12
корпоративный образ предприятия, его товары и услуги выступают
ключевыми стратегическими преимуществами этого предприятия, именно в
этом и лежит основная роль корпоративного образа.
Поэтому рассмотрено общее понятие имиджа, определены критерии
его производительности. Главным вопросом изучения сущности
корпоративного образа выступает его структура, которая влияет на массовое
сознание потребителей длительный период времени, чтобы обеспечить
благоприятное расположение общественности к организации.
1.2 Стратегические технологии формирования имиджа
Создание имиджа – это трудоемкий и длительный процесс. Очень
необходимо иметь точность поставленных целей(рис.1.5).
Рис. 1.5. Требования к целям имиджа[17, с.394]
Основные этапы и средства по формированию корпоративного имиджа
представлены на рисунке 1.6.
13
Рис. 1.6. Этапы формирования имиджа[19, с.95]
Формирование имиджа предприятия производится в рамках
составленного мастер-плана, представленного четырьмя основными
компонентами (рисунок 1.7).
Рис. 1.7. Мастер-план
Рассмотрим основные способы создания образа (таблица 1.5).
14
Таблица 1.5
Средства создания имиджа[20, с.52]
Наименование
Характеристика
Фирменный стиль
Главный инструмент его создания, база имиджа. Фирменный
стиль - это объединение художественно-текстовых и
технических элементов, которые представляют совокупность
смысловых и зрительных видов деятельности и продукции
предприятия, определяющихся на основе ее данных, а также,
внутреннего и внешнего вида. Понятие «фирменный стиль»
заключает в себе два элемента: внешний облик и образ действия
на рынке. Внешний облик выглядит общим стилевым видом
товарного логотипа, деловой документации, знака, а также
фирменного блока, фирменной вывески, фирменной цветовой
гаммы, фирменной одежды, буклетов, рекламных объявлений,
дизайна офиса и т.п.
Образ действия
Включает взаимодействия предприятия и его представителей c
партнерами, поставщиками, банками, заказчиками,
конкурентами. Образ действия на рынке характеризуется
индивидуальным стилем при осуществлении рекламных
кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также
работой c обществом, присутствием корпоративной культуры и
корпоративного духа.
Визуальные
средства
Дизайнерские методы создания имиджа, включающие
разработки упаковки, оформление офисов, выставок, витрин,
создание макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть
разными, но должна быть одна составная часть, которая будет
присутствовать во всех положениях и делать полную серию
макетов ассоциативной. Также важную роль играет цвета
Вербальные
(словесные)
средства
Специально подобранный стиль, направленный на нужды
посетителя
Рекламные
средства
Задействованные при каждой удобной возможности рекламные
средства, способствуют созданию благоприятного
взаимоотношения предприятия и групп общественности
PR-мероприятия
Спланированные, продуманные, регулярные старания по
созданию и упрочнению взаимопонимания между предприятием
и обществом (это презентации, пресс-конференции, выставки,
спонсорские мероприятия). При проведении PR-мероприятий
обязательно должно присутствовать то, что специфика
предприятия полностью соответствует специфике мероприятия
Сформированный имидж предприятия становится внутренним
источником информации, поэтому он сохраняется в памяти. Он выступает не
только носителем образа, но и другими лицами, а также непреднамеренными,
непредсказуемыми, внешними событиями. Формирование впечатлений - это
обновляющее и непрерывное движение. Таким образом, имидж предприятия
15
представляет собой сочетание различных и всевозможных элементов,
способствующих формированию впечатлений каждому заинтересованному
лицу.
Внешний образ предприятия осуществляет выполнение трех
важнейших функции (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Функции внешнего имиджа[28, с.119]
Внешнее представление о предприятии определяется с помощью трех
элементов: менеджмента, маркетинга и организационной культуры. Все три
элемента находятся в прямом подчинении общим требованиям (рисунок 1.6).
Рис. 1.6. Структура создания внешнего имиджа
В состав служб, осуществляющих взаимодействие в процессе
управления внешним видом предприятия, относят рекламный и
маркетинговый отделы, а также отделы, которые первостепенно
16
осуществляют контроль и управление внешним образом предприятия.
Последовательное создание наглядного представления осуществляется
с проектирования вариантов желаемого имиджа предприятия. «Фокусные
группы» проводят испытание полученного варианта, определяют варианты
планируемых проектов образа предприятия. В зависимости от конкретного
проекта осуществляется разработка, контроль, а также, если требуется,
актуализация всех визуальных компонентов.
Создаваемый имидж предприятия предполагает реальность,
надежность, яркость и конкретику, эмоциональность. К образу предъявляется
требование обязательной демонстрации определенных особенностей
компании при одновременном отсутствии простоты. Он должен быть
правдивым, ориентированным на первоначальные ожидания аудитории [26,
с.33].
Рис. 1.7. Процесс проектировки имиджа[25, с.65]
Согласно сказанному ранее, в рамках современного этапа развития
имидж - основная характеристика предприятия, несущая огромную роль в
повышении конкурентоспособности предприятия и формировании базы
потенциальных покупателей и партнёров. Имидж - это средство для решения
поставленных управленческих задач. Характерная его особенность
заключается в том, что имидж является объектом контроля.
В таблице 1.6 представлены основные элементы управленческого
контроля.
17
Таблица 1.6
Элементы корпоративного управления[37, с.11]
Наименование
Характеристика
Корпоративная миссия
Общественно-значимый статус, социально значимая
роль организации. Миссию можно рассматривать как
стратегический инструмент, идентифицирующий
целевой рынок и широко определяющий бизнес, или
основную деятельность предприятия. Формулировка
миссии отражается, в частности, на первых страницах
годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в
выступлениях руководителей организаций. Миссия
позволяет персоналу и руководителям взглянуть на
деятельность организации «с высоты птичьего
полета», что необходимо для обеспечения ее
долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того,
корпоративная миссия играет важную
коммуникационную роль, как внутреннюю, так и
внешнюю, информирования акционеров,
поставщиков, посетителей и др.
Корпоративная
индивидуальность
Ценности, суждения и нормы поведения,
разделяемые в компании и определяющие сущность
индивидуальной корпоративной культуры.
Корпоративная индивидуальность - это то, что
компания есть на самом деле, аналог личности,
индивидуальности человека
Корпоративная идентичность
Это то, что организация сообщает о себе, о своей
индивидуальности. Все, что организация говорит,
делает и создает, формирует ее идентичность. Это -
продукты и услуги, формальные и неформальные
коммуникации, политика компании, поступки ее
персонала
Корпоративный имидж
Восприятие организации группами общественности.
Это то, какой видит организацию группа или группы.
Корпоративный имидж возникает в результате
восприятия общественностью комплекса
коммуникационных сообщений, генерируемых
организацией. Корпоративный имидж может
базироваться на верованиях, так же, как и на фактах.
Корпоративный имидж может быть позитивным,
негативным, нечетким. Обычно различные группы
неоднозначно, по-разному воспринимают
организацию. Достижение благоприятного
корпоративного имиджа и лояльности посетителей -
основная цель управления корпоративной
идентичностью
Изучая проблему создания имиджей и их руководства, Г.Г. Почепов
выдвинул свою модель (таблица 1.7).
18
Таблица 1.7
Модель имиджевой организации
№
п/п
Характеристика
1
Определение требований аудитории. Каждая задача требует опоры на тот или
иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими
представлениями, что такое хорошо и что плохо. Точкой отсчёта является
именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании
2
Определение сильных и слабых сторон объекта. Следует реально знать не
только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда
будет направлен основной удар противника
3
Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требование
аудитории. Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами, чтобы
их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты,
поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна
4
Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и
событийную формы. Поскольку визуальные и событийные сообщения более
достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок
любой программы связан с переводом характеристик в «вещный» вариант
выражения
Главный элемент всего рабочего процесса сфокусирован на
конструировании образа (рис. 1.8).
Рис. 1.8. Этапы рабочего процесса [35, с.87]
Согласно имеющимся источникам зарубежных исследований, оценка
корпоративного восприятия способствует развитию дополнительных
1.Выяснить род
деятельности
предприятия
2.Определить чем
отличаются услуги
товаров
предприятия от
услуг других
предприятий
3.Проанализировать
непосредственные
конкуренты,
отметить недостатки
их и превращать их
в свою пользу
19
возможностей (рисунок 1.8).
Рис. 1.8. Возможности анализа имиджа[34, с.241]
Одновременно стоит отметить, что не все руководители осознают
важность и необходимость применения стратегической аналитики.
Поэтому изучены были главные компоненты корпоративного имиджа
предприятия, основные подходы к созданию корпоративного имиджа
предприятия, обобщены модели формирования корпоративного имиджа.
1.3 Влияние имиджа на эффективность деятельности предприятия
Стремительное распространение рыночных отношений и становление
глобального информационного общения определили значительное
нарастание важности работы по формированию и продвижению бренда
организации.
Располагать хорошей репутацией несомненно важно не столько в
рамках отдельных деятелей, сколько и для коммерческих организаций.
В совокупности, аналитическая цель имиджа состоит в оценке всей
деятельности компании.
Конечный результат работы над формированием имиджа предприятия
характеризуется конкретными критериями (таблица 1.8).
20
Таблица 1.8
Параметры результативности имиджа[18]
№
п/п
Параметр
Характеристика
1
Показатели оценки имиджа
- Качественные: цель, структура, содержание,
исполнители, технологии осуществления;
- Количественные: затраты, сроки, результаты,
экономическая эффективность
2
Методы оценки
- профиль восприятия;
- метод семантического дифференциала
3
Характеристики имиджа
- группа восприятия;
- комплекс воспринимаемых и измеримых
свойств;
- вес и значение оценок свойств;
- длительность существования, устойчивость;
- уровень позитивности негативности;
- оптимальность;
- затраты на создание имиджа
В рамках идеального образования, имидж регулярно нужно
«подкреплять» рекламой или различными целенаправленными рекламными
РR -мероприятиями[19].
Формирование успешного имиджа предприятия представляется весьма
сложной многоступенчатой процедурой, главным элементом которой
выступает создание и раскрутка имиджа с помощью рекламы.
Одна из задач PR деятельности конкретной организации заключается в
создании имиджа этой организации в общественном сознании[20]. К
важнейшим инструментам в рамках процесса создания имиджа предприятия
стоит отнести организация PR - мероприятий.
Оценка структуры корпоративного имиджа способствует выработке
общей модели имиджевой структуры. Мы предполагаем, что общий опыт
компании формируется в результате интеграции различных сведений о самой
компании, её деятельности, деловых отношениях, поведении персонала и т.д.
Таким образом, образ современной компании формируется через
рекламные и PR-коммуникации и инструменты BTL.
21
Таблица 1.9
Поддержка общественных групп
Название группы
Характеристика группы
Финансисты
Необходимо создать репутацию крепкого в финансовом
отношении, эффективно управляемого и кредитоспособного
предприятия, если компании придется брать кредиты в банках.
Уровень цены на акции компании будут зависеть от ожиданий
и оценок финансовых аналитиков, инвесторов, брокеров, а это
формирует прямую зависимость прибыли и убытков
организации. Лидерство в отрасли – это результат не только
деятельности организации, но и действий, направленных на
поддержание финансовой репутации, создание наилучшего
впечатления о предполагаемых успехах предприятия, его
перспективах
Персонал
предприятия
Сильный имидж компании улучшает морально-
психологический климат и усиливает мотивацию работников.
Сотрудники эффективней работают в тех организациях, успех
которых для них очевиден. В организации с положительной
репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь
новых работников
Представители
компании
Те, кто осуществляет контакты с внешним миром от имени
предприятия, получают возможность действовать более
уверенно и эффективно, если это предприятие хорошо
известно на рынке и отношение к нему со стороны партнеров
доброжелательное
Депутаты
Необходимо убедить представителей власти в стремлении
соблюдать законы, и в том, что не потребуется принимать
более жесткие законы, ограничивающие деятельность
компании
Региональные
сообщества
Менеджерам организации будет легче осуществлять свою
деятельность в новых регионах, если будет очевидно, что они
считаются с интересами местных жителей
Другие группы
лидеров
общественного
мнения
Здесь подразумеваются профсоюзные лидеры, журналисты,
«капитаны промышленности» и чиновники
Поэтому имиджу отводится далеко не последняя роль в развитии и
функционировании предприятия. Располагая данным фактором, повышается
конкурентоспособность предприятия на рынок и формируется
положительное отношение к ней к клиентов, сотрудников, органов власти и
т.д.