52
В Узбекистане кофе не производят, все представленные марки на
рынке являются импортными. Рассмотрев самые ходовые марки
растворимого кофе, видим, что Нестле занимает позицию «золотой
середины». Согласно исследованиям, проводимым агентством REG в 2015
году, Nescafe Gold имеет около 30% доли рынка (в категории премиум),
хорошую осведомленность потребителей – 75%. Также в соотношении
цена/качество продукт имеет хорошую конкурентоспособность.
В категории напитки (молочные коктейли) на рынке Узбекистана
присутствуют локальные и импортные марки. Цена на импортный товар
всегда выше, что ведет к снижению конкурентоспособности, ограничивает
круг потребителей.
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
Импорт Импорт Импорт Локал Локал
200 мл 201 мл 200 мл 200 мл 200 мл
Растишка Чудо Здрайверы
Nesquik For Kids
4500
4200
3000
2000
1500
Цена
Рис. 17. Сравнение цен в категории напитки среди основных игроков
рынка
В 2013 году Нестле запустила новую линию производства детских
молочных коктейлей Nesquik (до этого момента на рынке Узбекистана
продавался аналогичный коктейль Nesquik российского производства), что
позволило снизить стоимость продукта в два раза.
На сегодняшний день в данной категории только два локальных
производителя Нестле и For Kids, цены которых в два раза дешевле, чем у
импортных марок.
53
Локальная компания For Kids появилась на рынке Узбекистана
сравнительно недавно, с 2012 года запушены линии по производству соков и
нектаров, молочные коктейли запущены в 2015 году.
В виду этого Nesquik имеет большую осведомленность среди
потребителей, а ценовое соотношение цена/качество дает ему преимущество,
как среди импортных марок, так и на локальном уровне.
Следующая категория товаров – шоколад, эту категорию необходимо
разделить на две: плитки и батончики.
Основными брендами на локальном рынке в категории шоколад
(плитки) являются импортные производители:
0
2000
4000
6000
8000
10000
Импорт Импорт Импорт Импорт Импорт Импорт
100 гр 90 гр 90 гр 90 гр 90 гр 100 гр
MILLENNIUM
Golden
Nestle Classic Россия
Щедрая
Душа (Nestle)
Alpen Gold
Любимов
Golden Star
9800
8400
7900
7550
6800
4300
Цена
Рис. 18. Сравнение цен в категории шоколад (плитки)
Из сравнительного анализа цен в данной категории видно, что шоколад
Нестле занимает почти самый высокий ценовой уровень по сравнению с
конкурентами. Казалось бы, незначительная разница в цене, к примеру,
между Nestle Classic и Alpen Cold может ощутимо повлиять на уровень
продаж шоколада Нестле, а в регионах выбор однозначно будет в пользу
более дешевого шоколада. Конкурентоспособность в данной категории
преобладает на стороне конкурентов.
В категории шоколад (батончики) на рынке Узбекистана представлено
восемь основных брендов: Kinder, Nuts (Nestle), KITKAT (Nestle), Snickers,
Twix, Mars, Mexxi, Milagro.
54
Mars является одной из крупнейших компаний в странах СНГ в сферах
продуктов питания, шоколада, жевательной резинки. Компания имеет в
общей сложности тридцать четыре бренда, включая пять брендов
стоимостью свыше миллиарда долларов: M&M’s, Snickers, Dove, Mars/Milky
way и Twix.
На рынке Узбекистана шоколадные батончики Snickers, Mars/Milky
way и Twix появились еще в начале 90-х годов. Эти бренды имеют почти
100% осведомленность потребителей и являются основными конкурентами
брендов Нестле в Узбекистане. Бренды Нестле появились позже: Nuts в
начале 2000-х, а KITKAT в 2005 году.
Помимо импортных марок на рынке Узбекистана есть несколько
локальных марок, особо активные: Mexxi и Milagro, год появления 2014.
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
Импорт Импорт Импорт Импорт Импорт Импорт Локал Локал
50 гр 50 гр
40 гр
50 гр 50 гр 50 гр 40 гр 40 гр
KinderNuts (Nestle)Kit-Kat (Nestle)Snickers Twix Mars Mexxi Milagro
4900
4400
3800
3600
3300
2900
1600
1500
Цена
Рис. 19. Сравнение цен в категории шоколад (батончики)
Из сравнительного анализа цен в данной категории, очевидно, что
бренды Нестле имеют низкую конкурентоспособность. Это связано: во-
первых ценовой уровень среди импортных марок составляет выше среднего,
во-вторых осведомленность о брендах и пребывание на рынке импортных
конкурентов выше, чем у брендов Нестле, в-третьих появление локальных
производителей с низкой стоимостью также забирает на себя часть
потребителей.
55
2.5 Текущее состояние рекламы товара на рынке
Анализ конкурентоспособности продукции предприятия проводится в
направлениях изучения ситуации на рынке сбыта, сравнивания товаров с
товарами конкурентов аналогичного профиля. При анализе, параметры
товаров можно подразделить на три группы: технические, экономически и
маркетинговые.
К техническим параметрам относятся, показатели, характеризующие
качество продукции: его соответствие государственным и международным
стандартам, условиям надежности и безопасности.
К экономическим параметрам относятся: отпускная цена продукции.
Эти две группы уже были рассмотрены в предыдущих главах, в данной главе
будут рассмотрены маркетинговые параметры.
К маркетинговым параметрам относятся: дизайн товара, организация
каналов продвижения товара, стимулирование продаж товара с помощью
системы скидок, эффективность рекламной компании.
Компания Нестле совместно с агентством осуществляет в год по
несколько запусков рекламных кампаний для каждой категории товаров,
действуя при этом следующему принципу построения программ
продвижения: Ситуационный анализ → стратегическое планирование →
разработка рекламной кампании → реализация рекламной кампании →
анализ рекламной кампании.
На этапе ситуационного анализа, Нестле делает анализ маркетинговой
(рыночной), обстановки, проводит маркетинговые исследования. Изучается
и описывается целевая аудитория, ее знания о товаре, конкуренты,
конкурентная активность. Эта информация позволяет принимать решения о
рекламной концепции и стратегии.
Этап стратегического планирования строится на основе анализа
маркетинговых исследований. Определяются цели рекламной кампании,
период ее проведения и направленность – рациональная или эмоциональная.
56
Следующий этап – разработка рекламной кампании, он строится на
основании стратегического планирования. После определения целей,
стратегии, приоритетов, прорабатывается концепция рекламной кампании.
Рекламная идея является стержнем для всех творческих разработок. На этом
же этапе определяют творческую (креативную) стратегию, разрабатывают
тактику действий, распределяют бюджет по каналам коммуникации и
рекламным носителям, выбирают, партнеров, подрядчиков, назначают
исполнителей.
Разработка ведется на основе брифа, составленного по информации
стратегического анализа и планирования, который Нестле направляет
агентству, все брифы направляются на английском языке (Приложение №4).
На этапе разработки планов и материалов для запуска кампании строго
соблюдаться установленные рабочие процедуры между клиентом и
агентством:
• Получение агентством брифа от клиента.
• Проведение брифинга со всеми отделами (аккаунтский, медиа,
производственный).
• Менеджер проекта (аккаунт менеджер) осуществляет контроль сроков,
координацию между отделами агентства и клиентом.
• Презентация работы клиенту, программа продвижения, креатив.
• Смета клиенту, дальнейшие работы по проекту продолжаются только
после утверждения сметы.
• Утверждение проекта. На данном этапе происходит согласование и
утверждение с клиентом смет, креативных разработок и иных работ в
рамках проекта.
• Производство.
• Контроль производства, всех промежуточных этапов.
• Сдача готового материала.
• Закрытие проекта: закрытие финансовой документации (счет-факты, акты
57
приемки-передачи), подготовка отчета, архивирование файлов, анализ.
Для своевременного запуска рекламной кампании менеджеры
агентства и Нестле проводят предварительный расчет сроков с учетом
времени на разработку всех необходимых рекламных материалов,
производство, монтаж и размещение (Приложение №5).
Реализация рекламной кампании. На данном этапе создаются
рекламные материалы для различных рекламных носителей (ТВ, радио,
пресса, ООН, транспорт, POS-материалы и т.д.), осуществляется их
размещение на носителях (закупка рекламного пространства). Идет
тестирование рекламы до и после запуска. Контролируется график выхода
публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных
мероприятий.
Завершающим этапом является анализ рекламной кампании.
Оценивается общая эффективность рекламной кампании – достигнуты или
поставленные цели, оценивается эффективность отдельных каналов СМИ,
ООН и т.д. Для этого используются данные исследований и мониторинга.
На основе имеющихся данных по запускам рекламных кампаний
можно проанализировать текущую маркетинговую активность Нестле и
состояние рекламы товаров по основным категориям.
В 2016 году в виду резкого снижения финансирования осуществились
запуски только по пяти брендам: Nestle Classic, Nestle Sutim, Nescafe Classic,
Nescafe Gold Barista, Nesquik с минимальными затратами на размещение и
креатив.
• Шоколад (плитки) Nestle Classic. Ребрендинг этикетки, запуск с
концептом «Нежность в идеале». Каналы коммуникации: ТВ, ООН,
ПОСМ в трейде. Период размещения февраль-апрель. Креативные
разработки (Приложение №6).
• Молоко Nestle Sutim – ребрендинг упаковки. Запуск с коммуникацией
«Натуральное молоко на любой вкус!». Каналы коммуникации: ТВ, ООН,
58
Автобусы, ПОСМ в трейде. Период размещения март-май. Креативные
разработки (Приложение №7).
• Кофе Nescafe Classic – запуск кофе с обновленной рецептурой с
коммуникацией «Свежий вкус и аромат». Каналы коммуникации: ООН,
Автобусы, ПОСМ в трейде. Период размещения январь-март. Креативные
разработки (Приложение №8)
• Nestle Nesquik молочный шоколадный коктейль – запуск в поддержку
бренда с коммуникацией «Nesquik –учиться интересно!». Каналы
коммуникации: ООН, ПОСМ в трейде. Период размещения сентябрь-
декабрь. Креативные разработки, подарочные наборы к новому году.
• Кофе Nescafe Gold Barista – запуск нового продукта на рынок
Узбекистана. Коммуникация «Кофе как в кофейне!». Каналы
коммуникации: ТВ, ПОСМ в трейде, БТЛ (сэмплинг), Мастер классы с
участием известных бариста, освещение данных мероприятий в
Интернете. Период октябрь-декабрь. Креативные разработки.
В виду снижения финансирования на протяжении двух лет (2015-2016),
нет медиа поддержки бренда KITKAT (за исключением спонсорства
мероприятия КВН Узбекистан). Данная активность охватывает только
Ташкент и очень ограниченный круг ЦА. Кроме того, растет активность
локальных брендов в данной категории, а также присутствие на рынке
всемирно известных брендов Snickers, Mars и Twix, которые имеют
отпускную стоимость ниже, чем КITKAT, забирают на себе основную долю
рынка.
Проанализировав маркетинговую активность, очевидно, что бренд
КITKAT нуждается в медиа поддержке и продвижении на рынке. В
следующей главе будет разработана и предложена программа продвижения.
59
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ТОВАРА НА РЫНКЕ УЗБЕКИСТАНА
3.1 Маркетинговые исследования
В виду того, что программа продвижения направлена на категорию
(Confectionary) - кондитерские изделия, а именно для бренда Nestle KITKAT,
в исследованиях основной утор будет сделан на целевую аудиторию бренда и
каналы коммуникации, потребляемые основной ЦА.
Однако любая разработка программы продвижения товара на рынок
начинается с обзоров и исследований рынка в целом, для полного понимания
ситуации необходимо исследовать следующее:
1. Краткий обзор по Узбекистану,
2. Краткий обзор медиа-рынка, ключевые моменты,
3. Исследование конкурентов бренда,
4. SWOT-анализ бренда,
5. Исследования целевой аудитории бренда,
6. Исследования потребления медиа каналов целевой аудиторией.
Только после исследования и анализа полученных данных, будет построена
программа продвижения товара на рынок.
Краткий обзор по Узбекистану:
• Узбекистан – является самой большой страной в регионе по численности
населения.
• В Узбекистане проживает более 31 миллиона человек, основной
религией является Ислам, мусульмане составляют 90%. 48% из них
моложе 24 лет.
• Уровень урбанизации: 51% населения проживает в городах.
• Размер домашнего хозяйства является крупнейшим в регионе – средний
6.9 человек, это означает, что 2-3 поколений живут вместе и женщины
60
в среднем имеют по 3 ребенка [28].
Краткий обзор медиа-рынка, ключевые моменты:
• На сегодняшний день в Узбекистане существует только один поставщик,
который предоставляет данные (исследования) о рынке: мониторинг,
тестирование продукции и прочее, это REG (Research Agency Group).
• Согласно сведениям REG общий расход рынка за последние 5 лет
составил 60-75 миллионов долларов.
• ТВ является первым средством вложений ~ 60%, наружная реклама
занимает второе место ~ 30% инвестиций, другие средства массовой
информации, включая Интернет, составляют ~ 10% инвестиций.
• Фармацевтическая категория является лидером по вложению инвестиций
в СМИ, также растут инвестиции в категории Косметика, Продукты
питания и напитки. Вложения осуществляются локальными
производителями и глобальными (международными) игроками.
Рекламный рынок Узбекистана в целом стабилен за последние 5 лет, однако,
каждый год растет уровень инфляции.
Таблица 1
Рост уровня инфляции
ТВ
Пресса
Радио
ООН
Интернет
2012/2011
35%
2%
2%
5%
15%
2013/2012
15%
10%
12%
8%
15%
2013/2014
30%
11%
14%
10%
15%
2014/2015
38%
15%
15%
7%
12%
Источник: REG исследования группы экспертов 2015 г.
Инфляция на 2016 год: телевидение - инфляция составляет 30% (в среднем на
рынке). На других каналах инфляция не высока и зависит от курса валют.
Несмотря на ежегодную инфляцию доля рекламной деятельности на
дорогих национальных каналах НТРК (UzTV1, UzTV2, UztV3, кинотеатр,
Наво) увеличилось до 60%. Это связано с ростом в категории
телекоммуникации – в декабре 2014 появился новый игрок UMS (бывший
61
МТС), в виду чего Beeline и Ucell резко увеличили рекламную активность
(Ucell свыше 230%).
Рекламный рынок остается ориентированным главным образом на ТВ,
из-за относительной дешевизны при большом количестве контактов с
потребителем и охвате.
Далее автор предлагает рассмотреть 10 основных категорий, которые
активно размещаются в СМИ.
Таблица 2
Инвестиции в СМИ основных игроков рынка
Игроки рынка
Млн. $
Динамика 2014/ 2015
Фармацевты
10170
9%
Моб. Операторы
9465
171%
Напитки
4224
44%
Продукты питания
2896
20%
Строительство
2848
28%
Техника
1993
16%
Кондитерские изделия
1888
13%
Косметика и средства
гигиены
1485
-9%
Интернет ресурсы
1484
41%
Финансовые услуги
1429
26%
Источник: REG исследования группы экспертов, TV – все основные
телевизионные каналы, Пресс – все основные издания, ООН мониторинг по
Ташкенту и регионам, Радио – согласно мониторингу REG.
Топ 10-ка категорий составляет ~ 80% общего объема рынка инвестиций.
Категория «Кондитерские изделия» занимает 7-е место в Топ 10-ке. Доля
инвестиций увеличить до 13% (появилось около 10 новых рекламодателей в
2015 году). В процентном соотношении по размещению в основных СМИ
телевидение занимает лидирующие позиции.
Для категории «Кондитерские изделия» телевидение и OOH являются
основными СМИ, доля ТВ составляет -95%, в ООН -5%.