23
1.3 Методы оценки эффективности PR – деятельности
Через рекламу, рекламные акции и стимулирование сбыта
осуществляется коммуникационный процесс. В зависимости от конкретной
марки у покупателя возникают относительно устойчивые ассоциации,
называемые коммуникационными эффектами. С их помощью создается
позиция бренда на рынке, и потребитель склоняется к принятию решения о
покупке. Они могут быть частично или полностью результатом любой
формы маркетинговой коммуникации – рекламы, рекламных акций,
стимулирования сбыта и презентаций.
Реклама должна вызвать ряд эффектов, которые при успехе приведут к
прибыли.
На сегодняшний день не существует единой классификации методов
оценки эффективности PR-деятельности. Но чаще всего специалисты
используют следующее:
- Эффективность PR-кампании оценивается по реализации всех целей
и задач, поставленных на этапе планирования. Необходимо учитывать, кто
эти цели ставил – PR-специалист, руководитель, руководитель заведения.
- Измерение и расчёт количественных характеристик PR-деятельности.
Проще говоря, сколько информационных материалов было подготовлено,
сколько звонков было совершено, сколько СМИ опубликовали статьи и т.п.
Недостатком этого метода является то, что он не учитывает качественные
показатели кампании.
- Подсчет «отзывов». То есть, насколько возросла осведомленность
аудитории об организации; удалось ли отвлечь внимание общественности
от отрицательной информации или слухов; как изменилось общественное
мнение об объекте PR; сколько отзывов получено и т.д.
- Измерение показателей дохода, если учреждение частично или
полностью самофинансируется. [7]
24
Используя эти методы вместе можно получить более точную оценку
эффективности PR-деятельности. Ошибочно считать, что один из
представленных методов лучше или точнее другого. Многое зависит от
того, в какой сфере PR они применимы – внутренний корпоративный PR,
внешний PR, GR и т.д.
рис.3[3]
Так, если речь идет о внешнем PR, то используются такие методы как
PR кампании и использование различных видов СМИ. Поскольку основная
аудитория здесь – жители, потенциальные избиратели и т.д.
Если речь идет о внутреннем PR, то используемые инструменты
подбираются исходя из ориентации на такую аудиторию, как сотрудники
учреждения – руководители подразделений, сотрудники, технический
персонал, вспомогательные работники и т. д. Чаще всего в этом случае
используются такие инструменты. как корпоративные мероприятия,
внутренние СМИ (газета, Интернет, доска объявлений), специальные
мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством), так и
формирование фирменного стиля.
25
На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности
конкретной PR-кампании, можно воспользоваться несколько иным
методом – проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании.
рис.4[4]
Давайте рассмотрим некоторые способы оценки эффективности
инструментов связей с общественностью.
1. Эффект от рассылки корпоративных пресс-релизов можно оценить
по количеству подготовленных и опубликованных в СМИ пресс-релизов.
Пример из практики. Можно подсчитать чёткий процент
опубликованных пресс-релизов. К примеру, из 80 пресс-релизов было
размещено 60. Отсюда следует, что эффективность почты составила
приблизительно 71,4%. Кроме того, нужно зафиксировать, какая реакция
последовала после рассылки: количество комментариев журналистов,
количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.
2. Оценить эффективность пресс-конференций.
Пример из практики.
Необходимо сформировать круг необходимых СМИ, затем сравнить
показатели "целевых СМИ" и "аккредитованных СМИ":
26
• подсчитать количество вопросов журналистов;
• проанализировать поставленные вопросы и полученные ответы;
• подсчитывать и анализировать публикации после пресс-
конференции.
3. Эффективность корпоративных и особых мероприятий можно
оценить посредством опросов либо анкетирования, а также методом
мониторинга публикаций в СМИ.
4. Оценка эффективности использования СМИ для публикаций
(качественная методика). Осуществляется посредством слежки, то есть
мониторинга информации о компаниях в печатной прессе. [1.1]
Пример из практики. Необходимо учитывать следующие критерии:
• тип публикации – анонс, новость, статья, обзор, анализ и т.П. ;
• объем публикации – полная страница, 1/2 страницы и т.д. (в см²);
• распространение издания; характер поста – положительный,
нейтральный, отрицательный;
• количество публикаций;
• цена публикации;
• исследование аудитории средств массовой информации.
27
рис.5[5]
После оценки эффективности конкретных инструментов связи с
общественностью обязательно необходимо проанализировать изменения в
мыслях и отношениях целевой аудитории. Основными методами здесь
являются массовые опросы и опросы населения до и после PR-кампании
[1.2]
При оценке экономической составляющей связей с общественностью
используются такие методы, как массовые опросы, фокус-группы,
исследования рынка и т. д. часто используемые.
Результат пиар-деятельности может быть полностью оценен
количественными показателями; отчасти это зависит от качества. К
примеру, субъективная оценка выполненной клиентом работы. Именно
сочетание этих двух показателей (количественного и «нескольких» оценок)
составляет основной критерий оценки эффективности пиар
мероприятий.[1.3]
28
Оценивая эффективность пиар-деятельности, нужно разглядывать её в
контексте данной конкретной кампании с учетом целевой аудитории,
также используемых инструментов пиара. [14]
Оценивая эффективность пиар-деятельности, нужно разглядывать её в
контексте данной конкретной кампании с учетом целевой аудитории,
также используемых инструментов пиара.
29
2. Анализ организации рекламной (коммуникационной) деятельности
Федерального государственного бюджетного научного учреждения «Институт
проблем искусственного интеллекта».
2.1 Краткая характеристика исследуемого учреждения и его деятельности
Государственное учреждение «Институт проблем искусственного
интеллекта». ФГБНУ «ИПИИ» расположено по адресу: г. Донецк,
Киевский район, ул. Артема,д.118Б. Режим работы организации:
понедельник- пятница, с 8:00 до 17:00, один час на перерыв.
Учреждение «Институт проблем искусственного интеллекта» –
бюджетный научно-исследовательский институт Донецкой Народной
Республики. [17]
Рис.6
В настоящее время перед Федеральным государственным бюджетным
научным учреждением «Институт проблем искусственного интеллекта»
стоят задачи обеспечения решения проблем искусственного интеллекта,
30
повышения уровня и качества научно-исследовательских разработок в
данной области.
Институт поддерживает связь с представителями ведущих ВУЗов
международного уровня. Развитие и углубление конструктивных
отношений особенно с российскими коллегами не только повышают
качество научных разработок учреждения, но и открывают новые
перспективы содружества и научного сотрудничества перед молодыми
специалистами Республики[2].
Цели и задачи:
- концентрация творческих усилий и более полное использование
научного и технического потенциала в сфере разработки интеллектуальных
и робототехнических систем, компьютерных информационных технологий,
создания систем искусственного интеллекта и дистантных форм обучения;
- разработка теоретических основ искусственного интеллекта,
стратегии развития и мер по реализации государственной политики в
данной области;
- научная и научно-исследовательская деятельность по вопросам
проблем искусственного интеллекта.
Функции:
- обеспечивает теоретическую и практическую реализацию наиболее
актуальных проблем искусственного интеллекта: исследования и
разработки в области компьютерно-информационных технологий: систем
распознавания речи, зрительных образов, компьютерной лингвистики,
интеллектуальных систем слежения и охраны; разработка и внедрение
экспертных систем, интеллектуальных интерфейсов, электронных средств
обучения, познания и взаимодействия человека с окружающей средой;
подготовка и внедрение новых программ и аппаратуры для
интеллектуальной медицинской диагностики;
31
-проводит изобретательскую, рационализаторскую и патентно-
лицензионную деятельность и обеспечивает правовую охрану объектов
прав интеллектуальной собственности;
-осуществляет научно-информационную и издательскую деятельность.
Распространяет свою печатную продукцию – пособия, сборники, журналы,
бюллетени, монографии; является учредителем международного научно-
теоретического рецензируемого журнала «Проблемы искусственного
интеллекта» по техническим, физико-математическим и психологическим
наукам;
-организует и проводит научные конференции, семинары,
тематические выставки.
Научные достижения: Институт ежегодно, с 1993 года, на протяжении
многих лет демонстрировал результаты своих исследований и разработок
на Международной выставке компьютерных технологий и
телекоммуникаций ЦeБИT (Ганновер, Германия).
Масштабы исследований института и результативности научного
диалога в сообществе исследователей наглядно отражает ежегодная
Международная научно-техническая конференция «Искусственный
интеллект. Многопроцессорные системы», которую 13 раз организовывал и
проводил Институт проблем искусственного интеллекта (Донецк)
совместно с НИИ МВС ТРТУ (Таганрог, Россия) и БГУ (Минск, Беларусь)
попеременно в Крыму и в Геленджике.
Цель конференции: объединение усилий ученых различных стран в
развитии фундаментальных исследований и прикладных разработок в
области искусственного интеллекта, приоритетных направлений развития
интеллектуальных информационных систем, информационно-
коммуникационных технологий и их практической реализации в
различных сферах человеческой деятельности.
32
За годы своего существования конференция создала уникальное
научное сообщество участников и авторов, известных ученых из разных
стран и городов, например, из Южного федерального университета
(Россия), Института кибернетики НАН Украины им В.М. Глушкова,
Люблинского технологического университета (Польша), Объединенного
института проблем информатики НАН Беларуси, Института
индустриальной автоматики (Мадрид, Испания), Института
информационных технологий НАН Азербайджана, научных институтов
Харькова, Москвы, Новосибирска, Орла, Владивостока и других городов
ближнего и дальнего зарубежья.
Таблица 1.