15
они более удобны для потребителя, поскольку встречаются практиче-
ски везде;
нередко они отличаются большей степенью приспособляемости и
предоставляют потребителю более индивидуализированные услуги;
они дают покупателям возможность почувствовать себя хозяевами
положения.
Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-
первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и рас-
положению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимуще-
ственно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями.
Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая
зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отно-
шении правовых положений и налогов правительство подходит к оптовым и
розничным торговцам с разных позиций.
Оптовиками пользуются, т.к. с их помощью можно более эффективно вы-
полнить одну или несколько следующих функций:
сбыт и его стимулирование;
закупки и формирование товарного ассортимента;
складирование;
транспортировка;
финансирование клиентов, предоставляя им кредит и поставщиков,
вовремя оплачивая счета;
принятие риска за порчу товара;
предоставление информации о рынке, о деятельности конкурентов, о
новых товарах, динамике цен и т. п.;
услуги по управлению и консультационные услуги (обучение продав-
цов, участие в устройстве экспозиций, в организации систем бухгалтерского
учета и управления запасами).
16
Таким образом, рынок услуг является уникальным и непохожим на дру-
гие рынки. Сфера услуг является наиболее перспективной отраслью современ-
ной экономики. Спрос на услуги возрастает прямо пропорционально насыще-
нию рынка товарами. Также стоит отметить, что рынок услуг имеет высокое
значение в национальной экономике многих стран.
1.2. Основные показатели оценки качества торговых услуг
Значение качества услуг состоит в том, что только качественная услуга
открывает экспортную дорогу на платежеспособные западные рынки. Большую
роль в обеспечении качества услуг российских производителей и ее успешной
конкуренции на мировых рынках призваны сыграть специальные выставки-
конкурсы под девизом «Всероссийская марка (3-е тысячелетие). Знак качества
XXI века». Программа выставки-конкурса предполагает проведение долгосроч-
ной рекламно-имиджевой кампании по продвижению качественных отече-
ственных товаров, услуг и передовых технологий на внутренний и внешний
рынки.
Качество является важным инструментом в борьбе за рынки сбыта.
Именно качество обеспечивает конкурентоспособность товара. Оно складыва-
ется из технического уровня услуги и полезности товара для потребителя через
функциональные, социальные, эстетические, эргономические, экологические
свойства. Если не уделять серьезного внимания качеству, потребуются значи-
тельные средства на исправление дефектов. Гораздо больший эффект будет до-
стигнут путем разработки долгосрочных программ по предотвращению дефек-
тов. Переход к рыночной экономике обусловливает необходимость изучения
опыта ведущих фирм мира по достижению высокого качества.
Свойства продукции могут быть охарактеризованы количественно и
качественно
4
. Качественные характеристики – это, например, соответствие
изделия современному направлению моды, дизайну, цвету и т.д.
Количественная характеристика одного или нескольких свойств
4
Зубков А. А. Справочник работника гостиничного хозяйства / А. А. Зубков. - М.: Высшая школа, 2012. – С. 24-
29.
17
продукции, составляющих ее качество, рассматриваемая применительно к
определенным условиям ее создания и эксплуатации или потребления,
называется показателем качества продукции (рисунок 1.3).
Рисунок 1.3 – Показатели качества продукции
По характеризуемым свойствам применяют следующие группы
показателей:
Показатели назначения характеризуют свойства продукции,
определяющие основные функции, для выполнения которых она
предназначена, и обусловливают область ее применения.
Показатели экономного использования сырья, материалов, топлива, и
энергии характеризуют свойства изделия, отражающие его техническое
совершенство по уровню или степени потребляемого им сырья, материалов,
топлива, энергии.
Показатели надежности. Надежность - это свойство изделия (объекта)
сохранять во времени в установленных пределах значения всех параметров,
характеризующих способность выполнять требуемые функции в заданных
режимах и условиях применения, технического обслуживания, ремонтов,
хранения, транспортирования. Надежность изделия в зависимости от
назначения и условий его применения включает безотказность, долговечность,
Показатели качества
По характе-
ризуемым
свойствам
- Единичные
- Комплексные
По способу
выражения
- Натуральные
единицы (кг, м, ч
и др.)
- Стоимостные
По оценке
уровня каче-
ства
- Базовые
- Относительные
По стадии
- Прогнозируемые
- Проектные
- Производственные
- Эксплуатационные
18
ремонтопригодность, сохраняемость.
Безотказность – свойство объекта непрерывно сохранять
работоспособное состояние в течение некоторого времени или некоторые
наработки.
Долговечность - свойство изделия сохранять работоспособное состояние
до наступления предельного состояния при установленной системе
технического обслуживания и ремонта.
Ремонтопригодность – свойство изделия, заключающееся в
приспособленности к предупреждению и обнаружению причин возникновения
отказов, повреждений и поддержанию и восстановлению работоспособного
состояния путем проведения технического обслуживания и ремонтов.
Сохраняемость – свойство изделия сохранять значения показателей
безотказности, долговечности и ремонтопригодности в течение и после
хранения или транспортирования
5
.
Эргономические показатели характеризуют удобство и комфорт
потребления (эксплуатации) изделия на этапах функционального процесса в
системе «человек – изделие – среда использования»
6
.
Эстетические показатели характеризуют информационную
выразительность, рациональность формы, целостность композиции,
совершенство производственного исполнения. Оценка эстетических
показателей качества конкретных изделий проводится экспертной комиссией.
За критерий эстетической оценки принимается ранжированный (эталонный)
ряд изделий аналогичного класса и назначения, составляемый экспертами на
основе базовых образцов.
Показатели технологичности характеризуют свойства продукции,
обусловливающие оптимальное распределение затрат, материалов, труда и
времени при технологической подготовке производства, изготовлении и
5
Коган П. Я. Экономика, организация и планирование гостиничного хозяйства / П. Я. Коган. – Киев: ГММО
высшая школа, 2011. – С. 59-64.
6
Там же.
19
эксплуатации продукции.
Показатели транспортабельности характеризуют приспособленность
продукции к транспортированию без ее использования или потребления.
Наиболее полно транспортабельность оценивается стоимостными
показателями, позволяющими одновременно учесть материальные и трудовые
затраты, квалификацию и количество людей, занятых работами по
транспортированию.
Показатели стандартизации и унификации характеризуют насыщенность
продукции стандартными, унифицированными и оригинальными частями, а
также уровень унификации с другими изделиями.
Патентно-правовые показатели характеризуют степень обновления
технических решений, использованных в продукции, их патентную защиту.
Патентно-правовые показатели являются существенным фактором при
определении конкурентноспособности продукции.
Экологические показатели характеризуют уровень вредных воздействий
на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении
продукта
7
.
Показатели безопасности характеризуют особенности продукции
обеспечивающие безопасность человека (обслуживающего персонала) при
эксплуатации или потреблении продукции, монтаже, обслуживании, ремонте,
хранении, транспортировании и т.д.
Экономические показатели характеризуют затраты на разработку,
изготовление. Эксплуатацию или потребление продукции
8
.
Относительная характеристика качества продукции, основанная на
сравнении значений показателей качества оцениваемой (новой) продукции с
базовыми значениями таких же показателей, определяет уровень качества
продукции.
7
Пугач Ю. В. Особенности ресторанного рынка / Ю. В. Пугач // Отель. – 2011. - № 3. – С. 3-13.
8
Саратовцев Ю. И. Организационные основы приема и обслуживания туристов: учебное пособие / Ю. И.
Саратовцев. – СПб: СПбГИЭУ, 2013. – С. 26-29
20
Технический уровень – относительная характеристика технического
совершенства продукции – совокупности наиболее существенных свойств,
определяющих ее качество и характеризующих научно-технические
достижения в развитии данного вида продукции.
Оценка технического уровня заключается в установлении соответствия
продукции мировому, региональному, национальному, уровням или уровню
отрасли. Соответствие оцениваемой продукции мировому уровню (или другим)
останавливается на основании сопоставления значения показателей
технического совершенства продукции и базовых образцов.
Базовый образец – это образец продукции, представляющий передовые
научно-технические достижения и выделяемые из группы аналогов
оцениваемой продукции.
В результате оценки продукцию относят к одному из трех уровней:
превосходит мировой уровень; соответствует мировому уровню; уступает
мировому уровню.
Результаты оценки используют при разработке новой
(модернизированной) продукции: обоснований, требований, закладываемых в
техническое задание и нормативную документацию; принятии решения о
постановке продукции на производство; обосновании целесообразности замены
или снятия продукции с производства; формировании предложений по
экспорту и импорту.
Чтобы обеспечить необходимый уровень качества продукции, необходи-
мо его поддерживать на протяжении всего «жизненного» цикла продукции
9
.
Измерение степени удовлетворенности потребителей является важным
инструментом для определения шагов дальнейшего развития компании. Сте-
пень удовлетворенности потребителей является неким “голосом”, который поз-
воляет услышать требования, пожелания и причины неудовлетворенности по-
требителя, и учитывать их в дальнейшей работе. Для этого желательно исполь-
9
Хныкин Г. А. Организация и проведение аттестации работников / Г. А. Хныкин // Трудовое право, - М., - 2016.
- № 4. – С. 29-35.
21
зовать различные источники получения информации и уметь сотрудничать с
потребителями, чтобы предвосхищать их возможные потребности.
Оценка удовлетворенности потребителя представляет собой маркетинго-
вое исследование, позволяющее установить - насколько потребитель удовле-
творен качеством обслуживания, качеством товара, насколько он лоялен к дан-
ной компании и т.д. Оценка базируется на изучении двух факторов. Первый -
оценка уровня понимания организациями и их персоналом разницы между соб-
ственной прибылью и степенью удовлетворенности покупателя, и от чего зави-
сит постоянство и предпочтения последнего. Второй фактор - изучение тех спо-
собов, средств бизнеса, которые напрямую касаются отношения, восприятия и
поведения потребителя. Подобные исследования проводятся различными спо-
собами, один из которых - анкетирование. Анкета удовлетворенности потреби-
теля представляет собой некий документ, предлагаемый к заполнению и состо-
ящий из трех частей: обращения к потребителю, собственно анкету и указания,
и обратную связь. Собственно, анкета может выглядеть как таблица с раздела-
ми: предмет оценки, критерии оценки и собственно оценка, или представлять
собой тест, где надо проставить галочки, или иметь другой вид, в соответствии
с поставленной задачей. Подобные анкеты могут присылаться по почте, могут
предлагаться к заполнению в торговых точках.
Стоит также отметить, что оценка удовлетворенности клиентов направ-
лена на получение информации о том, насколько они довольны продукцией или
услугами, что именно нравится и не нравится. Исследование может проводить-
ся в форме телефонных или личных опросов (квартирных, уличных, в точках
продаж), фокус-групп, глубинных интервью — в зависимости от специфики
рынка, характеристик потребителей и целей исследования. Вопросы составля-
ются индивидуально для каждой компании.
Показатели, которые могут включаться в оценку удовлетворенности:
качество услуги или продукта. Клиентам важны полнота ассортимен-
та, потребительские характеристики товаров, привлекательная упаковка. Каче-
22
ство услуги оценивается через соответствие ожидаемого и полученного резуль-
тата, затраченное время, наличие проблем в ходе обслуживания и т.п.;
комфортность обслуживания. Высокую оценку удовлетворенности
клиентов обеспечивают вежливое обращение, умение разрешить конфликтные
ситуации, подробные консультации по продукту, демонстрация заинтересован-
ности в потребностях клиента и пр.;
дополнительные выгоды. На мнение потребителей о продукте или
услуге оказывают влияние понятность и привлекательность бонусных систем,
возможность возврата продукции, удобная доставка, наличие различных форм
оплаты и др.
Следующей ступенью, после анализа удовлетворенности, является оценка
лояльности. В рамках этой процедуры рассматриваются факторы расположен-
ности клиентов к компании, бренду или торговой марке, которые лежат пре-
имущественно в эмоциональной сфере и строятся на взаимодействии
10
. Иссле-
дование лояльности демонстрирует возможности для создания специальных
программ, направленных на её повышение.
Этапы оценки удовлетворенности и лояльности клиентов
Обе процедуры, описанные выше, проводятся в соответствии с планом,
соблюдение которого гарантирует точность результатов. Примерный план ра-
боты специалистов выглядит следующим образом:
1. Постановка цели и задач. Определение предмета анализа, а также ме-
тода исследования лояльности и оценки удовлетворенности клиентов.
2. Выбор параметров оценки. Определение конкретного параметра изме-
рения (ожидания клиентской группы, уровень доверия и т.д.), компонентов об-
служивания для первоочередного анализа.
3. Подбор критериев оценки. Выбор наиболее подходящей шкалы для из-
мерения параметров удовлетворенности:
да / нет;
10
Чудновский А. Д. Туризм и гостиничное хозяйство: учебник / А. Д. Чудновский. - М.: ЭКМОС, 2011. – С. 13-
16
23
выше ожиданий / соответствует ожиданиям / ниже ожиданий;
балльная шкала (1–3, 1–10 и т.д.).
4. Подбор критериев для формирования фокус-группы. На этом этапе
происходит описание портрета потребителей, чье мнение важно для конкретно-
го исследования: количество, гендерные особенности, где и как часто покупают
продукт и т.д.
5. Выбор точек для проведения замеров качества.
6. Выбор методов исследования лояльности и удовлетворенности. Наибо-
лее популярные: телефонный опрос, анкетирование, Checklist, RederPoll и дру-
гие.
7. Реализация мероприятий в соответствии с выбранными параметрами.
8. Анализ полученных данных.
Методы количественных исследований
Целью таких мероприятий является получение конкретных цифровых
данных. Для этого проводится опрос респондентов в количестве, достаточном
для формирования заслуживающих доверия выводов и результатов.
Проведение маркетинговых исследований с помощью количественных
методов позволяет оценить емкость рынка и его отдельных сегментов, соста-
вить развернутый портрет потребителя, сопоставить рыночные позиции про-
дукта, бренда либо компании с конкурирующими аналогами.
Данная методика широко востребована, поскольку предоставляет досто-
верные результаты и обеспечивает высокую степень информативности. Могут
применяться такие способы, как телефонный либо квартирный опрос, личное
уличное интервью, холл-тест.
Телефонные опросы проводятся в формате непродолжительных (как пра-
вило, в пределах 10-15 минут) бесед по интересующей теме. Данный метод не-
заменим для получения информации от крупных руководителей, компетентных
сотрудников и иных лиц, с которыми трудно встретиться на улице либо до-
биться аудиенции.
24
Для длительного общения целесообразно проводить личные встречи. По-
мимо прочего, они позволяют получить более достоверные, адекватные и раз-
вернутые ответы, чем при телефонном интервьюировании.
Такие опросы могут проводиться в «квартирном» или «уличном» форма-
те. Первый вариант оптимален для продолжительных бесед и демонстрации ре-
кламы, продукции, а также проведения тестов
11
. Уличный опрос подразумевает
быстрое и лаконичное интервьюирование и проводится в местах предположи-
тельной дислокации представителей конкретного потребительского сегмента.
Холл-тест — метод количественного исследования, предполагающий
приглашение респондентов в определенное помещение либо на территорию для
демонстрации (тестирования, дегустации и т.д.) продукта или рекламы. По за-
вершении мероприятия им предлагается дать свою оценку с подробным обос-
нованием сформировавшегося мнения.
Качественные методы исследований.
Данные мероприятия направлены на получение максимально полных и
детализированных сведений об объекте изучения. Отличие качественных мето-
дов от количественных состоит в том, что они не акцентируются на статистиче-
ских оценках и измерениях, а базируются на понимании, трактовке и интерпре-
тации эмпирических данных.
Такие маркетинговые исследования отвечают на вопросы «почему»,
«что», «как», оставляя за рамками изучения информацию по теме «сколько», и
фактически являются катализатором создания гипотез и продуктивных идей.
По их результатам формируются оценки, ассоциации, описания, мнения, дела-
ются рассуждения и предположения, определяются аргументы.
Существуют такие методы качественных исследований, как глубинные и
экспертные интервью, а также фокус-группы.
Глубинное интервью является, по сути, неформальной беседой личного
характера, проводимой по предварительно составленному плану и направлен-
11
Чернышев А. В. Основные направления формирования политики по формированию туризма / А. В.
Чернышев. - М.: Экономика, 2012. – С. 37-43.