отнести:
- реальность (характеризует соответствие возможностей организации
в сфере маркетинга и цели его маркетинговой стратегии);
- обоснованность (характеризует соответствие между целью
маркетинговой стратегии и ресурсами, необходимыми для ее достижения).
К внешним критериям оценки эффективности отнесем:
- рациональность (соответствие потребностям);
- социальность (уровень достижения социального эффекта);
- адаптивность (приспособление к изменениям среды);
- креативность (уровень творчества и неординарности);
- конкурентоспособность (уровень получения конкурентных
преимуществ) [13, C. 141].
Обобщение внутренних и внешних критериев, а также анализ
соотношений между ними позволяет получить объективную оценку
эффективности маркетинговых стратегий организаций, выявить ошибки,
16
допущенные в их разработке и реализации. Например, анализ соотношения
социального эффекта и затратности его достижения характеризует
оптимальность маркетинговых расходов. Соотношение между потребностями
потребителей и целью маркетинговой стратегии отражает рациональность, т. е.
выбор обоснованных и реальных целей и задач маркетинговой стратегии.
Именно поэтому оптимальность, экономичность, рациональность,
адаптивность, гибкость, производительность и другие показатели
эффективности составляют основу формирования и определения результатов
реализации маркетинговых стратегий организаций и управления ими.
Оценка эффективности по отдельным критериям четко разграничена и
поэтому характеризуют эффективность маркетинговых стратегий в различных
ее аспектах, дает возможность получить оценку ее составляющих элементов
(проанализировав влияние внутренних и внешних факторов на ее
формирование), и ее обобщенного показателя (проанализировав конечный
экономический, социальный, организационные и другие результаты ее
применения). Учитывая потребность в создании соответствующего имиджа и
повышении эффективности деятельности организации, во время оценивания
формирования общего эффекта от реализации маркетинговых стратегий
разграничение составляющих эффективности приобретает особое значение.
1.3. Специфика разработки маркетинговых стратегий спортивных
организаций
Значительного эффекта в улучшении функционирования системы
ресурсного обеспечения физкультурно-спортивных организаций (ФСО) можно
достичь за счет использования маркетинга. Реализация маркетинговых
стратегий позволяет создать реальные стимулы для обеспечения высокого
качества услуг сферы физкультуры и спорта, повышение уровня их
конкурентоспособности на отечественном и мировом рынках соответствующих
услуг.
Маркетинг в сфере физкультуры и спорта представляет собой мощную
технологию социально-культурных изменений, важную составляющую
17
продвижения социально-значимых физкультурно-спортивных услуг в
современном обществе [15, C. 320].
В маркетинге в сфере физкультуры и спорта доминирующее положение
приобретает необходимость учета социальных факторов. Огромная часть
потребителей услуг дети, подростки, учащаяся молодежь, пенсионеры,
инвалиды. Физкультурно-спортивная работа с ними является приоритетным
направлением государственной политики. В этих условиях рыночный тип
«затраты-прибыль» уступает место основному принципу социальной политики
«расходы - социальные приоритеты». Что свидетельствует о том, что маркетинг
в сфере физкультуры и спорта является особой формой социальной работы.
Физическая культура и спорт относится к социальной сфере, основной
задачей которой является воспроизводство национального человеческого
потенциала. В этой связи маркетинг в физкультурно-спортивной деятельности
имеет не столько коммерческий, сколько социальный характер и представляет
собой особый вид социальной работы с населением [13, C. 180]:
- маркетинг изначально направлен на выявление способов наиболее
полного удовлетворения потребностей населения в отношении занятий
физкультурой и спортом;
- маркетинг в сфере физкультуры и спорта практически полностью
опирается на социологические методы сбора и анализа информации
(анкетирование, интервью, беседа, педагогические наблюдения и
эксперименты, контент-анализ рекламных и информационных сообщений и
т.д.);
- сегментация рынка (стратификация потребителей) осуществляется
не только по географическим и социально-демографическим признакам, но и с
учетом социально-культурных, поведенческих факторов;
- маркетинг в сфере физкультуры и спорта должен учитывать
действующее законодательство, интересы властей, общественных движений,
специфику СМИ, т. е. действовать в широком социальном контексте.
18
И, наконец, маркетинг в данной сфере может быть определен как
философия субъектов рынка физкультуры и спорта. В этом случае под
термином «философия» понимается образ мыслей и принципы конкретных
действий участников рыночных отношений. Суть маркетинга как философии
рынка выражается в том, что существование той или иной организации
оправданно в социальном и экономическом плане в той мере, в которой она (эта
организация) удовлетворяет запросы потребителей. Маркетинг предполагает
особые методы изучения потребительского спроса, разработку на основе
полученных результатов маркетинговых программ, ориентированных на
удовлетворение потребностей целевых групп потребителей. Таким образом,
спортивный маркетинг это теория и практика управленческой деятельности,
направленная на удовлетворение нужд и потребностей субъектов рынка сферы
физкультуры и спорта посредством обмена [2, C. 188].
Разработка маркетинговой стратегии для организаций сферы
физкультуры и спорта отличается от разработки и реализации аналогичных
стратегий в других отраслях народного хозяйства. Главными особенностями
маркетинга в сфере физкультуры и спорта являются следующие [12, C. 87]:
1) Рынок услуг физкультуры и спорта весьма специфичен, и
проявляется в следующем:
- особенность нематериального производства, заключается в том, что
«продукты» такого производства (в подавляющем большинстве случаев – это
услуги) носят не столько вещественный, сколько социально-культурный
характер, поскольку связаны с феноменами культуры и духовной жизни
общества. Потребление услуг физической культуры и спорта способствует
удовлетворению не столько материальных, сколько духовных,
интеллектуальных потребностей индивида, способствует поддержанию его
нормальной жизнедеятельности;
- некоммерческая ориентация деятельности большинства
организаций сферы физкультуры и спорта, причем, денежные поступления
осуществляются в основном не на основе коммерции, а за счет привлечения
19
бюджетных средств, поступлений из общественных и благотворительных
организаций, спонсорской и благотворительной поддержки;
- несовпадение субъектов платежеспособного спроса с
непосредственным потребителем. Так, типичные потребители услуг в сфере
физкультуры и спорта - дети, подростки, учащаяся молодежь, однако чаще
всего потребляемые услуги оплачиваются не ими, а частично - родителями,
частично - за счет бюджетных средств, средств благотворительных фондов,
заинтересованных спонсоров и т.д.;
- высокая степень государственного влияния и регулирования рынка
физкультуры и спорта, осуществляемого в следующих формах:
государственная собственность на факторы производства, субсидирование
производителей и потребителей услуг;
- высокая зависимость и чувствительность производителей услуг к
изменениям рыночной конъюнктуры. Потребление услуг физической культуры
и спорта во многом обусловлено требованиями моды, а также весьма
переменчивыми представлениями о современном, престижном стиле жизни.
Это обстоятельство создает определенные трудности в деятельности
спортивных организаций, поскольку предъявляет высокие требования к
точности анализа и прогноза рыночных факторов спроса на услуги,
увеличивает степень риска от их непредсказуемых изменений;
- территориальная сегментация и локальный характер рынка услуг
физической культуры и спорта. В поисках услуг потребители склонны
выбирать близко или удобно расположены физкультурно-спортивные
сооружения. Кроме того, формы предоставления услуг, спрос и условия
функционирования организаций физкультурно-спортивной направленности во
многом определяются характеристиками территории и, следовательно, целевой
аудитории, охваченной конкретным рынком.
2) Специфика производимого и реализуемого товара – услуг
организаций сферы физической культуры и спорта [3, C. 201]:
- услуги нематериальны, неосязаемы до момента их приобретения.
20
После приобретения, например, зрелищных, образовательных или
консалтинговых услуг, потребитель имеет в своем распоряжении знания,
впечатлениями, ощущениями, но не имеет вещественного доказательства
покупки;
- услуги неотделимы от субъектов, которые их создают. Замена
преподавателя может изменить процесс и результат оказания услуги, а значит,
изменить и спрос. Кроме того, сама технология оказания
физкультурноспортивного, зрелищного, оздоровительных и иных услуг
физической культуры и спорта подразумевает активное взаимодействие с
потребителем;
- услуги непостоянны по качеству. Это связано в первую очередь, с
их неотделимостью от субъектов-исполнителей и покупателей, поскольку
результат услуги, с одной стороны, зависит от уровня подготовленности
спортсменов, участвующих в производстве зрелищной услуги, квалификации и
даже настроения преподавателя, оказывающего услуги, связанные с обучением,
а с другой стороны, результат услуги во многом определяется сиюминутными
характеристиками (настроение, состояние здоровья и др.) потребителя;
- услуги не хранятся. Например, если клиент приобрел абонемент, но
пропустил ряд занятий плаванием, он теряет возможность пользоваться услугой
тренера-преподавателя, поскольку услуга была оказана во время отсутствия
потребителя. Для услуг физической культуры и спорта такое их свойство имеет
и другую сторону, связанную с естественным для человека забыванием
полученной информации, знаний, двигательных навыков и умений.
3) Наличие двух категорий потребителей услуги в зависимости от
цели потребления:
- первичные (конечные) потребители, удовлетворяющие личные
потребности посредством потребления услуг в сфере физкультуры и спорта
(отдельные личности, семья);
- вторичные (промежуточные) потребители, которые покупают и
используют услугу в сфере физкультуры и спорта не по прямому назначению, а
21
для реализации собственных экономических интересов (фирмы других
областей, спонсоры, меценаты, представители СМИ).
В спортивном маркетинге выделяют 2 компонента [9, C.65]:
- Маркетинг в спорте, под которым понимается маркетинговая
деятельность физкультурно-спортивных организаций производителей услуги
сферы физкультуры и спорта.
- Маркетинг с помощью спорта как составляющая часть
маркетинговой деятельности косвенных потребителей услуги сферы
физкультуры и спорта.
Маркетинг в спорте стал активно использоваться
физкультурноспортивными организациями, начиная с 70-х годов. ХХ в.
(основателем считается Патрик Нейли), ему предшествовал процесс
коммерциализации отрасли, то есть проникновение в нее рыночных отношений
и формирования большого сектора косвенных потребителей услуг сферы
физкультуры и спорта.
Среди необходимых условий для реализации маркетинговых стратегий в
сфере физкультуры и спорта можно назвать следующие [18, C. 29]:
1) уровень денежных доходов населения, который дает возможность
людям тратить больше средств на потребление из сферы физкультуры и спорта.
Поэтому население развитых стран активнее занимается оздоровительной
физической культурой и посещает спортивно-зрелищные мероприятия, в
сравнении с жителями «бедных» стран;
2) наличие у граждан достаточно большого фонда свободного
времени.
Этот фактор тесно связан с предыдущим, дополняет и усиливает его
действие, также положительно влияет на уровень спроса на услуги физической
культуры и спорта;
3) дороговизна медицинских услуг. Рост цен на посещение
медицинских учреждений и медикаменты чаще всего является действующим
22
стимулом потребления услуг сферы физкультуры и спорта как более дешевой
альтернативы сохранения здоровья;
4) наличие развитой инфраструктуры сферы физкультуры и спорта,
высококвалифицированных специалистов в т.ч. по маркетингу;
5) наличие у представителей бизнеса и СМИ реального интереса к
деловому сотрудничеству с физкультурно-спортивными организациями, то есть
высокий уровень поддержки услуг физкультуры и спорта.
Наиболее популярная цель маркетинговой стратегии в сфере
физкультуры и спорта - сформировать покупательское поведение потребителя
таким образом, чтобы он стал постоянным (пожизненным) сторонником услуг
физкультуры и спорта [1, C. 401].
Задачи реализации маркетинговых стратегий в сфере физкультуры и
спорта [5, C. 114]:
- привлечение новых потребителей, ориентируя на самую высокую
покупательскую ценность услуги сферы физкультуры и спорта;
- сохранение существующих потребителей, постоянно удовлетворяя
их новые запросы.
При разработке маркетинговой стратегии следует учитывать, что, как и
любая сложная система, спорт имеет свою структуру. Федоров А.А. разделяет
спорт на такие разновидности: массовый спорт, который функционирует с
целью развлечения, оздоровления и отдыха; учебный спорт – спортивная
деятельность, которая относится к сфере образования и включена в
государственные программы; большой (рекордный) спорт – спортивная
деятельность, которая относится к системе национальных и международных
соревнований [16, C. 37].
В каждом отдельном виде, как и в каждой специфической сфере спорта,
маркетинговые стратегии имеют свои конкретные задачи: для массового спорта
нужны одни услуги, для спорта высших достижений - уже совсем другие.
23
Для массового спорта при разработке маркетинговой стратегии важно25
учитывать спрос на наиболее популярные в данный момент виды спорта,
условия проведения занятий, атрибутику и спортивную форму [14, C. 185].
Для сферы профессионального спорта, как известно, главным товаром
являются результаты успешной деятельности спортсменов-профессионалов,
что требует не только их рекламы в СМИ, но и, прежде всего, экспертной
маркетинговой оценки и процедур, которые регламентируют использование
спортивных способностей спортсменов-профессионалов.
Для сферы детско-юношеского спорта необходимы производство и
продажа специального спортинвентаря, спортивной одежды, наем и оплата
услуг спортивных специалистов-тренеров, врачей, менеджеров и др. И так в
любой сфере и для каждого вида спорта.
Реализация маркетинговых стратегий в спорте дело непростое, требует
учета многих факторов, прежде всего, социально-психологических факторов
рекламной деятельности и эффектов СМИ. Рекламная кампания является одним
из основных этапов реализации маркетинговых стратегий.
Социальнопсихологические механизмы воздействия рекламы спортивных услуг
на потенциального покупателя основаны на процессах внимания, восприятия,
ассоциативного мышления, отражение и памяти. Значительную роль в
восприятии и понимании рекламных сообщений играют чувства и эмоции
спортивных болельщиков, самих спортсменов, тренеров как потенциальных
покупателей или заказчиков. Имеют большое значение процессы подражания и
эмоционального воздействия. Очень часто потребители выбирают услугу не
потому, что он качественна и доступна по цене, а лишь потому, что она в
тренде. Мода нормирует деятельность людей, заставляя их подчиняться общим
образцам социального поведения [17, C. 237].
Главное в маркетинге двуединый и взаимодополняющий подход. С одной
стороны, это тщательное всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и
потребностей, ориентация производства на эти требования; с другой активное