13
офисного оборудования, специальных услуг, таких как страхование. Важно
продавать такую продукцию массам, за исключением частных случаев
Кроме того, большинство потребителей сосредотачиваются на продуктах,
отличных от тех брендов, которые им нужны и не обращают внимание на
другие.
На рынке очень мало производителей, которые могут изготовить свою
продукцию от начала до конца. Например, для обихода нужны
металлические конструкции, цемент, плиты, дерево, цепи, кровельные
материалы и многое другое. Потому другие организации пробуют отыскать
собственных заказчиков и клиентов с помощью рекламы.
Поставщики продукции, материалов, комплектующих и оборудования
обязаны размещать рекламу в специализированных товарах, с которыми
рядовой потребитель сталкивается редко. Это могут быть торговые и
технические издания, каталоги и специализированная литература, а также
профессиональные выставки, рассылки и семинары.
Технические журналы и специальная литература имеют меньшие
тиражи, меньше изданий, а специализированные выставки имеют меньше
участников и экспонентов. Профессиональные коммуникационные каналы
доставки рекламы целевой аудитории наиболее характерны для
промышленно развитых стран.
Профессиональная реклама также может быть размещена в изданиях
для деловых людей, регулярно публикующих материалы о компьютерах и
другой оргтехнике. Бизнес рекламу обычно можно найти в деловых
журналах, торговых и профессиональных журналах.
Профессиональная реклама имеет свои особенности, а за посыл
отвечает рекламный менеджер. Поскольку обычная реклама влияет на
эмоции людей, профессиональная реклама может быть более
информативной и подробной, если не образной. [1.12]
14
Чаще при продаже такой продукции рекламный менеджер пользуется
услугами специализированного рекламного агентства. В этом случае ваша
обязанность – четко представить технические моменты «посредине», а
рекламные тексты написать не только аккуратно, но и технически
грамотно. Профессиональная реклама требует четкого, технически
насыщенного текста и иллюстраций.
Стоимость профессиональной рекламы обычно выше потребительской
рекламы. Основными затратами в этом случае есть творческая часть, а не
размещение рекламы в СМИ.
Финансовая реклама в современном обществе развивается очень
быстро. Она может быть адресована как широкой публике, так и узкому
кругу финансистов и бизнесменов. В целом финансовая реклама
обслуживает банковское дело, сбережения, страхование и инвестиции.
Чтобы представить целевую аудиторию потребителей финансовой
рекламы, рассмотрим ее разновидности. [1.9] Банки, уже давно
рекламирующие свои услуги, вышли за пределы традиционного
управления счетами, предложив депозиты, ссуды, страхование,
инвестиционные консультации и другие финансовые услуги. Некоторые
банки специализируются на финансовом секторе, другие – на бизнесе.
Банки могут предоставлять кредиты, проводить новые выпуски акций,
предлагать услуги кредитования и платежных карт.
Страховые компании предлагают услуги страхования физических и
юридических лиц от различных рисков. Некоторые страховые компании не
только осуществляют выплаты при наступлении страхового случая, но и
обеспечивают доход вкладчикам и пенсии пожилым гражданам. Страховые
компании гарантируют страхователю покой по поводу возможных убытков
и растрат.
15
Строительные организации привлекают средства вкладчиков банков и
выдают их в качестве кредитов покупателям недвижимости. Большинство
этой рекламы направлено не только на создание средств, но и на
поддержку их на достаточном для кредитования уровне. Компании,
работающие с кредитными и платежными картами, расширяют круг услуг,
которые можно получить, оплачивая покупки пластиковыми картами. Это
могут быть накопительные скидки, бонусы, подарки.
Выбор маркетингового канала для денежной рекламы определяется
целевой аудиторией. Крупные национальные банки размещают рекламу в
национальной печати и телевидении. Инвестиционная реклама может быть
адресована представителям среднего класса и размещена в деловой печати.
Банки могут размещать стенды на различных выставках, а также
выпускать специальные печатные материалы с описанием своих услуг.
Финансовая реклама в печати, особенно деловой, обычно занимает
много места и содержит подробную информацию о характере и
обоснованности проекта. Акцент делается на прибылях в виде процентных
ставок и дивидендов. Прибыль, доход, безопасность, конфиденциальность,
надежность, репутация – вот ключевые моменты любой финансовой
рекламы. [1.7]
Торговая реклама адресована, прежде всего, торговым агентам,
представителям оптовой и розничной торговли. Она информирует
торговцев о скидках цен, льготных периодах распродаж, новой упаковке от
производителя, потребительских акциях или новых программах
стимулирования сбыта. Торговая реклама помогает вести переговоры и
заключать сделки.
Розничная реклама занимает промежуточное положение между
торговой и потребительской рекламой. В этом плане наиболее
показательна реклама для универмагов и супермаркетов. Розничная
16
реклама обычно сосредотачивается на цене, наличии товаров и услуг,
местоположении торговой точки и часах работы. Политическая реклама
представляет интересы политических партий, движений и ориентирована
на достижение целей определенных социальных групп. Специалисты по
рекламе считают, что любая реклама, даже самая коммерческая, в
определенной степени связана с политикой. Дело в том, что реклама,
пропагандируя товары и услуги, пропагандирует определенные духовные
ценности, и вообще навязывает определенный образ жизни.
Сегодня с помощью коммерческой рекламы в наше общество
внедряются новые идеологические и политические ценности, которые
недавно отвергались: предприятие, предпринимательство, обогащение,
богатство, личная ответственность за свою судьбу. [1.6]
Политические партии используют рекламу, чтобы убедить людей
голосовать за них на выборах. В условиях многопартийности значение
политической рекламы растет. Политическая реклама также нужна
избирателям для получения четкой информации о позиции политических
партий и их лидеров, вступающих в избирательную борьбу, поскольку
большое количество политических партий и движений вводят избирателей
в заблуждение, а партийные программы читают немногие. [1.8]
Политическая реклама призвана упростить сложные политические
концепции и программы, отобрав самые яркие, перевести скучные тексты
на язык эмоций, лозунгов, девизов, предвыборных лозунгов, призывов,
символики и памятных визуальных образов.
Если говорить о рекламе, то следует иметь в виду, что это сложная,
ответственная и специфическая сфера деятельности. Но в любом случае
она призвана создать имидж рекламируемого объекта – политической
партии, организации, движения, власти или их представителей.
17
Социальная реклама представляет публичные и государственные
интересы и ориентирована на благотворительность. Зачастую
пропагандирует какие-нибудь социально-ориентированные программы.
18
1.2 Основы организации коммуникационной деятельности в сфере рекламы
Рекламные коммуникации сегодня важны как никогда. Навыки
планирования и внедрения рекламы в жизнь становятся все более
востребованными в эпоху встроенных коммуникаций.
Рост роли рекламных коммуникаций заметен как с точки зрения
креативной стратегии, так и с точки зрения средств рекламной
деятельности.
Профессионализм в этой области очень важен, ведь времена, когда
телевизионная реклама доминировала над всей остальной, проходят.
Значительно расширился выбор рекламных носителей. Сейчас
практически каждый контакт с клиентом, от упаковки до связей с
общественностью, рассматривается как потенциальный рекламный
инструмент. Это требует от менеджеров гораздо более глубоких знаний
принципов планирования рекламы.
Нынешняя эпоха – это эпоха рекламных коммуникаций, и не только
рекламы, поскольку теперь это понятие включает в себя гораздо большее
количество компонентов и более широкий круг задач. [1.5]
Рекламную коммуникацию часто определяют как косвенную форму
убеждения, основанную на информационном или эмоциональном
описании предпочтительного продукта.
Его задача – создать положительный имидж товара у потребителей и
сосредоточить их мнение на совершении покупки.
19
рис. 1 [1]
На практике менеджеры рассматривают рекламу как совокупность
методов, с помощью которых можно выбрать один или несколько для
каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы
возобладают, зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь,
определяются тем, от кого исходит реклама (например, розничные
торговцы) и на кого она направлена (другие компании или потребители).
По каждому из этих направлений используются примерно следующие
меры.
Менеджер по бизнес-рекламе (ориентированный на другие компании)
использует: Реклама в средствах массовой информации (телевидение,
радио, газеты, журналы и потребительские издания).
Реклама в специализированных отраслевых изданиях.
Справочная литература.
Реклама, рассчитывающая на непосредственную реакцию потребителя
(СМИ, прямая почтовая рассылка, интерактивная реклама на телевидении
или в Интернете).
Брошюры, экономическая литература, аудио и наглядные пособия для
презентаций.
Телемаркетинг.
20
Программы лояльности к бренду.
Спонсорство и проведение различных мероприятий.
Участие в выставках, ярмарках, конференциях.
Общение с общественностью. [1.4]
Менеджер потребительской рекламы (товаров или услуг компании,
предназначенных для физических лиц) использует следующие методы:
Реклама в средствах массовой информации (телевидение, радио, газеты,
журналы, во многих странах – кино).
рис.2[2]
Реклама, ожидающая немедленной реакции со стороны потребителей
(обычно в основных средствах массовой информации, но иногда через
прямую почтовую рассылку, интерактивное телевидение и Интернет).
Наружная реклама (вывески, плакаты).
Реклама на упаковке и в точках продаж.
Стимулирование торговли.
Стимулирование покупателей.
21
Спонсорство и проведение различных мероприятий.
Публикации, с целью общения с общественностью.
Ритейлеры, которые уже размещают рекламу частным лицам, чаще всего
используют следующие средства:
Реклама в средствах массовой информации (на телевидении, радио, в
местных и региональных изданиях, по возможности в кинотеатрах).
Локальная реклама, обеспечивающая мгновенный отклик клиента (каталоги,
интерактивное телевидение и Интернет, брошюры).
Купоны от розничных продавцов (обычно совместно с производителями)
публикуются в местных СМИ или доставляются прямой почтовой
рассылкой.
Местная наружная реклама (щиты, плакаты, вывески).
Выкладка товара на полках и витринах.
Дисплеи по специальным ценам.
Рекламные буквы на полках магазинов.
Проведение различных мероприятий в магазинах.
Местное спонсорство.
Собственные торговые марки.
В современном рекламном менеджменте основной упор делается на
интегрированные коммуникации, связанные с данным брендом. Товарный
знак (бренд) – это то, что является предметом продвижения. Брендом
может быть компания, организация, продукт, услуга, проблема, идея или
человек.
Интегрированные маркетинговые коммуникации означают:
1) сочетание соответствующих видов рекламы и продвижения;
22
2) соответствие общему набору коммуникативных целей данного
бренда или, точнее, особому «макропозиционированию» бренда;
3) интеграция методов и средств рекламы и продвижения продукции с
учетом времени и интересов покупателей
Примером компании, сочетающей разные виды рекламы, является
Volvo. [16].В США компания позиционирует свои автомобили как элитные
Он также спонсирует профессиональные турниры по теннису и гольфу
виды спорта, которые традиционно считаются притягательным занятием
богатых.
Отличным примером макропозиционирования является MacDonalds,
ориентированный на семейные ценности. [16]. Его рекламу вы никогда не
увидите в «проблемных» СМИ. Таким образом, компания создает свой
имидж в соответствии с инвестициями в ряд детских развлекательных
центров.